Глава 4
Личность в практике связей с общественностью
Краткое содержание главы
Цель данной главы – дать представление о том, какое место в практике связей с общественностью занимает отдельный индивидуум и с какими выгодами и проблемами он сталкивается в своей деятельности.
В этой главе рассматриваются следующие вопросы:
• Перемены, происходящие в области связей с общественностью.
• Организационная структура связей с общественностью.
• Личные качества и квалификация.
• Профессиональные организации, оказывающие поддержку специалисту.
• Практическое обучение.
• Женщины и этнические группы в диверсифицированной структуре рабочей силы.
• Уровень заработной платы в сфере связей с общественностью.
Значение связей с общественностью
Входя в столь сложную и быстро развивающуюся профессиональную область, как связи с общественностью, человек может выбрать множество путей своей карьеры. Совокупность персональных умений и навыков, которые помогают добиться успеха в профессиональной карьере, также весьма широка и разнообразна. И хотя некоторые качества и способности являются ключевыми для данной области человеческой деятельности (такие, например, как умение писать добротные тексты), по мере приобретения опыта специалисты по связям с общественностью могут развивать и совершенствовать и другие специфические навыки и занимать лично "обустроенные" ими профессиональные ниши.
В этой главе приводится описание различных профессиональных требований и возможностей, а также обсуждаются наиболее выгодные (в отношении профессиональной карьеры) личные качества.
Перемены, происходящие в области связей с общественностью
Традиционно было принято считать, что специалисты по связям с общественностью должны (по возможности) обладать опытом журналисткой работы (для того, чтобы иметь возможность отшлифовать свои навыки создания текстов и приобрести личное знание организации и функций СМИ). В предшествующую эпоху большинство специалистов по связям с общественностью имело опыт работы в СМИ. Однако в настоящее время ситуация изменилась.
Область связей с общественностью стала гораздо шире и вышла далеко за рамки простой работы со СМИ. Большая часть работы по созданию текстов в настоящее время делается для контролируемых средств информации, таких как корпоративные издания, web-сайты, кампании директ-мейл, "внутренние" информационные бюллетени. Работа с ними не требует рабочих контактов с традиционными СМИ. Навыки по созданию текстов и знание СМИ – весьма важные инструменты деятельности специалиста, но не менее важна и подготовка в области менеджмента, логистики и планирования. По данным социологического опроса, проведенного журналом "PR Reporter", можно сделать вывод, что в настоящее время в области связей с общественностью доля специалистов, имеющих опыт работы в газете, сравнялась с долей работников, не имеющих подобного опыта.
Стало больше университетов, которые предлагают объединенные образовательные программы по связям с общественностью и рекламе, что вызвано постоянно растущим интересом к комплексной маркетинговой коммуникации.
Опубликованное в 1999 г. исследование, проведенное Билли А. Россом (Университет штата Луизиана) и Кейтом Ф. Джонсоном (Техасский технический университет), свидетельствует, что студентами по специальности (как уровня бакалавра, так и магистра) "связи с общественностью" стали 15 964 человека. В 1997/1998 академическом году сертификаты о высшем образовании в сфере связей с общественностью получили 4841 человек.
К счастью, по мере роста данной сферы человеческой деятельности продолжает расти и число различных специальностей в этой области. Согласно данным Федерального статистического бюро занятости (Federal Bureau of Labor Statistics), трудоустройство менеджеров по связям с общественностью будет увеличиваться быстрее, чем аналогичный показатель для всех остальных профессий, что делает "связи с общественностью" одним из десяти лидеров среди растущих областей профессиональной деятельности. Рост профессиональных специальностей особенно заметен в сферах здравоохранения и новых технологий, так же, как и в области управления кризисными ситуациями.
Организационная структура связей с общественностью
Вступая в профессиональную область связей с общественностью, мужчины и женщины имеют широкий набор возможностей: работа в отделах по связям с общественностью корпораций, в агентствах по связям с общественностью, обслуживающих своих клиентов, или в организациях, которым нужны услуги в этой области. В качестве основных сфер профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью можно указать:
• Корпорации. Корпоративные отделы по связям с общественностью стоят на страже репутации компании. Они предоставляют информацию о деятельности своей компании широкой общественности, а также целевым аудиториям корпорации (таким, например, как владельцы акций, финансовые аналитики и сотрудники предприятия). В их работу также входит обеспечение взаимоотношений с сообществом и организация маркетинговой коммуникации.
• Некоммерческие организации. Сюда входит множество организаций самого различного типа, начиная с тех, которые имеют систему членства (например, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защиту окружающей среды), и вплоть до социальных, культурных объединений, организаций, занятых проблемами здравоохранения и благотворительности. Сюда же входят и организации, занимающиеся сбором средств в поддержку тех или иных программ (социальных, культурных и т. п.).
• Спорт, развлечения, путешествия. Специалисты по связям с общественностью, работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и паблисити как отдельных лиц, так и целых событий (начиная от организации футбольных игр и заканчивая премьерами кинофильмов).
• Правительство и армия. В данных сферах деятельности специалисты по связям с общественностью имеют дело прежде всего с вопросами политики. Иногда их деятельность подразумевает организацию лоббирования, работу с отдельными политиками, доведение информации о деятельности правительственной организации до широкой общественности, а также распространение информации о вооруженных силах.
• Образование. На уровне колледжа специалисты по связям с общественностью имеют дело прежде всего со студентами, преподавателями, административными работниками и широкой общественностью. В их задачу входит обеспечение паблисити имиджа учебного заведения, привлечение студентов и сбор средств. На уровне средней школы в задачу специалиста, как правило, входит организация работы с местной общественностью.
• Международные связи с общественностью. Широчайшее распространение почти моментальных коммуникационных систем открыло новую и крайне интересную область для профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью (особенно для тех, кто обладает знанием языков и культуры других стран).
Детальное рассмотрение всех вышеперечисленных областей деятельности вы найдете в следующих главах.
Личные качества и квалификация
Любые попытки определить, каким должен быть "идеальный" специалист по связям с общественностью, являются бессмысленным времяпрепровождением, поскольку данная сфера человеческой деятельности настолько многообразна, что в ней найдется место самым разным типам личности. Одни специалисты по связям с общественностью лично работают с клиентами и широкой общественностью, другие же заняты в основном кабинетной работой (составлением рабочих планов, созданием текстов, исследовательской работой). Многие специалисты совмещают в своей практической деятельности и то и другое.
Связи с общественностью: идеи
Уровни профессиональной организации связей с общественностью
Рядовой специалист. Использование технических навыков по распространению и сбору информации, убеждению и запросу данных "обратной связи".
Координатор. Координация работы различных проектов. Сюда входит деятельность по планированию стратегии PR-кампаний, составлению рабочего плана, бюджета, организации деятельности сотрудников, руководству, контролю, а также решению текущих проблем.
Менеджер. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, управление деятельностью отдела (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем).
Директор. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, обеспечение коммуникаций, оперативное планирование на уровне организационных подразделений (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем).
Генеральный директор. Организационное руководство и управленческие навыки (сюда входят развитие организационной стратегии, укрепление корпоративного единства, постановка стратегических задач, составление ежегодных планов, ведение стратегии бизнеса, политический анализ, организация работы всех профессиональных систем).
Источник: Выполнено на основании Public Relations Professional Career Guide, Public Relations Society of America, 33, Irving Place, New York, NY 10003.
Базовые личностные качества
Существует несколько личностных качеств, которые необходимы для любого успешно действующего профессионала (независимо от его конкретной специализации). В число этих качеств входят:
1. Способность к литературной работе, а также владение навыками ораторского искусства.
2. Аналитические способности (умение определять и анализировать возникающие проблемы).
3. Творческие способности (умение находить свежие, эффективные решения проблем).
4. Дар убеждения.
5. Умение проводить интересные и эффектные презентации.
Администраторы по связям с общественностью, обладающие большим опытом работы (которым знакома ответственность за подбор кадров), подчеркивают, что люди, обладающие нормальными личностными качествами, гораздо лучше подходят для большинства профессиональных специализаций в области связей с общественностью, чем тип "дерзкого энтузиаста".
Четыре ключевые способности
Тем, кто планирует делать карьеру в области связей с общественностью, следует развивать четыре ключевые способности (независимо от того, какую именно профессиональную специализацию они выбирают). В число этих способностей входят: навыки литературной работы, аналитические способности, экспертное планирование и умение грамотно решать проблемы.
1. Навыки литературной работы. Способность изложить информацию и идеи на бумаге является одним из ключевых навыков специалиста по связям с общественностью. Немалое значение здесь имеет хорошее знание грамматики и орфографии. Орфографические ошибки и неуклюжие предложения сразу выдают дилетанта.
2. Аналитические способности. Аргументы, которые вы находите и используете в ходе решения той или иной PR-задачи, должны иметь фактическое обоснование, а не сводиться к общим словам. Специалист должен обладать упорством и способностями к сбору информации из различных источников, а также к проведению оригинальных исследований посредством организации и реализации социологических опросов или аудитов. Очень многие программы по связям с общественностью терпят неудачу только потому, что организация не проводит качественной оценки потребностей и склонностей своей целевой аудитории. Умелое владение Интернетом и компьютерными базами данных также является важным элементом исследовательской работы.
3. Экспертное планирование. Программы по связям с общественностью включают в себя множество коммуникационных механизмов и видов деятельности, которые должны быть тщательно спланированы и скоординированы. Специалист по связям с общественностью должен уметь составлять грамотный план, который будет учитывать, какие материалы в какое время должны распространяться среди аудитории, как избежать возникновения нежелательных обстоятельств при проведении необходимых мероприятий и при всем этом уложиться в заданный бюджет.
4. Умение грамотно решать проблемы. Новые идеи и оригинальные подходы являются ключевыми моментами в процессе решения сложных проблем, с которыми сталкивается в своей работе специалист по связям с общественностью, и именно благодаря им программы по связям с общественностью становятся уникальными и запоминающимися. Повышение заработной платы и профессиональной репутации находят тех людей, которые умеют продемонстрировать руководству свои способности грамотно, творчески и своевременно решать профессиональные проблемы.
Далее мы приводим три объявления о поиске специалистов, которые иллюстрируют, как может развиваться карьера профессионала по связям с общественностью.
Помощь в решении кадровых проблем
Кредитный союз ищет специалиста по связям с общественностью для ежемесячного издания информационного бюллетеня, создания и дизайна корпоративного буклета, а также для составления ежеквартального плана проведения различных PR-мероприятий. Кандидат, который будет выбран в ходе конкурса, должен поддерживать взаимодействие с членами союза как посредством публикаций, так и личного и телефонного общения, а также оказывать содействие различным отделам союза в отношении мероприятий по связям с общественностью и рекламы. Кандидат должен иметь высшее образование в области связей с общественностью или журналистики. Кандидат должен быть энергичным, способным действовать независимо, укладываться в жесткие сроки рабочего плана, а также уметь принимать конструктивную критику.
Финансовый координатор проектов по связям с общественностью
Быстроразвивающееся высокотехнологичное агентство по связям с общественностью ищет специалиста на должность финансового координатора проектов по связям с общественностью. Желательно наличие высшего образования в области бизнеса или связей с общественностью. В обязанности координатора будет входить обеспечение поддержки работников бухгалтерского отдела, а также содействие в реализации PR-программ для наших клиентов. Кандидат должен обладать хорошими навыками создания текстов, знанием стиля AP, навыками работы с компьютерами системы Macintosh, уметь работать сразу с несколькими проектами, владеть навыками общения с прессой по телефону, а также уметь работать в команде. Кроме того, желательно знание Интернета, FileMakerPro и MSWord.
Руководитель отдела по связям с общественностью университета
Университет ищет специалиста по связям с общественностью для создания, реализации и управления программой по общественной работе, целью которой будет поддержка имиджа и задач университета (как на уровне местного сообщества, так и на региональном и федеральном уровнях). В обязанности руководителя общественной работой будут входить развитие коммуникационных и общественных стратегий и совместные программы с президентом, высшими чиновниками и преподавателями.
Выступая в качестве главного публичного представителя университета, кандидат должен быть готов брать на себя ответственность за связанные с этой должностью действия: например, за распространение информации в рамках университета, а также в среде СМИ и широкой общественности, проведение специальных мероприятий, укрепление имиджа и за определение сегментов общества, которые могли бы взаимовыгодно использовать ресурсы и технические возможности университета.
Систематические исследования показывают, что в практике связей с общественностью существует иерархия ролей. В своих работах профессора Глен Брум и Дэвид Дозье (из университета штата Сан-Диего) выделили четыре основные организационные роли, которые они описывают следующим образом:
Менеджеры по коммуникациям. Специалисты в данной области воспринимаются коллегами в качестве экспертов по организации связей с общественностью. Они осуществляют политику в области коммуникаций и распределяют ответственность (как свою собственную, так и других сотрудников) за успех или провал коммуникационных программ. Они следуют систематическому процессу планирования.
Коммуникационные связи. Специалисты в данной области представляют организацию на общественных собраниях и дают руководству возможность узнать доминирующие в обществе точки зрения. Будучи главным образом специалистами по технике коммуникации, они также принимают участие и в выработке решений в области организационных проблем.
Специалисты по связям со СМИ. Специалисты в данной области заняты размещением информации о деятельности организации в СМИ. В то же время они осуществляют и внутреннюю информационную работу, информируют работников организации о том, как она воспринимается в СМИ (а также по вопросам, которые важны для решения организационных задач).
Технические специалисты по коммуникациям. Специалисты в данной области отвечают за производство "коммуникационной продукции", а также за реализацию тех решений, которые приняли другие. Эти специалисты делают фотографии, собирают графические материалы, пишут тексты буклетов, памфлетов и пресс-релизов, а также решают все технические вопросы производства "информационной продукции".
Менеджер по коммуникациям, как правило, занимает место на вершине организационной иерархии. Однако многие специалисты по связям с общественностью, даже имея многолетний опыт работы, продолжают выполнять функции работников более низкого уровня.
Существуют некоторые основания полагать, что в сообществе профессионалов по связям с общественностью женщины, как правило, играют роль технического персонала, что сказывается и на значительности их организационных полномочий. Однако некоторые исследования показывают, что и работники "технических" специальностей демонстрируют достаточно высокий уровень удовлетворения своей профессиональной деятельностью. Это может быть следствием присущей литературной и дизайнерской работе творческой отдачи. Более высокий уровень удовлетворения своей профессиональной деятельностью также может быть следствием отсутствия той ответственности и напряженного графика работы, которые приходятся на долю менеджеров.