Вскоре после этого Рокфеллер со своими друзьями отправился в морское путешествие во Францию на борту судна Deutschland. Репортер нью-йоркского издания American Вильям Хостер предположил, что Рокфеллер отправился в путешествие, поскольку из-за болезни нуждался в медицинской консультации европейского специалиста. В. Хостер также взял билет на Deutschland и шпионил за Рокфеллером. Каково же было его удивление, когда он "обнаружил… высокого, широкоплечего, румяного и пышущего здоровьем человека с ясными глазами, быстрой походкой и энергичными манерами".
В Шербуре он смог лично познакомиться с объектом своего наблюдения. "Мистер Рокфеллер, вы никогда не задумывались, что то, как вас изображают на своих страницах газеты, зависит в том числе и от вас?" По словам Чернова, Рокфеллер "бросил на Хостера жесткий, пристальный взгляд и вонзил свою трость в гравиевую дорожку. Затем его лицо смягчилось. "Итак, это моя вина. Я полагаю, что в ваших словах что-то есть, хотя я никогда прежде не думал об этом в подобном ключе"".
Рокфеллер предложил Хостеру присоединиться к своей компании. "Потратив значительную часть жизни на то, чтобы избегать репортеров, – пишет Чернов, – с этого момента Рокфеллер сделал Вильяма Хостера членом своего узкого круга. Они бродили вместе по лесу, играли в гольф и вместе ужинали в местных отелях".
После этого, возможно под влиянием Дж. Кларка, Рокфеллер стал с меньшим страхом относиться к представителям прессы и стиль его поведения с журналистами стал гораздо более свободным.
А. Ли умер в 1934 г. Его вклад в дело развития связей с общественностью можно описать в виде четырех основных положений:
1) внедрение в умы деловых кругов представления о том, что бизнес и промышленность должны выстраивать свою деятельность в соответствии с общественными интересами, а не наоборот;
2) правило: не иметь дела с высшими лицами руководства и не приступать к реализации программы до тех пор, пока не получена активная поддержка и личное участие со стороны менеджмента;
3) поддержание открытой коммуникации со СМИ;
4) акцент на необходимость гуманизации бизнеса и перевод деятельности по связям с общественностью на уровень общественности, сотрудников компании и ее клиентов.
Консультирование правительства в военное время
Обе мировые войны были свидетельницами стремительного роста роли специалистов по связям с общественностью, работавших на правительства. Особенно это относится к Комитету Крила (Creel Committee) (в период Первой мировой войны) и Министерству военной информации (в период Второй мировой войны).
Комитет Крила. "Консультанты правительства Соединенных Штатов по связям с общественностью" во время Первой мировой войны – такое описание дали членам Комитета общественной информации (Committee on Public Information) Джеймс О. Мок и Цедрик Ларсон в своей книге "Слова, которые выиграли войну" ("Words That Won the War"). Президент Вудро Вильсон для организации масштабной работы в области связей с общественностью пригласил Джорджа Крила (бывшего газетного репортера). Крил оказывал президенту и его кабинету консультационные услуги, заботился о реализации разработанных программ, и его деятельность имела огромное влияние на формирование общественного мнения как в США, так и во всем мире. Как пишут Мок и Ларсон:
Мистер Крил собрал прекрасную группу талантливых журналистов, ученых, агентов по работе с прессой, редакторов, художников и других специалистов в области работы с общественным мнением и общественными символами, и эта группа работала во имя одной цели. Группа Крила представляла собой своего рода колоссальное рекламное агентство, подобного которому страна не знала никогда. Размах деятельности этой группы потрясал воображение, и масштаб ее работы не знал себе равных вплоть до возникновения тоталитарных диктатур в послевоенный период. Джорджа Крила, Карла Байора, Эдгара Сиссона, Харвея О’Хиггинса, Гая Стэнтона Форда и других знаменитых членов этой компании можно назвать консультантами правительства Соединенных Штатов по связям с общественностью, которые работали на благо американцев как в США, так и за их пределами; талант и идеи этих людей стали движущей силой беспрецедентного предприятия 1917-1918 гг.
Одной из множества задач Комитета Крила было убеждение сотрудников газет и журналов поддержать стремление американских граждан к пожертвованиям в фонд "Узы свободы" (Liberty Bond) (в который внесли средства более 10 млн человек). Тысячи бизнесменов решили организовать на своих предприятиях подразделения по связям с общественностью. Вильсон следовал совету Крила – сдерживать ненависть к немцам и всячески подчеркивать успехи правительства в борьбе с врагом. В своих обращениях к общественности Комитет Крила подчеркивал, что целью войны и идеалом Вудро Вильсона является сохранение мира и установление демократии. Первая мировая война должна была стать последней из всех войн человечества. За время войны Американская организация Красного Креста (American Red Cross), сотрудничавшая с Комитетом Крила, увеличила свой состав более чем на 19 млн новых членов и получила более $400 млн пожертвований.
Результатом этой масштабной деятельности стало дальнейшее развитие связей с общественностью. Кроме того, американская публика осознала всю силу СМИ как инструмента по изменению общественных установок и общественного поведения. Анализ всей этой деятельности (отраженный во множестве научных работ и лекционных курсов) вместе с проведенным в послевоенное время исследованием методов пропагандистской машины Великобритании позволяют утверждать, что работа Комитета Крила помогла Америке сыграть достойную роль в этой войне. Мы хотим отметить классическую работу Вальтера Липпманна "Общественное мнение" ("Public Opinion"), в которой он анализирует, как "образы сознания" помогают людям совершать общественные действия.
Следует также отметить, что работа в Комитете Крила стала отличным тренингом и прекрасной практикой для таких известных специалистов по связям с общественностью, как Карл Байор (который был сопредседателем комитета) и Эдвард Л. Бернейз. К. Байор в 1930 г. основал компанию, которая на протяжении более 50 лет была одной из самых крупных фирм по связям с общественностью в США. В одной из ранних PR-кампаний, которая и обеспечила его репутацию, К. Байор мобилизовал женские организации (как в области бизнеса, так и среди профсоюзных движений) и сумел разгромить готовящийся администрацией штата Нью-Йорке законопроект о введении налога на владение однотипными магазинами. В ходе этой кампании он применил так называемый метод "независимой поддержки", описание которого приводится в гл. 10.
Также мы вкратце остановимся на том вкладе, который внес в развитие связей с общественностью Эдвард Л. Бернейз.
Министерство военной информации (МВИ) (Office of War Information (OWI)).
С целью организации работы по информационному обеспечению во время Второй мировой войны президент Франклин Рузвельт обратился к услугам Элмера Дэвиса (ученого из Университета Род-Айленда). В течение 15 лет Э. Дэвис был писателем и свободным журналистом, 10 лет он проработал репортером нью-йоркской газеты "Times" и 3 года – радиокомментатором на Columbia Broadcasting System.
Базируясь на изучении столь успешных во время Первой мировой войны техник и методов связей с общественностью, теперь, во время новой военной кампании, Э. Дэвис развернул еще более широкомасштабную деятельность. Работа была исключительно сложной, поскольку его министерство должно было координировать свою деятельность с военными и правительственными организациями. Его министерство было вынуждено каждый год бороться за финансирование с конгрессом, подозревавшим, что МВИ может превратиться в личный инструмент пропаганды президента Рузвельта, а также противостоять многочисленным представителям СМИ, недовольным тем, что им пришлось координировать свою работу с официальным представителем правительства.
Как и деятельность Комитета Крила в годы Первой мировой войны, кампании, проводимые МВИ, оказались весьма результативными. МВИ удалось провести успешную кампанию в поддержку покупки облигаций военного займа. МВИ также удалось обеспечить поддержку военных нужд со стороны прессы и радио.
В 1942 г. Государственный департамент США учредил радиостанцию "Голос Америки", которая была призвана обеспечивать распространение новостей о ходе военных действий на территории всего мира. Содействие оказывала и киноиндустрия. Такие фильмы, как документальная лента Франка Капры, посвященная войскам связи США, были призваны поддерживать патриотизм американских граждан. Устраивались также туры кинозвезд, призванные рекламировать облигации военного займа, выпускались рекламные фильмы, прославлявшие вооруженные силы США.
МВИ стало предшественником Информационного агентства США, учрежденного президентом Эйзенхауэром в 1953 г., которое, по замыслу его создателя, должно было "рассказывать миру об Америке". Многие из тех людей, которые работали с Э. Дэвисом в годы Второй мировой войны, стали признанными лидерами в области связей с общественностью в послевоенные десятилетия.
Дальнейшее развитие консалтинга
Значение специалиста по связям с общественностью как консультанта в области корпоративного и институционального управления возросло вместе с развитием американской экономики в 1920-х гг. Главную роль в определении этой профессии и в привлечении внимания к специалисту по связям с общественностью как к консультанту и советнику сыграли Эдвард Л. Бернейз и его жена (и деловой партнер) Дорис Флейшман. Д. Флейшман была талантливой писательницей, убежденной феминисткой, сотрудницей женского раздела и заместителем воскресного редактора в нью-йоркской газете "Tribune". В 1922 г. Эдвард Л. Бернейз и Дорис Флейшман поженились и вплоть до смерти Дорис Флейшман в 1980 г. были равными партнерами в фирме Эдварда Л. Бернейза "Советы в области связей с общественностью" (Counsil on Public Relations).
Действительно, Дорис Флейшман была вполне равноправным партнером во всей деятельности фирмы: в области интервьюирования клиентов, создания пресс-релизов, редактирования информационного бюллетеня компании и всех остальных обязанностей издателя книг и журнальных статей. Однако система гендерных ценностей того времени не позволяла Флейшман представлять фирму клиентам и даже включить в название фирмы свое имя. Некоторые историки приписывают Эдварду Л. Бернейзу как его собственные, так и их общие с Дорис Флейшман заслуги в развитии связей с общественностью, включая и ранние примеры консалтинга, о чем мы вкратце скажем.
Связи с общественностью в глобальном мире
Зарождение связей с общественностью в Германии, Великобритании и Австралии
Германия
После того как индустриальная революция пронеслась над Европой (как, впрочем, и над Соединенными Штатами Америки), стали появляться люди, понимающие, что для успешности бизнеса необходимо налаживать коммуникации с общественностью. Однако в Германии железнодорожные компании и по меньшей мере одна акционерная корпорация начали деятельность по налаживанию связей с общественностью еще в середине XIX в. Основатель компании Круппа (которая стала первой индустриальной компанией Германии, а затем и основой военной мощи нацистского правительства) Альфред Крупп в 1866 г. писал своему финансовому консультанту:
"Мы думаем, что пришло время наладить регулярное распространение авторитетной и надежной информации о делах, относящихся к нашему производству, посредством газет, обслуживающих просвещенную публику. Мы должны предоставлять все необходимые материалы, и, поскольку не всегда можно воспользоваться услугами квалифицированных экспертов, мы хотим иметь дело непосредственно с редакторами тех газет, с которыми будем сотрудничать".
После того как деятельность Круппа по развитию связей с общественностью приобрела международный размах, его примеру последовали и другие крупные промышленники.
Великобритания
К 1910 г., когда компания Маркони Marconi Company учредила отдел по распространению пресс-релизов (посвященных успехам компании в разработке беспроводного телеграфа), Великобритания уже имела достаточно хорошо развитую промышленную и коммуникационную системы.
В 1911 г., когда "с подачи" премьер-министра Великобритании Дэвида Ллойда Джорджа Комиссия по страхованию (Insurance Commission) провела работу по разъяснению пользы "Указа о национальном страховании" ("National Insurance Act") (непопулярной меры, вызывавшей враждебную реакцию общественности), была проведена первая правительственная кампания в области связей с общественностью. Министерство авиации впервые ввело должность пресс-секретаря в 1919 г., а годом позже Министерство здравоохранения назначило Бэсила Кларка, бывшего корреспондента агентства Reuters, директором отдела информации.
В 1924 г. Кларк основал в Лондоне фирму Editorial Services Ltd., которая предоставляла своим клиентам услуги по консалтингу. Его первым клиентом оказалось предприятие по производству молока, для которого он провел кампанию по поддержке идеи пастеризации молока (новшества, которое поначалу встретило довольно сильное сопротивление со стороны общественности).
Первым английским чиновником по связям с общественностью (который носил именно этот титул) стал Сэр Джон Элиот, назначенный на эту должность в 1925 г. компанией "Южные железные дороги" (Southern Railway Company).
Начиная с середины XIX в. английское правительство налаживает все более прочные отношения с агентством новостей Reuters, которые продолжаются почти 100 лет. Пол Юлиус Рейтер, владелец агентства, получил разрешение на обустройство телеграфных линий, связывающих отдаленные поселения Британской империи; агентство настолько преданно служило коммерческим и политическим интересам государства, что никто не сомневался в том, что информация, которая содержится в сообщениях этого агентства (особенно в критические моменты истории Англии), отражает точку зрения правительства Великобритании. Как отмечают историки, такое положение дел способствовало тому, что правительственная пропаганда (по привлечению США на свою сторону) была весьма эффективной в годы Первой мировой войны. Сегодня Reuters фактически свободно от правительственного влияния.
После Второй мировой войны правительственные организации по связям с общественностью пережили пик своего развития. Отделы по связям с общественностью стали организовываться на основе трех подразделений: подразделения по работе с прессой, подразделения паблисити и исследования и информационного подразделения.
Вскоре после того, как "Британская вещательная компания" (British. Broadcasting Company – BBC) получила в 1922 г. лицензию на вещание, каждую неделю примерно 75 млн радиослушателей во всем мире стали "потребителями" ее информации, которая отражала точку зрения правительства Великобритании.
Австралия
Развитие связей с общественностью в Австралии приходится на период Второй мировой войны. Когда американский генерал Дуглас Макартур вместе с высококвалифицированным штатом специалистов, продемонстрировавшим свои навыки в деле поддержки имиджа генерала и его военной политики, прибыл в Австралию после побега из Коррегидора в 1942 г., он принес туда сам термин "связи с общественностью".
Индустрия "связей с общественностью" развивалась весьма быстрыми темпами, и в 1960 г. был образован Австралийский институт связей с общественностью (Public Relations Institute of Australia (PRIA)). Сегодня членами этой организации являются более 1,5 тыс. специалистов. Среди основателей Австралийского института связей с общественностью были и женщины, которые сейчас составляют более трети общего числа специалистов по связям с общественностью Австралии.
Среди известных специалистов следует отметить Джорджа Фицпатрика, который признан первым австралийским профессионалом в области связей с общественностью, и Эрика Уайта, который (по словам одного из представителей Hill and. Knowlton) "создал индустрию связей с общественностью в Австралии". С начала 1960-х гг. фирма Уайта открыла свои отделения в 6 странах Тихоокеанского региона.
Признание значения консультационной функции связей с общественностью
"Я попытался изложить основные принципы новой профессии – консультанта по связям с общественностью". Этой фразой Эдвард Л. Бернейз открыл свою книгу "Кристаллизация общественного мнения" ("Crystallizing Public Opinion"), опубликованную в 1923 г., где предложил термин для описания функции, которая должна была стать ключевым элементом работы в области связей с общественностью. В этой книге Бернейз осветил масштаб деятельности в области связей с общественностью и описал методы и техники этой деятельности, а также отметил и социальное значение новой профессии. Вышедшая в свет через год после классической работы Вальтера Липпманна, посвященной анализу общественного мнения, книга Бернейза привлекла к себе огромное внимание, и Нью-Йоркский университет пригласил его прочитать первый в истории США лекционный курс по связям с общественностью.
Однако несмотря на успех, определение, которое Бернейз дал данному виду профессиональной деятельности, не смогло прижиться ни у журналистов, ни у исследователей, большинство из которых ставили знак равенства между новой профессией и старой профессией агента по работе с прессой. После Первой мировой войны газетная индустрия провела целую кампанию против так называемых "похитителей места" (spacegrabbers), как они называли агентов по работе с прессой, стремившихся получить паблисити бесплатно, вместо того чтобы покупать рекламное пространство в газете. Позднее Стэнли Уокер (редактор отдела нью-йоркской газеты "Herald Tribune") высказал свое мнение о Бернейзе в следующей уничижительной манере:
Бернейз похож на аукциониста, выступающего между отделениями основной концертной программы с присущей ему философией и новым – и весьма неприглядным – языком… Его ни в коем случае нельзя назвать примитивным зазывалой… Он полностью лишен бахвальства и не посещает офисов газетных изданий [как до него делали цирковые агенты]; однако все больше и больше думающих редакторов газет, которых беспокоит состояние общественного сознания и процесс коммерциализации, рассматривают Бернейза в качестве вероятной угрозы и предостерегают своих коллег от его махинаций.