5. Что будет считаться хорошим результатом? Спроси об этом его самого! Нет смысла пытать, каковы гарантии его работы: опытный специалист по Директу всегда осторожен. Если директолог даёт гарантии (называет конкретные цифры и т. д.) – скорее всего, он просто уговаривает тебя сделать заказ. Осуществлять расчёты, давать прогнозы и гарантии можно, только основываясь на результатах действующей кампании. Но важно понять, что подрядчик считает успешным проектом, какие у него цели. По его ответам ты поймёшь, на чём он делает акцент и что для него действительно важно. Многие зациклены на CTR (и это тебе совсем не на руку). Умный специалист в любой тематике понимает, что может удвоить свой заработок за счёт повторных продаж. А в каком случае ты закажешь дальнейшее ведение или расширение кампании? Правильно – только если заработаешь благодаря его услугам. И он приложит все усилия, чтобы ты заработал, потому что это и ему выгодно (Win-Win). У меня все кампании настроены хорошо, всегда идёт целевой трафик, высокий CTR, но хорошим я считаю результат только в том случае, если клиент заказал что-либо повторно или порекомендовал меня своим друзьям. И для этого я сделаю всё – даже проведу аудит сайта и прослушаю разговоры отдела продаж. Но никогда не дам гарантию, что такой результат будет.
6. Погружение в бизнес. Каким бы крутым профессионалом ни был конкретный директолог, в твоём бизнесе он всегда новичок. А чтобы сделать хорошую рекламную кампанию, необходимо окунуться в твою нишу с головой. Для этого ему необходимо провести с тобой интервью продолжительностью минимум один час. Спроси, согласовываются ли с тобой ключевики. Если нет – ни в коем случае не работай с ним. Только ты можешь сказать, подходит тот или иной ключевик твоей рекламе, чего не хватает, а что стоит убрать. Здесь дам рекомендацию и тебе: отвечай на вопросы интервью (или заполняй бриф) так подробно, как можешь (лучше сказать больше, чем меньше). И лично просмотри каждый ключевик.
7. Технические моменты. Обязательно выясни всё это заранее:
♦ в какие сроки он сделает кампанию, не затянет ли;
♦ какие санкции предусмотрены, если не укладывается в срок;
♦ работает ли подрядчик официально: по договору, через расчётный счёт (если нет – скорее всего, у него никогда не было серьёзных клиентов, потому что все платежи они делают только через "белую" бухгалтерию);
♦ как часто производится отчётность, что в неё будет входить;
♦ какова обратная связь, ответственность за бюджет и т. д.
Я, кстати, возвращаю клиенту его бюджет, если он напрасно истрачен вследствие моей ошибки. Это держит в тонусе. К примеру, мы делали рекламную кампанию для подарков на День святого Валентина и забыли её остановить 15 января. Остановили 16-го, и за эти полтора дня было потрачено 2000 рублей – пришлось их вернуть. Я понимаю, что мало кто рискнёт дать такую гарантию, а конкуренты и вовсе считают меня сумасшедшим. Но это лишь пример. Каждый берёт на себя разную ответственность, и для тебя это может стать определяющим фактором при выборе, если ты не можешь определиться среди нескольких кандидатов.
Приложение 3
Полезные ссылки
advse.ru/ – сервис для аналитики поисковых запросов.
help.yandex.ru/direct/ – справочник по Яндекс. Директ от самого Яндекса (обязательно прочти, прежде чем запускать кампанию).
help.yandex.ru/metrika/ – справочник по Яндекс. Метрика.
direct-all-in.ru/urok/ – 12 бесплатных видеоуроков по этой книге.
promotools.ru/services/anchors-large.php – генератор словосочетаний.
wordstat.yandex.ru – сервис Яндекса, выдающий статистику по количеству показов ключевых слов.
key-collector.ru – программа, собирающая уточнения ключевых запросов.
gaurl.ru – генератор UTM-меток. direct-all-in.ru/blog/ – мой авторский блог.
direct-all-in.ru/zapis-vebinara/ – запись моего вебинара по ведению и аналитике контекстной рекламы.
direct-all-in.ru/demonstrationy/ – демонстрационная настройка рекламной кампании в моём исполнении.
direct-all-in.ru/kurs-yandex-direct/ – месячный курс по Яндекс. Директ.
lpgenerator.ru – платформа для создания Landing Page для крупного, среднего и малого бизнеса
work-zilla.com – самый популярный сервис удалённой работы.
Приложение 4
Как ты усвоил материал книги: ответь на вопросы
Если сможешь, не подглядывая, правильно ответить на 10 вопросов, то ты отлично усвоил материал книги. Если же нет – нужно повторить эти разделы. (В любом случае стоит свериться.)
1. Как определить свою целевую аудиторию?
2. Какие элементы делают сайт продающим?
3. На какие группы делятся ключевики?
4. Какие существуют операторы и зачем они нужны?
5. Из чего состоит объявление?
6. От чего зависит цена клика? Как её определить?
7. Чем различаются кампании на поиске и в РСЯ?
8. Каковы основные показатели в контекстной рекламе?
9. Как правильно проводить А/Б-тесты? Что тестировать в первую очередь?
10. В чём заключается ведение кампании (какие три этапа)?
Приложение 5
Восемь вопросов, которые мне задают чаще всего
1. Можно ли сделать прогноз бюджета?
В Яндекс. Директ есть инструмент "Прогноз бюджета". Однако, как показывает практика, прогноз никогда не совпадает с реальностью. Каждый случай уникален: никто заранее не угадает конверсию, CTR, цену клика, количество показов, скорость появления новых конкурентов и т. д. Большую роль играет бюджет, регион, временные рамки, целевая аудитория. Поэтому бюджет можно считать только после запуска кампании. Всё остальное – попытка завлечь клиентов и, не побоюсь этого слова, враньё.
2. Стоит ли давать рекламу, если уже и так продвинулся в поисковой выдаче?
Определенно стоит. Во-первых, у рекламы и у поисковой выдачи разная аудитория. Те, кто обычно кликает по рекламным объявлениям, редко рассмотрят поисковое, и наоборот. Кроме того, у контекстной рекламы гораздо больший охват. Если ты продвинулся в выдаче по пяти ключевикам, то в Директе их могут быть тысячи. А там, где они совпадают, это может стать дополнительным аргументом к доверию пользователя (когда он видит один и тот же домен и в рекламе, и в поисковой выдаче).
3. Что делать, если затраты на рекламу превышают прибыль с неё?
Ответ один – продолжать инвестировать и тестировать: сайт, стоимость товара, объявление, цену клика. Рано или поздно ты выйдешь в плюс, но всё зависит от твоего терпения, последовательности и правильности действий.
4. Стоит ли использовать автоматизацию?
Смотря какую. Ни в коем случае не пользуйся сервисами, которые автоматически генерируют рекламную кампанию: они могут выдать полную чепуху в объявлениях. Ни о каком погружении в бизнес речь в таком случае не идёт. Кроме того, в большинстве случаев нет смысла использовать популярные нынче бид-менеджеры, или сервисы поддерживания ставок. Они могут быть полезны для рекламных кампаний, которые работают уже давно и накопили достаточно статистики. Подробнее об этом можно почитать в моём блоге.
5. Можно ли занять всё спецразмещение (создать три разных сайта и запустить для них три рекламные кампании)?
Это не то, с чего стоит начинать. Такое можно провернуть, когда из первого сайта выжат максимум. Но делать это стоит очень вдумчиво: должен быть другой дизайн, номер телефона, предложение, объявления, направленность на другой персонаж, иное название фирмы, и звонки должны принимать другие менеджеры. Имей в виду, что такие сайты будут конкурировать друг с другом, и совокупный бюджет может увеличиться не в два, а в три раза.
6. Стоит ли делать так, чтобы ссылки рекламной кампании вели на группу в социальной сети?
Я тестировал это неоднократно и с уверенностью могу сказать, что в большинстве случаев заказов это не принесёт. Но протестировать тебе никто не запретит: возможно, именно у тебя это "выстрелит".
7. Стоит ли делить рекламную кампанию по регионам?
Очень популярно среди некоторых директологов разделять кампанию на несколько версий и выставлять в них разные регионы вместо того, чтобы выставить единый регион в одной кампании. Аргументация в пользу деления следующая: в каждом регионе своя конкуренция, разные ставки, нужно писать разные объявления, продумывать разные стратегии. Прежде чем бездумно копировать эту идею, давай разберёмся, что она может дать.
Во-первых, сразу отсеку миф про другую цену клика: благодаря функции автоброкера Яндекс снимет деньги за клик каждый раз в соответствии с регионом, в котором сделан клик. Раньше это было действительно актуально: к примеру, в Ростове снималась московская цена клика, и, разделяя кампанию на несколько версий, мы существенно экономили. Сейчас необходимость в этом отпала. Во-вторых, очевидно, что придётся потратить значительно больше времени и при создании, и при ведении таких кампаний (большинство действий придётся повторить для каждого региона). В-третьих, количество показов по каждой из кампаний будет меньше, чем если бы это была одна кампания, и цена входа на высокие позиции будет снижаться очень медленно.
Учитывая всё это, я вывел следующую стратегию работы с регионами. Изначально кампания делится по регионам, только если в каждом из них открыты свои офисы продаж, отдельный номер телефона, своя страница на общем сайте, специфическое предложение и т. д. Тогда действительно необходимо делать отдельную кампанию. Но если есть лишь единый офис (в Москве, например), то для начала лучше запустить две кампании: одну на Москву, другую на всю Россию. Можно было бы объединить и в одну кампанию, но скорее всего, в родном городе условия для клиента будут отличаться. Кроме того, Москва всё-таки стоит особняком – конкуренция слишком высокая, и стратегия всё равно будет отличаться. Первый месяц-два будет большое количество действий по стабилизации кампании, и деление увеличит их число в разы (пропорционально количеству регионов). Гораздо лучше скопить статистику для одной-двух кампаний и уже в процессе её ведения анализировать поведение пользователей в разных регионах. Если в них резко различаются конверсия или другие показатели, постепенно делать отдельные кампании для других городов. И работать с ними стоит уже иначе: изучать конкурентов, писать другие объявления, проводить А/Б-тесты.
Также я рассказывал о методе увеличения CTR с помощью смены регионов. Если ты его применяешь, а потом собираешься разделить кампанию на городскую и российскую, то перенастраивай на город кампанию, которая работает изначально, а для всей России создавай новую – в этом случае цена клика везде снизится быстрее.
С таким подходом я трачу гораздо меньше времени, а результат в итоге получаю ничуть не хуже (скорее, даже лучше). И объясняется это просто: я подошёл к этому вопросу с головой и разобрал его по пунктам. В случае деления кампании, возможно, сначала результаты и лучше, чем при моей стратегии, но в итоге из-за непродуманности наступает хаос. А нам нужны не сиюминутные результаты, а стабильно работающая и приносящая клиентов рекламная кампания.
8. Стоит ли использовать "чёрную" конкуренцию?
Я категорически не рекомендую. Можно, конечно, сказать, что хорошие мальчики так себя не ведут, однако понятие о хорошем у всех разное, а я не воспитатель. Разберу этот вопрос с логической точки зрения.
Если ты "скликиваешь" объявления конкурента, тебе кажется, что ты сливаешь его бюджет. Однако на самом деле ты повышаешь ему CTR, а себе цену клика. Вечно скликивать не получится: больше заказов ты от этого не получишь – только потратишь время и немного подгадишь ему и себе.
Более продвинутый метод – накрутка показов. Он действительно может дать некоторый, хоть и кратковременный, эффект. Но по всем запросам ты показы не накрутишь, сильные рекламодатели сразу всё поймут и изменят объявления, отминусовав ненужные запросы (а также пожалуются Яндексу, который может аннулировать твои показы). Но главное – это породит ответную реакцию. Если таким методом пользуешься ты, будь готов к тому, что его подхватят и другие. И вместо того, чтобы заниматься реальным делом – аналитикой, расширением кампании и т. д., ты будешь бесконечно воевать с конкурентами.
"Чёрная" конкуренция снижает доверие к Директу и тормозит его развитие. Если ты хочешь рекламировать свой бизнес годами и делать это продуктивно, в твоих интересах вносить вклад в развитие системы. К сожалению, многие тренеры, обучающие работе с Яндекс. Директ и работающие с широкой аудиторией, преподносят "чёрную" конкуренцию как суперметод, который всех озолотит. И многие применяют его друг против друга – в результате недополучают все.
Мой излюбленный способ конкуренции – отстройка, хорошо проработанное УТП, точная настройка рекламной кампании, тщательный подход к объявлениям и глубокая аналитика. Поверь, это гораздо более действенный метод.
Приложение 6
Купон на бесплатный аудит рекламной кампании
Я бесплатно делаю поверхностный аудит рекламной кампании всем желающим. Для этого достаточно сделать репост записи об аудите в группе и продержать её у себя на стене хотя бы сутки. Однако, так как ты заплатил за эту книгу, для тебя я сделаю более подробный и глубокий аудит (репост делать не обязательно, и, возможно, мы даже созвонимся в Skype). В течение месяца с момента покупки моей книги у тебя есть право воспользоваться этой возможностью. Всё, что для этого нужно, – чек или скан оплаты книги.
Я не делаю аудит для тематик, которые мне не нравятся: курсовые, реплики, МЛМ, партнёрские программы и т. д. – не собираюсь тратить своё время на вредоносный, неэкологичный или просто неинтересный бизнес.
Приложение 7
Словарь терминов
В книге было много специфических терминов. Для удобства я собрал их в одном месте.
Операторы – инструменты контекстной рекламы, позволяющие уточнить запросы, по которым будет показано рекламное объявление.
Минус-слова – слова, исключаемые из показов в рекламной кампании.
Частотность – количество показов поискового запроса в системе Яндекс. Директ за один месяц.
Оффер – рыночное предложение о покупке товара или услуги. Маржа – чистая прибыль с одной продажи.
Ретаргетинг – инструмент Яндекса, позволяющий показывать рекламу только тем людям, которые уже посещали сайт.
Клик – нажатие пользователя на какой-либо элемент объявления.
Landing page – одностраничный сайт, целью которого является продажа услуги.
CTR (Click through rate, [сити'ар] / [цэтэ'эр]) – один из основных показателей контекстной рекламы. Отражает интерес пользователей и к каждому конкретному объявлению, и к рекламной кампании в целом. Измеряется как отношение количества кликов к количеству показов, выраженное в процентах. Например, если на 100 показов объявления совершено 10 кликов, то CTR = 10 %. Чем выше CTR, тем ниже цена клика, то есть цена входа на высокие позиции.
Ключевин – ключевой запрос пользователя в поисковике, в ответ на который показывается рекламное объявление.
Рекламная кампания (РК) – набор ключевиков и объявлений к ним с определёнными параметрами показов и ставками.
РСЯ (рекламная сеть Яндекса) – сеть сайтов партнеров Яндекса, состоящая из более чем миллиона сайтов, на которых могут быть показаны контекстные объявления.
Спецразмещение – три объявления Директа над результатами поиска.
Гарантированные показы (гарантия) – четыре объявления под результатами поиска.
Динамические показы (динамика, ротация) – объявления, не вошедшие в спецразмещение и гарантию, показываются на второй и последующих страницах поиска, а также по ссылке "Все объявления".
ЦА (целевая аудитория) – условная группа людей с определёнными общими признаками, потребностями, проблемами, которые являются потенциальными клиентами. Для каждого бизнеса даже в одной нише эти группы могут различаться.
УТП (уникальное торговое предложение) – уникальное и сложноповторимое предложение компании на рынке, выгодно отличающееся от предложений конкурентов.
CV сайта (конверсия сайта) – отношение количества обращений по телефону или на сайте к количеству зашедших на сайт, измеряется в процентах. Важнейший показатель, по которому оценивается эффективность каждого объявления, рекламной кампании, рекламного источника в целом. Существует также конверсия отдела продаж, которая считается как отношение количества клиентов к количеству заявок.
CPC (cost per click) – цена клика, списанная за нажатие пользователем по объявлению.
CPL (cost per lead) – стоимость обращения заинтересованного в покупке человека с рекламы. Посчитать это значение просто: затраты на рекламу разделить на количество обращений.
Яндекс. Метрика – инструмент Яндекса, счётчик, который устанавливается для сайта и отслеживает все данные о посетителе: откуда пришёл, с какого компьютера, как себя вёл, где находится и т. д. (незаменимый инструмент аналитики контекстной рекламы).
Трафик – поток посетителей на сайт.
ROI – рентабельность инвестиций (доход на один вложенный рубль) – другими словами, КПД рекламной кампании. К примеру, если ты вложил 10 рублей и вернул 17, ROI составит 170 %. Если этот показатель меньше 100 % – значит ты работаешь "в минус".
PPV – прибыль с одного совершённого клика (равна разнице между чистой прибылью с клика и стоимостью клика).
А/Б-тест – замена одного элемента в рекламной кампании, затем запуск в аналогичных условиях и последующий анализ эффективности. Говоря простым языком, мы меняем один элемент и смотрим, какой вариант лучше работает.
Горячие ключевики – ключевые фразы, имеющие наибольшую вероятность того, что пользователь, перешедший по ним, совершит покупку.
Тёплые ключевики – ключевые фразы, имеющие вероятность того, что пользователь, перешедший по ним, совершит покупку.
Холодные ключевики – ключевые фразы с низкой вероятностью того, что пользователь, перешедший по ним, совершит покупку.
Косвенные ключевики – ключевые фразы, не отражающие суть продаваемой услуги, но отображающие смежные тематики и направления.
Маска показов – популярный высокочастотный ключевик, состоящий из одного-трёх слов, отображающих суть предлагаемой услуги.
Парсинг – сбор уточнений масок показов.
Парсер – программа, производящая парсинг автоматически.