Пример исследования конкретного случая из практики 1: использование "групп прикрытия" ставит этические проблемы
Быстрый рост так называемых "групп прикрытия" (предназначенных для достижения PR-целей, которые стали почти неотъемлемой частью организации PR-кампаний на "низовом" уровне) привел к бурным дебатам, сопровождающим развитие связей с общественностью в течение последних нескольких лет.
Организация десятков подобных групп стала причиной жесткого заявления совета директоров Общества связей с общественностью Америки:
PRSA осуждает действия организаций, известных под названием "группы прикрытия", которые создаются с целью оказания влияния на общественную политику посредством лжи или сокрытия истинной принадлежности своих членов или же посредством создания впечатления, что такие группы имеют под собой более широкие социальные основания, чем это имеет место в действительности.
Почти каждая организация, выступающая под лозунгом "Спасем окружающую среду!", вызывает к жизни своего рода "контрорганизацию". Например, Лесной альянс Британской Колумбии (Forest Alliance of British Columbia) стал причиной появления массового движения, противостоящего Международной коалиции по спасению тропических лесов Британской Колумбии (International Coalition to Save British Columbia’s Rainforests), которое включало в себя 25 групп "зеленых". И лишь некоторое время спустя стало известно, что канадская лесная промышленность заплатила фирме Burson-Marstellet $1 млн за организацию этого альянса, целью которого было убеждение общественности в том, что реальный ущерб, нанесенный окружающей среде, был преувеличен, а также убеждение законодателей в необходимости аннулировать невыгодные (для лесной промышленности) законодательные постановления, направленные на защиту окружающей среды.
Как правило, названия, которые даются подобным организациям, носят весьма обманчивый, а то и просто лживый характер. К примеру, для "массового" движения, которое организовала коалиция компаний теплоснабжения (и других подобных предприятий) Северо-Запада США, когда они подверглись атаке со стороны группы защитников окружающей среды, выступающих против истощения популяции рыб, было выбрано название "Жители Северо-Запада за увеличение рыбной популяции".
В прибрежном округе Калифорнии одно агентство по связям с общественностью организовало общество "Друзей горного орла", которое действовало в интересах угольной компании (которая создала самую крупную в мире помойку в одной из заброшенных железорудных шахт).
В качестве еще одного примера можно привести организацию, ставшую известной как "Североамериканское общество изобильной дикой природы", целью создания которой было убеждение общественности в том, что дикая природа настолько богата, что нет никаких причин для запрещения убийства диких животных.
Пример исследования конкретного случая из практики 2: кампания "за свободный кувейт", проведенная агентством по связям с общественностью hill andknowlton
Деятельность одного из крупнейших агентств по связям с общественностью фирмы Hill and Knowlton (H&K) по обеспечению паблисити американского участия в войне в Персидском заливе вызвала бурю критики как со стороны общественных СМИ, так и со стороны корпоративных изданий всех организаций по связям с общественностью.
Главным обвинением стало то, что Hill and Knowlton, работая на организацию "Граждане за свободный Кувейт" и организуя PR-кампанию по "продаже войны", вводили в заблуждение американскую общественность относительно зверств, совершаемых иракскими солдатами. С опровержением телевизионных репортажей, показанных в передачах "60 минут" (на канале CBS-TV) и "20/20" (канал ABC-TV), выступила нью-йоркская газета "Times", опубликовавшая статью Джона Макартура (издателя журнала "Harper’s"). Макартур обнаружил, что плачущая 15-летняя девочка (которая была представлена в репортаже просто как Найра), рассказывающая о зверствах иракских солдат накануне совещания Конгресса по правам человека, в действительности была дочерью посла Кувейта в США Сауда Назир Аль-Сабаха (см. гл. 14).
Ни одна из перечисленных телевизионных передач, равно как и организация "Международная амнистия" (International Amnesty), не смогли найти подтверждение заявлениям девочки Найры, которая утверждала, что сотни детей были выброшены иракскими солдатами из родильных домов и оставлены умирать. Передача "60 минут" выступила с критикой фирмы Hill and Knowlton, обвинив ее в предоставлении голословной информации, демонстрирующей, что "войну можно продавать точно так же, как безалкогольные напитки и зубную пасту".
CBS заявил, что видеорелиз, в котором содержались заявления девочки Найры, был распространен с целью "рекламы" войны в заливе. Шесть сенаторов упомянули в своих выступлениях историю о "младенцах", и, как замечает CBS, сенат одобрил проведение военных действий в заливе с минимальным преимуществом сторонников войны – в 5 голосов.
Лори Фитц-Пегадо, представляющая агентство Hill and Knowlton в телевизионных программах, сказала, что она верила словам Найры. По ее словам, она не знала, что $11,8 млн поступили на счет фонда помощи "Гражданам за свободный Кувейт" из средств правительства Кувейта, и лишь $17 861 поступили от 78 граждан.
Томас Э. Эйдсон, президент и главный администратор фирмы Hill and Knowl-ton, выступил в защиту действий своей компании. По его словам, фамилия Найры не была объявлена комиссии Конгресса по правам человека по просьбе ее отца (который боялся подвергнуть опасности репрессий людей, оставшихся в Кувейте).
Несколько администраторов компаний по связям с общественностью, отвечая на вопросы O’Dwyer’s PR Service Report, сказали, что Hill and Knowlton нарушила Кодекс PRSA (а именно статьи Кодекса, в которых идет речь о "честности и корректности", а также статью, запрещающую использовать имя якобы независимого и беспристрастного человека, служащего при этом иным интересам). Чикагский консультант по связям с общественностью Филип Лесли сказал, что укрывательство было "прямым нарушением" ст. 8 Кодекса. Его слова часто цитируют, когда хотят подчеркнуть, что "слишком большое рвение в поисках высокой прибыли любой ценой" в конечном итоге приводит фирму по связям с общественностью к "потере чувства этики".
Вопросы для повторения (по материалу исследования)
• Принимая во внимание сенсационный характер заявлений Найры, должна ли была Hill and Knowlton провести проверку фактов, о которых говорилось в данных заявлениях? Должна ли была фирма Hill and Knowlton предвидеть возможную негативную реакцию СМИ на не слишком честные заявления кувейтского свидетеля?
• Должна ли была фирма Hill and Knowlton обнародовать источник финансовых поступлений в фонд организации "Граждане за свободный Кувейт"? Является ли использование организаций "прикрытия" (подобных "Гражданам за свободный Кувейт") нечестным предприятием, нарушающим этический Кодекс PRSA?
• Должны ли фирмы по связям с общественностью воздерживаться от критики действий своих коллег в интересах защиты репутации своей профессии?
• Должна ли фирма по связям с общественностью принимать предложения от сомнительных клиентов? Где эту линию между "да" и "нет" провели бы вы?
• Честной ли была критика фирмы Hill and Knowlton со стороны СМИ в рассмотренном выше случае?
ПРИМЕР ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКРЕТНОГО СЛУЧАЯ ИЗ ПРАКТИКИ 3: КАМПАНИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ПРОТИВ АБОРТОВ, ПРОВЕДЕННАЯ АГЕНТСТВОМ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ HILL AND KNOWLTON
Еще одна бурная дискуссия по этическим вопросам деятельности специалистов по связям с общественностью развернулась в 1990 г., когда фирма Hill and Knowlton согласилась на предложение американского епископата Римской католической церкви о проведении кампании, направленной против абортов. Епископат также нанял для этой цели ведущую республиканскую компанию по проведению социологических опросов (Worthlin Group), которая работала на президентскую кампанию Рональда Рейгана (а также на администрацию Белого дома во время президентства Рейгана). Цель этой кампании (на которую, по некоторым оценкам, было потрачено $5 млн) заключалась в том, чтобы убедить как католиков, так и всех остальных граждан выступить против абортов.
Многие сотрудники компании Hill and Knowlton выступили с публичной критикой своей фирмы, двое из них подали заявления об уходе, и, кроме того, фирма потеряла по меньшей мере одного из своих клиентов. Президент фирмы Hill and Knowlton Р. Диленшнейдер заявил, что любой из сотрудников компании может отказаться от участия в этой акции без какого-либо вреда для себя.
Архиепископ Нью-Йорка и председатель комитета "В защиту жизни" (Committee for Pro-Live Activities), кардинал Джон Дж. О’Коннор, выступая на американской католической конференции, заявил: "Некоторые организации потеряли всякое понимание фундаментальных ценностей, таких как святость человеческой жизни, или же они просто-напросто устали убеждать американцев в том, что принципиальный вопрос в дискуссии о практике абортов заключается не в том, какой выбор совершается, а в том, кто обладает правом на подобный выбор".
Оппоненты кампании выступили с критикой пустой растраты средств церкви и с обвинениями в нарушении конституционно установленного отделения церкви от государства. Кейт Мичлеман, президент Национального союза за право на аборт (National Abortion Rights Action League) так высказалась по этому поводу: "Их усилия не сводятся к простой попытке донести свое мнение, они пытаются привнести свои религиозные и моральные взгляды в политику".
Джерри Дальтон, президент PRSA, в своем письме в нью-йоркскую газету "Times" утверждал, что католические епископы имеют право на использование Первой поправкой к Конституции США и вполне могут пользоваться услугами консультантов по связям с общественностью для формулировки публичной аргументации против практики абортов.
Дальтон пишет: "Каким бы ни был противоречивым или непопулярным предмет спора, и адвокаты и оппоненты имеют право воспользоваться консультациями со стороны специалистов по связям с общественностью, для того чтобы лучше сформулировать и донести свои аргументы до сведения общества… Именно для этого и существует Первая поправка", – утверждает Дальтон. Другие администраторы фирм по связям с общественностью, отвечая на вопросы журнала "Public Relations Journal", выступили в поддержку мнения Дальтона.
Бывший священник, профессор психологии в университете Лойолы Юджин Кеннеди в своей статье для нью-йоркской газеты "Times" написал, что епископы выбрали стратегию, "которую в лучшем случае можно назвать манипуляторской, а в худшем – аморальной".
Вышедшая в "National Catholic Reporter" статья, озаглавленная "Что продает H&K?", дала ответ на вопрос, поставленный в заглавии: "Все, за что потребитель готов заплатить".
Р. Диленшнейдер ответил на обе атаки: "Мы не уклоняемся от имеющихся в этом деле противоречий, но мы не станем представлять позицию нашего клиента в ложном свете. И если бы в вопросе представительства нашего клиента главную роль играли деньги, то можно вполне определенно сказать, что мы не отказались бы от своих обязанностей, так же как мы не отказались бы от них и в случае с представлением Муаммара Аль-Каддафи, генерала Норьеги, Фердинанда Маркоса, Южной Африки (предшествующий период ее истории), Гватемалы и колумбийских наркобаронов".
Другие критики решения, которое приняла фирма Hill and Knowlton, согласившись принять предложение католической церкви, указывали на следующие аспекты данного дела:
1. Фирма нарушила ст. 10 Кодекса PRSA: "Член Общества не должен представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без получения согласия лиц, чьи интересы он (или она) представляют, на полную открытость информации". В информационном бюллетене "Bulldog Reporter", формулируя их позицию в данном вопросе, отмечено, что среди сотен клиентов фирмы Hill and Knowlton были церковь сайентологии, DNS (фирма, работающая в области генной инженерии), Wyeth-Aerst (фирма, производящая противозачаточные средства), а также Playboy Enterprises, которые поддерживали право на аборт. По информации данного издания, представители Епископского комитета в Нью-Йорке и Вашингтоне заявили, что они ничего не знали о связях фирмы Hill and Knowlton с журналом "Playboy".
Отвечая на вопросы по поводу возможного конфликта интересов, по данным информационного бюллетеня "Bulldog Reporter", Диленшнейдер сказал: "Мы не отказываемся от партнера, с которым мы имеем дело".
2. Фирма Hill and Knowlton не торопилась реагировать на те проблемы, которые возникли благодаря этому делу в самой компании. Сотрудники фирмы жаловались на то, что они впервые услышали о решении своей компании работать с церковью из газетных статей. По свидетельству сотрудников, не было назначено ни одного представителя компании, в обязанности которого входило бы отвечать на бесчисленные вопросы прессы о развернувшемся скандале.
3. В петиции, поданной в нью-йоркский офис Hill and Knowlton, под которой стояли подписи 160 сотрудников, было сказано, что фирма не должна соглашаться на "контракт, главной целью которого является ограничение наших фундаментальных прав".
4. Принятие контракта для некоторых людей означало лишнее доказательство того, что специалисты по связям с общественностью являются не более чем "наемниками" (обвинение Франца Кисслинга, президента организации "Католики за свободный выбор" (Catholics for a Free Choice)). Другие публичные обвинения включали в себя обычные клише о том, что "специалистов по связям с общественностью не волнует, на чьей стороне они находятся, до тех пор, пока их гонорар достаточно высок", а также заявление Юджин Кеннеди: "Вы обращаетесь к специалистам по связям с общественностью, а правде нет необходимости в таком обращении".
Вопросы для повторения (по материалу исследования)
Дебаты вокруг Hill and Knowlton подняли множество вопросов, которые привлекли внимание широкой общественности. Некоторые из этих вопросов касались этики, другие же имели сугубо профессиональный характер:
• Должна ли была фирма Hill and Knowlton принимать предложение католической церкви или встать на точку зрения Барсон-Марстеллера, согласно которой не следует участвовать в делах, которые основаны на религии и политике?
• Имеет ли римский епископат право прибегать к услугам агентств по связям с общественностью для реализации своих стратегий?
• Был ли нарушен принцип отделения церкви от государства?
• Нарушила ли фирма Hill and Knowlton какую-либо статью Кодекса профессиональных норм Общества связей с общественностью Америки (PRSA) по регулированию практической деятельности специалистов по связям с общественностью?
• Прибегала ли фирма Hill and Knowlton к использованию правил стратегии выхода из кризисной ситуации?
Практическое задание
Компьютерная корпорация Prism, производитель персональных компьютеров, разработала новую модель лазерного принтера, который дешевле и эффективнее аналогичной продукции их конкурентов. Несмотря на то что были созданы модели-прототипы, реальное производство было отложено на три месяца вследствие производственных проблем.
Несмотря на все эти трудности, высшее руководство корпорации полагает, что исходя из рыночной конъюнктуры было бы крайне полезно объявить, что новая модель принтера доступна уже сейчас. Следовательно, в задачу, которая ставится перед вами, входит создание и распространение пресс-релиза, посвященного новому виду продукции, в котором содержалось бы описание технических достоинств нового принтера.
Вас просят не упоминать в пресс-релизе о том, что продукт не сможет поступить в продажу в течение ближайших трех месяцев. Что вы станете делать в этой ситуации? Нарушает ли эта ситуация профессиональную этику? Если да, то почему? Если нет, то почему?
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Вопросы этики являются ключевыми вопросами в практике специалиста по связям с общественностью. Что при этом подразумевается под этикой и каким образом два специалиста могут прийти к различным точкам зрения по вопросам этических стандартов своей профессии?
2. Что, по вашему мнению, составляет принципиальные положения кодексов этики PRSA и IABC? Каким образом положения этих кодексов служат интересам: (1) членов данных организаций; (2) обществу? Можете ли вы найти какие-либо пробелы в этих документах, могущие помешать их эффективному дисциплинарному воздействию?
3. Какие основные проблемы имеются в деле практической реализации положений данных кодексов?
4. Что говорит Кодекс PRSA о подарках и организации представительских поездок для работников СМИ? Можно ли покупать выпивку и оплачивать обед в ресторане для газетного журналиста?
5. При каких обстоятельствах специалист по связям с общественностью может: (1) критиковать своих коллег или же (2) не критиковать своих коллег?
6. Каких четырех правил должен придерживаться специалист по связям с общественностью для выполнения своей работы на высоком профессиональном уровне?
7. Должны ли руководители телевизионных программ новостей указывать источники своих видеорелизов, которые они использовали для создания своих программ? Почему?
8. Следует ли ввести лицензирование специалистов по связям с общественностью? Какие доводы можно привести за и против этой практики?
9. Главной целью кодекса PRSA является поддержание профессиональной дисциплины или профессиональное образование?
10. Как вы считаете, должен ли член PRSA принимать на себя ответственность за нарушения этики своим подчиненным, специалистом по связям с общественностью, не являющимся членом PRSA?
11. Является ли использование "групп прикрытия" неэтичным?
12. Какая часть Кодекса PRSA была (если была) нарушена фирмой Hill and Knowlton при подписании контракта о работе на католический епископат по вопросу организации кампании против абортов?