Начнём с простого. В Яндекс. Метрике можно построить отчёт по дням недели, часам и регионам. Часто бывает, что по одной и той же кампании при одинаковом количестве кликов с 14 до 15 часов конверсия маленькая, а с 15 до 16 она взлетает. То же самое происходит и в разные дни недели. Для неконверсионных дней и часов в настройках временного таргетинга можно снизить расходы. Если ты работаешь по всей России, то обязательно будет несколько регионов, в которых покупают крайне неохотно. Отключай их совсем или выводи в отдельные кампании. Для них можно сделать свою версию сайта, указать местный телефон, посмотреть предложения конкурентов и выставить более интересное. Важное замечание: делать выводы по какому-либо региону, дню недели и времени суток можно, только когда он набрал минимум 150 кликов и только по одной конкретной кампании (здесь до ключевиков можно не углубляться).
С ключевиками же всё ещё интереснее. Для начала нужно выделить те, что имеют высокую конверсию. Их можно вывести в отдельную кампанию: так ими будет удобнее управлять. Но при этом потеряется накопленный CTR, и это не очень хорошо. Поэтому можно просто пометить их меткой и задать высокие ставки. А чтобы они не были убыточны, следует подсчитать по ним конверсию и PPV. С оставшимися ключевиками тоже нужно что-то делать, но удалять их не стоит, потому что и по ним в любой момент могут сделать заказ. Если какой-то ключевик набрал 20 кликов, но не имеет конверсии, лучше всего снизить его ставку. Удалять есть смысл только те ключевики, которые набрали 100–150 кликов без конверсий. Для всех остальных набираем статистику. С учётом того, что в кампании большая часть ключевиков – низкочастотные, статистика будет набираться годами.
Кроме конверсий, нужно анализировать показатель отказа и время на сайте. Если заявок по ключевику мало или нет совсем, но кликов более 20 и показатель отказов высокий, то в эти объявления нужно добавить фильтр. Если и после этого ситуация не поменялась, объявление можно удалить или снизить ставку до минимума.
Для кампаний в РСЯ и ретаргетинге показы идут на десятках тысяч площадок. Но далеко не все из них дадут заказы. Поэтому неконверсионные площадки можно смело отключать. Формула простая: посчитай, сколько в среднем кликов с РСЯ тебе нужно получить, чтобы взять одну заявку, затем утраивай это число. И отключи все площадки, набравшие это количество кликов, но не давшие ни одной конверсии. К примеру, при средней конверсии 10 % на 1 заказ нужно получить 10 кликов (10x3 = 30). Значит, отключаем все площадки, с которых было более 30 кликов без заявок. Найти такие площадки можно в Метрике, построив отчет "Директ – площадки". А отключить их можно в статистике кампании (вкладка "По площадкам"). В этой статистике также можно видеть конверсии по площадкам (и это даже удобнее), но рекомендую свериться с Метрикой – бывают ошибки.
Анализировать можно много параметров, но и этих уже достаточно. Лишь небольшое количество директологов применяют хотя бы эти приёмы.
Этап 3: поддержка и контроль рекламной кампании
Очень важно ежедневно контролировать кампанию, уделяя этому минут пять. Надо отслеживать статистику: если видишь резкие скачки (например, по количеству показов или кликов), срочно принимай меры. Причин может быть много – от чёрной конкуренции до начала войны на Дальнем Востоке. Телепередачи, крупные фестивали, курс доллара – всё это оказывает непосредственное влияние на спрос. Рассказал Геннадий Малахов в своей передаче, что грибок стопы лечится с помощью офисных шредеров, – и все бросились их искать. Кликов много, вот только стоят шредеры несколько десятков тысяч рублей, и вряд ли домохозяйки будут их покупать.
Телепередачи, крупные фестивали, курс доллара – всё это оказывает непосредственное влияние на спрос.
Бюджет мигом скликается, а ты никогда и не узнаешь об этой телепередаче. Если кликов много, а заказов при этом нет – временно останови это объявление. На всякий случай обратись в службу поддержки Яндекса: возможно, конкуренты "скликивают" твой бюджет. Но это ещё терпимо: бывает, что количество показов взлетает, а кликов больше не становится. Очень низкий CTR влияет на карму домена. (То ли снова происки конкурентов, то ли ты в чём-то ошибся.) Если какой-то ключевик ни с того ни с сего получил очень много показов и его CTR упал, создай по нему новое объявление, а старое останови. Тогда CTR обнулится, и цена клика будет ниже. Если ситуация повторилась, временно возьми ключевик в кавычки и мониторь ситуацию. В крайнем случае – останови РК. Если этот момент не отследить, то могут вырасти цены по всей кампании в целом.
Пример неожиданного скачка показов
Важнейший момент – мониторинг конкурентов. На протяжении всего времени ведения хотя бы раз в неделю вводи основные запросы по своему бизнесу и смотри, что у конкурентов на первой странице. Какие новые игроки появляются на рынке, что они предлагают, как меняется их предложение и т. д. Во-первых, таким образом ты не прозеваешь новые тенденции. Во-вторых, твоя рука всегда на пульсе – для собственного спокойствия, и в случае чего ты готов действовать. Но не кликай по их объявлениям – повысишь им CTR, а это тебе не на руку. Я вообще против чёрных методов конкуренции – они в долгосрочной перспективе не выгодны никому.
Но есть и более экологичные способы. Я называю это так: его выгода – наша "боль". И люблю их использовать, когда конкурент предлагает заведомо невыполнимые условия – например, обещает сделать кухню за три дня. Хорошую кухню за такое время не сделать, но люди на это "клюют", и мы теряем заказы. Поэтому можно сделать "ответное" объявление: "За три дня привезли дрова? Сделаем за 10 дней, но качественно. Цена та же!" Таким образом мы предостерегаем людей от некачественной услуги. Это хоть и агрессивная, но здоровая конкуренция. (Я советую использовать этот приём, только когда конкурент обещает заведомо невыполнимые условия. В противном случае можешь потерять доверие потенциальных клиентов. На сайте необходимо аргументировать такое высказывание.)
Мониторинг конкурентов и ежедневный контроль я рекомендую делать с первого дня кампании. На этапе поддержки отпадает большинство других действий, поэтому эти два становятся основными. Но помни, что всё меняется, поэтому нужно постоянно следить за ставками, конверсиями и всеми остальными показателями.
Резюме
Ведение кампании – важнейший процесс, без которого все показатели будут ухудшаться.
Ведение идёт в три этапа: стабилизация, аналитика и поддержание РК.
Стабилизация: добавление минус-слов, увеличение CTR, фильтрация.
Аналитика: А/Б-тесты, распределение бюджета, отключение неэффективных ключевиков и площадок.
Поддержание: мониторинг конкурентов и ежедневный контроль.
Задание
1. Посмотри Метрику и добавь в РК новые минус-слова.
2. Найди фразы с низким CTR и пойми причину.
3. Найди фразы с большим количеством отказов и добавь фильтры в объявления.
4. Найди ключевики, с которых были конверсии, и подними по ним ставки.
Приложения
Восемь подарков читателям
Я приготовил для тебя восемь подарков-приложений. Обязательно прочти их, и многие вопросы, которые возникают, когда сталкиваешься с контекстной рекламой, отпадут сами собой. Кроме того, это позволит тебе лучше усвоить и применить знания, которыми я поделился в книге.
Приложение 1
Три метода увеличения ctr в высококонкурентных тематиках
Для начала напомню, за счёт чего обычно достигается высокий CTR. Во-первых, за счёт грамотной проработки ключевых слов. На объявление не будут кликать те, кто не заинтересован в предложенной услуге. Поэтому чем более целевые показы, тем выше CTR. Во-вторых, CTR растёт благодаря хорошему объявлению: оно должно зацепить заинтересованного человека, заставить его сделать клик. В-третьих, важны позиции показов: CTR спецразмегцения в среднем в 10 раз выше, чем CTR гарантии. При этом внутри каждого блока он, как правило, сильно не различается. Однако если у тебя не хватает бюджета для спецразмещения, не расстраивайся. CTR гарантии никак не влияет на стоимость клика в спецразмегцении (и наоборот). Данные считаются по каждому блоку отдельно.
Но есть и ещё три способа, благодаря которым можно искусственно повысить CTR. Особенно это актуально для высококонкурентных ниш, где попасть в спецразмещение гораздо сложнее, так как оно занято акулами с большими бюджетами.
1. Ротация кампаний
Многие рекламодатели крутят рекламу только в рабочие часы. Ночью же и на выходных они предпочитают её останавливать. Этим мы и воспользуемся. Конкуренция становится ощутимо меньше, и в спецразмещении можно оказаться значительно дешевле. Делим кампанию на две версии: одна будет показываться исключительно в рабочее время, вторая – ночью и в выходные. Через 28 дней CTR у второй кампании, скорее всего, будет выше, и её можно перенастроить на дневное время. За счёт более высоких показателей она будет показываться в спецразмещении чаще первой и наберёт ещё больше статистики. Однако если в выходные и ночью есть клики и показы, но крайне низкая конверсия – лучше отказаться от этого эксперимента. Кроме того, в этом нет смысла, если за нерабочее время набирается менее 20 % кликов от общего числа.
2. "Самосклик"
Чуть ли не на всех семинарах я получаю вопросы об использовании "чёрной" конкуренции. Я всегда был и буду её противником и в одном из следующих приложений расскажу почему. "Скликивание" бюджета конкурента – большая глупость. Однако со всех точек зрения нет ничего плохого в том, чтобы "скликивать" свои объявления. Теряется же наш бюджет! Но делать это стоит аккуратно и экономно. К примеру, если в конкурентной нише какое-то объявление по ВЧ-запросу с большим трудом попадает в спецразмещение, можно на один день (а лучше, использовав предыдущую фишку, на одну ночь) выставить ставки с запасом, чтобы объявление точно показывалось в верхнем блоке. И сделать по нему примерно 10 кликов с разных компьютеров (можно попросить друзей) и не одновременно: всего не более 10 кликов за раз и не чаще двух раз в месяц. Да, придётся потратить 500-2000 руб. Однако благодаря этому CTR вырастет, и объявление сможет попадать в спецразмещение по более низким ставкам, а там набрать ещё больше статистики. В некоторых особо конкурентных тематиках без этого вообще невозможно попасть туда в рабочее время.
3. Деление на регионы
Этот способ очень похож на разделение кампании на ночную и дневную. Только в данном случае мы разводим кампании по регионам. (Метод актуален для тех, кто работает по всей России.) В Москве и Питере конкуренция всегда ощутимо больше. Поэтому стоит запустить сначала кампанию по всей стране, отключив эти города, а через некоторое время, когда наберётся достаточная статистика, аккуратно их подключить. В регионах по низким ставкам наберётся высокий CTR, который затем будет использован Яндексом при расчёте цены клика в Москве. Для любителей разделять кампании на регионы я ещё расскажу, как делать это правильно.
Приложение 2
Семь критериев выбора идеального подрядчика (актуально не только для контекстной рекламы)
Разумеется, рано или поздно все делегируют работу с контекстной рекламой профессионалам. Ведь она отнимает время, которое можно использовать для решения стратегических задач в своём бизнесе. Кроме того, у профессионала всегда больше опыта и знаний, и он сделает многое лучше любителя. Моя команда с удовольствием поработает с твоей кампанией. Однако мы занимаемся не всеми нишами, у нас есть потолок по количеству клиентов, да и услуги наши стоят недёшево. Поэтому, если с нами сотрудничать не удастся, придётся искать других подрядчиков. Но не стоит обращаться к первому попавшемуся фрилансеру или агентству: девять из десяти директологов не имеют большого опыта, обучались на бесплатных вебинарах, не имеют аналитических навыков и не захотят глубоко погрузиться в твой бизнес. Чтобы не потратить впустую запас бюджета и времени, перебрав с десяток таких "специалистов", воспользуйся моими советами по выбору подрядчика.
1. Первое, что стоит выяснить, это принципы работы:
♦ сколько проектов они берут ежемесячно;
♦ сколько клиентов приходится на одного менеджера;
♦ зарабатывают ли они на проценте с бюджета;
♦ сколько времени уходит на создание одной рекламной кампании;
♦ дают ли они доступ к настройкам РК.
Это очень важно понять сразу: таким образом ты отфильтруешь более 70 % потенциальных подрядчиков. Если они берут более 30 клиентов ежемесячно, а на одного менеджера приходится более 15 клиентов одновременно, то у них просто не будет времени детально проработать твою кампанию и погрузиться в соответствующую ей нишу На потоке всё делается кое-как, без вдумчивости, лишь бы успеть. Хорошую рекламную кампанию невозможно сделать за три дня. Быстрая настройка – это скорее недостаток. Реальное время создания среднестатистической рекламной кампании составляет 5-10 дней.
Ещё ни в коем случае не стоит сотрудничать с теми, кто зарабатывает на проценте с бюджета и не даёт доступа к рекламной кампании (хотя бы гостевого). При получении процента с бюджета у директолога всегда есть соблазн (я бы даже сказал – мотивация) раздувать бюджет. А если тебе не дадут доступ к РК, ты не сможешь ничего контролировать. Невозможно управлять тем, что мы не контролируем, – это аксиома.
2. Узнай, занимаются ли они ведением кампании и включено ли какое-либо ведение в стоимость. Ты уже знаешь, как это важно, особенно на первых этапах, и, если ведение не предусмотрено, лучше откажись от такого варианта. Если же ведение предусмотрено, обязательно узнай, что в него входит: часто там и не пахнет никакой аналитикой, максимум – поддержка ставок и добавление минус-слов из Метрики.
Обязательно уточни опыт работы. Здесь большой ошибкой будет делать выводы по временному стажу. Гораздо важнее, сколько специалист вёл проектов, какие были бюджеты, сколько времени длилось самое продолжительное ведение клиентской РК, сколькими проектами он может гордиться. Если созданных кампаний менее десяти, вёл их он максимум один месяц и гордиться особо нечем – все вопросы сразу отпадут, этот специалист явно неопытен. И не стоит ничему верить на слово: попроси скриншоты из Метрики и разных аккаунтов в Директе, контакты клиентов, кампании которых он считает особо успешными или долго вёл. Если такие действительно есть, он прекрасно понимает, что они дадут хорошие рекомендации, и смело делится их контактами. Если же подрядчик под любыми предлогами начнёт уклоняться от таких вопросов – это повод задуматься.
3. На этом этапе директолог должен уже сам проявить себя, а твоя задача лишь оценить его компетенцию. Если он действительно эксперт, то сразу выяснит, что за бизнес, была ли раньше реклама, что "не срослось", каковы проблемы, цели и т. д. Попросит доступы к Метрике и прежней кампании в Яндекс. Директ и возьмётся только тогда, когда будет уверен, что сделает лучше, чем было.
4. Теперь надо выяснить, какими методами он пользуется. У каждого директолога свои приёмы, не бывает одинаково созданных кампаний. Но важно понять, почему он использует именно такие методы, сможет ли он их аргументировать. Если нет – скорее всего, он их где-то услышал (например, в моём вебинаре) и бездумно внедрил, не потрудившись протестировать и понять, действительно ли метод эффективен. Важный момент: обрати внимание на то, делает ли он одно объявление на один ключевик, пользуется ли кавычками или минус-словами, по какому принципу делит ключевики на группы, какие стратегии использует, как делает рекламную кампанию для РСЯ и ретаргетинг.