Эта безумная эпопея продолжалась пару недель, пока, бредя в отчаянии по улице, я не увидела через стекло магазина Jaeger светлое расклешенное пальто. Я влетела в магазин и бросилась мерить… Четырнадцатый, двенадцатый, десятый и восьмой размеры сидели на мне одинаково хорошо. И мне никто не навязывался и не мешал! Я переменяла все еще раз, остановилась на десятом размере и оглянулась в поисках кассы. В эту самую секунду, именно когда она мне понадобилась, ко мне подошла продавец и спросила, как мне помочь. Дальше все происходило как в сказочном сне. Мне предложили открыть карточку магазина, чтобы оплачивать счета не сразу, а в течение двенадцати месяцев. Заполнять форму меня усадили на диванчик, принесли чая, пробили покупку и на этот же диванчик рядом со мной упаковали и положили.
С тех пор я бываю в Jaeger довольно часто. Как минимум раз в месяц. Что же делает это место таким привлекательным для меня? Наверное, это совокупность факторов. В первую очередь, несомненно, качество одежды. Особенно хороши у них шерстяные вещи: мягкие, пушистые, легкие.
Во-вторых, атмосфера магазина. По улице несется толпа туристов и покупателей, шумно болтающих на разных языках, с ревом на бешеной скорости проносятся красные двухэтажные автобусы, дудят автомобили… Открываешь двери Jaeger – и словно попадаешь в другой мир. Тут всегда немноголюдно, играет тихая медленная музыка, диваны манят присесть отдохнуть от суеты.
Магазин рассчитан на солидную публику, поэтому и продавцы тут степенные, в основном пожилые. Поведение персонала мне кажется просто идеальным. Несомненно, покупатель окружен пристальным вниманием, но он чувствует его только в тот момент, когда в этом внимании нуждается. Создается полное ощущение, что охранник на дверях стоит для того, чтобы помочь входящим и выходящим эти двери открывать. Продавец дает о себе знать лишь в то мгновение, когда требуется его участие. Я просто ненавижу, когда ко мне кидаются с вопросом, как помочь, стоит только войти в магазин. Ну откуда же я знаю, если я еще не видела, что там есть?!
В Jaeger никто не стоит над душой, пока я рассматриваю вещи и ценники. Однако стоило выбрать несколько вещей и оглянуться в поисках раздевалки, как в эту же секунду подошла продавец, забрала у меня из рук неудобные вешалки и проводила до нужного мне места. Раздевалка огромная, светлая, зеркала повернуты в трех направлениях, так что видишь себя со всех сторон. Стоило мне выйти, как тут же подлетел другой продавец, отнес понравившуюся мне блузку в кассу, а все неприглянувшееся мне он немедленно утащил и по местам развесил. Блузочку мою пробили, упаковали, и только после этого кассир сказала, что это очень элегантная вещь, которая должна доставить мне удовольствие. Я сразу же по контрасту вспомнила, как этой зимой на St. John's Wood High Street три продавщицы буквально навязали мне дубленку, уверяя меня, что выгляжу я в ней бесподобно и брать ее надо немедленно, иначе она сию же секунду будет продана. Дубленка оказалась дорогучей, мне тесноватой и довольно холодной, хотя я им и объясняла, что покупаю я ее, чтобы гулять с малышом зимой. Никогда больше туда не пойду! Лучше буду в Jaeger почаще заглядывать, хотя мне до Jaeger надо ехать, а St. John's Wood High Street под боком.
Надо сказать, что забыть о себе Jaeger не дает. Когда я открывала у них карточку, разумеется, я оставила им свой адрес. Теперь раза четыре в году они присылают мне какую-нибудь красивую открытку с фотографиями нескольких лучших вещей из новой коллекции. Кроме того, они приглашают на просмотр новой коллекции до того, как она будет вывешена для всеобщего обозрения. Также они присылают всевозможные купоны со скидками и сообщения о распродажах. За каждые истраченные двести фунтов тоже дают купон на скидку при следующей покупке. И карточка их позволяет оплачивать покупку в рассрочку, а главное, испытываешь замечательное чувство, что в момент покупки ты вообще ничего не платишь, ведь счет придет только через месяц! Наверное, Jaeger – не совсем подходящий для меня магазин. Все-таки большинство вещей там рассчитано на людей постарше. Но я настолько уютно себя там чувствую, что обязательно откликаюсь на приглашения на распродажу, всегда захожу, если прохожу мимо, а, соответственно, раз пять-шесть в году что-то там покупаю. Учитывая изобилие магазинов всех фирм в Лондоне, пять раз – это очень много.
Источник: Плоткина Е. Jaeger на Regent Street Интернет-сайт www.retailclub.ru
9) благодаря ему магазин не закрывается, и я работаю в хорошем коллективе;
10) довольный покупатель рекомендует нас другим покупателям, которые… см пункт 1
Приверженец, или Лояльный покупатель
Лояльность – явление комплексное. Теоретически понять его просто, завоевать покупателя на практике – гораздо сложнее Необходим учет множества факторов.
Лояльность сродни любви Лояльный покупатель – это такой замечательный покупатель, которого надо любить, холить и лелеять, ведь завоевание новых покупателей стоит в несколько раз дороже, чем удержание старых Но безответная любовь в жизни – это моральный стресс, а в торговле – материальный Хорошо, когда покупатель отвечает на вашу к нему любовь. Это и есть лояльность.
К лояльности можно относиться как к "роману покупателя и магазина". Лояльные покупатели нуждаются в постоянной подпитке своего хорошего отношения, т. е. во взаимной любви. Главная цель – не разочаровать. Лояльный покупатель с пониманием отнесется к тому, что в субботу около магазина сложно припарковаться. Но если с парковкой у вас начались постоянные проблемы, приготовьтесь попрощаться с покупателем Лояльность сложно завоевать и легко потерять.
Даже если мы имеем дело с лояльностью, похожей на любовь с первого взгляда, следует провести покупателя по остальным стадиям, чтобы перевести влюбленность в более глубокое чувство. Приготовьтесь к длительному процессу знакомства, изучения друг друга, понимания и, наконец, принятия.
На этапе лояльного покупателя необходимо развивать духовное измерение бренда Ваш лояльный покупатель должен гордиться своей лояльностью к вам А для этого он должен видеть ценности, которые вы привносите в этот мир.
Для работы с лояльными покупателями простая реклама или средства стимулирования продаж не работают. Работа с лояльными покупателями – как заседание закрытого клуба, куда можно попасть только при условии участия в жизни магазина, а не простого совершения покупок в нем. Для этого должна быть разработана система обратной связи с покупателями посредством заполнения ими анкет, внесения предложений об улучшении качества обслуживания и т. п.
В программе развития и поддержания лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы С точки зрения рацио приготовьте специальные промоакции, которые недоступны остальным, специальные льготы, особые условия, первоочередное обслуживание. С позиции эмоций продолжайте постоянно подчеркивать уникальность покупателя и его значимость, причастность к сообществу "избранных" людей, которых любят, ценят и понимают, что от них зависит процветание магазина.
Глава 2
Ассортимент и цены
Цена – стоимость плюс разумное вознаграждение за угрызения совести при назначении цены.
Амброз Бирс
Товар и покупатель классификация товара
Напомним определение товара. Товар – это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Ранее мы уже говорили о том, как осуществляется выбор товара для планируемого розничного предприятия.
При выборе товаров для магазина можно идти от имеющегося в наличии товара:
• имеется товар, обладающий такими-то характеристиками, который можно продать по таким-то ценам;
• теперь нужно найти покупателя, который этот товар купит на наших условиях (или не купит, так как такого покупателя можно и не найти)
Можно отталкиваться от потребностей:
• у определенной группы покупателей есть потребность в определенных товарах или услугах;
• эти товары и услуги пока им никто (почти никто) не предлагает, или у вас есть возможность предложить этот товар на более выгодных условиях;
• группа покупателей готова приобрести этот товар или услугу на определенных условиях (по определенным ценам).
При системном подходе к управлению ассортиментом и ценами розничного предприятия можно выделить следующие этапы (рис 2. 1.)
Рис 2. 1. Этапы управления ассортиментом и ценами в розничном магазине.
Будем считать, что вопрос выбора товара, определяющего специфику магазина, остался позади. Виды и преимущества конкурентных стратегий мы разобрали в предыдущей главе. Возникает новый вопрос: какой именно товар, в каком количестве, в каких пропорциях и по каким ценам представить в магазине? То есть какова должна быть ассортиментная и ценовая политика розничного предприятия. От правильности выбора ассортиментной и ценовой политики будет зависеть эффективность управления ассортиментом и ценообразованием и, соответственно, эффективность магазина в целом.
В этой главе мы не ставили целью привести сложные математические расчеты и формулы. Их можно найти в любом учебнике по управлению ассортиментом и ценообразованию. Напротив, мы попытались рассмотреть эту тему с позиции здравого смысла, на основе примеров реальных магазинов Сначала рассмотрим основные термины.
В товароведении и учете товародвижения для обозначения товаров и их объединений используют следующие термины.
Класс товаров – большие объединения товаров, которые удовлетворяют обобщенные потребности Например, все потребительские товары можно разделить на продовольственные, непродовольственные и медицинские.
Группа товаров объединяет товары, сходные либо по своим размерам, либо по особенностям хранения или изготовленные из одного материала/сырья и т. п. Например: молочная продукция, бакалейные товары, верхняя одежда, крупногабаритная бытовая техника, соевые продукты.
Категория (вид) товаров объединяет товары со сходным назначением и потребительскими характеристиками. Например, внутри группы кондитерских изделий можно выделить торты, назначение которых – быть праздничным десертом, и конфеты, которые можно определить как "маленькая сладость из шоколада или карамели с начинкой, обычно употребляется с чаем, может быть подарком".
Товарная позиция объединяет товары, которые имеют сходные потребительские характеристики, но отличаются друг от друга некоторыми деталями (разновидностями). Например, товарная позиция "майка х/б с коротким рукавом" включает в себя майки зеленого, красного и белого цветов, а также размерный ряд от 42 до 52 размера. Товарная позиция "порошок стиральный для машинной стирки цветного белья в коробке 500 г" включает в себя разновидности: по брендам (Тайд, Ариэль, Дося, Миф и т. д.) и по ароматам (лимон, свежесть после грозы, полевые цветы и т. д.).
Наименование товара – конкретное название конкретного товара, включая все его существенные для продажи характеристики Все важные характеристики товара указываются в спецификации, поступающей от поставщика, а также на самой упаковке товара. Например: наименование товара с характеристиками "универсальный крем Kamill cosmetics с провитамином В5 и аллатоином, без консервантов, жестяная круглая упаковка, объем 75 мл, срок хранения 36 мес, производитель Burnus GmbH, Германия".
SKU (Stock Keeping Unit, англ) – идентификатор товарной позиции, единица учета запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам Каждой продаваемой позиции, будь то товар, вариант товара, комплект товаров (продаваемых вместе), услуга или некий взнос, назначается свой SKU-идентификатор SKU не всегда ассоциируется с физическим товаром, являясь скорее идентификатором сущности, представляемой к оплате.
Артикул товара – цифровой код товара в системе учета магазина. Присваивается каждому наименованию товара индивидуально.
Чтобы перейти от просто товара к ассортименту магазина, нам необходимо учитывать иные характеристики товаров, по которым можно провести их классификацию:
• периодичность покупки товара вашей специфики;
• предназначение и долговечность товара;
• восприятие вашего товара покупателями.
Классификация по периодичности процесса совершения покупки важна, чтобы знать, как часто будут покупать разные товары в вашем магазине. Различают:
• товары повседневного спроса – регулярно (каждый день) покупаются и используются, срок хранения, как правило, не велик (молоко);
• товары периодического спроса – покупаются с определенной периодичностью в зависимости от потребности, срока хранения, сезона потребления и других характеристик (консервы, моющие средства, школьные ранцы);
• товары целевого спроса – приобретаются в основном очень редко при возникновении соответствующей потребности (диван, велосипед, детская кроватка, люстра);
• товары импульсного спроса – приобретаются на эмоциональной основе без предварительного планирования и поиска (жевательная резинка);
• товары для экстренных случаев – приобретаются при возникновении острой потребности (крем для загара, кипятильник, лекарства)
Если ваш товар – товар повседневного спроса, приготовьтесь к тому, что за ним будут приходить часто и он должен быть всегда в наличии. А если это товар периодического спроса, не стоит ожидать от покупателей его покупки раньше, чем у них появится потребность. Для успешной продажи товаров целевого спроса важна известность магазина и его репутация.
Товары импульсного спроса – особая группа, они покупаются по эмоциональному импульсу и должны быть всегда в поле зрения покупателя в торговом зале. А товары для экстренных случаев обычно располагают в определенных, привычных для покупателя местах в торговом зале, чтобы не заставлять его нервничать и искать их.
Классификация по долговечности необходима, чтобы понять, как быстро покупатель будет совершать повторную покупку данного товара:
• товары длительного пользования выдерживают многократное использование (холодильник, одежда);
• товары кратковременного пользования полностью потребляются за один или несколько циклов (хлеб, мыло).
Для товаров длительного пользования различают спрос, обусловленный первичной покупкой, и спрос, обусловленный заменой имеющегося товара новым. Например, покупка первого телевизора и замена его новым телевизором или телевизором с большим экраном. Для определения первого следует учесть общий интерес к товару, потребность в нем и количество покупателей, имеющих средства на покупку. Для определения второго нужно выяснить срок износа, интерес к новым характеристикам или функциям товаров, появление товаров-заменителей и иные факторы, способствующие повторной покупке. К примеру, замена старых обоев новыми происходит во время ремонта, поэтому нужно знать, с какой периодичностью ваши потенциальные покупатели делаю ремонт. Нужно еще учесть, есть ли новостройки в вашем районе, или, наоборот, дома предназначенные под снос, – эти факторы соответственно повысят или понизят спрос на обои.
Для товаров кратковременного пользования хорошо бы выяснить статистику потребления: количество потенциальных покупателей и процент покупателей, уже знакомых с данным видом или торговой маркой товара. Например, количество семей с маленькими детьми и их предпочтения при выборе детского питания. Также не помешает ознакомиться с периодичностью покупки и типом принятия решения о ней (см далее в этой главе). Для товаров, по предназначению связанных с эксплуатацией товаров длительного пользования (например, средство для мытья посуды в посудомоечной машине), можно выяснить статистику продаж основного товара и периодичность его потребности в сопутствующем.
Классификация по предназначению важна для формирования ассортимента таким образом, чтобы товары в магазине полностью удовлетворяли ту или иную потребность:
• основные товары – товары, характеризующие специфику магазина (обувь в обув ном магазине);
• сопутствующие товары – товары, которые выполняют вспомогательные функции или дополняют основной ассортимент магазина (крем для обуви).
Если ваш основной ассортимент – разного рода светильники, покупатель будет рад видеть в магазине лампочки, выключатели, розетки и удлинители, отдельно продаваемые плафоны и иную мелочь под общим названием "как осветить квартиру" Если вы торгуете обоями, плиткой и краской, не забудьте про расходные материалы: клей, кисти, шпатлевку и иные инструменты, которые необходимы для ремонта. Причем выложить их желательно так, чтобы основной вид товара (обои) и сопутствующий (обойный клей) были рядом друг с другом.
При составлении основного и сопутствующего ассортимента также можно идти от особенностей покупателя. Например, в магазине дорогой женской одежды пользовались популярностью мелкие товары, которые можно было подарить в подарок мужчине: галстуки, ремни, носовые платки, зажигалки. Покупая новый дорогой костюм себе, покупатель-женщина чувствовала необходимость купить что-то и своему партнеру, чтобы психологически оправдать трату большой суммы денег на себя.
Классификация по интенсивности спроса дает информацию о распределении торговых площадей под те или иные товары:
• товары повышенного (особого) спроса – товары с уникальными характеристиками, популярных торговых марок или необходимые с утилитарной точки зрения ("живые" йогурты);
• товары пассивного спроса покупаются реже, покупатель может о них не знать или не задумываться о необходимости купить, например из-за несформированной потребности (пластиковая посуда)