Главный редактор Mobile Review, член Союза журналистов РФ Эльдар Муртазин заявил в эфире радиостанции "Эхо Москвы": "Компания Apple использует методики военной пропаганды на протяжении многих-многих лет, что создает вокруг продуктов некое подобие, квазирелигию фактически". Классическая логика военной пропаганды, известная нам из исторических примеров, очень проста: "мы" (слово "мы" употребляется здесь в абстрактном смысле, как принцип) всегда являемся "правыми". Не следует понимать это как осуждение, скорее это лишь указание на специфику, подобную той, с которой адвокат подсудимого всегда действует в направлении смягчения его приговора. Никто в силу законов жанра не позволяет себе усомниться в своей правоте или допустить, что прав в какой-то ситуации противник. Соответственно, манера освещения событий такова, что "наши" действия всегда героические и умелые, действия противника – их прямая противоположность. Для этого используется, в частности, дихотомия слов, указывающих на один предмет, но имеющих различную (позитивную или негативную) окраску, например: "разведчик" и "шпион", "используя военную хитрость" и "в нарушение принципов ведения честного боя" и т. п. Также используется освещение различных аспектов одних и тех же событий. Например, известно, что сторона, ведущая наступление, как правило, вынуждена нести потери большего масштаба, чем противник (особенно в условиях городских боев). Если наступает "наша" сторона, то можно сказать про "существенное продвижение наших войск". Если наступает противник, то можно сказать про "тактическое отступление, в результате которого противнику был нанесен тяжелый урон в технике и живой силе".
В качестве примера безусловно-позитивного освещения событий в духе военной пропаганды можно привести то, чем занимался Гай Кавасаки, главный миссионер Apple: "Это была война… Главным образом для того, чтобы обеспечить поддержание культа Макинтоша живым, полным сил и окруженным заботой. И поскольку у меня не было в распоряжении какого-либо СМИ, я организовал сервер рассылки электронной почты, который на вершине своей популярности имел около 44 000 подписчиков, и он содержал только хорошие новости".
В качестве примера двойственности оценок некоторого действия в зависимости от того, кем оно совершается, можно привести отношение компании к заимствованиям. Секретом полишинеля является факт, что идею графического интерфейса с управлением мышью, ставшего одним из основных преимуществ Маков, Apple заимствовала у компьютерного рабочего места PARС, разработанного компанией Ксерокс. Стив Джобс сказал однажды в интервью: "Хорошие художники копируют, великие – воруют. Мы никогда не стеснялись воровать великие идеи". В качестве другого примера копирования идей можно привести появившуюся в 2011 году в iOS 5 выпадающую сверху шторку с уведомлениями, аналогичную уже применявшейся на тот момент в Андроид. В обратную сторону все работает совершенно иначе. Многие нововведения конкурирующих компаний (особенно в сфере мобильных устройств), напоминающие особенности устройств Apple, часто осуждаются и высмеиваются, а в худшем случае приводят к суду. В последнее время Apple снискала себе славу инициатора "патентных войн", что нередко вызывает сожаление даже у поклонников, ожидающих от компании конкурентоспособности за счет инноваций в технологиях и дизайне, но не судов.
Логика военной пропаганды работает не только в пространстве, но и во времени. То, что вчера с великой серьезностью порицалось или считалось ненужным, сегодня может быть представлено в позитивном ключе с не меньшей убедительностью. Есть множество примеров того, как позиция Apple, ее представителей и просто сторонников с легкостью менялась на противоположную. Долгое время считалось, что строка меню, зафиксированная в верхней части экрана и всегда наблюдаемая пользователем, является преимуществом, поскольку дает легкий доступ к контролю над компьютером. В противоположность данной концепции, в OS X 10.7 приложения, использующие весь экран, уже преподносились как достоинство.
Долгое время многие сторонники Apple потешались над владельцами PC, указывая на то, что они работают на "устаревшей" архитектуре x86 и что в ней, просто для обеспечения обратной совместимости, до сих пор поддерживается весь "старинный" набор команд, многие из которых никогда не используются. После перехода Apple на процессоры Intel "выяснилось", что в реальности это никому не мешает.
Известное высказывание, приписываемое премьер-министру Великобритании Бенджамину Дизраэли, гласит: "Существуют три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика". Ниже будет показано, что если у кого-то есть возможность выбирать, какую именно статистику представить публике, ему совсем ненужно прибегать ко лжи. Существует огромное количество вариантов, как именно сделать статистический срез: какие периоды сравнить, какую характеристику выбрать для сравнения, с кем из конкурентов провести сравнение и т. п. Это можно сравнить с фотографированием на пользовательское фото в социальной сети. Можно сфотографироваться в фас, профиль или полупрофиль, в полный рост или как на документ, в купальнике, офисном костюме или в модных новинках. Каждый имеет возможность предложить зрителю наблюдать свои привлекательные стороны и скрыть недостатки на совершенно законных основаниях.
Для наглядности рассмотрим пример. Скажем, некоторая фирма продала продукции в первом квартале на 100 миллионов долларов, во втором – на 80 миллионов, в третьем – на 50 миллионов и в четвертом – на 55 миллионов. Общая картина за год такова: уровень продаж сократился на 45 %. Если нам позволено самим определять, какую именно статистику представить, мы можем заявить на основании сравнения статистики продаж третьего и четвертого кварталов: "по сравнению с прошлым кварталом выручка за квартал поднялась на 10 %". При желании можно сделать множество других статистических срезов: "в текущем квартале по сравнению с тем же кварталом прошлого года", "в текущем квартале по сравнению со средними продажами за год", "во втором полугодии по сравнению с первым", и выбрать из них тот, который наиболее выгодно представляет ситуацию.
В новостях часто появляются сообщения вида "за первый час (или за первый день) было раскуплено столько-то миллионов iPhone (или iPad)". Доказывает ли это, что новое устройство является в высшей степени удачным? У Apple уже существует "армия" преданных поклонников, которые готовы купить практически любое потребительское устройство, произведенное Apple в день его выхода. Их сложно отнести к "любителям новинок" (англ. innovators) или "первопроходцам" (англ. early adopters) по оценочной системе Роджера, ближайшим подходящим термином будет, пожалуй, коллекционеры.
Apple периодически с гордостью заявляет об освоении нового рубежа числа приложений в App Store (не так давно это было 500 тысяч). На самом деле, наполненность магазина приложений для той или иной мобильной операционной системы определяется главным образом присутствием в нем хитовых приложений и игр. Стоящих приложений, о которых готовы упомянуть журналы и блогеры, в таком магазине обычно присутствует как минимум на порядок меньше, чем общее число приложений. Остальные часто просто замусоривают выбор пользователя, понуждая его продираться через множество попыток начинающих программистов заработать немного денег или просто удовлетвориться тем, что их творение было допущено в магазин приложений. Из книги Джея Элиота и Вильяма Л. Саймона "Стив Джобс. Уроки лидерства": "Конечно, примерно 80–90 процентов приложений для iPhone не представляют особой ценности, скорее всего, они останутся невостребованными, несмотря на стремление их разработчиков привлечь к ним внимание".
Фанаты
Из книги "Культ Макинтош": "Преданность Макам настолько широко известна, что стала клише. Пользователей Макинтош часто называют уверовавшими в Apple, ревнителями Мака, членами культа Мака, эпплоголиками, макоголовыми, маковцами, макоилитами и подсевшими на Мак". Существенная часть пользователей Apple являются не просто потребителями продукции, но также и фанатами фирмы, данная самоидентификация является общеупотребительной. Примечательно, какими именно фанатами. Существуют фанаты, которых можно условно назвать "музыкальными". Это поклонники музыкальных групп, компьютерных игр, поклонники определенных стилей в одежде и пр. Их отличительной характеристикой является то, что они не видят в других группах, играх или стилях конкурентов или противников. Например, поклонник творчества корейского певца PSY естественным образом не видит для него оппонента в лице канадской певицы Селин Дион. Существуют фанаты, которых можно условно назвать "футбольными". Это фанаты спортивных команд. Среди данной категории возможна определенная неприязнь к другим командам (и, соответственно, их фанатам), поскольку они являются конкурентами на пути к победе любимой команды. Фанаты Apple, как ни удивительно, относятся к "футбольной" категории. На сайтах поклонников Apple посетители с удовольствием обсуждают неудачи конкурентов. Это само по себе странно. Например, кто-то является обладателем пылесоса Philips. Он узнает, что фирма Bosch сделала пылесос мощнее, легче и дешевле. Огорчится ли он этому? Конечно, нет. Он решит, что, возможно, в следующий раз он сможет приобрести лучший пылесос за меньшие деньги. Или решит, что теперь конкуренция подстегнет Philips выпускать лучшие и более дешевые пылесосы. Если он огорчится этой новости, очевидно, что он печется о чьих-то интересах, противоположных собственным, что весьма странно.
Самым удивительным является то, что поклонники часто радуются тому, что Apple получает самую большую в отрасли прибыль с проданного устройства. Если вдуматься, они умудряются радоваться тому, что некто, продавший им товар, нажился на них гораздо больше, чем другие продавцы подобного товара.
Среди пользователей продукции Apple можно условно выделить обычных потребителей и фанатов. Граница обычно определяется толерантным или нетолерантным отношением к продукции конкурентов. Обычно достаточно взглянуть на фотографию рабочего стола. Если на нем стоит набор из десктопа, ноутбука, планшета и смартфона купертиновской компании, с высокой степенью вероятности мы имеет дело с фанатом Apple, если встречается продукция конкурентов – просто с потребителем. Использование продукции других фирм нередко рассматривается фанатами как предательство или измена. Последнее обыграно в рекламном ролике Samsung, где поклонник Apple (следует заметить, что фирма Apple не называется, но явно подразумевается) выражает восхищение увиденным им в руках прохожего телефоном. Потом, когда выясняется, что это был телефон Samsung, его сосед по очереди в магазин Apple говорит: "Вот что чувствуют при измене".
Поле измененной реальности
Один из главных разработчиков первого Мака Энди Херцвильд сказал о Стиве Джобсе следующее: "Поле искажения реальности было поразительной смесью харизматического ораторского стиля, упрямства и желания вывернуть любой факт так, чтобы он служил любой необходимой цели".
Стив Джобс ретранслировал поклонникам веру в Apple главным образом во время своих знаменитых презентаций новых продуктов и интервью. На презентациях Стив Джобс, подобно проповеднику, становился резонатором переживаемого публикой экстаза.
Пожалуй, ни один руководитель компьютерной компании не обладал такой способностью к убеждению и внушению. Вот две цитаты из книги Джеффри Янга и Вильяма Саймона "iКона: Стив Джобс", ярко характеризующие его: "Стив Джобс обладал магическим, сверхъестественным даром убеждения" и "Наверное, он мог бы заставить рабов, строящих пирамиды, или гребцов на римских галерах испытывать приятное возбуждение от порки и воспринимать ее как знак того, что они принимают участие в благородном деле".
То, как Стив Джобс мог влиять на людей, может проиллюстрировать рассказ известного бизнес-гуру Мартина Линдстрома, которому довелось побывать на конференции Apple Macro media в середине 1990-х годов. Стив Джобс объявил со сцены собравшимся, что Apple снимает с производства карманные компьютеры New ton по причине их якобы устаревания. Затем Стив Джобс картинно выбросил КПК Newton в мусорное ведро. Произошедшее дальше Мартин Линдстром описывает следующими словами: "Сидевший рядом со мной мужчина достал свой Newton, в отчаянии бросил его на пол и стал неистово топтать. Пожилой мужчина, сидевший по другую сторону от меня, готов был заплакать. Весь центр Moscone погрузился в хаос, это было настоящее религиозное действо, словно Джобс объявил, что второго пришествия не будет".
Манера общения Стива Джобса с публикой весьма примечательна. Множество особенностей его поведения ретранслируют идею искренности. Активная жестикуляция соотносится с эмоциональной вовлеченностью. Руки, преимущественно находящиеся на уровне сердечной чакры, и открытые позы подсознательно воспринимаются как свидетельства искренности. Поднесение пальцев к подбородку и наклон головы вниз является позой, несущей идею искренней вдумчивости. Манера замолкать в разговоре, как бы задумываясь, и держать паузу (порой по продолжительности выходящую за допустимые, принятые на телевидении рамки) апеллирует к той же идее. Постоянное движение по сцене ретранслирует идею нахождения "в своей тарелке", отсутствия стеснения и, соответственно, живого естественного общения. При постоянном движении взгляд перемещается по зрительному залу, и у присутствующих создается впечатление, что презентация адресована каждому из них. И при последующем просмотре записи презентация не оставляет впечатления доклада, наговоренного "на камеру".
Содержание презентаций также весьма примечательно. Слайды часто сопровождались короткими подписями в одну фразу. Такой формат лишь отчасти можно отнести к информативному. В остальном подобные подписи можно уподобить лозунгам. Часто эти подписи просто указывают на идею превосходства, как и положено лозунгу ("лучший", "первый", "приложения Retina потрясающие" и пр.). Таким образом, можно говорить о внушающей природе подобных коротких подписей.
В своих презентациях Стив Джобс часто использовал нестандартные, образные единицы измерения ("умещается 1000 песен"). Такие единицы являются не доказательными, а доверительными. Фактическое число песен, поместившееся в плеер некоторой определенной емкости, может различаться в десять раз, в зависимости от битрейта и жанра.
Стив Джобс нередко использовал яркие, но не отражающие сути вопроса сравнения. На презентации PowerMac 3 Стив Джобс сказал, что корпус компьютера сделан из поликарбоната, материала, применяемого при изготовлении бронежилетов. Поликарбонат обладает относительно высокой прочностью, но не такого уровня, как, скажем, кевларовый композит. Он применяется скорее не для бронежилетов, а для прозрачных щитков на шлемах полицейских и также для прозрачных щитов, используемых полицией. Данные изделия едва ли могут быть охарактеризованы как "пуленепробиваемые", скорее – просто как "защитные". На самом деле, практически каждый посетитель той конференции имел опыт ежедневного использования изделий из поликарбоната, поскольку именно из него изготавливаются компакт-диски. Но сравнение с бронежилетами, конечно же, производит большее впечатление.