Пример второй. С каким продавцом-консультантом вы предпочтете общаться при выборе посудомоечной машины? С неприветливым и нетерпеливым? Или с приятным во всех отношениях, который не только хорошо знает свой товар, но и готов потратить время, чтобы подробно разъяснить, как что работает, а в день доставки этой посудомоечной машины звонит вам лично, чтобы узнать, все ли в порядке? Да еще и добавляет, что он уверен, что машина прослужит вам долго и вы будете ею очень довольны. Так в какой магазин вы пойдете, когда захотите купить стиральную машину с сушкой? Только важно, чтобы там не оказалось вдруг упомянутого первым продавца, который сразу перечеркнет все старания приятного юноши (про торговый персонал речь пойдет отдельно).
Пример третий. Вы ни разу не совершали покупку в магазине Ives Rocher? Сходите и получите удовольствие от маркетинговой технологии. Сразу при совершении покупки вы получаете личную карту покупателя, на которой отмечают каждые 200 руб покупки, что в результате приведет вас к заветному бесплатному подарку. При выдаче карты продавцы так умело общаются с вами, что вы без сомнения оставляете и адрес, и контактный телефон для связи. Вместе с дисконтной картой вам торжественно вручают купон на скидку в 20 %, если вы совершите покупку в течение следующего месяца, а также обещают присылать подобные купоны на все праздники.
Пример четвертый. Если в торговом зале присутствует некий эмоциональный компонент, он сразу привлекает внимание и воздействует на покупателя так, что его положительные эмоции переносятся ореолом на весь магазин Есть много магазинов, которые предлагают примерно одни и те же товары по приблизительно одинаковым ценам. Покупатели ходят то в один, то в другой – они просто не видят разницы Вдруг в одном из магазинов установили игровой автомат с мягкими игрушками. Теперь дети тянут своих мам именно в этот магазин. Мама сделала покупки, ребенок остался доволен Все счастливы.
Что еще может выступить в качестве эмоционального компонента? Например, есть у вас в штате продавщица, которая улыбается так, что даже самый хмурый и недовольный жизнью покупатель почувствует себя королем в окружении преданной и восхищающейся им свиты. Или на пересечении линий в торговом центре расположен аквариум с золотыми рыбками. Или огромный рыжий кот, который мирно спит около кассового аппарата в продуктовом магазине.
Подведем итог Основной девиз любого магазина на стадии завоевания нового покупателя: "Я делаю для вас все, что нужно… и еще чуть-чуть!"
Покупатель
Как сделать так, чтобы от посещения к посещению покупатель становился все более довольным и покупал все больше и больше? Придя в магазин, покупатель отдает вам деньги в обмен на товар надлежащего качества, удовлетворяющий определенную утилитарную потребность. Однако этого недостаточно – покупатель должен получить дополнительную ценность от покупки.
Дополнительную ценность можно создавать различными способами.
1. Неожиданные материальные сюрпризы. Такие, например, как очень приятное сообщение продавца в магазине "Эконика" лично вам по секрету, что вы, как владелец карты постоянного покупателя, имеете возможность купить обувь со скидкой в 40 %, тогда как все остальные довольствуются гораздо меньшей скидкой.
2. "Приятные пустячки" в работе персонала. При покупке платья в небольшом бутике оказалось, что у покупательницы не хватает двухсот рублей Владелец без тени сомнения продал платье дешевле, с улыбкой заметив: "Не портить же настроение из-за такого пустяка"
3. Элементарное периодическое внимание. Большинству покупателей приятно получать поздравления с днем рождения или Новым годом. Ежегодные новогодние поздравления (сколько стоит открытка и конверт с маркой?) от туристического агентства привели к моей повторной поездке, а также к покупке тура у этого агентства моими родственниками.
4. Программы поощрения покупок, которые позволяют:
• экономить на скидках или зарабатывать баллы в зависимости от суммы покупки Такая система популярна в американских супермаркетах: от каждой суммы покупки накапливаешь определенный процент баллов Эти баллы в зависимости от их количества можно обменять на товар – от дешевого термоса до дорогого шезлонга для дачи;
• принимать участие в азартных играх (лотереях) по принципу "проигравших нет" Интересную лотерею проводили пару лет назад в торговом центре "Дружба": на каждые 200 руб покупки можно было получить один лотерейный билет. Учитывая стоимость товаров, количество билетов обычно начиналось с семи-восьми – уже приятно, так как вероятность выигрыша увеличивается На каждом билете было изображено животное. Если, скажем, птица, то обладатель билета ничего не выигрывал. А если, к примеру, сайгак, посетитель получал красивую безделушку с китайской символикой Практически каждый посетитель что-то выигрывал;
• занять себя чем-то или даже пообщаться с другими людьми; например, в клубе любителей здорового питания при сети продуктовых супермаркетов или на встрече с любимым автором в торговом зале книжного магазина.
5 Постоянное улучшение качества обслуживания. Это подразумевает умение встать на сторону клиента, посмотреть на магазин его глазами, разрешить в его пользу нестандартную ситуацию, внимательно выслушать и терпеливо обслужить. Наберитесь терпения и научитесь искренне говорить комплименты. Всегда можно найти что-то хорошее в человеке и при общении сделать акцент именно на этом – тогда и покупка больше, и покупатель доволен.
Из-за чего магазин может потерять покупателя?
1 Необходимость искать торговый персонал или ждать, когда же он освободится.
2 Необходимость думать, чем же "может помочь" излишне улыбчивый и услужливый продавец, который превратно понял правила работы с покупателями на последнем тренинге продаж.
3 Невозможность найти товар, который не только рекламируется, но и всегда продавался на второй полке сверху четвертого по счету стеллажа.
4 Невозможность сделать выбор из-за слишком большого ассортимента, половина которого предлагается по специальной цене.
5 Невозможность спокойно рассмотреть товар, попробовать его на ощупь, вкус и запах и примерить его на себя. Особенно, если продавец стоит над душой с нетерпеливым ожиданием чуда.
6 Невозможность разобраться, сколько стоит товар, и нежелание спрашивать о его цене у продавца, который оценивает платежеспособность покупателя по его внешнему виду.
За книгами с удовольствием
Я люблю выбирать книги. Приятно взять книгу в руки, полистать шуршащие странички, вдохнуть аромат свежей типографской краски. Никогда никакие интернет-магазины не заменят настоящего книжного, каким является магазин "Москва" на Тверской.
Расположен он в самом центре. Гуляя по главной улице города, всегда знаешь, что помимо созерцания витрин и прохожих, тебя ждет непременное удовольствие в виде посещения любимого магазина. Часто я захожу в него просто так, не имея потребности и даже желания что-либо приобрести, но редко когда ухожу с пустыми руками.
Не знаю, как остальным любителям почитать, а мне нравится сознавать, что другие люди, как и я, любят книги, читают их, понимают их, выбирают их. Именно поэтому мне нравится царящая в магазине атмосфера "интеллектуальной толпы". Такая толпа мне близка. Мне нравится чувствовать себя ее частью. Все стоят, листают книги, зачитываются отрывком. И ты присоединяешься к ним.
Мне нравятся витрины этого магазина. Там всегда представлены огромные подарочные издания, например художественные альбомы или энциклопедии. Приятно помечтать, что как-нибудь я закажу одну из таких книг себе в подарок на день рождения.
"Москва" регулярно проводит встречи с авторами и презентации новых книг. Я сама – не любитель подобных встреч. Но почему-то знание того, что такие встречи проводятся, греет мне душу.
Выбирать книги в "Москве" – одно удовольствие. Главным образом потому, что их много и всегда можно найти что-то нужное или просто для души. Отдельно выделены поэзия, аудиокниги, книги по искусству. Множество книг по бизнесу и книг на иностранных языках. Бестселлеры вынесены на отдельные стойки или снабжены ярлычками. Не могу сказать, что сразу удается найти то, за чем пришел. И мне это нравится. Идешь вдоль стеллажей к нужной книге, а по дороге увидишь и просмотришь еще с десяток. Поэтому в магазине я редко провожу менее часа.
Выбрав пару-тройку книг, я подхожу к кассе. Пока обслуживают впереди стоящую покупательницу, оглядываюсь по сторонам. На кассе лежат маленькие издания классиков. Вижу крохотную "Чайку по имени Джонатан Ливингстон" Баха – и не могу устоять, беру. На обратной стороне чека, который мне дают, напечатано название одного из произведений из ассортимента магазина. Если это название и то, что приобрели вы, совпадают, вам полагается приз. У меня не совпадает. Но все равно эта неожиданная лотерея поднимает настроение.
Скажу честно, я – не постоянный покупатель магазина "Москва". Мне, жительнице Подмосковья, удобнее заказать книги в интернет-магазине или купить их в магазине рядом со своей работой, чем специально ехать на Тверскую.
Да и вообще, книги – товар не каждодневного спроса. Я их покупаю раз в месяц-два, не чаще. Но всякий раз, когда я покупаю книги в другом месте, я жалею, что потеряла возможность посетить "Москву" и теперь придется ждать еще месяц до следующей покупки.
Почему "Москва":
• Магазин расположен в центре города и к нему не относится такое понятие, как "удобно добираться". Он является неотъемлемой частью Тверской улицы. Без него нельзя представить себе Тверскую, равно как и без памятника Юрию Долгорукому по соседству.
• В магазине хороший ассортимент. Поскольку аналогичный ассортимент можно встретить и в других магазинах, это скорее не основной, а поддерживающий фактор выбора.
• Цены на книги я, как истинный читатель, никогда не сравниваю. Думаю, меня никогда бы не привлекли низкие цены в обмен на необходимость ехать на одну из огромных, запутанных и шумных книжных ярмарок. Все-таки выбор книги – это знакомство с прекрасным, а прекрасное не продается по принципу "два за один".
• Не думайте, что мне нравится в "Москве" все. Отнюдь. Мне никогда не нравился отдел канцтоваров. Канцтовары я покупаю в магазине недалеко от станции метро "Кузнецкий мост". Хотя там ассортимент меньше, мне там нравится больше. Да уж, поистине душа покупателя – потемки.
• Конечно, меня радуют неожиданные акции при покупке книг, а также один раз удалось заехать в "Москву" после полуночи. В магазине было немноголюдно и посему особенно приятно отнести себя к кругу "истинных ценителей".
• Но главный фактор, притягивающий меня в магазин, следующий. Магазин "Москва" – магазин-старожил. Внутри чувствуется особый дух, который бывает только в домах и квартирах "с историей". Этот дух притягивает, завораживает, навевает воспоминания и заставляет работать воображение. А не этого ли мы добиваемся, читая Хорошие Книги?
Источник: Нейман А. За книгами с удовольствием Интернет-сайт www.retailclub.ru
7. Необходимость общаться с невнимательным и некомпетентным продавцом в плохом настроении, который не знает, чем одна торговая марка лучше другой.
8. Невозможность выйти из ситуации "впаривания" залежалого или ненужного товара.
9. Необходимость ожидать в очереди, особенно когда жарко, другие покупатели нервничают и дышат в затылок, карта Visa обслуживаемого покупателя не желает обслуживаться, а продавец вопрошает, уверен ли он, что на карте есть деньги.
10 Необходимость доказывать кассиру, что на самом деле товар стоит на 20 % дешевле и что это не его проблема, что информация о распродаже не была своевременно занесена в компьютер.
Постоянный покупатель
Он еще не лоялен к вашему магазину, но может стать таковым. Цель в данном случае – понять причину постоянства, чтобы перевести его в группу приверженцев магазина. Программы поощрения покупок, которые создают дополнительную ценность, остаются значимыми. Но на первый план выходит индивидуальный подход к покупателю, когда мы работаем не с заявляемыми, а со скрытыми потребностями.
Я часто покупаю шаурму в конкретной палатке рядом с моей станцией метро. Не могу сказать, что делаю это по каким-то другим причинам, кроме качества мяса и чистоты внутри палатки. И мне есть из чего выбирать – рядом расположены еще три точки, более или менее приемлемые. За прилавком "моей" стоят двое – девушка-кассир и мужчина, который шаурму готовит Каждый раз я прошу девушку, которая принимает заказ, не класть соусов. Пару недель назад, когда подошла моя очередь, мужчина, не дожидаясь, когда я скажу: "Мясную без соусов", свернул шаурму и протянул ее мне Я с недоверием спросила: "Что, без соусов?" На что он улыбнулся и ответил: "Я вас помню" Конечно, весь день разговоры дома велись исключительно вокруг этого события. Надо ли упоминать, где теперь покупают шаурму мои домочадцы?
Что такое ориентация на покупателя? Это рассмотрение любой проблемы и подход к организации работы магазина в первую очередь с позиции удобства для него.
В основе принципа ориентации на покупателя лежит высказывание: "Поставьте каждого покупателя первым в очереди".
Пожалуй, только в рознице эту фразу можно (и, наверное, нужно) понимать буквально.
Из чего состоит ориентация на покупателя? Посмотрим на рис 1. 6.
Рис 1. 6. Составляющие принципа ориентации на покупателя.
1 Удобный покупателю процесс обслуживания. При одинаковых характеристиках товара и примерно одинаковых ценах основным из всех "объективных" факторов, влияющих на выбор магазина из ряда альтернативных, является скорость и качество обслуживания Следовательно:
• минимизируйте количество телодвижений покупателя, необходимых для совершения покупки. Не нужно заставлять покупателя выписывать счет у продавца, визировать его у бухгалтера в подсобке, далее возвращаться в торговый зал и ждать в очереди в кассу, а потом идти на склад, чтобы увидеть табличку "закрыто на технологический перерыв";
• не заставляйте покупателя ждать дольше, чем он готов ждать. В вашем не самом дешевом продуктовом супермаркете наверняка были случаи, когда недовольный покупатель бросает тележку, полную товаров, только потому, что в кассу стоит большая очередь;
• обеспечьте возможность "настройки" товара и дополнительных услуг под покупателя. Постепенно проходит пора всеобщей стандартизации. Покупатель считает свою личность уникальной и желает индивидуального подхода к себе и к выбираемым им товарам ("Я не хочу компьютер "как у всех", лично мне нужно, чтобы он обладал следующими характеристиками…")
2. Удобный покупателю процесс обслуживания проистекает из правильной организации работы всего магазина. Проведем параллели:
• если в вашем магазине главбух – "царица полей", вы никогда не сможете изменить систему выписки счетов, так как для главбуха главное – не люди, а цифры;
• если в вашем магазине экономят на торговом персонале как количественно (штат), так и качественно (профессиональная подготовка), вы никогда не сможете обеспечить быстрое и четкое обслуживание;
• если в вашем магазине вообще не прислушиваются к покупателю, а считают, что и так все купят, вы никогда не узнаете, что нужно сделать, чтобы покупатель, во-первых, сделал покупку, во-вторых, остался ею доволен;
• и… если в вашем магазине плохой директор, забудьте про предыдущие три пункта. Компетентность и личность директора – вот что определяет и технологическую, и психологическую составляющие микромира магазина, и как результат – качество обслуживания покупателей.
3 Высокие стандарты поведения при работе с покупателями. Покупатель требует малого Он говорит:
• будьте ко мне терпеливы и внимательны;
• оказывайте помощь;
• помогайте сделать выбор;
• при возникновении проблем становитесь на мою сторону;
• говорите мне "спасибо".
Почему же для персонала одного магазина это так просто, а для персонала другого – так сложно? В ходе обучения коллектива торговой компании выяснилось, что такое понятие, как "покупатель", сотрудники компании не учитывали в качестве фактора, определяющего успех их работы. Время от времени полезно бывает задуматься, почему покупатель ценен для нас, а также заставить думать об этом сотрудников своего магазина После простого упражнения – "Напишите десять пунктов, почему покупатель для вас лично является ценностью" – участники обучения с интересом открыли для себя, что позабытый ими покупатель:
1) покупает товар, следовательно, наш товар ему нравится и необходим. Это приятно;
2) приносит прибыль компании, что означает, что компания будет работать долго и у меня будет работа;
3) обеспечивает зарплату мне лично Без комментариев;
4) дает возможность проявить себя экспертом: "Как я ему рассказал про наш товар и как он меня благодарил!";
5) дает возможность заслужить поощрение со стороны начальства: "А это видел наш директор и лично меня похвалил";
6) дает возможность простого человеческого общения Покупатели – тоже люди, а с некоторыми можно поболтать о жизни;
7) просто радует глаз: "Такая девушка вчера приходила в наш магазин, загляденье!";
8) благодаря хорошей работе с ним я получил бесплатную путевку в дом отдыха, где было классно;
JAEGER НА REGENT STREET
В Лондоне есть две центральные торговые улицы, где можно купить, наверное, абсолютно все. По крайней мере, одежду и обувь на любой вкус и бюджет. Это Oxford Street и Regent Street. Конечно же, это не единственное место, где есть магазины, но это две длинные красивые улицы, где каждый дом – магазин. Поэтому все туристы и большинство местных жителей именно там покупают одежду, обувь, посуду, бытовую технику, игрушки.
Для меня одним из самых приятных мест, куда можно прогуляться с целью или просто для удовольствия, является магазин одежды Jaeger на Regent Street. В первый раз я зашла туда года полтора назад. У меня родился второй ребенок, и оказалось, что вся одежда, которую я носила раньше, мне безнадежно мала. При этом я наконец-то не была в положении, а соответственно, покупать вещи необъятных размеров мне совершенно не хотелось. Особенно я нуждалась в красивом пальто, которое максимально скрыло бы от окружающих бесформенную фигуру новоявленной мамаши. К сожалению, стоило мне начать что-либо разглядывать в других магазинах, ко мне немедленно подлетали "услужливые продавцы" с вопросом, какого размера вещь мне нужна. Ну что я могла ответить на такой вопрос? Что размер мой всегда был восьмой-десятый, а теперь мне впору, наверное, четырнадцатый, если не шестнадцатый? И что при этом я все равно хочу пальто узенькое и крошечное? В большинстве случаев я просто разворачивалась и уходила.