д) прирост выручки от прямой реализации продукции (за сопоставимые промежутки времени);
е) планируемый и реальный объем выручки от благотворительной деятельности в ходе PR-мероприятия;
ж) прямая экономия (читай – прибыль) на рекламе, директмаркетинге и иных, более дорогостоящих инструментах ИМК, в том числе за счет приобретения дополнительных льгот (например, предоставления партнером бесплатной прямой ссылки на интернет-ресурс предприятия и др.);
з) текущий рейтинг, номинирование предприятия;
и) рост (падение) курса акций предприятия;
к) полная загрузка сотрудников на новом производстве или превышение соответствующего планового показателя на традиционном производстве.
К косвенным признакам, позволяющим судить о степени эффективности PR-мероприятий, относятся:
а) полное израсходование бюджета скидок, предоставлявшихся в рамках PR-акции;
б) спонтанная подготовка торговой сети к проникновению продвигаемого в рамках PR-акции продукта на другие рынки;
в) более стремительное продвижение других брендов предприятия;
г) появление потока рекламы, нацеленной на другие категории покупателей (допустим, молодежь), или появление "плановой" рекламы в других СМИ (например, в Интернете);
д) формирование новых специализированных отделов в магазинах розничной торговли (что свидетельствует о расширении присутствия продукции предприятия на рынке);
е) рост продаж (прямых и в розницу) продукции предприятия – как по сравнению с конкурентами, так и относительно аналогов данного предприятия, либо в определенном секторе рынка (например, в Интернете).
Как говорится, есть над чем призадуматься некоторым нашим PR-"знатокам", не первый год сетующим на полное отсутствие четких критериев для объективной оценки эффективности PR-деятельности.
Д. Активность и находчивость в неожиданных ситуациях
Подчеркнем, что речь в данном случае идет совсем не о кризисном PR-управлении, а о ситуациях, которые на самом деле имели место в американской практике проведения PR-акций. Впрочем, положа руку на сердце, иначе как чрезвычайными, эти ситуации действительно не назовешь.
Уточним, что поводами для такой "чрезвычайки" могут послужить:
1) проблемы с участием главных действующих лиц PR-акций (их текущие обязательства перед другими партнерами, смерть их ближайших родственников и т. п.);
2) проблемы с погодой (стихийные бедствия, существенно "засоряющие" информационное пространство соответствующими сообщениями);
3) проблемы, вызванные спонтанными действиями заказчика (внезапное желание "еще раз" перепозиционировать бренд, отказ в комплексной маркетинговой поддержки PR-акции, в том числе и по финансовым соображениям);
4) проблемы, обусловленные неблагоприятным правовым фоном, на котором разворачивается PR-акция (что требует перенацеливания информационных усилий на государственные структуры);
5) проблемы с поддержкой партнеров и союзников (вызванные, в частности, пересмотром их позиции по отношению к содержанию и направленности PR-акции по соображениям внутрикорпоративного характера);
6) проблемы финансового характера (незапланированное сокращение бюджета на проведение PR-акции).
Как видим, внезапные ситуации не возникают на пустом месте (хотя на первый взгляд это может показаться). В любом случае организаторам PR-процесса необходимо действовать – осмысленно и энергично – во имя достижения (почти любой ценой) желаемого результата.
Е. Нехватка (лимитирование) финансовых ресурсов
Оказывается, это не только российская проблема – "где взять деньги?". Особый интерес в этой связи вызывают т. н. малобюджетные PR-кампании.* (* Наиболее показательные примеры таких кампаний подробно рассматриваются в главе 19 пособия).
Заметим, что между такими ключевыми показателями, как продолжительность и стоимость PR-акции, нет сколь-либо очевидной зависимости. В конечном счете все зависит, опять-таки, от возможностей и потребностей предприятия-инициатора связей с общественностью, а также от профессионализма нанятых им пиарщиков.
Между прочим, основные затраты на связи с общественностью в США связаны именно с оплатой работы постоянного персонала, фрилансеров и специальных представителей, и лишь во вторую очередь – с расходами на оборудование, материалы и их распространение по техническим каналам (телефонные и телеграфные линии, высокоскоростной интернет, директ-мейл и т. п.).
В эти расходы входит также амортизация основных фондов, аренда, налоги. В общем, как видят читатели, в этом смысле все обстоит почти как на традиционном производстве.
При этом действует "железное" правило: чем короче PR-кампания, тем, как правило, выше удельные расходы на единицу PR-продукции. С другой стороны, эксклюзивность PR-кампании способна увеличить расходы в десятки раз.* (* В то же время, чем масштабнее запланированное инициаторами PR-кампании воздействие на общественную аудиторию, тем больше продолжительность).
Краткий обзор актуальной отечественной практики в области бизнес-PR
Как ни огорчительно для читателей, но сведения об актуальной отечественной практике в области бизнес-PR не слишком ши-роко представлены в соответствующей литературе.* (* Исключение в этом смысле составляет, пожалуй, лишь периодически переиздаваемый "Альпиной" сборник "50 лучших проектов", но и из последнего издания (текущего года) желающие смогут почерпнуть информацию, относящуюся к российским PR-проектам трехлетней давности). В этой связи у автора есть намерение попытаться снизить информационный дефицит и хотя бы отчасти удовлетворить у читателей "голод познания".
Естественно, прежде всего необходимо было определиться с источниками и оценочными критериями. В самом деле, что считать достижением на отечественном PR-поприще? Выбор в конечном счете пал на итоги ежегодного всероссийского конкурса на присуждение Национальной премии в области развития общественных связей "Серебряный лучник".
Юбилейная, 10-я по счету церемония вручения наград по итогам 2006 года состоялась в Москве 30 января 2007 года, но широкого общественного резонанса – даже несмотря на Зкруглую датуИ – не получила. Между тем, итоги конкурса должны вызывать вполне оправданный интерес к его участникам и представленным ими PR-проектам. Что же было представлено на этот раз на "Серебряном лучнике", кто стал его победителем по итогам 2006 года?* (* www.luchnik.ru). Итак, премию в номинации "Лучший проект" получили:
а) коммуникационная группа "Деловая лига" за проект "Национальная" инициатива "2006 – год благотворительности в России" (авторы – Виталий Расницын, Александр Цуркан);
б) Комитет по управлению городским имуществом Санкт-Петербурга за проект "Народная инвентаризация" (автор – Мария Мараковская);
в) ОАО "Мегафон" и "Агентство гуманитарных технологий" за проект "Программа развития двусторонних отношений с абонентами как успешная альтернатива давлению брендов конкурентов" (авторы – Андрей Климов, Григорий Гаврилин).
Премию в номинации "Лучшая работа по теории"* (* Связей с общественностью) получили Елена Байкальцева и Ральф Лайнеманн, авторы книги "Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании". Премию в номинации "Персона" получил* (* С формулировкой "За эффективное использование PR-инструментов в бизнес-деятельности") Павел Теплухин, председатель Совета директоров Управляющей компании "Тройка Диалог".
Премию в номинации "Регион, в котором эффективно развиваются общественные связи" получил Дмитрий Зеленин, губернатор Тверской области – за осуществление программы реализации социально-значимых проектов. Премию в номинации "Мастер" получила Наталия Мандрова, президент Агентства инвестиционных коммуникаций "Primum Mobile".
Премию в номинации "За культурный вклад в развитие общественных связей" получила группа "Машина времени". Кроме того, специальный приз Попечительского совета Национальной премии "Серебряный лучник" получило ОАО "Вымпелком" за проект "Мобильный этикет" (авторы – Евгения Чистова, Анна Самохвал ова).
Справочную информацию о наиболее успешных отечественных PR-проектах, номинированных по итогам 2005 г. на высшие профессиональные награды в области связей с общественностью, читатели найдут в приложении 4 к настоящему пособию.
Однако самым эффектным отечественным PR-успехом 2007 года, несомненно, следует признать кампанию по связям с общественностью, с блеском реализованную агентством "Вебер Шэндвик"* (* Weber Shandwick. В настоящее время возглавляет мировой рейтинг PR-агентств по версии журнала PRWeek) в рамках процедуры определения организатора Зимних Олимпийских Игр 2014 года. Своим избранием Сочи – при всех очевидных достоинствах знаменитого города-курорта – в значительной мере обязан именно превосходно организованной PR-акции. И здесь необходимо отдать должное не только зарубежным мастерам связей с общественностью, но и заказчикам предолимпийской PRкампании, а также всем ее участникам, с честью представившим российскую Ривьеру Международному Олимпийскому комитету: спортсменам, дипломатам, общественным и государственным деятелям.
Не вдаваясь сейчас в подробности – для по-настоящему глубокой оценки PR-акции по поддержке Сочи в качестве будущего организатора Белой Олимпиады-2014 требуется определенное время – обратим внимание читателей лишь на три феноменальных показателя. Первый – продолжительность предолимпийской кампании по связям с общественностью: с 10 ноября 2005 по 4 июля 2007 года, т. е. 602 (!) дня.* (* www.stadium.ru)
Второй показатель – поистине глобальный размах акции: ее мероприятия проходили не только в самых труднодоступных местах Земли (например, при подъеме флага Сочи на вершине Эвереста (!)), но и за пределами планеты, на борту Международной космической станции (МКС) в Международный День Космонавтики. Наконец, нельзя оставить без внимания третий показатель – финансовые затраты, предварительно оцениваемые в 30 миллионов USD.* (* www.dp.ru).
Кампанию, проведенную "Вебер Шэндвик", следует признать и весьма технологичной. Судите сами:
1. Изначально были безошибочно выделены и в доступной форме преподнесены общественности конкурентные преимущества Сочи, и в первую очередь – уникальность природных богатств Черноморского побережья и Западного Прикавказья, а также открывающиеся в этой связи перед организаторами Олимпиады наилучшие возможности для подготовки инфраструктуры главных зимних соревнований планеты и более чем достойного приема гостей.
2. Огромные коммуникационные усилия были затрачены на повышение узнаваемости Сочи, который до этой PR-акции, по большому счету, был почти неизвестен за пределами России широкой общественности. Здесь главную роль сыграли мировые телесети: CNN, ВВС, Eurosport, причем, как показал конечный результат работы, выбор стратегически значимых СМИ был сделан безошибочно.
3. Сочинскую Олимпиаду представляли самые яркие личности – герои прежних белых олимпиад (кстати, отнюдь не только россияне), выдающиеся общественные деятели, а также крупнейшие современные политики. Волей-неволей в PR-кампанию на стороне российского города-кандидата "втянулся" даже Президент МОК Жак Рогг (!).
Из PR-решений "второго плана" – хотя, как мы знаем, в сфере связей с общественностью нет мелочей – следует обратить внимание на выбор формы представления Сочи как "города будущего". Ведь продемонстрированные в ходе презентаций макеты спортивных сооружений и элементов обновленной инфраструктуры будущей олимпийской столицы-2014 были не только эффектно преподнесены общественности, но и – прежде всего – про-фессионально разработаны.* (* К проектированию были привлечены, в частности, архитекторы, создавшие стадион Millennium в Лондоне, и проектировщики Ecosign Mountain Resort Planners Ltd в Канаде).
"Визуальным рядом" Сочи занимался ни кто иной, как Руперт Вайнрайт – гениальный британский видеорежиссер, вписавший свое имя золотыми буквами в летопись современного маркетинга созданием позитивного имиджа самых знаменитых мировых корпораций. Весьма удачно была выбрана и ключевая идея созданного им "заглавного" сочинского ролика: "Россия. Двери открываются".* (* Разработчики – агентство FCB МА и студия DTV-MA Production House).
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
А. СПРАВКА О ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО)*
(* www.raso.ru)
Российская Ассоциация по связям с общественностью была создана в 1991 году как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица. Учредителями Ассоциации стали: Союз Журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Журфонд РСФСР, Секретариат ООН (Нью-Йорк, департамент общественной информации), Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Росвнешторг, Внешторгреклама, Посольство СССР в США, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей, Институт социологии парламентаризма.
В 1991-93 г. РАСО развивает контакты с международным PR-сообществом. Весной 1992 года состоялся первый в России международный бизнес семинар "Связи с общественностью в рыночной экономике" с участием одного из основоположников европейской теории PR – Сэма Блэка. В сентябре 1992 года был проведен второй Российско-Американский семинар "Практика Паб– лик Рилейшнз".
В 1994 г. Российской Ассоциацией по связям с общественностью была принята "Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью".
С 1995 г. РАСО осуществляет программу развития и укрепления связей с регионами. Были созданы отделения РАСО в Екатеринбурге и Санкт-Петербурге. Развивались контакты с коллегами на Украине, в Казахстане, Белоруссии, Эстонии, Литве, Болгарии, Венгрии.
С 1996 г. РАСО – соорганизатор Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник". В 2000 году Ассоциация выступила учредителем Всероссийского Конкурса студенческих работ в области Связей с общественностью "Хрустальный апельсин" и регионального конкурса "PRo6a", который проводится Северо-Западным отделением Ассоциации (г. Санкт-Петербург).
При поддержке РАСО увидело свет первое специализированное издание – журнал "Советник", самое авторитетное издание в сфере PR в России. Проводится ежегодный цикл мероприятий "Дни PR в Москве": конференции, семинары, круглые столы, деловые встречи и конкурсы.* (* В 2002 году он получил статус фестиваля).
С 1997 г. РАСО стала членом Европейской Конфедерации по связям с общественностью (CERP).* (* С 2000 года Ассоциация представлена в Исполкоме CERP в лице Генерального секретаря РАСО С.Д. Беленкова. Ежегодно проводятся международных конференции с участием представителей CERP).
В 1999 г. по инициативе РАСО, при поддержке Центральной избирательной комиссии и Администрации Президента РФ была разработана Хартия "Политконсультанты за честные выборы". Ее подписали большинство организаций, участвовавших в избирательной кампании по выборам в Государственную Думу.
В 2000 г. РАСО утвердило "Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью". К настоящему моменту Общественным Комитетом по профессиональной сертификации выдано более 70 сертификатов.
В 2001 г. РАСО приняла Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. 18 октября он был опубликован и вступил в силу. 13-14 октября по предложению президента РАСО, члена Исполкома CERP С.Д. Беленкова Генеральная Ассамблея Европейской Конфедерации по связям с общественностью (CERP) приняла заявление по противодействию терроризму и экстремизму, адресованное Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA), национальным ассоциациям и ведущим европейским средствам массовой информации.
РАСО совместно с Министерством труда и социального развития РФ осуществляют процесс государственной регистрации профессии "связи с общественностью".
В 2002 г. под эгидой РАСО и Торгово-промышленной палаты РФ, при поддержке компании "Филип Моррис Сэйлз Энд Маркетинг " осуществлен проект "Деловая репутация и социальная ответственность бизнеса". По регионам России, среди которых Нижний Новгород, Екатеринбург, Казань, Волгоград, Краснодар, прошли семинары представителей деловых кругов по вопросам управления репутацией компаний и необходимости вне-дрения принципов социальной ответственности в повседневную практику ведения бизнеса в России.
Осенью 2002 года РАСО учрежден Образовательный центр им. С. Д. Беленкова. Слушателям центра предоставляется возможность получить профессиональную подготовку от лучших представителей теории общественных коммуникаций в области связей с общественностью ведущих российских и зарубежных PR проектов.