Купон
Купон – сертификат или документ, подтверждающий возможность приобретения товара по более низкой цене. В наше время много предприятий используют различные виды купонов, представляющие собой самый простой вид дисконта. Скидочный купон – скидка одноразового действия.
Покупатель выбирает нужный товар или услугу на сайте, торгующем купонами. Платит определенную сумму за купон, позволяющий ему приобрести большую скидку на товар. С купоном он приходит к продавцу и приобретает товар. И все! Больше скидки он тут не получит. Если, конечно, не купит еще один купон. Поэтому акции на предоставление скидок по купонам временные. Задача компании, решившейся на такую акцию, – заявить о своем выходе на рынок потребителям. У этого маркетингового хода есть и недостатки: покупатель, использовав купон, может к вам больше не прийти; услуги, предоставляемые по акции, могут обойтись дороже себестоимости, что отрицательно скажется на выручке.
Бум продажи купонов начался в России совсем недавно. Это очень молодой и, казалось бы, неплохой бизнес, набирающий популярность. Однако по собственному опыту могу с уверенностью сказать, что многие владельцы бизнеса жалуются на такие акции (продажа по купонам). Мы разбаловали своих потребителей, которые охотятся за покупкой купона на определенный товар. Компания от этого ничего не выигрывает, а несет убытки. Ведь клиент хорошо экономит деньги, так как купон в большинстве случаев дает скидки больше 50 % от стоимости товара или услуги. Зачем же ему приходить к нам вновь, если он в следующий раз приобретет купон на услуги или товар в другом месте – опять по акции и опять с большой скидкой? Я знаю случай, когда девушка купила купон на V.I.P. услуги в хорошем салоне красоты, находящемся в соседнем городе за 60 км. Это похоже на сумасшествие, но это так! Может показаться, что это замечательно, когда клиент приезжает из другого города. Возможно… Но после акции она ни разу не появилась. А нам нужно зарабатывать, чтоб развиваться. По таким акциям привлечь клиента и заработать вряд ли получится.
Вот использовать в рекламных целях определенные компании, торгующие купонами, не так плохо. Но компания должна быть с хорошей базой подписчиков, и подписчики должны быть в вашем городе. Когда компания говорит о своей базе в 100 000 подписчиков, то звучит это весьма привлекательно. Но если эта компании федерального уровня и имеет 30 городов в управлении, то эти цифры не имеют к вам никакого отношения: сразу сокращайте сумму в 30 раз. Окажется, что подписчиков в вашем городе 3 300 человек, а эта цифра значительно отличается от заявленной пришедшими к вам менеджерами. Обращайте внимание на базу подписчиков вашего города, а не всей федеральной сети. Чем больше городов, тем меньше результат!
Подводя итог разговора о купонах, могу сказать одно: такие акции могут быть полезны в виде рекламного ресурса, но не для всех компаний.
Бонусы
Третьим видом дисконта являются бонусы. Бонус – процентная доля от потраченных средств на покупку, предоставляемая в распоряжение покупателю. Такой метод дисконта идеален для повторного привлечения клиента. Посудите сами: бонусом можно оплатить товар при повторной покупке. Это и является стимулом вновь прийти к вам. Однако такая система выгодна скорее продавцам, а не клиентам. При такой схеме поощрения клиенты, которые привыкли получать выгоду здесь и сейчас, чувствуют себя обманутыми.
Очень часто бонусом можно воспользоваться в определенный период времени, что также негативно воспринимается покупателями. Например, молодой человек приобретает пару новых кроссовок. Какова вероятность, что он придет еще за одними через 2–3 месяца? Если эти станут любимыми и будут хорошего качества, то ждать его прихода нужно не ранее чем через 12 месяцев или еще позже.
Система бонусов хороша в сфере услуг, в компаниях с хорошей посещаемостью, например ресторанах. Люди очень часто ходят отдыхать в одни и те же любимые места, вот и будет возможность отблагодарить любимых клиентов различными бонусами.
При введении своего дисконта вы должны решить, что вам больше подходит. Не устану повторять, что дисконтная программа является наиболее эффективным инструментом привлечения, поощрения и удержания клиентов. При грамотном подходе к ее внедрению вы получите только выгоду, приумножите свой капитал и повысите свой имидж.
Преимущества дисконтных карт. Какие задачи вы решаете
В любой рекламной кампании продвижения есть свои преимущества. Если говорить о преимуществах дисконтных карт, то это преимущество – возможность собирать свою базу постоянных клиентов. И с этой задачей система хорошо справляется. Если мы попросим у прохожих информацию о себе, то почти наверняка они нам откажут. При получении дисконтной карты счастливый клиент с удовольствием заполняет анкету. Затем полученные данные вносятся в программу компьютера, где автоматически учитываются все покупки клиента.
Очень хорошо проводить маркетинговые исследования и управлять спросом на товар на основе полученных данных о покупках по дисконтной карте. Можно проследить, какой товар не пользуется спросом у держателей карт, чтоб убрать его с прилавков магазина, и точно так же выяснить, какой товар самый ходовой. Таким образом, дисконтная программа хорошо помогает в управлении ассортиментом. Такие данные играют очень большую роль в развитии и продвижении компании.
Но это далеко не все преимущества, которые есть у дисконтной системы. Наиболее важные преимущества дисконтных карт:
• создание базы постоянных клиентов. Получив данные от клиента и вручив ему карту, мы тем самым пополняем нашу базу клиентов. Удовлетворенный нашей скидкой, покупатель будет отдавать предпочтение нам, а не конкурентам, становясь нашим постоянным клиентом. Довольные клиенты сами пополняют нам базу, привлекая своих близких. Ведь каждая карта "приводит" не менее трех клиентов. База постоянных клиентов еще и сокращает наши расходы на рекламу. Ведь удержать благодарного клиента намного дешевле, чем привлечь нового, который может и не стать нашим покупателем;
• увеличение объема продаж. Благодаря постоянным клиентам, число которых мы постоянно пополняем, увеличивается объем продаж. Довольный клиент, как говорилось выше, приведет еще не менее одного клиента;
• расширение доли рынка. Если ваши клиенты будут ходить к вам, то вашим конкурентам будет тяжелее работать на рынке, и это затруднит и приостановит рост их компаний. Тем временем вы спокойно будете укреплять свои позиции на рынке и расширяться. Клиент всегда отдаст предпочтение той компании, в которой у него скидка;
• повышение имиджа фирмы. Имидж фирмы, заботящейся о своих клиентах, не оставит их равнодушными;
• узнаваемость вашего бренда. Благодаря дисконтной карте как рекламному носителю ваша популярность будет расти. Держатель красивой и статусной карты обязательно будет ее демонстрировать, что поспособствует запоминанию вашего бренда и желанию потратить свои деньги у вас;
• маркетинговые исследования. Вы сможете изучать и контролировать свою целевую аудиторию. На основе изучения своих клиентов вы сможете создавать действенную рекламу, рассчитанную именно на них.
Спросите себя: готовы ли вы отложить покупку, если на нее будет хорошая скидка, а карты с собой нет? Так стоит ли всегда иметь при себе дисконтные карты фирм, чьим постоянным клиентом вы являетесь?
6. Заблуждения по поводу дисконтных систем
Заблуждение – это ложное мнение. Из-за заблуждений многие компании еще не ввели свою программу поощрения клиентов в виде дисконтной системы. Заблуждение зарождается внутри компании или приходит извне. Если оно пришло извне, то это проще вылечить, если же зародилось в самой компании, то избавиться от заблуждения будет намного сложнее. Большинство сотрудников ленивы и не очень хотят тратить свои силы, время. И, трудясь на "дядю", сидят спокойно, получая свою зарплату. Они не хотят заниматься внедрением дисконтной системы и всячески отговаривают от этого вышестоящее руководство. Сами подумайте, зачем вашему сотруднику лишняя головоломка, если он не намерен у вас долго задерживаться? Зачем ему вести все расчеты по предоставляемым скидкам? Зачем ему продумывать систему лояльности? Зачем ему это делать, если он вообще не представляет, как это делать? Зачем ему вообще ваш бизнес, если он там не хозяин? Такие вопросы возникают у большинства ваших сотрудников. Отсидев свое время с девяти утра и до шести вечера, они спокойно идут домой заниматься своими делами, зная, что вы им заплатите за проведенное на работе время. А чем они на работе занимались, никому не известно! Голова пусть болит у вас о привлечении и удержании клиента, ведь вы директор. Подумайте над тем, что я сказал!
Помню, как мы подписывали договор с одним бассейном. В ходе обсуждения их юрист внес некоторые корректировки и ушел заниматься работой (как он сказал). Мы продолжили работу, а когда пришли к общему знаменателю, меня попросили по пути зайти к юристу, чтобы тот еще раз взглянул на документы. Захожу в кабинет и вижу, что он сидит, играет в "Пасьянс". Я был очень удивлен! Уходя со встречи, на которой присутствие юриста было необходимо, он объяснил, что ему нужно срочно идти работать, так как работы скопилось много. Вы сейчас, наверное, думаете, что это не мое дело, пусть играет на здоровье. Вы, конечно, правы! Но он играет за ваш счет!
А теперь давайте поговорим о заблуждениях по поводу дисконтных программ.
Заблуждение № 1. Вводить дисконтную систему дорого!
Дорого? Что значит "дорого"? Дорого иметь базу постоянных клиентов, приносящих прибыль компании? В некоторых случаях ввод дисконтной программы может быть не очень дешевым, но это ваши постоянные покупатели и их оставленные у вас деньги. Вы со мной согласитесь, что привлечение новых клиентов рекламой обходится в значительную сумму. И не факт, что реклама "выстрелит" и приведет прогнозируемое количество клиентов. А неправильно выбранная рекламная площадка – вообще деньги впустую. Дисконтная программа действует совсем наоборот. В качестве примера возьмем самый обычный магазин одежды.
В ваш магазин поступила новая коллекция одежды. Вы хотите донести эту информацию до своего клиента.
Пример № 1. У вас нет своей дисконтной системы и, соответственно, нет своей базы постоянных клиентов, которую можно было собрать, а затем использовать себе во благо.
Ваши действия: вы даете рекламу в различные журналы, делаете наружную рекламу и т. д., не имея 100 % гарантии, что все затраты окупятся и вы еще сможете заработать.
Пример № 2. У вас есть дисконтная программа, которая позволила собрать базу ваших клиентов и использовать ее.
Ваши действия: рассылаете электронные письма и СМС всем своим клиентам, которые оставили свои контактные данные. Затраты на такую рекламу (СМС-рассылка) минимальные, а электронная рассылка вообще может осуществляться бесплатно, если сайт позволяет. Что самое интересное, вы попадаете в стопроцентного клиента, так как эти клиенты уже покупали у вас и знают качество вашего товара. Такой покупатель более лоялен. Минимум затрат, максимум пользы!
На примере наглядно видно, что такая реклама намного дешевле и выгоднее. Разумеется, чтобы создать базу клиентов, нужно будет вложить немного денег и потратить время и силы. Но результат того стоит.
Дисконтная программа – залог вашего долгосрочного успеха, стабильности и роста!
Заблуждение № 2. Постоянные скидки сократят прибыль компании
Мне очень жаль тех предпринимателей, которые так думают! Будем, как говорится, "вправлять" им мозги!
Есть часть предпринимателей, думающих, что давая скидки и различные льготы, они тем самым обкрадывают сами себя. Но жизнь диктует свои условия. Рядом такие же магазины с подобным товаром. Потерянный клиент принесет вам больше убытков, чем сделанная ему скидка! Если вы дадите своему клиенту скидку в 10 %, то вы явно от этого ничего не потеряете, а только приобретете нового лояльного клиента, а с ним и его знакомых. Вам может показаться, что действительно теряется выручка, но ее вообще могло бы и не быть, если бы клиент пошел к конкурентам. Лучше потерять минимум, чем совсем упустить продажу! Или вы считаете иначе? Пока думаете о вводе своей дисконтной программы, ваши конкуренты уже ее внедряют. И чем дольше ждете, тем больше ваших клиентов уйдут к конкурентам и будут их постоянными покупателями!
Дисконтная программа – удержание постоянных клиентов и привлечение новых. Только постоянные клиенты дадут стабильность бизнесу и позволят его развивать!
Заблуждение № 3. Дисконтная система сложна для бухгалтерии
"Предоставление скидок вносит сложности в бухгалтерию", – такие высказывания я слышал. Меня, мягко говоря, удивил такой подход. Зачем вам сотрудник, который не хочет выполнять свои обязанности? Тем более что от этих обязанностей зависит ваш бизнес. Законодательство разрешает нам использовать скидки, и пусть с ними разбирается бухгалтер. Если он считает, что это для него тяжело и времени не хватает, то меняйте бухгалтера, пока ваш бизнес существует и не поменял директора. Тут нет других советов! У работника должен возникать вопрос не "зачем это нужно", а "как грамотно и менее затратно для компании решить задачу"!
Заблуждение № 4. У нас и так все хорошо
И такие высказывания иногда приходится слышать. Когда все хорошо, то мы не думаем о том, что с нами будет завтра. Так же и с бизнесом: когда у нас есть клиенты, мы не думаем о том, что завтра их может и не быть. Именно так! Вы можете мне возразить, что у вас хороший товар и цена приемлема, и я с вами соглашусь. Завтра рядом с вами откроется такой же магазин, и товары с услугами там будут не худшего качества, и цена такая же, а возможно, и выше, но многие клиенты уйдут туда. Почему они туда перейдут? Да все очень просто: там есть система лояльности клиента – дисконтная программа. Именно так! Клиент хочет получать не только товар, но и человеческое (дружеское) отношение к нему от вас. Вы просто будете продавать и благодарить клиента, а конкурент еще и присылать сообщения с поздравлениями, и дарить подарки на различные праздники. Как он это будет делать? Все благодаря своей созданной клиентской базе, которая позволит ему это делать! А подаренная карта позволит составить анкету на клиента и работать с ним на протяжении всего существования бизнеса.
Еще остались сомнения, что дисконтная программа нужна? Остались? Тогда идем дальше…
Заблуждение № 5. Мы элитная компания, нам не нужны скидки
Такое возражение тоже иногда бывает. Я считаю, что это заблуждение.
Проиллюстрирую примером из жизни. В элитный фотосалон обратился клиент, которому нужно было распечатать фотографии его семьи. При расчете он хотел получить заявленную скидку, полагающуюся ему по карте, но не получил ее из-за поломки аппарата. Кассиры, конечно, не хотели давать скидку. Скидка составляла 5 000 рублей. Да-да! Я сам удивился услышанному. Этот клиент заказал распечатку, ретуширование фото и очень дорогие рамки под них. Все это обошлось ему в 50 000 рублей. Согласитесь, что сумма совсем не маленькая для фотографий. Конечно, клиент был очень недоволен, что ему не предоставили скидку, и пообещал больше не приходить. Что из этого следует? Даже состоятельным клиентам нравится получать от вас подарки. А компания потеряла хорошего клиента из-за непрофессионального работника, который мог бы пойти другим путем для удовлетворения требования своего покупателя. Можно было иначе выйти из этой ситуации и оставить клиента постоянным. А сколько он мог еще денег им принести… Теперь этого уже не узнать.
Если в вашем бизнесе не принято делать скидки, то давайте различные подарки, дарите билеты в театр, кино, цирк и т. п. Вашему клиенту будет очень приятно, и он это оценит по достоинству. Оставляйте своего клиента довольным, чтобы он вновь и вновь к вам приходил и приводил с собой знакомых и родственников.
Заблуждение № 6. Наш товар не повседневного спроса, и скидка для повторного заказа от купивших товар клиентов не скоро будет нужна
С этим можно было бы согласиться, если бы вы строили бизнес на пару лет. Есть такой товар, который может понадобиться клиенту раз в 5-10 лет, а то и раз в десятилетия.
Пример из жизни. Мы вели переговоры с компанией по постройке бань, домов и т. д. из бруса. Они нам заявили, что их услуги очень редки и им не нужна дисконтная программа по предоставлению скидок своим клиентам. Постойте! А у ваших клиентов нет родственников или друзей, которые могут воспользоваться вашими услугами? Вашим клиентам не нужно экстренное обслуживание по возможной замене или ремонту сделанного вами объекта? Вы не хотите привязать такого клиента к себе? Если не хотите, то говорить больше не о чем. Такой подход к бизнесу не рассчитан на десятилетия стабильности и процветания.
Вовлекая клиента в дисконтную программу, вы практически заключаете пожизненно с ним договор обслуживания. Ведь клиенту нужен будет ваш материал или услуга, и он обязательно пойдет к вам со своей проблемой, так как доверяет вам (исходя из первого заказа) и хочет получить услуги по более низкой цене (со скидкой). Если покупатель заполнял анкету при получении карты (а он должен был ее заполнить), то вы можете поддерживать с ним отношения: отправлять письма с поздравлениями, спрашивать, как комфортно ему в новом доме, благодарить за покупку и оповещать о новом поступлении необходимого и, возможно, интересного для него товара. Такой подход обеспечит вашему бизнесу процветание!