После окончания Гражданской войны Америку захлестнула волна индустриализации, механизации и урбанизации. Благосостояние нации неуклонно росло благодаря развитию промышленности и торговли. Техники связей с общественностью получили применение в этих новых сферах. В 1888 г. страховая компания Mutual Life Insurance Company, проводя общий комплекс мероприятий, наняла журналиста Чарльза Дж. Смита для составления пресс-релизов, которые должны были работать на улучшение имиджа компании. В 1889 г. корпорация Westing-house впервые ввела в практику своей деятельности, как сегодня принято говорить, корпоративное издание, наняв в качестве управляющего Е. Хейнриха, бывшего газетного журналиста. В 1897 г. термин "связи с общественностью" был использован Американской ассоциацией железных дорог (Association of American Railroads) в ее номенклатурном списке.
ХХ век
В то же самое время, когда использование методов паблисити получало все большее признание, появилось и первое агентство, Бюро паблисити (Publicity Bureau), основанное в 1900 г. в Бостоне, работавшее в области паблисити. Гарвардский колледж был одним из самых престижных клиентов этого агентства. Джордж Ф. Паркер и Айви Ледбеттер Ли открыли свое агентство в 1904 г. в Нью-Йорк Сити. Позднее Дж. Паркер продолжил свою деятельность как специалист по связям с общественностью, а А. Ли стал консультантом, работавшим с компаниями и частными лицами (подробнее об этом будет рассказано в следующей главе).
Второе бостонское агентство, которое занималось паблисити-бизнесом, было открыто в 1906 г. Джеймсом Д. Эллсвортом; позднее Д. Эллсворт вошел в штат Американской телефонной и телеграфной компании (American Telephone & Telegraph Company). Теодор Н. Вейл, ставший президентом компании в 1907 г., придавал огромное значение деятельности по налаживанию отношений с прессой и потребителями. Еще одним пионером в этой области можно назвать Пендлтона Дадли, который в 1909 г. основал агентство по связям с общественностью в Нью-Йорке.
В начале ХХ в. Железнодорожная компания Санта Фе (Santa Fe Railway) дала заказы на создание живописных и фотографических изображений малоизвестного в то время Юго-Запада множеству художников и фотографов. Создавая свои картины, художники беззастенчиво приукрашивали жизнь американских индейцев, а фотографы, ретушируя и раскрашивая фотографии, изображали индейцев, занимающихся ткацким мастерством или помолом маиса. Эта деятельность по созданию имиджа (которую оплачивала железнодорожная корпорация) привлекала сотни туристов и внесла свой вклад в романтизацию образа американских индейцев и Дикого Запада.
Под умелым руководством своего президента Сэмуэла Инсулла чикагская компания Эдисона (Chicago Edison Company) совершила еще один прорыв в развитии техники работы по связям с общественностью. Хорошо понимая всю важность и общественную значимость сохранения прочных отношений со своими клиентами, С. Инсулл разработал множество техник паблисити; так, например, в 1903 г. он основал внешний журнал "Chicago, The Electric City". С. Инсулл в своей деятельности широко применял работу с прессой. В 1902 г. он первым стал использовать кинофильмы в рамках кампании по налаживанию связей с общественностью. Также в 1912 г. Инсулл стал первым использовать идею рекламы на чеке, помещая информацию о компании на чеках клиентов.
Вероятно, наиболее крупным и известным промышленником, который смог добиться успеха своего бизнеса с помощью использования двух базовых положений связей с общественностью, стал Генри Форд. Первым из этих положений является позиционирование – представление о том, что репутация и паблисити всегда находят того, кто начинает дело первым. Второе положение заключается в том, что следует быть всегда доступным для прессы.
В 1900 г. Г. Форд, продемонстрировав прототип своей знаменитой "модели Т" репортеру из газеты "Tribune" в Детройте, добился тем самым широкого освещения в прессе своего нового автомобиля. К 1903 г. благодаря распространенной до сих пор практике среди автопроизводителей – организации гонок Г. Форд сумел обеспечить своим автомобилям широкую известность по всей стране. Для этой цели Форд нанял популярного в то время Барни Олдфилда, чемпиона по велогонкам, который смог добиться рекордного показателя скорости – 1 милю за 1 минуту и 6 секунд (т. е. чуть меньше 60 миль в час). Известность, которую благодаря этим гонкам получили Форд и его автомобили, предоставила ему и финансовую поддержку, и рынок, ожидающий его продукции.
Кроме того, Форд позиционировал себя как сторонника "простых людей" и стал первым автопроизводителем, который задумался о создании автомобиля, доступного каждому. В 1908 г., при выходе в свет его знаменитая "модель Т" стоила $850, к 1915-1916 гг. ее цена уменьшилась до $360. С помощью этого снижения цен Форд сделался доминирующей фигурой в автомобильной промышленности и стал героем газетных заголовков.
Впрочем, не следует забывать о том факте, что, несмотря на то что Г. Форд был первым крупным промышленником, нанимавшим на свои предприятия афроамериканцев, он был автором множества антисемитских статей. В 1930 г. его сопротивление движению организованного труда, завершившееся несколькими жестокими столкновениями (произошедшими в ходе попыток "Объединения автомехаников" (United Automobile Workers) "организовать" рабочих на предприятиях Г. Форда), разрушило его прежний имидж поборника "простых людей".
В сфере политической деятельности среди тех людей, которые проявили себя как "мастера паблисити", следует, конечно же, назвать президента Теодора Рузвельта. Т. Рузвельт стал первым президентом, который широко использовал пресс-конференции и интервью для получения поддержки своих проектов. Также он прекрасно понимал общественное значение такого вида паблисити, как организация президентского тура.
В течение первого десятилетия XX в. к моде на "связи с общественностью" присоединились и так называемые некоммерческие организации. В 1908 г., вскоре после своего образования, Американская организация Красного Креста (American Red Cross) и Национальная ассоциация в поддержку больных туберкулезом (National Tuberculosis Association) приступили к разработке и проведению широких программ по обеспечению паблисити своей деятельности. В 1918 г. такие организации, как "Рыцари Колумбии" (the Knights of Columbus) и "Национальный Лютеранский совет" (National Lutheran Council), открыли свои пресс-центры.
В 1916 г. начался организованный сбор средств в поддержку американской системы высшего образования. Начало этого движения отмечено весьма успешной кампанией по сбору средств в пользу Гарвардского университета, которую провел Джон Прайс, "ветеран" знаменитой PR-кампании (получившей название "Свободного займа" ("Liberty Loan")) по организации финансовой помощи американской армии во время Первой мировой войны. Изначальная задача кампании – сбор $10 млн – была перевыполнена на $4 млн.
Консалтинг
Промышленники и "выгребатели мусора"
В конце XIX в. мощные экономические и социальные процессы изменили облик Соединенных Штатов. Процесс индустриализации принял широкие масштабы и охватил значительные территории страны. Потоки иммигрантов заполнили американские города, система производства становилась все более и более механизированной. Увеличились размер и число фирм, использующих в своей деятельности новое транспортное и коммуникационное оборудование и соединяющих в своей работе корпоративные структуры и финансовые методы.
Это была эпоха так называемых "воровских магнатов", эксплуататоров труда и природных ресурсов, которые получили известность как отцы-основатели великой американской промышленности. Такие известные личности, как Джон Д. Рок-феллер-старший (в области нефтяной промышленности), Эндрю Карнеги (в области сталелитейной промышленности), Дж. Пирпонт Морган и Корнелиус Вандербильт (в сфере финансов) и многие другие промышленные лидеры сосредоточили в своих руках огромную власть. Обострились трудовые конфликты, и правительство бросило вызов крупному бизнесу, введя в действие такие указы, как "Акт о торговых отношениях между штатами" ("Interstate Commerce Act") и так называемый "Антитрестовский закон Шермана" ("Sherman Antitrust Act").
На протяжении первого десятилетия XX в. многие американские журналы стали часто публиковать обличительные материалы. Теодор Рузвельт назвал это работой по "выгребанию мусора". Он сравнивал наиболее сенсационных авторов с человеком по прозвищу "Выгребатель мусора" ("the Man with the Muckrake") из известного сочинения XVII в. "Успехи Пилигрима" ("Pilgrim’s Progress"). "Выгребатель мусора" представлял собой персонаж, который, не сумев увидеть небесной короны, остался мусорщиком. Эти авторы под предводительством Иды М. Тарбелл стали серьезной угрозой для американского бизнеса. В 1903 г. в издании "McClure’s" И. Тарбелл опубликовала серию статей под общим заголовком "История компании Стандарт Ойл" ("Standard Oil Company"). В этих статьях она критиковала нефтяную монополию Дж. Рокфеллера за коррупцию и нечестные методы ведения бизнеса. Среди других известных "выгребателей мусора" следует отметить знаменитого писателя Эптона Синклера, опубликовавшего в 1906 г. свой роман "Джунгли", в котором он подверг разоблачению антисанитарные условия работы боен и жульническое руководство мясоконсервного производства. Первый консультант по связям с общественностью
Практика жесткого управления с применением сомнительных методов, усиление рабочего движения, обострение трудовых конфликтов, а также критика со стороны общества – все это оказалось той почвой, на которой появился первый консультант по связям с общественностью Айви Ледбеттер Ли. Несмотря на то что, как уже было отмечено ранее, этот выпускник Принстонского университета, деловой обозреватель нью-йоркского "World", начал свою частную практику в качестве публициста, он быстро расширил сферу деятельности и стал первым консультантом по связям с общественностью.
Появление тех связей с общественностью, которые мы знаем сегодня, можно датировать 1906 г. – временем, когда Айви Ли был нанят представителями угольно-химической промышленности, в то время охваченной стачечным движением. Как обнаружил в ходе своей работы А. Ли, в то время как Джон Митчелл, лидер профсоюза горняков, предоставлял репортерам всю интересующую их информацию, Джордж Ф. Байер, лидер группы владельцев шахт, отказывался и от общения с прессой, и от переговоров с президентом Теодором Рузвельтом, стремившимся выступить в роли третейского судьи в этом конфликте. А. Ли удалось убедить Дж. Байера и его партнеров изменить свою политику. Он напечатал объявление, подписанное Дж. Байером и другими ведущими представителями угольной промышленности, которое начиналось словами: "Управляющие угольных предприятий, признавая огромный общественный интерес к ситуации, сложившейся в горнорудных регионах, готовы предоставить прессе любую интересующую ее информацию…"
А. Ли выпустил также "Декларацию принципов" ("Declaration of Principles"), ознаменовавшую конец эпохи правила, которое было нормой поведения представителей деловых кругов, – его можно сформулировать как "наплевать нам на общественность" – и начало новой эпохи, эпохи правила "общественность должна быть информированной". По мнению Эрика Голдмана, эта декларация "отметила начало второй стадии развития связей с общественностью". Стало невозможным далее игнорировать мнение общественности, к чему привыкли деловые круги, так же как стало невозможным продолжать дурачить публику, к чему привыкли агенты по работе с прессой.
Продолжение политики А. Ли – политики предоставления СМИ точной информации, касающейся корпоративной и институциональной деятельности организаций, – сберегло в последующие 40 лет американским СМИ миллионы долларов, которые иначе ушли бы на оплату труда репортеров. Несмотря на то что некоторые специалисты по связям с общественностью практиковали предоставление СМИ сомнительной и даже ложной информации, пресс-релизы быстро стали важной (можно даже сказать, неотъемлемой) частью работы СМИ.
В это же время американские железные дороги не стремились выставлять напоказ свои отношения с прессой. Будучи приглашенным Пенсильванской железнодорожной компанией (Pennsylvania Railroad Company) после большой железнодорожной катастрофы для работы по проведению кампании по "связям с общественностью", А. Ли убедил президента компании изменить эту политику скрытности. А. Ли распорядился предоставить прессе возможности для работы, обнародовал всю имеющуюся информацию и позволил репортерам осмотреть место катастрофы. И хотя подобные действия воспринимались консервативными директорами железной дроги как опрометчивые и даже безрассудные, в конце концов они все же вынуждены были признать, что в результате этих действий компания получила более благоприятное освещение в прессе, чем когда бы то ни было ранее при подобных обстоятельствах.
В 1914 г. Джон Д. Рокфеллер (младший) также нанял А. Ли после страшных событий, получивших известность как "резня в Людлоу" ("Ludlow Massacre"), произошедших во время борьбы с забастовщиками на Колорадской топливно-металлургической компании (Colorado Fuel and Iron Company), семейном предприятии Рокфеллеров. А. Ли отправился в Колорадо и побеседовал с обеими сторонами конфликта. Также он убедил Рокфеллеров поговорить с горняками и их семьями. Он позаботился о том, чтобы при этом присутствовала пресса и описала, как Рокфеллер обедает в столовой для рабочих, орудует мотыгой в шахте и выпивает кружку пива вместе с рабочими после трудового дня. Пресса изобразила Рокфеллера как человека, всерьез обеспокоенного тяжелым положением рабочих. А сам А. Ли между тем подготовил и распространил сообщение для печати, которое представляло точку зрения руководства компании на эту забастовку, и даже сумел убедить губернатора штата Колорадо написать статью, в которой он выражал поддержку позиции, занятой компанией.
В результате всего этого компания изменила свою политику и предоставила рабочим больше пособий, но в то же время сумела помешать деятельности Объединенного профсоюза горняков (United Mine Workers).
По мнению Гордона М. Сирса, президента компании T. J. Ross and Associates, успехи А. Ли в деле изменения ситуации в области улаживания трудовых конфликтов и перевода ее в позитивное русло базировались на том факте, что "Ли пытался решить проблему или по крайней мере встать на путь ее решения до того, как приступить к работе с общественностью". Успехи А. Ли побудили семью Рокфеллеров нанять его для работы по полному обновлению имиджа самого имени Рокфеллеров, которому был нанесен серьезный урон "выгребателями мусора" (часто изображавшими Джона Д. Рокфеллера-старшего в образе эксплуататора и короля жадных капиталистов). А. Ли посоветовал Рокфеллерам публично обнародовать сумму (миллионы долларов), которую они потратили на благотворительность. Когда в 1937 г. Джон-старший умер, весь мир оплакивал его как доброго старика, великого гуманиста и филантропа.
Связи с общественностью в Америке
"Осветление" публичного имиджа Рокфеллера
По мнению автора вышедшей в свет в 1997 г. книги "Титан: Жизнь Джона Д. Рокфеллера-старшего" (Titan: The Life of John D. Rockefeller, Sr.) Рона Чернова, два нью-йоркских автора помогли Джону Д. Рокфеллеру-старшему избавиться от своей скрытности в общении с прессой и нежелания появляться на страницах газет.
В 1906 г. трест "Стандарт Ойл" (Standard. Oil Company) нанял на работу своего первого публициста Джозефа Кларка (редактора нью-йоркской газеты Herald). Как рассказывает Р. Чернов, Дж. Кларк, будучи веселым и общительным человеком, "приветствовал репортеров с сигарой в зубах и шуткой на устах", что положительно сказывалось на имидже треста. После этого Дж. Кларк отбирал репортеров для проведения оживленных, проходящих в доброжелательной обстановке интервью с Рокфеллером. После таких встреч в газетах появлялись статьи со следующими заголовками: "Человеческая сторона Джона Д. Рокфеллера", как если бы существование "человеческой стороны" нефтяного магната нуждалось в доказательстве.