3. Использование сексуального мотива: "Maccona" – для влюбленных… в кофе; "Coca-Cola" – сила сближения.
4. Получение удовольствия от общения и совместного потребления продукта, ощущения веселья, праздника: что за праздник без коробки конфет "Россия"; "Knorr" – то, что нужно, чтобы жить дружно; "Fanta" – вместе веселей; весело и вкусно в "McDonalds". Стремление получить качественный товар по низкой цене (создание иллюзии заботы о благосостоянии покупателя): "Rama" – превосходный вкус, новая цена; чтобы получить многое. Не обязательно много платить – кофе "Maxwell".
5. Стремление получить товар, приносящий пользу здоровью (создание иллюзии заботы о здоровье покупателя): будьте здоровы – кисловодская лечебная; "Несквик" – напиток замечательный: шоколадный и питательный; сок "Нико" дарит вам радость и здоровье.
6. Стремление быть модным, современным, передовым, удачливым и т. д.: супербатончик "Финт" – только для тех, кто вправду крут; имидж – ничто, жажда – все! – "Sprite"; "Великий тигр" – чай победителей.
7. Эксплуатация религиозного мотива: "Быстров" – это здорово! Поститесь на здоровье; капля "Святого" есть в каждом – идеально для тех, кто постится или просто заботится о своем здоровье.
8. Всевозможные комбинации из вышеперечисленного: "Мажитель" – он дарит вам изысканный вкус и здоровье; самая вкусная защита от кариеса – "Орбит".
Работа.
Искусство быть уникальным. Самые низкие цены для Вас! Скучно? Холодно?
Быстро и качественно! Гриппу не пройти!
Хотите меньше потратить и больше заработать?
Открылся новый магазин.
Праздник продолжается.
Почувствуй вкус Востока!
Будьте здоровы, а мы поможем.
Дышите легко и свободно!
Худейте без лишних усилий!
Создай дома теплую атмосферу!
Пусть белое будет белым.
Изменим жизнь к лучшему!
Давайте делать деньги!
Наша задача – помогать Вам.
Вкус незабываем!
Нет свободного времени?
Нет настроения? Апатия и быстрая утомляемость?
Экономить во время отпуска – это возможно.
Действует, как нежное молочко.
Чисто, как после дождя. Выпускники!
Любители хорошего отдыха!
Как потратить, чтобы сэкономить?
Красива работа. Какие низкие цены!
Нам уже десять лет. Комфорт Вашего дома.
Задание 5
Домыслите и восстановите основную часть рекламного сообщения, опираясь на приведенный ниже начальный семиотический элемент – заголовок.
Качественный ремонт Вашего автомобиля!
Веселые каникулы!
Задание 6
Ознакомьтесь с семиотическим анализом журнальной рекламы. Исходя из предпосылки, что реклама является креолизованным текстом, определите, из каких именно разнокодовых элементов она состоит.
Журнальная реклама плиты "Воsch". Цветовая гамма представлена спокойными оттенками коричневого цвета: от темного до самого светлого. Это цветовая гамма кухни, где стоит плита, стол с продуктами, в этих же тонах и плитка на полу. Выбранное цветовое решение передает такие качества как спокойствие, респектабельность, уверенность, надежность и основательность, которые распространяются и на рекламируемый товар. На столе лежат разные продукты (кабачки, яйца, лук, зелень), у плиты стоит хозяйка. Передана ситуация приготовления обеда, т. е. какой-то фрагмент домашней жизни, что делает рекламу более человечной, приближая ее к потребителю. Именно в такой ситуации человек часто находится у себя дома, где все знакомо и привычно, и создается иллюзия, что реклама расположена на личной территории адресата, что тоже положительно влияет на восприятие.
Плита "Воsch" изображена дважды: один раз – на дальнем плане, неясно и немного загадочно, а второй раз – в правом нижнем углу, как картинка на основном поле рекламы. Здесь она отличается по цвету (белые, серые, черные цвета), выдвигается на первый план и обращает на себя внимание. Плита на этой фотографии, помещенной на основном изобразительном поле, показана со всеми деталями и узнаваема – это расчет на потребителя, который в магазине обращает внимание на рекламируемый товар.
В левом верхнем углу (на выгодном для восприятия месте) в красном прямоугольнике помещен текст: "Чем сложнее техника, тем проще она в обращении". Яркая геометрическая фигура, белый цвет букв привлекают внимание. По местоположению это предложение является слоганом. Фраза содержит веский аргумент, так как многие согласны, что простота в обращении – выгодное для потребителя свойство товара. Еще один компонент выполнен черными и красными буквами: на белом фоне (на фотографии плиты) напечатано: "Диалог с плитой? На русском языке? Это возможно. Система управления духовкой EPS". Привлекают внимание риторические вопросы, диалогическое построение текста. Метаформа "диалог" обращена к потребителю. Текст участвует в формировании коммуникативного обрамления рекламного сообщения, моделирует образы автора рекламы и его адресата-потребителя. В правом нижнем углу подведен композиционный итог рекламы: "Безупречно Воsch".
Задание 7
Ознакомьтесь с семиотическими возможностями параграфемики как эффективного рекламного средства воздействия на потребителя. Найдите аналогичные примеры в окружающей вас газетной, журнальной, телевизионной, уличной рекламе и расклассифицируйте рекламные сообщения по параграфемным типам, представленным ниже. Попробуйте придумать и сконструировать свои рекламные тексты, используя приемы параграфемики для достижения суггестивного эффекта (эффекта воздействия).
Рекламные тексты часто строятся с учетом выразительных возможностей параграфемных элементов. К параграфемным элементам относятся особенности шрифтового выделения и варьирования, надстрочные и подстрочные значки, математические знаки, буквы других алфавитов и другие способы создания графической эффективности текста.
Выделяется три группы параграфемных элементов: синграфемика, супраграфемика и топографемика, с помощью которых создается воздействующий эффект рекламного текста.
1. Синграфемика – механизм пунктуационного варьирования, при котором знаки препинания могут ставиться в любом месте предложения (например, как в середине, так и в конце предложения). Такие знаки подчеркивают содержащиеся в рекламе смыслы.
В рекламе нового автосалона Yes! New! восклицательный знак употребляется и в соседстве с запятой, и в сочетании с иноязычными словами. В некоторых случаях восклицательный знак ставится после каждого слова: Быстро! Качественно!
Надежно! Здесь трижды повторенный восклицательный знак демонстрирует эмоциональный подъем, уверенность и оптимизм. Иногда такое знаковое расчленение используется в рамках одного слова между его слогами: ТРЕ!БУ!ЕТ!СЯ!
В случаях подобного рода восклицательный знак выступает в качестве основного, если не единственного, средства создания экспрессивного эффекта. К примеру, в рекламном сообщении духов "Exclamation":
The NEW fragfance of exclamation… Make a…!!… statement!
В печатной рекламе часто опускаются знаки препинания, а вместо них используются разнообразные значки (кружки, звездочки, квадратики, галочки и проч.), отделяющие целые высказывания или части одного высказывания друг от друга. Например, такой прием использован в рекламе "Fujifilm", где все точки и запятые заменены кружочками, и сообщение приобретает экспрессию, созданную специфически графическими разделителями текста.
2. Супраграфемика – механизм шрифтового варьирования. Смена шрифтов, их разнообразие, месторасположение обладают значительной степенью воздействия. Однако даже в рамках одной супраграфемики экспрессивный и воздействующий эффект достигается различными средствами.
Наиболее распространенный способ шрифтового варьирования – варьирование размера и цвета букв. Например, в названии магазина бытовой техники "Эльдорадо" буква "О" значительно крупнее всех других по размеру, а внутри буквы помещен фирменный знак магазина. В сезон новогодней распродажи компания "Эльдорадо" выпустила рекламу, состоящую из единственного слова – "распродажа", где все буквы были напечатаны разным шрифтом, вместо русской буквы "с" был напечатан знак "$", а буквы "а" заменены улыбающимися Дедами Морозами. Эта реклама призывала потребителей порадовать себя приятными и экономными приобретениями к Новому году.
Еще один способ привлечения внимания к рекламе с помощью средств супраграфемики – изменение цвета, очертания, размера букв. Например, во время рекламной акции "Любимый номер" реклама салонов сотовой связи "Билайн" сменила шрифт именно таким образом: В тексте рекламы употребляется слово ЛЮБИ, написанное заглавными буквами, при этом буквы Л и Ю написаны одним шрифтом, и представлены как фирменный знак компании. Другая сотовая компания, СМАРТС, в своей рекламе нового тарифного плана "Лидер" использовала следующий текст:
ВСЕобщая говориЗАциЯ, где буквы в слогах "ВСЕ", "ЗА" и "Я" не только написаны отличным от остального текста шрифтом, но и выделены красным цветом. "ВСЕ", "ЗА" и "Я" – это первое, что бросается в глаза потребителю и звучит призывом: "Все уже подключились! Все – за!".
В другом случае вместо части корня слова вставляется название бренда: "расПУМдажа! оПУМеть можно" (сеть магазинов спортивной одежды "Пума").
Другой пример подобной переделки корня: ИКСпериМЕНТОС. Части слова ЭКСпериМЕНТ заменяются рекламодателем на наименование рекламной акции "икс", сходное по звучанию, и название бренда "Ментос" (суть рекламной компании заключается в неизвестного приза "икс" под оберткой жевательных конфет).
То же можно сказать о сети копировальных центров "КОПИтан". Предупреждая ощущение ошибки у потребителя, которому известно правописание слова "капитан", автор названия графически выделяет часть корня, обозначающего тип услуги. Эффект языковой игры основан на созвучии корней "капитан" и "копировать".
В русскоязычной рекламе, особенно рассчитанной на подростковую и молодежную аудиторию, иногда кириллическая буква "з" заменяется латинской "z", которая выделяется особым шрифтом или цветом. Например: ВоZможно все! – сообщает реклама сигарет Pall Mall.
В афише популярного мюзикла "Метро" название этого мюзикла указано как "мюзикл МЕТРО", где "Z" ассоциируется со знаком "Зорро", представляет собой символ чего-то "крутого" модного, олицетворяет собой новизну.
Близкий прием привлечения внимания к рекламного сообщению – использование в рамках одного текста латинских и русскоязычных букв.
У нас все по MAXIMуму, – написано в рекламе сигарет.
Привлекают внимание рекламные тексты, в которых из ключевого слова извлекаются дополнительные, как бы незапланированные смыслы, иногда никак не связанные с рекламируемым предметом. Яркий тому пример – реклама белорусского трикотажа. Шрифты подобраны таким образом, что слово "трикотаж" воспринимается как "ТРИкотаЖ". Это восприятие подкрепляет изображение ниже котят, а остальная информация дается мелким шрифтом.
Для привлечения внимания потребителя к рекламе бывает достаточно намекнуть на какую-либо забавную ситуацию, употребить необычное сочетание слов или сочетать несочетаемые понятия, чем можно вызвать улыбку. Такое неожиданное сочетание несочетаемого использовано в рекламе радиостанции "Динамит FM". На картинке виды новых чьих-то модных ботинок, перед которыми лежит круглая бомба с зажженным фитилем, а текст заголовка представляет собой название хита "Улетели навсегда". Здесь "динамит" дополняется изображением бомбы, и все вместе ассоциируется со взрывом и разлетающимися во все стороны осколками, что подкрепляется прямым значением слова "улетели". Переносное значение подразумеваемого слова "взрыв" – взрыв эмоций, восторга сочетаются с областью деятельности рекламируемой радиостанции.
Другой пример – реклама сотового телефона фирмы Nokia – интерес потребителя привлекает изображение четырех сотовых телефонов, расположенных по кругу в форме цветка и закрепленных друг с другом как замки, и надпись под изображением: "В кругу друзей" (иллюстрация придает тексту эмоциональную окраску – дружба с фирмой Nokia крепка, как стальной замок.
3. Топографемика – механизм варьирования плоскости и пространства текста. Как правило, эти возможности используются не изолированно, а в сочетании со шрифтовым варьированием сюжетным изображением. Использовании букв различной величины приводит к иллюзии смены пространства. Так выполнена реклама автосалона "Элвис", где вербальный текст набран так, будто он написан на уходящем в даль шоссе и читается с точки зрения сидящего за рулем.
Средства синграфемики, супраграфемики и топографемики не используются в рекламных текстах изолированно, обычно сочетаются два способа создания эффекта.
К средствам параграфемики относятся и распространенные в рекламе графические искажения, часто сопровождаемые и фонетическими (произносительными). Здесь выделяются две группы приемов:
1. Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста. Чисто графические выделения используются для того, чтобы подчеркнуть и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы:
поТОЛКОВЫЙ выбор (рекламная вывеска магазина отделочных материалов)
вОТ ОН какой! (реклама фирмы "ОТОН")
Ну, замороЗИЛ! (реклама холодильников ЗИЛ)
Мужчинам свойственно быть "импульс" ивными! (реклама дезодоранта "Импульс")
Sensация, которую вы ждали (реклама компьютеров фирмы Sens)
Иногда создается целый "двойной" текст, совмещающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на этот текст в глаза бросается графически выделенное более короткое сообщение, сконструированное из фрагментов, входящих во второе – более длинное. Отношения между двумя сообщениями могут быть разными. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного сообщения, может дополнять его или быть противоположным по смыслу. Например:
"ВАС может УСТРОИТь сто ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ. мы согласны, приходите" (реклама агентства недвижимости)
"МЫ предлагаем только то, что СТРОИМ" (реклама строительной фирмы)
"(Не) пробуй. (а то) понравится" (реклама чая).
2. Преднамеренные орфографические ошибки. Орфографическая ошибка как игровой прием несет в рекламе две основные функции. Нередко она позволяет ввести дополнительные смыслы:
Вкус, знакомый с детства. Жувачка. Фонетические искажения и неверное написание передает особенности детского произношения.
Береги жубы ш дештва! (Реклама стоматологической клиники)
Графическое и фонетическое искажение фразы позволяет имитировать речь беззубого человека. Благодаря этому искажению фраза приобретает особый смысл – совет звучит из уст человека, потерявшего зубы и на своем опыте убедившегося в необходимости следования этому совету. Кроме того, тема "беззубости", введенная как дополнительный смысл фразы, звучит как прием устрашения.
Часто нарушение графического образа слова происходит за счет использования элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях, что позволяет создать интересный графический образ.
"КоммерсантЪ", "Рекламiст", "Iностранец" (Названия органов печати)
Элементы старой орфографии порождают определенные дополнительные смыслы – солидные традиции дореволюционного бизнеса, а иноязычная буква просто повторяет в графическом образе слова его семантику, тем самым форма выражения рекламы получает дополнительный смысл.
Другая функция игровой орфографической ошибки состоит в том, что более гармоничной и красивой в произношении или написании (с помощью создания внутрифразовых повторов):
Knorr – вкусен и скорр! (реклама бульонных кубиков).
Орфографическую ошибку люди воспринимают как интересный игровой прием тогда, когда когда она мотивирована (т. е. вводит дополнительные смыслы или поддерживает ритмическое и графическое устройство фразы. Если же она немотивирована или ее мотивированность не ясна адресату рекламного сообщения, то ошибка не только не создает игровой ситуации, но может сделать сообщение непонятным или ввести нежелательные смыслы.
Задание 8
Составьте свои рекламные сообщения, используя приведенные ниже общекультурные символы (их общекультурный смысл поясняется в тексте (см. учебное пособие А.В. Костиной). Использованные вами символы неизбежно должны приобретать современное рекламное звучание, однако их древнее, общечеловеческое обобщенное значение также сохраняется. Постарайтесь совместить в рекламных символах их традиционные и новые смыслы.
Алмаз (адамас или адамант) – "король жемчуга" имеет значение совершенства, чистоты и неприкосновенности. В традиционной символике соответствует солнцу, свету и жизни, постоянству, честности и чистоте.
Бабочка – способность к превращениям и красота, а также преходящий характер радости. В Японии – символ молодой женщины и семейных радостей.
Борода – признак мужественности, знак власти. В Западной Европе борода и мужское достоинство отождествлялись: средневековая клятва "своей бородой" означала "Клянусь честью!".
Бык – олицетворение жизненной силы и мужской власти, двойственность символики: если сила и дикость – позитивные черты, то тупая бессмысленность и жестокость нападений внушали ужас. Отсюда – религиозные ритуалы, где игры и победа над быком олицетворяли победу над животной силой. Религиозно-историческая роль – в культах быка, где высокая половая потенция символизирует природные жизненные силы.
Весы – образ справедливости и правильных отношений, символ юрисдикции, атрибут Судьи мира на Страшном суде.
Волк – олицетворение диких и сатанинских сил, символ алчности и жестокости. В геральдике волк рассматривается в положительном смысле и имеет значение бдительности и осмотрительности.
Вода – источник жизни и одновременно таит угрозу гибели. Символ неосознанных, глубинных слоев личности, подземные воды связываются с хаосом, дождевые воды – с благодатным оживлением. Водоворот – символ трудностей и переворотов, спокойно протекающие реки – планомерно текущая жизнь. В христианской иконографии вода играет роль очищающего начала, смывающего пятно грехов.
Ворота (как двери и мост) символизируют не только сам вход, но и скрытое за ними пространство, таинственную силу ("врата ада", "небесные ворота" Марии). Ворота – это граница между разными жизненными условиями и состояниями сознания. Ритуалы перехода от одной жизненной ступени к другой часто символизируются проходом через ворота, открытие "священных ворот" знаменует религиозные праздники.