Эта антипатия к специалистам по связям с общественностью все еще не выветрилась из умов многих журналистов. В 1955 г. Бернейз усовершенствовал свой подход к пониманию феномена связей с общественностью и в своей книге под названием "Конструирование согласия" ("The Engineering of Consent") представил новое описание той сферы деятельности, которая носит название "связи с общественностью". Для многих людей само слово "конструирование" имеет негативный оттенок и подразумевает манипуляцию общественным сознанием посредством пропаганды и других механизмов работы с общественным мнением. Бернейз, который впоследствии сам пустил в оборот термин имидж для обозначения деятельности по созданию репутации того или иного частного лица или целой организации, следующим образом защищал предложенные им идеи и терминологию:
Термин "конструирование" был использован вполне осознанно. В нашем обществе, состоящем из мириад групп интересов, местнических сообществ и СМИ, только конструктивный подход к проблеме общественного регулирования, информирования и убеждения может принести действительно эффективные результаты…
Работа в области связей с общественностью является своего рода прикладным искусством по отношению к науке, в которой общественные интересы, а отнюдь не денежная заинтересованность являются ключевым элементом анализа. В этом смысле конструирование одобрения подразумевает конструктивную социальную роль связей с общественностью. К сожалению, в сфере связей с общественностью, как и во многих других профессиях, встречаются злоупотребления и использование профессиональных навыков в антиобщественных целях. Моя задача – сделать эту профессию социально ответственной и в то же время экономически жизнеспособной.
Первые примеры практики консультирования
Ниже мы приведем несколько примеров, иллюстрирующих "рабочий процесс" функционирования описанной Бернейзом деятельности в области связей с общественностью:
• Когда в 1910 г. актер Ричард Беннетт захотел выпустить в свет "Поврежденные вещи" ("Damaged Goods") (пьесу о сексуальном образовании), Бернейз сумел отразить критику моралистов и, может быть, даже избежать полицейского преследования, организовав Социологический фонд журнала "Обзор медицинских исследований" ("Medical Review of Reviews"), – каждый человек, делавший взнос в этот фонд, платил $4 за посещение пьесы, которая была объявлена образовательным мероприятием.
• Чтобы помочь компании Procter & Gamble в продаже мыла "слоновая кость", Бернейз привлек внимание детей и их родителей к чистоплотности, организовав по всей стране состязания по изготовлению скульптуры из мыла.
• В то время, когда общественное мнение и многие законы запрещали женщинам курить в публичных местах, президент Американской табачной компании (American Tobacco Company) Джордж Вашингтон Хилл нанял Бернейза для продвижения продаж сигарет "Lucky Strike". Бернейз обратился за консультациями к психоаналитику, который сказал ему, что сигарета может восприниматься в качестве "факела свободы" женщинами, стремящимися к равенству с мужчинами. Бернейзу удалось убедить 10 дебютанток закурить на нью-йоркском пасхальном параде.
Возможно, наиболее эффектный пример профессионализма Э. Бернейза приходится на 1929 г. Для празднования пятидесятилетия изобретения электрической лампы он устроил "Золотой юбилей света", который привлек внимание всего мира. 21 октября множество потребителей одновременно отключились от электроэнергии, устроив минуту "электрического молчания" в честь Эдисона.
Это мероприятие приобрело такую известность, что Почтовая служба США по собственной инициативе выпустила двухцентовую почтовую марку, посвященную памяти Томаса Эдисона.
Социолог Леонард В. Дуб описал этот юбилей как "одну из самых пышных пропагандистских пьес, которые были поставлены в этой стране". Бернейз, как пишет Дуб, работал "не на Эдисона, не на Генри Форда, но в пользу крайне важного дела (Бернейза наняла фирма General Electric) и рассматривал этот исторический юбилей как возможность рекламы использования электрического света".
"Золотой Юбилей Света" считается одним из главных достижений Бернейза. Благодаря этому мероприятию в 1929 г. был продемонстрирован потенциал эффективной кампании по связям с общественностью. Когда телевизионный комментатор Билл Майерс в 1984 г. брал у Э. Бернейза интервью в программе Public Broadcasting Service, посвященной ранней стадии развития связей с общественностью, Майерс сказал: "Вы знаете, вы добились того, что Томас Эдисон, Генри Форд, Герберт Гувер и американская общественность сделали то, чего вы хотели от них добиться. Вы смогли добиться того, чтобы весь мир выключил свет в одно и то же время. Вы сделали так, что американские женщины получили возможность курить в публичных местах. Но ведь это не влияние. Это власть".
Бернейз ответил на это следующим образом: "Вы понимаете, я никогда не думал об этом как о власти. Я никогда не считал это властью. Люди идут только туда, куда они хотят попасть".
Бернейз был широко признан в качестве отца-основателя современных связей с общественностью. Один из историков охарактеризовал его даже как "первого и, несомненно, главного идеолога связей с общественностью". Зигмунд Фрейд, основатель психоанализа, мог бы гордиться своим племянником. В 1990 г. журнал "Life" назвал Бернейза одним из ста самых знаменитых и влиятельных американцев ХХ в.
После смерти Бернейза журналист Ларри Тай изучил более 800 ящиков материалов, которые Бернейз передал в дар Библиотеке конгресса, и взял интервью более чем у 100 человек, знавших Бернейза. Вышедшая в 1998 г. книга Ларри Тая "Отец спина: Эдвард Л. Бернейз и рождение связей с общественностью" предлагает читателю весьма нелестный портрет Бернейза, описывая его как эгоистическую личность, готовую применять весьма жульнические методы (как, например, в случае с парадом женщин-курильщиц, прошедших по Пятой авеню в Нью-Йорке с "факелами свободы"). По мнению Тая, Айви Ли и другие довоенные специалисты по связям с общественностью в гораздо большей степени, нежели Бернейз, заслуживают права называться отцами-основателями искусства связей с общественностью.
Другие первопроходцы в области связей с общественностью
В числе других первопроходцев в области связей с общественностью следует называть такие имена: Бенджамин Зонненберг, Рекс Харлоу, Леон Бакстер и Генри С. Роджерс.
Бенджамин Зонненберг. Именно Зонненберг стал тем человеком, который предложил Texaco Company выступить спонсором передач Metropolitan Opera Company на государственном радио. Спонсорство вечерних субботних радиосерий, которое началось в 1940 г., продолжается до сих пор.
Рекс Харлоу. Харлоу, известный также под именем "отца-основателя исследований в области связей с общественностью", был, возможно, первым преподавателем предмета "связи с общественностью", для которого он стал основным занятием как ученого и преподавателя. Будучи профессором Общеобразовательной школы Стэнфордского университета (Stanford University’s School of Education), Харлоу начал читать лекционный курс по предмету "связи с общественностью" в 1939 г. В том же году он основал Американский совет по связям с общественностью" (из которого в конечном итоге образовалось Общество связей с общественностью Америки) и в течение восьми лет был его президентом.
Связи с общественностью в Америке
Эдвард Л. Бернейз и "нетрадиционный подход"
Журналист Ларри Тай считает, что именно Бернейз стал разработчиком и "практиком" понятия "нетрадиционный подход" в 1920– 1930 гг.
При проведении своих многочисленных легендарных PR-мероприятий Бернейз продемонстрировал свое мастерство стратега, который часто мог приходить к решению задач, поставленных его клиентом, неявным способом. Например, в середине 1920-х гг. Beechnut Packing Company наняла Бернейза, поставив перед ним задачу: восстановить былые объемы продаж бекона в стране, где обычным завтраком стал стакан сока, жареный ломтик хлеба и чашка кофе. Бернейз решил прибегнуть к услугам одного знаменитого нью-йоркского доктора, который провел опрос своих коллег-врачей, охвативший всю страну: какой, по их мнению, завтрак (обильный или легкий) более благоприятен для здоровья. Конечно, обильный завтрак стал победителем. На страницах газет появились многочисленные статьи о том, что врачи стали "прописывать" своим пациентам обильный завтрак, в результате резко выросли продажи двух видов продовольственных товаров, составляющих основу меню "большого завтрака", – яичницы с беконом.
В 1930 г. Бернейз был нанят книгоиздателями, которые хотели увеличить объемы продаж книжной продукции. В ходе решения этой задачи Бернейз пришел к идее: попросить уважаемых в обществе людей высказаться по поводу важности книги для развития человеческой цивилизации. Он также убедил архитекторов, подрядчиков и декораторов в необходимости проектировать дома со встроенными книжными полками. Расчет Бернейза был крайне прост: "Там, где есть книжные полки, книги приложатся сами собой". Продажи книг возросли столь же стремительно, сколь стремительно возросло желание владельцев новых домов выглядеть "цивилизованными людьми".
Ларри Тай пишет: "Некоторые ученые называли его методы стратегическим, или побочным, мышлением, отмечая, что при решении проблемы Бернейз основывался на том факте, что его клиент находится в более широком (чем ближайшее) окружении в экономическом и социальном контексте, а также вертикальным мышлением, сосредоточенным на работе с непосредственным окружением клиента, состоящим из конкурентов (таких, как другие производители бекона или книготорговцы). Сам Бернейз предпочитал употреблять выражение "косвенная адресация", означающее составление такого плана достижения цели клиента, который на первый взгляд казался кружным путем.
Ретроспективно мы можем использовать даже более простой лейбл для описания того, что делал Бернейз: "нетрадиционный подход"".
В 1952 г. Харлоу основал один из первых информационных бюллетеней в области связей с общественностью – "Social Science Reporter". На страницах этого издания он стремился продемонстрировать специалистам по связям с общественностью и высшему звену менеджеров компаний, как социологические исследования могут помочь в практике профессионалов, работающих в этой сфере.
Леон Бакстер. Будучи более 25 лет партнером Клема Уайтекера в фирмах Whitaker & Baxter, Campaigns Incorporated, W&B Advertising и California Feature Service, после смерти К. Уайтекера в 1961 г. Леон Бакстер возглавила фирму Whitaker & Baxter International. В качестве президента этой компании она занималась консультированием клиентов, разработкой планов PR-кампаний и руководством PR-кампаний как в США, так и за рубежом.
Считается, что именно Whitaker & Baxter стала первой американской фирмой, занимающейся вопросами организации политических кампаний, которых сегодня насчитываются тысячи. В 1934 г. эта фирма провела кампанию против баллотирующегося на пост губернатора Калифорнии известного писателя и "выгребателя мусора", автора романа "Джунгли" и других работ, посвященных разоблачению американского капитализма, Эптона Синклера. В ходе этой кампании фирма провела значительную работу по организации групп протеста, контррекламы, созданию короткометражных фильмов, которые выставляли в неприглядном свете личность кандидата на пост губернатора. История этой кампании (результатом которой оказалось поражение Синклера на выборах), описание методов и техник, которые были в ней использованы, содержатся в вышедшей в свет в 1993 г. книге Грега Митчелла "Кампания столетия" ("The Campaign of the Century").
Генри С. Роджерс. В середине 1930-х гг. Генри С. Роджерс вместе с Уорреном Кованом основал фирму, занимавшуюся связями с общественностью, которая получила название Rogers & Cowan и стала самым крупным – а по многим показателям и самым успешным – имиджмейкерским предприятием Голливуда.
Позже Роджерс стал корпоративным консультантом. О годах своей работы в качестве имиджмейкера Роджерс как-то сказал: "Продукты для собак и кинозвезды очень похожи, поскольку и те и другие являются товаром, нуждающимся в демонстрации".
Среди широко известных поборников и участников кампаний, проводимых с целью поддержки и реализации социальных программ, эффективно использовавших методы и техники связей с общественностью, следует отметить таких людей, как Маргарет Сэнгер, основателя Американской федерации планирования отцовства (Planned Parenthood Federation of America), певицу Кэйт Смит, которая принесла тысячи долларов в фонд военного займа США (U.S. bonds) во время Второй мировой войны, сделав песню Ирвина Берлина "Боже, благослови Америку" почти национальным гимном Соединенных Штатов, убежденную пацифистку и сторонницу борьбы за социальную справедливость мирными методами, Дороти Дей, которая в 1933 г. основала такой уважаемый журнал, как "Catholic Worker", и оставалась его редактором вплоть до 1980 г., Глорию Штейнем, которая вместе с Патрицией Карбин основала журнал "Ms." и на протяжении более 20 лет была летописцем феминистского движения, и основательницу Национальной организации женского движения (National Organization for Women) в 1966 г., Бетти Фридан.
Специалист по связям с общественностью входит в состав высшего руководящего звена
Консультант по связям с общественностью может добиться наилучших результатов, если он выполняет свою работу в рамках высшего уровня руководства той или иной организации. Представители высшего руководства американских корпораций с трудом пришли к пониманию данной точки зрения. Она получила признание только в последние годы, и главным образом под влиянием опыта тех компаний, руководство которых в полной мере оценило роль и значение такого организационного инструмента, которым являются связи с общественностью.
Артур В. Пейдж (вице-президент Американской телефонной и телеграфной компании (American Telephone & Telegraph Company) в 1927-1946 гг.) внес значительный вклад в формирование современных связей с общественностью. Ему удалось отстоять и довести до сознания людей понимание того, что связи с общественностью представляют собой одну из управленческих функций, а также понимание того, что для эффективной работы специалиста по связям с общественностью следует предоставить ему право голоса при принятии управленческих решений. Артур В. Пейдж придерживался также точки зрения, что не работа с прессой, а эффективная работа компании является основой общественной поддержки деятельности организации.
Именно Артур В. Пейдж с большим правом, нежели кто-либо другой, может претендовать на титул основателя корпоративных связей с общественностью.
Другим выдающимся человеком, который стал одним из первых представителей высшего звена менеджеров, признавших важность связей с общественностью, был Альфред П. Слоан, президент корпорации General Motors. В 1931 г., в начале Великой депрессии, когда деловой мир оказался на грани краха и недостатки американского капитализма подверглись жесткой критике со стороны общества, Слоан нанял Пола В. Гарретта, который стал первым специалистом по связям с общественностью в его корпорации.
В обязанности Гарретта входили работа по изучению общественного мнения и руководство программой по формированию такого общественного мнения, которое благоприятствовало бы деятельности компании. Первым препятствием на его пути оказалась позиция совета директоров корпорации, придерживавшихся той точки зрения, что было бы неплохо сделать вид, что компания с многомиллионным оборотом на самом деле является небольшим и не очень богатым предприятием. Гарретт считал, что этот подход как неразумен, так и нереалистичен. Вместо этого он предложил свою программу действий, в соответствии с которой корпорация должна была определять себя посредством тех слов и дел, которые имели бы значение для общественного окружения корпорации. Он отстаивал точку зрения, что корпорация должна учитывать в своей работе интересы общественного окружения и развивать прочные рабочие отношения в среде своего кадрового персонала. В соответствии с программой Гаррета высшее звено менеджеров корпорации должно придерживаться честной и открытой позиции в отношениях со СМИ, разъяснять политику компании и доводить ее до сведения общественности.
Связи с общественностью вступают в эпоху зрелости
На протяжении второй половины ХХ в. связи с общественностью стали неотъемлемой частью экономической, политической и социальной структуры США. Можно констатировать факт, что к рубежу веков связи с общественностью прочно интегрировались в общую структуру коммуникационных программ компаний и институтов как на уровне отдельных государств, так и на международном уровне.
Развитие связей с общественностью в период после Второй мировой войны
Стремительный рост американской экономики в послевоенный период сказался также и на развитии всех областей деятельности в сфере связей с общественностью. Многие компании или включали в свою организационную структуру отдел связей с общественностью, или расширяли уже имеющиеся организационные подразделения. Штат правительственных организаций, занятых в сфере связей с общественностью, увеличился, так же как увеличился штат некоммерческих организаций: образовательных институтов, институтов здравоохранения и благотворительных организаций. Появившееся в конце 1940-х гг. телевидение оказалось новым вызовом компетенции связей с общественностью. С одной стороны, по всей стране возникали все новые фирмы, предоставлявшие услуги в области связей с общественностью. С другой стороны, многие из них столкнулись с необходимостью не только продавать свои услуги возможным клиентам, но и убеждать многих менеджеров в значимости самой деятельности по обеспечению связей с общественностью.
К 1950 г. в сфере связей с общественностью и паблисити было занято около 17 тыс. мужчин и 2 тыс. женщин. В качестве типичной программы по связям с общественностью, которую проводила крупная корпорация середины XX в., можно привести пример Американской алюминиевой компании (Aluminum Company of America). Руководил программой вице-президент компании по связям с общественностью и рекламе с помощью заместителя директора по связям с общественностью и менеджера по рекламе. Организационная инфраструктура программы включала в себя отдел работы по связям с сообществом, отдел рекламы товара, отдел по организации выставок и изготовлению кинематографической рекламы, отдел публикаций для сотрудников компании, бюро новостей, а также отдел индустриальной экономики. Для сотрудников компании издавался журнал "Alcoa News"; кроме того, на двадцати фабриках компании выходили отдельные внутренние издания. Информационным "спонсором" компании была телевизионная программа Эдварда Р. Марроу "Посмотри на это сейчас".