Заблуждение № 7. Наш товар эксклюзивен на рынке. Придут только к нам
Такое заблуждение встретишь в жизни очень редко, но все же оно встречается. Что можно здесь сказать? Так можно было думать в 90-х гг. XX в. в России. Русский бизнес только становился на ноги, прилавки были еще пусты, и каждая новая вещь действительно могла быть эксклюзивной и находиться только у одного поставщика. Сейчас же совсем другое время. Я понимаю, когда вы возите товар на остров к местным жителям и являетесь их единственным поставщиком. Если это так, то пропустите этот абзац! На нашем насыщенном рынке это заблуждение уже давно неактуально. Если ваш товар действительно уникальный и имеется только у вас, то скоро придут другие и будут предлагать то же самое. А не привязав клиента к себе, вы можете его потерять.
Приведу пример из жизни. В одном небольшом городе с населением около 300 000 человек в 2008 году был один кинотеатр. Кинотеатр очень хороший, и туда ходил весь город, так как другого не было Руководство не задумывалось ни о какой лояльности и привязанности клиента к себе: ведь дела шли хорошо, и они были "городскими монополистами" в своей нише бизнеса. В 2011 году кинотеатров в городе стало 5. До этого времени администрация кинотеатра могла собрать целую армию своих постоянных клиентов и не задумываться о будущем. Что они должны были сделать? Ввести свою накопительную дисконтную программу, которая позволила бы покупать билеты по более низкой цене. За несколько лет большинство людей имели бы на накопленных процентах скидку настолько высокую, что и не задумывались бы о том, чтобы уйти к конкуренту. Им просто не захотелось бы переплачивать лишнее, если есть дешевле и хорошего качества. С таким подходом конкурентам было бы очень тяжело пробиться на рынок. Но администрация не позаботилась о лояльности клиентов – их ничего не привязывало к кинотеатру, и они спокойно ушли к конкурентам. Новое всегда привлекает.
Прочитав о заблуждениях и узнав в них свои, вы можете констатировать: есть риск потери своего постоянного покупателя! Сделайте стабильным, прибыльным и перспективно растущим свой бизнес. Не думайте, что таких, как вы, больше нет. Если еще нет, то завтра обязательно появятся и будут пытаться сместить вас с рынка. Этого допускать категорически нельзя. Мне нужно, чтоб вы просто взяли и сделали это! Оставьте ваших конкурентов позади себя и поднимите прибыль вашего бизнеса еще выше!
7. Внедрение дисконтной карты
Вы прочитали книгу до этой главы, и у вас уже возникли и созрели вопросы: а как же правильно подойти к внедрению своей дисконтной системы, каких ошибок важно избежать и какие расходы на все это потребуются? Мы поговорим об этом сейчас.
Своя дисконтная система – это, безусловно, очень хорошо для стабильности вашего бизнеса. Ведь хорошо же, когда есть постоянные клиенты? Хорошо, когда прибыль не падает, а поднимается? Хорошо, когда компания расширяется, а не сокращает штат? А чтобы все это было, правильная и грамотная дисконтная система – очень надежный в этом помощник.
Итак, вы решили, что завтра будете вводить свою программу лояльности при помощи дисконтных карт. И тут возникает вопрос: с чего начать? Для того чтобы успешно внедрить свою дисконтную систему, продумайте следующие пункты:
• какой дизайн дисконтной карты хотите видеть (все то, что на ней будет изображено и написано);
• определите необходимый для вас вид карты (пластиковая, магнитная или смарт-карта);
• персонализация карты (магнитная полоса, штрих-код и т. д. От этого пункта зависит оснащение считывающим прибором торгового зала);
• первоначальный тираж карт (проанализируйте реакцию и обратную связь ваших клиентов);
• какой размер скидок или какие привилегии будет давать ваша карта или серия ваших карт: "серебряная", "золотая", "V.I.P." и т. п.;
• методы распространения карты: будете продавать, вручать от определенной покупки, на различных акциях и т. д.;
• продумайте, на какой товар действует ваша карта (либо она дает привилегии на весь ваш ассортимент);
• рассчитайте срок годности карты (если это карты, выпущенные специально под акцию, то лучше прописать срок их действия, это стимулирует клиента к покупке);
• подумайте о контроле предоставления скидок;
• составьте хорошую анкету для сбора данных о клиентах.
Если вы тщательно изучите перечисленные пункты, то это будет залогом грамотного внедрения с продуманным подходом, без потерь для вашей компании.
Есть еще несколько важных моментов внедрения успешной дисконтной системы. Если их не учесть, то проект будет не таким эффективным, каким должен быть.
Три основных правила:
• во-первых, не раздавайте свои дисконтные карты без учета.
Клиент обязательно должен заполнить анкету держателя карты. В анкете будут прописаны все контактные данные, необходимые для сообщения необходимой информации клиенту (держателю карты). Если вы будете раздавать карты без учета, то не соберете свою клиентскую базу, и эти клиенты будут потеряны для вас в плане работы с ними. Вы даже не сможете составить "портрет своего клиента" по тем людям, которые совершали у вас покупки. Это все равно что продавать непонятно кому, лишь бы купили. Как говорилось выше, вы сможете использовать хорошие маркетинговые приемы благодаря такой анкете;
• во-вторых, не давайте свои карты бесплатно.
Если вы будете бесплатно раздавать свои карты, то это не будет оценено вашими покупателями. Клиент не будет чувствовать значимость и "цену" такой карты, следовательно, может выложить ее из своего кошелька. Если не хотите такого поворота событий, то нужно распространять карту следующими способами:
• продавать. Можете продать карту по минимальной сумме. Такой метод позволит клиенту потратить деньги на приобретение карты, что заставит его относиться к ней бережнее, поскольку деньги потрачены. Если клиент ее приобрел, значит, он хочет стать вашим потребителем и получать у вас скидки и льготы. Таким методом распространения лучше не пользоваться, если вашим бизнесом не является распространение дисконтных карт;
• распространять карты на различных акциях и конкурсах. Неплохой метод поощрить своих будущих клиентов картой. Можете выступить спонсором на каком-нибудь конкурсе и победителям подарить свои карты. Если это акция, то подарить пришедшим. Этот способ не будет выглядеть как бесплатная раздача. Ведь для получения карты нужно что-то сделать: поучаствовать в конкурсе, в акции и подобных мероприятиях;
• поощрять клиента картой. Таким методом пользуется большинство компаний. Когда покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему вручают дисконтную карту. Клиенту это нравится, так как он получает привилегии на последующие покупки. Такой метод – наилучший вариант для удержания клиента. Чтобы получить данную карту, покупателю пришлось потрудиться и выложить некую сумму. Этот метод на психологическом уровне заставит вашего клиента пользоваться картой при первой же возможности. Если ваша карта дается от "круглой" суммы и неподъемна при одной покупке, то практикуйте вручение карт от суммы собранных чеков. Пусть клиент насобирает нужную сумму, и тогда он получит такую карту. Большую сумму для получения карты я не приветствую, если ваши услуги не очень эксклюзивные или не премиум-класса. Если вы рассчитываете на массового покупателя, то лучше этого не делать.
Приведу пример из своей жизни. Я зашел купить спортивные перчатки в один из спортивных магазинов. Там практиковали метод выдачи карт от собранных чеков. Я, естественно, планировал получить такую карту, так как собирался и дальше совершать покупки именно там. Карта вручалась от суммы 5000 рублей. Я бы стал постоянным покупателем этого магазина, если бы там вручали карты от меньшей суммы. Им бы удалось сделать меня своим постоянным клиентом. Но в процессе собирания чеков я посетил другой магазин с таким же товаром, но с более низкими ценами, где мне вручили их карту. Вот вам наглядный пример того, что крупная сумма может стать барьером в получении вашей карты;
• третье правило – не затягивая, распространяйте свои карты в большом количестве. Если у вас не закрытый клуб, в котором состоят только избранные и проверенные члены, то распространяйте ваши карты без ограничений. Это будет дополнительной рекламой, побудит растерянного от многообразия компаний клиента прийти именно к вам. Не делайте чересчур трудным получение вашей дисконтной карты и пользуйтесь теми способами, которые описаны выше.
Эти правила придадут значимость вашей карте, а ее держателю – желание пользоваться ей.
Если говорить о количестве выпускаемых карт, то здесь все зависит от их вида. При выпуске различных карт ("серебряная", "золотая", "V.I.P.") процентное соотношение будет разным. Чем выше статус карты, тем меньшее количество людей должно ею пользоваться, чтобы у других был стимул ее получить или как-то заработать. Такие карты обычно имеют самые любимые и постоянные клиенты. Чем ниже статус карты, тем она дешевле и ее проще приобрести. Такая карта является своего рода "заманухой" для получения высшей по статусу карты.
Мы несколько раз с вами затрагивали вопрос о заполнении анкеты держателем дисконтной карты. Мне бы хотелось более подробно о ней рассказать.
Анкета держателя карты – опросный лист, позволяющий собрать необходимую информацию и контактные данные о клиенте. Как уже говорилось, анкета позволяет собрать данные клиента, с которыми в дальнейшем нужно работать. Только постоянная работа с вашей клиентской базой принесет вам постоянную прибыль. Если говорить о самой анкете и списке вопросов, которые должны там быть, то не стоит писать анкету на несколько листов. Не помещайте в нее ненужные вопросы. Сложную и обширную анкету человек просто не станет заполнять. Не загружайте своего клиента! Достаточно девяти основных вопросов.
• Ф.И.О.
• Дата рождения.
• Контактный телефон.
• Адрес электронной почты (e-mail).
• Как вы узнали о нашем магазине/компании?
• Какие еще товары/услуги вы хотите видеть в нашем магазине/компании?
• Что, по вашему мнению, необходимо улучшить в нашей работе?
• Укажите события/информацию, которую хотели бы получать: новые поступления, акции, скидки, поздравления с праздниками и т. п.
• Хотели бы вы получать от нас информацию (да, нет)?
Завершает анкету следующее: "Подтверждаю, что с условиями получения карты и предоставления по ней скидок ознакомлен и согласен". Подпись пользователя.
Можете добавить пару своих пунктов, которые вам важны, и этого будет достаточно, чтобы клиент не испытал дискомфорт, а вы получили от него необходимые данные. В пункте "Контактные данные" можно дописать еще почтовый адрес и факс, если этого требуют условия предоставления льгот по карте. Пример готовой анкеты смотрите в приложениях к данной книге.
Необходим учет выдачи карт с указанием, кем они были выданы. Это обезопасит вас при возникновении различных неприятных для компании ситуаций при получении карты. Вы всегда сможете посмотреть, кто и за что выдал карту, если практикуете различные способы выдачи карты. Необходимые записи выполняются сотрудником, выдавшим карту. Вот пример записи при выдаче карты в школе красоты, где я внедрял систему лояльности.
Основание выдачи карты:
• ученик школы;
• прослушал семинар, тренинг, мастер-класс и т. п.;
• единоразовая покупка на сумму в 5 000 рублей;
• собраны чеки на сумму в 5 000 рублей;
• покупка карты;
• другие причины (указать).
Заполнение такого основания дает возможность быстро выяснить, за что выдали карту, и проанализировать свои сильные и слабые стороны, что очень важно для борьбы с конкурентами и возможностями выхода на лидирующие позиции рынка. Вы, наверное, заметили пункт "покупка карты". Я уже говорил, что не люблю продажу карт клиентам, но в данном случае нужно было ввести такую услугу. Зачем? Школа красоты продает разную профессиональную косметику парикмахерам, визажистам и другим специалистам. У них покупают не только свои ученики, но и люди, приходящие со стороны, которые тоже хотят получать скидки при покупках. Эта услуга сделана для них, чтобы не потерять, а привлечь больше клиентов и удержать их.
Карта может приобретаться как подарок. Клиенты в такой ситуации с удовольствием купят карту (компания окупит этим расходы на ее производство) и будут пользоваться и получать свои скидки.
И, конечно же, вы обратили внимание на сумму, от которой выдавалась карта. Я писал, что против больших затрат клиента для получения карты, но данная сумма в этой школе не слишком высока, так как их специализированный товар для профессионалов стоит совсем немалых денег, что позволяет получить карту именно от данной суммы.
Если у вас школа парикмахеров, визажистов и т. п., то не откладывайте на завтра и введите такое основание для получения вашей карты.
Нехитрые методы работы с анкетой и с правильными вопросами принесут максимум пользы от использования дисконтной карты.
При внедрении дисконтной системы есть моменты, о которых не стоит забывать:
• проведите рекламную кампанию, посвященную дисконтным картам. Как только вы внедрили свои карты, говорите об этом везде, где только можно. Напишите об этом на главной странице своего сайта. Создав под это отдельную страницу в Интернете, пропишите там все условия получения карты и правил пользования ею; укажите, при каких условиях предоставляется скидка, а когда клиенту может быть отказано в ней. Пишите все, что необходимо знать клиенту о карте. Это позволит закрыть много вопросов, возникших у ваших держателей карт. Напишите объявление о возможности получения карты в вашем магазине, раздавайте флаеры с макетом карты и условиями ее получения, пусть ваши сотрудники говорят о картах в момент покупки и т. п.;
• обучите своих сотрудников правильной работе с картами. Проведите специальное обучение, чтобы они знали все необходимые правила пользования, предоставления по картам скидок, при каких обстоятельствах карты выдаются, кто может пользоваться картой, какие товары попадают под скидку по карте. Не забудьте научить сотрудников правильно и деликатно предлагать карты покупателю, а также интересоваться наличием карты при покупке товара.
Пример из жизни, когда компания не успела обучить сотрудника работе по дисконтной карте. Магазин участвовал в единой дисконтной системе и предоставлял скидки по картам в 10 %. Держатель данной карты при покупке товара предъявил карту, и продавец отказал ему в скидке. Обиженный и недоумевающий покупатель начал требовать скидку, так как на сайте дисконтной системы данная компания была размещена, а значит, и скидки предоставлялись. Работник компании, не знавший про скидку, отказал в ней и пригласил управляющего для разбирательства в этом инциденте. Управляющий подтвердил предоставление скидок по данной карте и предоставил скидку. Скидка составила 500 рублей. В этой ситуации проиграли все! Клиент остался недоволен, ведь ему пришлось доказательствами выбивать свою скидку. Магазин потерял в дальнейшем своего клиента, так как обиженный покупатель больше туда не придет. А также пострадала репутация дисконтной системы в глазах этого недовольного покупателя.
Не допустите ошибок, которые могут привести к потере ваших денег при внедрении дисконтной системы, потере времени по сбору своей клиентской базы, а также к неправильному взаимодействию с держателями карт – клиенты останутся довольны своей дисконтной картой, полученной от вас.
Пример анкеты смотрите в Приложении № 1.
8. Разновидности скидок
Скидки, скидки, скидки… Как много значит это слово для наших клиентов. Прямо скажем, что оно магическое для всех! Существует столько разновидностей их предоставления, что об этом нужно написать отдельную главу.
Давайте говорить честно: вы же любите скидки и часто "покупаетесь" на эти уловки сами и "ловите" покупателей на это? Я, если говорить откровенно, сам иногда попадаюсь на такие маркетинговые ходы. Бывает, что ничто не предвещало "беды", и тут я получаю сообщение от одного из магазинов: "Уважаемый клиент (некоторые обращаются по имени), в течение недели вы сможете купить летнюю коллекцию со скидкой до 70 %. Спешите, количество товара ограничено". И я уже сижу и думаю: пойду посмотрю, что там продают, а вдруг есть хорошие футболки или шорты, которые можно одеть в спортзал. На следующий день или через день непременно идешь. Бывало такое? Вы тоже идете в магазин? Я уверен, что у 70–80 % читателей такое бывало и довольно часто. По пути думаете: даже если не куплю, то посмотрю, что там такого хорошего продают, а еще и по низкой цене. (У вас сейчас улыбка на лице. Узнаете себя, читая этот текст?)
Предпринимателям сразу задам вопрос: сколько различных уловок со скидками вы практикуете? Давайте перечислять имеющиеся варианты и разбираться в них.
Предоставление скидок:
1) по количеству купленного товара. Если сказать другими словами, покупка небольшого опта. Что это значит? Если вы покупаете товар в определенном количестве, то он будет предоставляться по заниженным ценам или за эту же сумму вы получите + 1 или несколько единиц этого товара в подарок. Наглядный пример мы можем встретить в любом супермаркете: купите три бутылки сока, а четвертая будет в подарок. Такую скидку можно применить практически для любого товара;
2) по годности товара. Такие скидки применяют, когда покупатель не хочет покупать товар за полную стоимость. Вам наверняка приходилось видеть такие товары в магазинах. У такого товара обычно есть изъян: либо надкол на корпусе прибора, либо повреждена упаковка, либо заканчивается срок годности и т. п. Такой товар обычно хорошего качества, но с небольшим дефектом. Чтобы не терять прибыль, компании продают его по заниженным ценам. Всегда найдутся люди, которые купят. Если говорить о сроке годности, то к таким уловкам прибегают продуктовые магазины для снижения объема списанной просроченной продукции. Но только добропорядочные магазины, продавая такие продукты, продают их дешевле и говорят открыто о дефектах покупателям. На практике все совсем наоборот. Такой товар прячется среди товара с непросроченным сроком годности и продается по полной стоимости. Повезет, если не оштрафуют… Но не стоит скрывать от покупателя дефект и срок годности. Ваша репутация важней;
3) по времени. Это так называемые и всеми любимые распродажи. Выделяется определенное количество дней, когда товар можно купить со скидкой. Это очень характерно для магазинов одежды и обуви. Такие акции у них проходят в конце каждого сезона. Практикуя этот метод, вы тем самым привлекаете клиентов и избавляетесь от товара, не вызывающего интерес у покупателей в данный период времени (сезон). Некоторые магазины всегда имеют в продаже товар, попадающий под акцию распродаж. Этим они привлекают клиента, ищущего скидки, который заодно может купить товар и по полной стоимости.