Как показывает мировая практика, основные усилия, направленные на улучшение этических стандартов и повышение уровня профессионализма в области связей с общественностью, были связаны с организацией программ по аккредитации. Так, например, PRSA запустила свою первую программу по аккредитации в 1965 г. Начиная с этого времени и другие национальные группы (такие как Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC), и Канадская ассоциация по связям с общественностью (Canadian Public Relations Society (CPRS))) организовали свои программы по аккредитации.
Во всех случаях, достигая высокого уровня опыта, компетенции и профессиональной этики, специалисты по связям с общественностью проходят своего рода процедуру аккредитации. Ведь в идеальном случае можно сказать, что аккредитация является своего рода "знаком качества".
В этом смысле подход PRSA является вполне типичным. Для того чтобы стать аккредитованным членом PRSA (с получением APR), специалист должен иметь по меньшей мере 5-летний стаж работы (с полной занятостью) в практической сфере связей с общественностью или в области преподавания этого предмета, а также должен пройти письменный и устный экзамены. Письменный экзамен включает в себя "объем знаний" (ключевых терминов, теорий, истории дисциплины), интерпретацию этического кодекса, а также анализ конкретного случая, который позволяет изучить способность кандидата к разработке плана кампании по связям с общественностью в конкретно заданной ситуации. К настоящему времени примерно четверть членов PRSA получили удостоверение APR.
Другие национальные объединения также разработали свои устные и письменные экзамены, но в отличие от PRSA они требуют от кандидата представить также портфолио с образцами своей работы. IABC, который использует удостоверение ABC (Accredited Business Communicator), делает основной акцент на примерах профессиональной деятельности кандидата. Кандидат должен документировать общий план коммуникативной стратегии и ее цели, а также представить оценку результатов. Национальные объединения организаций Австралии, Канады и Южной Америки, действующие в сфере связей с общественностью, также требуют от своих кандидатов представить портфолио с образцами своей работы и презентации, письменную и устную. Из 12 500 членов IABC около 650 имеют сертификат ABC.
Различные национальные объединения применяют разные методы определения, что их аккредитованные члены обладают необходимыми знаниями истории дисциплины и общей теоретической подготовкой, необходимой для ведения эффективной практической работы. PRSA в 1998 г. объявило о несколько противоречивом решении создать один официально одобренный учебник, с которым должны быть ознакомлены все кандидаты. Мел Шарп, председатель Образовательной академии PRSA, выступил с критикой этого решения, подчеркнув недостаточность "одного курса, уместившегося на страницах единственного профессионального учебника по связям с общественностью". Свои претензии к данному подходу высказали и другие преподаватели. Прежде всего было сочтено весьма сомнительным, что профессиональная аккредитация может основываться на знакомстве только с одной книгой и пятилетнем опыте работы. Канадская ассоциация по связям с общественностью (Canadian Public Relations Society (CPRS)) предложила свой список литературы для чтения. IABC вообще отказалась от составления четкого списка рекомендованных статей и книг. С другой стороны, ЮжноАфриканский институт по изучению связей с общественностью (Public Relations Institute of Southern Africa (PRISA)) придерживается той точки зрения, что уровень образования специалистов по связям с общественностью можно поддерживать, требуя от них прохождения специального курса и получения "Сертификата по управлению в сфере связей с общественностью" ("Certificate in Public Relations Management").
В Соединенном Королевстве люди, которые желают присоединиться к 4 тыс. полноправных членов Института связей с общественностью, должны иметь 4-летний стаж в качестве руководящего работника и пройти одну из семи признанных университетских программ в области связей с общественностью (или в области коммуникационных наук, рекламы и основ маркетинга).
Дальнейшее образование
В 1989 г. PRSA приняла требование, что все аккредитованные члены общества должны каждые три года набирать 10 очков для того, чтобы поддерживать статус своей аккредитации. Эти очки могут набираться за счет прохождения университетских курсов, посещения профессиональных семинаров, статей или даже работы в комитетах PRSA. Впрочем, выполнение этого требования трудно было назвать успешным. К 1996 г. многие из членов общества, имеющих сертификат APR, не смогли пройти процесс повторной аккредитации, так что PRSA пришлось освободить 2782 члена общества, получивших статус APR до 1993 г., от этого требования.
Другие способы повышения уровня профессионализма
PRSA, IABC и другие национальные объединения организаций, занятых в сфере связей с общественностью, имеют различные программы, предназначенные для повышения уровня профессионализма специалистов. Эти программы включают в себя: (1) сотрудничество с университетами по проблеме стандартизации учебных планов; (2) организацию научно-исследовательской работы; (3) общественное и профессиональное признание выдающихся специалистов; (4) организацию профессиональных семинаров; (5) разработку международных стандартов делового и профессионального поведения.
Образование
С целью стандартизации учебных планов (в рамках подготовки специалистов уровня бакалавра и магистра) преподавания "связей с общественностью" PRSA, IABC и другие организации (такие, как Национальная ассоциация коммуникаций (National Communication Association (NCA)) в течение долгого времени сотрудничали с подразделением Ассоциации организаций, работающих в сфере журналистики и массовой коммуникации (AEJMC).
Одним из результатов этого сотрудничества стала организация в 1999 г. Комиссии по проблемам образования в сфере связей с общественностью (Commission on Public Relations Education), в которую вошли ведущие преподаватели и практикующие специалисты по связям с общественностью, представляющие огромное число профессиональных групп. Изучив вопрос о том, какую роль в новом столетии будет играть образование, комиссия подтвердила вывод, к которому пришла аналогичная комиссия в 1987 г., а именно: высокий уровень образования в сфере свободных искусств и социальных наук является необходимой основой для специалистов по связям с общественностью. Кроме того, при чтении образовательных курсов по предметам дисциплины "связи с общественностью" подготовка в области этого предмета должна быть ясно определена в отношении таких вопросов, как: (1) теоретические основы; (2) практическая работа; (3) научно-исследовательская и аналитическая подготовка; (4) подготовка статей и создание рабочих материалов; (5) планирование и управление; (6) PR-кампании; (7) прохождение практики под наблюдением квалифицированного специалиста. Комиссия рекомендовала также получение дополнительного диплома уровня бакалавра или магистра по дополнительной дисциплине (такой, например, как бизнес или психология).
PRSA имеет также сертификационную программу для колледжей и университетов, которая предлагает профилирующие предметы. Эта процедура была приведена в действие в 1989 г., и только шесть университетов были сертифицированы в соответствии с этой программой, которая носила добровольный характер. Столь малое количество университетов объясняется существованием множества журналистских образовательных объединений (имеющих аккредитацию Американского Совета по вопросам образования в сфере журналистики и массовой коммуникации (American Council on Education in Journalism and Mass Communication (ACEJMC)), в рамках которых действует большинство программ по связям с общественностью. По мнению многих преподавателей дисциплины "связи с общественностью", так же как и многих администраторов учебных заведений, этого вполне достаточно.
Спонсорство студенческих сообществ со стороны профессиональных ассоциаций также носит масштабный характер. Так, PRSA является спонсором Студенческого общества связей с общественностью Америки (Public Relations Student Society of America (PRSSA)), которое насчитывает около 210 подразделений и 6 тыс. членов по всей стране. IABC в настоящее время имеет свои подразделения в 45 колледжах и университетах.
Научно-исследовательская работа
Фонд IABC и Институт по проблемам исследования и образования связей с общественностью (Institute for Public Relations Research and Education) регулярно финансируют научно-исследовательские проекты, которые способствуют развитию нашего знания о связях с общественностью. Они финансируют также и научные симпозиумы, и студенческие научные проекты, и организацию исследовательских работ.
Признание выдающихся специалистов
Например, PRSA в 1990 г. основал Колледж профессионалов, членами которого стали к настоящему времени около 400 человек. Кроме того, PRSA и IABC проводят ежегодные конкурсы и награждения наиболее выдающихся специалистов.
Профессиональное развитие
Основная цель большинства объединений организаций, действующих в сфере связей с общественностью, заключается в развитии профессии посредством образовательной и информационной деятельности. Одной из форм работы этих организаций являются ежемесячные "внутренние" издания, такие, например, как "Тактика" ("Tactics") (издание PRSA) и "IABC: Мир Коммуникаций" ("IABC: Communication World") (издание IABC). Кроме того, большинство национальных объединений, как правило, имеет собственные центры практической подготовки, которые предлагают широкий набор услуг, от однодневного семинара и видеокурсов до подготовки справочной информации по отдельным вопросам, образовательных аудиокассет, заочных образовательных программ и книг. К примеру, каталог ресурсов PRSA представляет собой 34-страничный буклет. Схожий ассортимент информационных услуг может предложить и IABC.
Этика в индивидуальной практике
Несмотря на наличие множества кодексов профессиональной практики и формальных программ аккредитации профессиональной деятельности, этические вопросы являются одними из наиболее сложных для каждого специалиста, работающего в сфере связей с общественностью: "Солгу ли я моему работодателю? Прибегну ли я к нечестному приему для пользы моего клиента? Готов ли я солгать для получения информации о другом агентстве, которое работает на моего клиента? Буду ли я скрывать рискованные аспекты ситуации? Приму ли я участие в подготовке пресс-релиза, в котором будет содержаться лишь половина правдивой информации? Буду ли я скрывать некоторую информацию на пресс-конференции и предоставлять ее журналистам только в случае получения конкретного вопроса? Откажусь ли я от этой работы, если мне придется принимать участие в сомнительной деятельности? Иначе говоря, до какого уровня компромисса со своими личными убеждениями я готов дойти?"
Связи с общественностью: пример из практики
Возьмете ли вы этого клиента?
Вашему вниманию предлагается следующая гипотетическая ситуация. Известный баскетболист обвиняется в хранении кокаина и изнасиловании участницы одного из местных конкурсов красоты. Его адвокат обращается к вам с просьбой о консультации и просит помочь уладить это дело, уняв интерес журналистов. Он хочет, чтобы вы попытались заменить компрометирующую информацию в прессе другой, которая описывала бы этого спортсмена с лучшей стороны, а стало быть, помогла бы создать позитивное общественное мнение, что так важно для предстоящего судебного разбирательства. Если спортсмен будет признан виновным, это будет означать конец его профессиональной карьеры.
Вас не просят делать ничего такого, что выходило бы за рамки этического кодекса PRSA. Вам предлагают весьма неплохое вознаграждение, и вы знаете, что успех в данном деле может обеспечить выгодную рекламу, которая может способствовать вашей дальнейшей карьере консультанта по связям с общественностью (особенно в том случае, если спортсмен будет признан невиновным). Каким же будет ваш выбор?
Адвокат спортсмена конфиденциально говорит вам, что его подзащитный употреблял кокаин и виновен в изнасиловании женщины, но весьма вероятно, что суд вынесет оправдательный приговор. Повлияет ли эта информация на ваше решение? Как вы оцениваете этические аспекты данной ситуации?
Несмотря на то что многие профессионалы придерживаются весьма строгих убеждений, равно как их работодатели, и им редко приходится сталкиваться с ситуацией этического компромисса, вышеназванные (и другие подобные) вопросы отравляют жизнь многим специалистам по связям с общественностью. Если работодатель делает предложение, которое связано с действиями, имеющими сомнительный (с точки зрения этики) характер, специалист по связям с общественностью часто может отговорить его от подобной идеи, разъяснив возможные последствия подобных действий (которые, к примеру, могут вызвать негативную реакцию со стороны СМИ).
"Будьте честны перед самими собой", – советует глава нью-йоркского отделения IABC, менеджер по связям с общественностью Честер Бергер на конференции IABC. Один из ведущих рабочего семинара этой конференции канадский политик и радиокомментатор Стефен Льюис так отзывается об этой проблеме: "Со стороны общества существует сильная предвзятость к тем способам, посредством которых осуществляется общественная коммуникация. Люди развили способность к поверхностному суждению до уровня искусства. Посмотрите на смысл того, с чем вам приходится иметь дело, и попробуйте оценить честность вашей работы". Эти специалисты сформулировали следующий список практических правил, все всякого сомнения, заслуживающий похвалы:
• Будьте честны всегда и в любой ситуации.
• Придерживайтесь духа этики бизнеса, который основывается на ваших собственных убеждениях и на этических стандартах общества.
• Уважайте честность и позицию ваших оппонентов и аудитории.
• Укрепляйте доверие, придавая значение основным аспектам, а не текущим мелочам.
• Представляйте все стороны проблемы.
• Стремитесь найти баланс между преданностью организации, на которую вы работаете, и долгом перед обществом.
• Не жертвуйте долгосрочными задачами ради кратковременных успехов.
Преданность профессиональным стандартам работы является главным показателем специалиста по связям с общественностью. Столкнувшись с такими личными проблемами, как трудности с выплатой по закладной или необходимость дать своим детям качественное образование, специалисты могут испытывать сильный соблазн стать соглашателями и оказаться перед дилеммой либо пойти на компромисс в отношении своих убеждений, либо подать в отставку.
Аллен Х. Центер, заслуженный профессор университета Сан-Диего, имеющий многолетний опыт корпоративного администратора по связям с общественностью, пишет об этом так: "Связи с общественностью появились скорее как отзвук интересов стандартов и работодателя, чем как требование профессиональной дисциплины (направленной на решение проблем работодателя)". И все-таки многие специалисты часто делали выбор в пользу отставки, а не компромисса.
В некоторых случаях специалисты по связям с общественностью были уволены работодателем за отказ писать пресс-релизы, которые содержали ложную и вводящую в заблуждение информацию. Так случилось с одним из аккредитованных членов PRSA, работавшим в регионе залива Сан-Франциско. Президент компании требовал от него (кроме всего остального) написать и разослать в СМИ пресс-релиз, который содержал список клиентов компании, в то время как в действительности ни одна из указанных в этом списке фирм не подписывала контракта с данной компанией. Когда специалист отказался выполнить это требование на том основании, что это нарушит Кодекс PRSA, он был уволен. В свою очередь он подал в суд на компанию за незаконное увольнение и получил около $100 тыс. компенсации в результате закрытого судебного заседания.
Томми Росс, один из пионеров связей с общественностью и партнер Айви Ли (еще до основания фирмы T. J. Ross and Associates'), сказал в интервью журналу "Fortune": "Если вы не хотите сложить с себя полномочия или отказаться от работы из-за своих принципов, не стоит называть себя представителем новейшей профессии на Земле – вы уже являетесь представителем профессии древнейшей".
Этические аспекты работы с новыми видами сми
Самое важное практическое обстоятельство, с которым сталкивается специалист по связям с общественностью в своей работе с новыми видами СМИ, представляет собой тот факт, что именно абсолютная честность может помочь сохранить доверие, а значит, и полезность для своего работодателя.
Согласно проведенному профессорами М. Райном и Д. Хартисоном исследованию, результаты которого были опубликованы в журнале "Journalism Quarterly", доверие сохраняется даже тогда, когда специалисты говорят: "Без комментариев" и отказываются отвечать на вопросы, которые выходят за пределы содержащейся в пресс-релизах информации. Специалисты по связям с общественностью и журналисты стремятся прийти к согласию относительно того, как они определяют ложь; к примеру, и те и другие полагают, что уклончивый ответ на прямой вопрос репортера означает ложь.
Достижение доверия является целью любого специалиста по связям с общественностью, и это доверие может быть достигнуто только лишь посредством высокой профессиональной и этичной работы. Именно по этой причине никогда не следует применять такие методы работы, как организация увеселительных пикников, на которых распространяется сомнительная информация, проведение экстравагантных вечеринок, дорогие подарки, а также личные услуги представителям СМИ.