Однако гораздо более частая причина – это все те же тревога и страх перед принятием ответственности за важное решение. Любой, кто поставит себя на место Ивана Ивановича, быстро прочувствует его нелегкое положение: он, наемный менеджер, решил закупить неизвестную серию диванов, с которой у их магазина нет опыта работы! Мало того, эти диваны еще и стоят дороже, чем все остальные позиции ассортимента! Понятно, крепежные детали военных самолетов, титановый сплав – это все замечательно, просто и понятно, но… что скажет начальство, если они все-таки зависнут на складе?!
Иными словами, данный блок структуры продажи можно назвать "Профилактика отказов". Поэтому нам предстоит установить эмоциональную связь закупщика с диванами "Титан", чтобы исключить вероятность отказа от подписания договора поставки на следующий день. Как мы уже обсуждали, с помощью слов нужно активировать в его мозге эмоцию, которая завтра, уже в наше отсутствие, будет там жить и управлять его поведением.
Для этого по окончании презентации торговому представителю следует напомнить клиенту об удовлетворяемой потребности и ее импликации в эмоционально активной форме. Например, так.
Торговый представитель: Иван Иванович, я вот приблизительно подсчитал, какой оборот сделает ваш магазин на серии диванов "Титан" – это минимум 500 тысяч долларов в месяц для начала! Давайте посчитаем вместе. Сверхпрочный механизм, как у военных самолетов, актуален для всех: люди уже устали от недолговечных обычных механизмов, гарантийных ремонтов и возвратов. Вы, как я понимаю, устали от всего этого еще больше!
Вашим консультантам в торговом зале будет очень легко сообщать посетителям о революционном отличии диванов "Титан" – ведь эта мысль так проста! Мы обеспечим ваших продавцов копиями научных статей по использованию молибдено-титанового сплава в военном самолетостроении. Таким образом, вашим девушкам будет несложно продать диваны "Титан" даже самым недоверчивым посетителям. Я люблю сдержанность в обещаниях, поэтому 500 тысяч долларов в месяц – это заниженный прогноз!
Внимание! Если мы приводим цифры, всегда требуется подтверждение наших выводов. Например, закупщику Ивану Ивановичу можно представить соответствующий расчет или убедительную для него ссылку на опыт других салонов, которые уже работают с диванами "Титан".
Торговый представитель: Представляете, как вас будет благодарить ваше руководство за такой профессионализм в управлении ассортиментом!
Блок "Оглашение условий сделки"
Торговый представитель: Иван Иванович, если вы в течение трех дней подпишете с нами договор о единовременной поставке хотя бы 10 диванов серии "Титан" для вашего салона, фабрика предоставит вам скидку 20 %! Без скидки каждый диван стоит 45 000 рублей, а со скидкой цена становится всего лишь 30 080 рублей! Думаю, руководство высоко оценит ваше умение экономить бюджет предприятия! Хотелось бы, конечно, работать с вами по предоплате, но мы понимаем, что вам сначала надо опробовать наше предложение хотя бы в течение месяца, поэтому нас пока устроит и консигнация, а лучше рассрочка платежа. Я уверена, вы будете довольны сотрудничеством с нами!
Внимание: всегда полезно подстегнуть клиента к решительным действиям с помощью метода контрастных чисел. Знаменитый психолог Роберт Чалдини первым в мире обратил внимание, что можно добиться значительного смягчения реакции клиента на цену предлагаемого продукта, если меньшее число произносить после большего.
В беседе с закупщиком Иваном Ивановичем речь идет о скидке, но с определенным условием. Так, по прайс-листу фабрики диван серии "Титан" стоит 45 000 рублей, а со скидкой в 20 % цена будет всего лишь 30 080 рублей! Когда человек слышит контрастные цифры в порядке убывания, в его психике ослабевает эмоция тревоги от расставания с деньгами, а также принятия важного решения и связанной с ним ответственности. Ее место в психике занимает эмоция облегчения, которая и побуждает человека к скорой покупке.
Однако здесь мы обязаны подчеркнуть следующее: если клиенту не ясны значимое отличие вашего бренда и его продающая идея с соответствующими доказательствами, рекомендованные нами методы вряд ли сработают. Мы ведь обучаем предпринимателей всего лишь технологии, а не магии или колдовству.
Блок "Работа с сомнениями: поддержи и позволь убедить самого себя"
В обычной структуре продажи занимающий соответствующее место блок называется "Работа с возражениями". Однако возражение в корне отличается от сомнения. Мы уже говорили, что возражение – это, по сути, вежливый отказ. Такие слова, как "Дорого!", "Я подумаю и вам позвоню!", "Мне надо посоветоваться с руководством, другом, женой, коллегами", чаще всего означают, что клиент намерен прекратить разговор, но не решается сказать об этом прямо.
Возражение обычно отличается безапелляционной интонацией, которая сама "не терпит возражений". Недаром опытные продавцы в компаниях, не оснащенных продающим маркетингом, так любят говорить: "На этапе возражений заканчивается лирика и начинается настоящая продажа!"
Сомнение – это, напротив, желание клиента продолжить общение с продавцом с не всегда осознаваемой целью получения от него психотерапевтической поддержки в виде эмоции облегчения. Ведь процесс принятия ответственного решения, естественно, заставляет человека испытывать тревогу и страх. Из собственного жизненного опыта все мы знаем, что разговор с понимающим собеседником способен избавить нас от этих тягостных переживаний. Разве не за этим мы звоним другу/подруге/маме, когда у нас случаются неприятности в семье или на работе? Ту же самую цель неосознанно преследует и клиент, высказывая продавцу свои страхи и опасения.
Например, говорит закупщик: "Да, ваше предложение заманчиво, но диваны предлагаемой вами серии довольно дорогие. У нас в салоне и так избыток разных моделей диванов. Вдруг ваша серия надолго зависнет у нас на складе?"
Чтобы быстро и эффективно оказать закупщику помощь в облегчении его тревоги и страха в связи с принятием ответственного решения, торговый представитель должен в совершенстве владеть психотерапевтической техникой работы с сомнениями "Поддержи и позволь" (ПП).
Ее цель – поддержать клиента и позволить ему убедить самого себя, что его опасения напрасны.
Торговый представитель: Понимаю ваши опасения, Иван Иванович (поддержал). Но ведь вам удается успешно продавать даже однотипные диваны, которых много везде! Так как вы думаете, трудно ли будет вашим консультантам продавать бренд диванов, у которого есть всем понятная изюминка?
Наиболее вероятный ответ закупщика: "Нет, наверное, нетрудно". Таким образом, торговый представитель позволил закупщику убедить самого себя.
Думается, смысл использования техники работы с сомнениями "ПП" вполне понятен читателям: нам необходимо привести клиента к нужным нам выводам, избежав при этом активации в его сознании могущественного закона психологического реактивного сопротивления. Как мы помним, этот феномен способен свести на нет даже железобетонный здравый смысл.
На первом этапе техники "ПП" мы поддерживаем клиента, соглашаясь с ним, давая ему понять, что мы – друзья и разделяем ход его мыслей. Таким образом, в нашем лице он находит понимающего собеседника, от которого его сознание готовится принять облегчение.
Далее наступает время второго "П" – мы позволяем ему убедить самого себя в… безосновательности собственных опасений. Для этого мы задаем ему вопрос, ответ на который нам обоим ясен и бесспорен.
Нужный нам ответ собеседника обычно не заставляет себя долго ждать по трем причинам. Во-первых, вопросительная интонация не фиксируется человеческой психикой как давление, что исключает развитие ответной реакции сопротивления.
Во-вторых, это возникающая в связи с нахождением правильного ответа эмоция облегчения.
В-третьих, мы создаем условия для того, чтобы клиент занялся самоубеждением. Это, как известно, наиболее эффективный из известных способов управления поведением человека.
Для читателей, которым наше утверждение не кажется очевидным, снова приведем пример из обычной жизни. Как известно, при таких тяжелых заболеваниях, как алкоголизм и наркомания, самоубеждение больного врачи по праву считают единственным условием достижения ремиссии и возвращения его к нормальной жизни. Если же, напротив, больной "сам для себя не решил", никакие лекарства, клиники и мольбы родственников не способны надолго избавить его от пагубного пристрастия!
Блок "Заключение сделки. Достижение взаимных договоренностей"
Торговый представитель: Иван Иванович, я вижу, вас заинтересовало наше предложение.
Закупщик: Да, давайте попробуем поработать с вашими "Титанами". Подготовьте текст договора поставки и принесите мне его завтра, вот вам наши реквизиты.
Торговый представитель: Спасибо, Иван Иванович, я все подготовлю. Я очень рада, что вы решили начать сотрудничество с вами. Это для нас большая честь! Мы сделаем все, чтобы вы были довольны!
Обучение консультантов торгового зала
Теперь нам осталось обучить продавцов мебельного салона продавать диваны "Титан" конечному потребителю. Напомним, что обычно это происходит в форме мастер-класса, где в образе консультанта торгового зала выступает торговый представитель фабрики "Ода", а настоящие консультанты его слушают, собравшись в кружок за чашечкой чая.
Блок "Приветствие"
Торговый представитель (в роли консультанта торгового зала): Здравствуйте. Меня зовут Татьяна. Я рада приветствовать вас в нашем салоне.
Блок "Выявление потребностей"
Торговый представитель: Что вас интересует?
Покупатель: Диван.
Консультант торгового зала задает вопрос-импликацию: "А каковы ваши требования к дивану?" (Что для вас означает "диван"?).
Покупатель: Он должен легко раскладываться, быть симпатичным, практичным и современным, но главное – это комфорт. Я собираюсь поставить его в квартире моих родителей-пенсионеров.
Вот и догадайся, уважаемый продавец, работающий без продающего маркетинга, на какую из этих потребностей и какой ФАБ тебе нужно направить по системе "Свойства – Преимущества – Выгоды"?
Блок "Презентация"
В основе лежит продающая идея, "утяжеленная" углами треугольника.
Торговый представитель: Я могу предложить вам несколько (ощущение выбора у клиента) удобных диванов различных стилей. Я хотела бы обратить ваше внимание на диваны серии "Титан".
Продающая идея продукта должна всегда звучать как новость!
Торговый представитель: Представляете, у этой серии диванов раскладной механизм служит 60 лет! (Если впечатляющей цифре "60" не имеется достаточного подтверждения, лучше выразиться менее обязывающе: "…сделан на века!")
Он сделан из молибден-титанового сплава, который используется для изготовления крепежных и подвижных деталей военных самолетов! Рада предоставить вам ссылки на научные публикации и экспертные заключения/копию патентного удостоверения.
Наш опыт показывает, что во многих компаниях "генералы" недооценивают одну важную деталь. Дело в том, что, как мы уже замечали, существует конфликт интересов консультанта торгового зала и торгового представителя ООО "Мебельная фабрика "Ода"". Консультант не связан обязательством двигать продукцию исключительно этого производителя, как того желает "генерал" фабрики "Ода".
Напротив, консультант мебельного салона "заточен" своим руководством на то, чтобы не выпустить покупателя из магазина без какой бы то ни было покупки. Поэтому, сколько бы вкусных тортиков ни поглотили консультанты торгового зала на мастер-классе торгового представителя, на этом этапе беседы они сразу же предложат другие позиции ассортимента, если почувствуют, что продукт посетителя "не цепляет". При этом никакие попытки производителя накинуть на шею продавцов магазина хомут обязательств в виде промоакций или призов не способны стать долгосрочным решением этой проблемы. Проще говоря, не собирается консультант торгового зала магазина биться за продажу вашего продукта до последней капли крови!
Если же в компании-производителе налажен продающий маркетинг, работа продавцов розницы с вашим продуктом становится относительно легкой и даже приятной. Поскольку потребность конечного потребителя определена вами заранее, консультант торгового зала может сделать предложение покупателю, заранее уверенный в наличии этой потребности. Он, как и торговый представитель, работает от продающей идеи, которая, в свою очередь, основана на заранее выявленной потребности. В этом случае цель его презентации – просто представить доказательства, что сообщенная продавцом новость – не шутка, а реальность.
Блок "Установление эмоциональной связи покупателя с продуктом"
Данного пункта нет в классической структуре продажи, хотя он очень важен для обеспечения последовательного поведения покупателя по отношению к принятому решению о покупке (профилактика отказа). По окончании презентации продавцу следует вызвать в сознании клиента эмоцию облегчения в связи с перспективой обладания продуктом. Это можно сделать двумя способами.
1. Рассказать о неприятных последствиях, которые произошли с каким-то другим, не купившим продукт клиентом. Далее нужно обязательно облегчить бессознательно возникший страх покупателя, сказав, что обладание продуктом "защитит вас" от этих негативных явлений. Этот подход более эффективен при продаже товаров, апеллирующих к базовым потребностям человека в здоровье, крыше над головой, еде, финансовой безопасности.
Попробуем проиллюстрировать его на примере дивана, хотя эта категория товаров и не относится к предметам первой необходимости.
Итак…
Консультант торгового зала: Ой, я представляю, как обрадуются ваши родители, когда узнают о долговечности раскладного механизма дивана "Титан". Комфорт, который вы выбрали! Мне кажется, пожилые люди часто привыкают к вещам и испытывают крайне болезненные чувства, когда привычный предмет вдруг выходит из строя. Например, моя пожилая соседка в буквальном смысле впала в депрессию и долго плакала, когда ее сын выкинул рассохшийся шкаф. Вы очень мудро поступаете, что дарите родителям диван, к которому они привыкнут, а с годами будут получать от него все больше положительных эмоций!
2. Обсудить радужные перспективы, связанные с обладанием товаром, также на эмоционально активных примерах осчастливленных покупателей. Этот подход предпочтителен при продаже товаров не первой необходимости, таких как диван.
Блок "Оглашение условий сделки (цена, скидки, доставка, гарантийное обслуживание)"
Консультант торгового зала: Итак, я вижу, вас заинтересовала эта модель. Давайте обсудим условия приобретения. Цена этой модели – 47 500 рублей (примечание авторов: на 30 % выше средней на подобные модели без механизма с идеей "на века"). Если вы оплачиваете его сегодня полностью, то вам предоставляется скидка 15 %. Итого ваш диван обойдется вам всего лишь в 40 375 рублей. Вы сэкономите более 7000 рублей! (Еще раз напомним об эффективности метода контрастных чисел для подстегивания покупателя к быстрому принятию решения.)
Блок "Работа с сомнениями (ПП)"
В случае возражения (отказа) продавцу следует вернуться в начало беседы на уровень "выявление потребностей – импликация". В большинстве случаев отказа продавец просто не услышал покупателя и неверно имплицировал его "потребность в диване". В итоге на этапах презентации и установления эмоциональной связи клиент получил не то, что позволило бы ему сделать главный вывод: "Диван с самолетным раскладным механизмом создан специально для решения моей проблемы!"
Бывает и так, однако, что покупатель намеренно солгал, сказав о пожилых родителях в качестве социально приемлемого ответа. Он просто постеснялся сообщить незнакомому человеку – консультанту в торговом зале, – что в реальности диван ему нужен для активного отдыха с молодой супругой. Вот презентация и не попала в нужную импликацию, как ключ в верную замочную скважину. В любом случае, услышав возражение, продавцу следует начать беседу сначала – с потребности и ее импликации.
Сомнение – это желание клиента продолжить разговор, получить психотерапевтическую помощь, чтобы облегчить тревогу/страх в процессе принятия важного решения. Например, так.
Покупатель: Да, диван, конечно, неплохой, но как-то недешево он стоит.
Продавец отвечает с помощью психотерапевтической техники "ПП".
Продавец: Согласен с вами, диван "Титан Комфорт", конечно, не из дешевых. Но как вы думаете, может ли диван, у которого раскладной механизм пришел из военного самолетостроения, стоить дешево?
Покупатель (самому себе): Конечно, не может!
Выводы
1. Перед любым предпринимателем рынок готов открыть массу возможностей долгосрочных и легитимных прибыльных продаж. Нужно только уметь их разглядеть и правильно ими воспользоваться!
2. Работа отдела продаж в компании, где налажен продающий маркетинг, превращается в относительно несложное и даже приятное занятие. Тем самым решается один из самых больных вопросов, стоящих перед любым предпринимателем, – кадровый.
"Генералу", вооруженному продающим маркетингом, больше не нужно охотиться за торговыми представителями с личностными качествами военных разведчиков. Отпадает также и необходимость в мотивации сотрудников на героизм и трудовой подвиг. С продающим маркетингом любой, даже самый обычный, человек может работать в продажах успешно и в плановом режиме!
3. Международная команда Ries&Ries желает вам успехов и процветания. В добрый путь, господа российские "генералы" маркетинговых войн!