В книге дается оценка HoReCa как перспективного канала и рынка сбыта, описываются успешные механизмы развития этой сферы в России, развеиваются мифы, во власти которых находятся многие предприниматели и менеджеры. "Изюминка" книги – мини-интервью со специалистами, имеющими большой опыт продаж и закупок в HoReCa, реальные примеры удачной и неудачной организации работы.
Издание адресовано директорам и менеджерам компаний, занимающихся поставками продукции и оборудования в отели, кафе, рестораны. Будет оно интересно и бизнесменам, взвешивающим свои шансы для успешного выхода на рынок HoReCa.
Содержание:
-
Предисловие 1
-
ЧАСТЬ 1 - HoReCa в России 1
-
ГЛАВА 1 - Инфраструктура HoReCa в России 1
-
ГЛАВА 2 - Динамика роста гостиничного и ресторанного бизнеса и ожидания со стороны поставщиков 5
-
ГЛАВА 3 - HoReCa: продажа В2С и продажа В2В. Поиск взаимосвязей 8
-
ГЛАВА 4 - Управление каналами сбыта и потенциал канала HoReCa 14
-
-
ЧАСТЬ 2 - HoReCa как вторичный канал сбыта 17
-
ГЛАВА 5 - Продвижение потребительских брендов через HoReCa 17
-
ГЛАВА 6 - Особенности работы с food для HoReCa 21
-
-
ЧАСТЬ 3 - HoReCa как корпоративный канал продаж 26
-
ГЛАВА 7 - Характерные черты заказчика в HoReCa. Его деловое покупательское поведение 26
-
ГЛАВА 8 - HoReCa как корпоративный канал продаж оборудования 31
-
ГЛАВА 9 - Особенности маркетинга в В2В HoReCa: современные методы работы 36
-
-
Заключение 39
-
Источники 39
-
Примечания 39
Елена Павловна Горелкина
Продажи в сфере HoReCa
Предисловие
В 1998 году, когда у меня и в мыслях не было заниматься профессиональной кухней, от общей безысходности родился текст, имеющий черты пророчества.
"Я выбираю кафе не из соображений престижа: ищу там именно чай и одновременно изучаю заведение как место для отдыха. Впрочем, любой, кто берется обустраивать кафе, вкладывает в это свой смысл. Иногда я ловлю этот смысл за хвостик и вытаскиваю его – то из солонки, то из пирожка с капустой.
У самых многочисленных кафе есть кредо "Сожрал и беги". Там стоят пластмассовые столы и стулья, а серые бумажки (судя по всему, салфетки) воткнуты в пустую пачку из-под сметаны. Пачка бывает ажурно вырезана по краям: позаботились о красоте. Чай там подают в пакетике без веревочки. Его кидают в пластмассовый стаканчик, который начинает вонять горелой проводкой, едва наливаешь в него кипяток. Выпил стаканчик – подходи и доливай себе бесплатную воду. Щедрость. По-другому она называется "халява", и на нее слетаются бомжи. Сидишь, ешь пирожок, и вдруг присаживается рядом тетя с синяком вместо лица, предъявляет гнойные язвы и просит на хлеб. А это кто приближается? Мужик в ушанке и в белом халате, измазанном… уж не кровью ли? Перекрестишься, приготовишься к худшему… Нет, пронесло: это был официант.
Когда я иду по улицам Петроградской стороны, мне за каждым углом чудится кафе, по которому я тоскую. В этом кафе ровно столько света, чтобы в любое время суток можно было читать газету. Пахнет там корицей и ванилью, но не слишком сильно – лишь настолько, чтобы аромат при входе намекал на полчаса блаженства для тела и души. Столики расположены на таком расстоянии друг от друга, чтобы вы не толкнули случайно соседа, присаживаясь на удобный стул. Скатерти чистые, булочки свежие, тарелки сверкающие. Рядом с каждой тарелкой – салфетка. У чашек ровные края, и под чашками есть блюдца. Налит душистый, темный, с золотым оттенком, божественно горячий чай…"
Надо ли говорить, что студенческие мечтания на ледяной трамвайной остановке давно воплотились. Все действительно получилось именно так: в кафе светло, тепло, чисто и даже газету не надо приносить с собой – все предложат вместе с кофе. Для преодоления этого пути понадобилось больше пяти лет, и результаты просто отличные. Развитие продолжается, новые планки поставлены уже гораздо выше.
В книге, которую вы держите в руках, кратко рассказывается о современном состоянии гостиничного и ресторанного бизнеса, о его проблемах и болевых точках. Как и на любом развивающемся рынке, одной из основных проблем является полноценное партнерство, грамотная работа рестораторов с поставщиками, взаимопонимание и сотрудничество. Есть много причин, по которым это сотрудничество не складывается должным образом, поэтому цель книги – облегчить работу с HoReCa и внутри HoReCa. Надеюсь, книга будет интересна и тем, кто работает в гостинично-ресторанной сфере, и тем, кто рассматривает ее как канал для продвижения своей продукции.
Если к нынешнему результату еще можно было прийти без понимания реалий предприятия заказчика, то дальнейшее развитие невозможно без диалога. И здесь, и в журнале "Профессиональная кухня" мы поддерживаем этот диалог, принимая посредническую роль. Автор здесь в большой мере именно посредник, потому в книге звучат разные голоса, сталкиваются разные мнения. Удачи читателю в его работе и в налаживании своего диалога с этим интереснейшим и всегда новым бизнесом – HoReCa.
Елена Горелкина,
главный редактор журнала "Профессиональная кухня"
HoReCa – аббревиатура от слов hotel, restaurant, cafе. Здесь, правда, существуют разночтения: некоторые понимают ее как hotel, restaurant, catering (выездное обслуживание). А иногда последние две буквы расшифровываются как "casino". Хотя кейтеринг тоже входит в область интересов "Профессиональной кухни", мы придерживаемся первого толкования, как более распространенного. Его предлагает и – масштабная система поиска значений англоязычных сокращений.
За рубежом специалисты широко пользуются сокращениями для сфер бизнеса: food, non food, retail. Это своего рода арго, профессиональный жаргон дистрибьюторов, который пришел к нам из-за рубежа.
ЧАСТЬ 1
HoReCa в России
ГЛАВА 1
Инфраструктура HoReCa в России
Как хотелось бы, начиная книгу, представить подробное и четкое описание структуры предприятий гостеприимства в нашей стране. Желательно, в таблице. Но те, кто ждет этого, будут несколько разочарованы. Структура HoReCa у нас уже не такова, чтобы ее можно было описать в четырех строках, как это можно было сделать в начале 1990-х, и еще не такова, чтобы можно было пересчитать по пальцам классические застывшие формы. Мы переживаем интереснейший момент: сфера, которая во всем мире имеет длительную историю развития и ряд наследуемых из десятилетия в десятилетие успешных решений, у нас только выходит из "младенческого возраста". Она развивается местами очень быстро, местами притормаживает, поэтому описать и классифицировать ее трудно.
При этом структуризация, классификация обязательно нужна. Каждый, кто намерен продавать что-либо предприятиям общественного питания или гостиницам, хочет получить реальное представление о бизнесе своих клиентов, их количестве и потенциале. (Ведь основная задача этой книги – анализ возможностей отрасли HoReCa как "поля" для получения прибыли снабжающими предприятиями.) Сделать это возможно, если есть хотя бы примитивный инструментарий для классификации сферы. Постараемся представить в данной главе и этот инструментарий, и "поле" для его применения.
Классификация общепита
Беседуем с владельцем весьма успешной бакалейной компании о поставках в HoReCa.
– Вячеслав, почему на Вашем портале рекламируются "Сникерсы" и "Марсы"? Ведь Вы как поставщик нацеливаетесь на предприятия общественного питания, а там предлагают более изысканные вещи.
– Вы так думаете? С моей точки зрения, предприятие общественного питания определяет наличие человека в белой поварской одежде. Возьмите, например, школьные и студенческие буфеты: "Сникерсам" там самое место.
В чем-то он прав: персонал, готовящий или просто разогревающий еду, – на сегодня единственный по-настоящему общий и неизменный признак всего общепита. В остальном царит абсолютная свобода экономического самовыражения, которую трудно вогнать в какие-либо рамки.
Постараемся дать представление о структуре рынка, исходя из разных опознавательных признаков. Структурировать по размеру площади – неблагодарное дело, так как сегодня площадь далеко не всегда коррелирует с форматом и средним чеком заведения. Структурировать по национальному признаку тоже не совсем правильно, поскольку наступила эра смешения жанров и национальных традиций в рамках одного меню. Национальный характер заведения сегодня играет скорее декоративную, театральную роль.
Можно было бы структурировать по среднему чеку, но сегодня в борьбе за клиентов заведения разного формата идут на компромиссы. Например, рестораны в отелях высшей категории в центре города снижают "вес" среднего чека, что– бы завлечь посетителей не из числа проживающих. А самые захудалые кафешки на периферии вводят предложение "чай в чайнике" больше, чем за доллар, так что их средний чек приравнивается к чеку центральных сетевых фаст-фудов.
С классификацией заведений общепита происходит сегодня та же история, что и с классификацией жанров в литературе, – идет бесконечный процесс смешения, надстройки, возникают попытки зарождения новых жанров на основе старых. Стремление прибыльно удивлять не дает отрасли застыть в череде четко очерченных и предсказуемых форм.
Сейчас мы выделим несколько признаков, которые так или иначе позволят описать заведение и определить перспективность работы с ним.
Формы общепита – по сетевому признаку
1. Сетевые операторы общепита, в том числе франчайзи зарубежных сетей (наиболее известны в России "Мак-доналдс", "Росинтер Ресторантс", группа компаний Аркадия Новикова, "Бразерс и К", "Кофе Хауз").
2. Холдинги из нескольких торговых, обслуживающих и ресторанных предприятий, не декларирующие свой сетевой характер.
3. Предприятия питания, претендующие в будущем на создание сети, но создавшие пока одну-две точки ("Кофемолка", "Розарио", "Джеймс Кук" и др.).
4. Точечные рестораны, не запланированные как точки одной сети.
Сети в ресторанном бизнесе, как и в розничной торговле, являются сегодня наиболее успешными представителями рынка. Построение сети – это тиражирование опробованной технологии, где уже оптимизированы все издержки, налажена работа с поставщиками, иногда централизована работа кухни и маркетинговых служб. До недавних пор считалось, что сетевыми могут быть только фаст-фуды, однако в последние годы тиражированию подвергаются самые разные концепции: от японских ресторанов среднего ценового сегмента до стейк-хаусов. Все форматы, перечисленные ниже, могут быть превращены в сетевые: такая тенденция становится все более четкой. Есть также прогнозы исследовательских центров, согласно которым 70 % рынка в больших городах России скоро будет занято именно сетевыми формами общепита.
Формы общепита
1. Рестораны. Заведения со средним чеком от 500 до 3–5 тыс. рублей – в зависимости от уровня и места расположения. По нашим наблюдениям, средний чек престижного ресторана коррелирует с ежедневным заработком руководителя среднего звена. Рестораны могут быть тематическими, этническими, банкетными. Характерны изысканное оформление интерьеров, постоянно накрытые столы, достаточно дорогая мебель, высокий уровень сервиса, торжественный внешний вид персонала. В нашей стране рестораны посещают, как правило, вечером, чтобы поужинать. Но есть серьезное продвижение в сферу дневного питания – предложения по бизнес-ланчам, которые конкурируют с меньшими форматами. Центральным привлекающим элементом здесь можно считать торжественность обстановки, "не домашний" стиль кухни и элитные спиртные напитки (в зарубежной классификации такой ресторан обозначается fine dining). Нередко центральным элементом становится теплая демократичная атмосфера: может быть, именно домашняя, а может быть – выраженного национального характера (casual dining). В ресторане есть горячий, холодный и доготовочный цеха, иногда – и кондитерский цех.
2. Бистро и кафе. Заведения со средним чеком от 100 до 500 рублей, занимающие, как правило, меньшую площадь по сравнению с классическими ресторанами. Эти форматы предполагают возможность получить обед из холодной закуски, горячего блюда и десерта по демократичной цене. Центральный привлекающий элемент для гостя – возможность недорого, но по-домашнему поесть в середине дня. Кафе может быть оборудовано такой же кухней, как и ресторан, но часто хозяева ограничиваются лишь доготовочным цехом, чтобы предлагать гостю еду из полуфабрикатов.
3. Пивные бары и пабы. Заведения, в основном, вечернего досуга со средним чеком от 100 рублей, также располагающиеся на меньшей площади, нежели классические рестораны. Ориентируются на гостей, употребляющих пиво с разнообразными закусками (как правило, агрессивными – солеными и острыми, вызывающими желание выпить еще больше пива). Как правило, в барах тоже есть только холодный и доготовочный цех, и ассортимент предлагаемых блюд невелик. Зато пиво представлено во множестве сортов.
4. Кофейни и кондитерские. Такая же история: средний чек от 100 рублей, небольшая площадь. Кофейни и кондитерские посещает сегодня демократичная публика – студенты, например, а также те, кто хочет поговорить за чашкой кофе. Именно кофе здесь центральный привлекающий элемент. Остальной ассортимент, как правило, "продает" кофе и чай.
5. Бары. Средний чек равен стоимости "пары пива". Это заведения, куда мужчины после работы приходят выпить и поговорить. В баре помещение для приготовления пищи может быть минимальным, поскольку основной интерес присутствующих направлен больше на алкоголь, чем на закуску. В баре может не быть сидячих мест – только высокие столы, за которыми удобно пить стоя.
6. Фаст-фуды. Филиалы сетевых предприятий с максимально стандартизированным предложением во всех точках. Могут быть разных форматов: например, drive in, куда можно въезжать на машине, или free flow, где гости в потоке двигаются вдоль линии раздачи. Как правило, на кухне производится доготовка продуктов, сделанных на центральном производстве. Средний чек колеблется в районе от 50 рублей.
7. Столовые. Располагаются при предприятиях и официальных учреждениях, а также при учебных заведениях. Чаще всего это наследие советских времен. Сегодня на больших площадях в них предлагается довольно простой и небольшой ассортимент блюд, которые служащие могут покупать за неполную стоимость. В ряде случаев 30–50, а иногда и 80 % оплачивает само предприятие или государство, так что говорить о среднем чеке в этих точках общественного питания трудно.
8. Суши-бары. Модное японское направление, которое подразумевает небольшое помещение и маленькую открытую кухню, на которой работает повар-сушист. Средний чек в суши-барах составляет от 100 рублей.
9. Пирожковые, блинные, шашлычные, чебуречные, "шаурмы", передвижные вагончики с пирожками, печеной картошкой или сосисками. Микроформаты, где зачастую нет сидячих мест для клиентов. (Иногда в зарубежных классификациях можно встретить название Fast food Take-Out.) Средний чек составляет от 40 до 150 рублей. Практикуется приготовление двух-трех позиций на глазах у клиента на специальном оборудовании или подогрев в микроволновой печи.
Такой перечень есть почти в любом учебнике для кулинарного колледжа, и там это чаще называется "типы заведений общественного питания". Но большую сложность для подобной типологии представляют заведения, где типы смешиваются: кафе-бар, кафе ресторанного типа, блинная и суши-бар. Такое взаимопроникновение и создало почву для нового определения – формат.
Сначала "формат" был просто модным словом, которое пришло в ресторанный бизнес из сферы медиа. Я уже говорила выше про сходство в развитии структурно-композиционной основы литературы и бизнеса. Здесь это сходство выразилось дословно: отмирают жанры, уходят традиционные типологии, на их место – и в медиа, и в литературе, и в ресторанном бизнесе – приходит формат. Это близко понятиям "вид", "тип", но только формат свободнее по своей сути: он не вписывает явление в жесткую логическую сетку, как элемент – в таблицу Менделеева. Формат позволяет абсолютно новое, нерядовое явление подтянуть к классификации, не подгоняя по шаблону. Слово "формат" позволяет совершенно спокойно сопоставлять "Божий дар с яичницей", исходя из того принципа, что и то, и другое нужно человеку.
Форматы в западном понимании
Когда просматриваешь зарубежные гиды по ресторанам, например, некоего города или курортного острова, понимаешь, что они составлены, исходя из цели гостя. "Что там позволено?", "Что можно делать в этом месте?" – вот на такие вопросы призвана ответить колонка "формат". В предыдущей классификации эта западная традиция уже отчасти затронута, но приведу ее также и в виде отдельного списка.
> Caterer– можно заказывать выездное обслуживание.
> Restaurant Fine Dining – торжественные ужины.
> Restaurant Casual Dining – более свободная атмосфера.
> Take-Out– можно забирать еду с собой.
> BYOB(или "bring-your-own-bottle") – можно принести с собой напиток.
> Deli(deli style) – есть витрина с деликатесами, которые можно заказать или купить домой.
> Buffet– буфет, можно перекусить в режиме "шведского стола".
> OutdoorDining– можно поужинать на свежем воздухе.
> Restaurant amp; Bar– ресторан-бар.
> Pub– здесь можно пить пиво.
> Seafood– главное предложение: морепродукты.
> FastFood– можно быстро перекусить.
> Sushi, SushiBar– главное предложение: суши.
> NoodleHouse– главное предложение: лапша.
> SteakHouse– главное предложение: стейки.
> Teppanyaki– главное предложение: типпаньяки, быстро обжаренные продукты.
И так далее.
Графа "формат", например в путеводителе по ресторанам, может содержать несколько записей. Скажем, ресторан может по формату быть BYOB и Take-Out одновременно, а еще и Sushi. Как только некое качество заведения общепита становится очень значимым для публики, оно становится и "форматообразующим": не важно, касается ли оно особенностей сервиса или указывает на ключевое предложение в ресторане.