Для привлечения внимания публики в случае наиболее серьезных проблем Стив Джобс использовал убеждение, основанное на символических действиях. В 1996 году Apple было необходимо перейти на новую операционную систему, поскольку старая уже откровенно устарела. Apple решила использовать операционную систему NeXT Step (созданную приобретенной Apple компанией NeXT) в качестве основы будущей операционной системы. Проблема была в том, что новая и старая операционные системы были несовместимы. Для использования программ, купленных пользователями ранее, им было необходимо использовать эмулятор старой операционной системы. Переход от одной версии операционной системы к другой при их полной несовместимости – это безрадостная перспектива для пользователей. Стив Джобс на презентации буквально "похоронил" OS 9, поместив коробку с операционной системой в гроб, положив сверху розу и прочитав короткий некролог. На первый взгляд, это было забавной шуткой. На самом деле, это был глубокий символический акт. Практически никто не способен испытывать привязанность (и уж тем более озвучивать ее) к предмету, который публично "похоронили". Соответственно можно ожидать, что подобная транзакция вызовет минимум критики со стороны пользователей. В 1998 году Стив Джобс объявил о прекращении выпуск карманного компьютера Newton. На тот момент Newton был успешным продуктом. Прекращение выпуска означало, что владельцы, скорее всего, лишатся новых программ и аксессуаров. Стив Джобс выбросил Newton в мусорное ведро на глазах у публики (данный случай был описан выше в этой главе). После подобного действия владельцам КПК было бы чрезвычайно сложно выражать сожаление в разговоре с другими о прекращении его выпуска. Психологически это было бы подобно доставанию некоторого предмета из мусорного ящика.
Что произойдет, если мы возьмем новейший голливудский боевик и начнем смотреть его со сцены финальной битвы главного героя со злодеем? Мы не сможем радоваться или огорчаться тому, что некоторый блондин побеждает некоторого брюнета. Чтобы финальная сцена вызывала у нас эмоции, нам нужно посмотреть фильм с начала, соотнести себя с положительным героем и лишь затем радоваться его победам и огорчаться поражениям. В презентациях Стива Джобса рассказу о свойствах нового продукта обычно предшествует определенная история: что ожидают пользователи, чего мы хотели добиться, что нам мешало, как мы решили проблемы. У зрителя к моменту, в который ему непосредственно преподносится новый продукт, уже сформированы определенные желания, он уже хочет, чтобы все было определенным образом, и потому охотно верит (не стремится подвергать сомнению), что все так и есть. Желание обычно сильнее логики. Например, Голливуд знаменит своим пренебрежительным отношением к законам физики. Во многих фильмах есть кадры постепенно рвущейся веревки. На самом деле веревки под нагрузкой рвутся сразу. При постоянной массе груза каждая разорвавшаяся нить, из которых сплетена веревка, будет увеличивать удельную нагрузку на оставшиеся нити. Поскольку предел прочности на разрыв был пройден уже на первой нити, возросшая удельная нагрузка на оставшиеся нити естественным образом приводит к их мгновенному разрыву. Так же, например, в космосе взрывы и стрельба не слышны, поскольку там нет носителя звука – воздуха. Это, однако, не имеет большого значения, поскольку зрителю хочется верить, что все именно так.
Стив Джобс использовал множество своеобразных методов убеждения. Рассмотрим два из них, которые можно назвать "дополненная хронология" и "заполнение квадрата". Первый заключается в том, что описывается некоторая последовательность свершившихся событий, уже получивших оценку в обществе, и дополняется событием, происходящим сейчас, которое в глазах зрителей "наследует" определенное качество, объединяющее предшествующие события. Например: в 1968 году Стенли Кубрик представил "Космическую одиссею 2001", в 1978 Джорж Лукас представил первый фильм "Звездных войн", сегодня мы на Youtube представляем фильм Джона и Джека "Нашествие огромных комаров". Второй заключается в демонстрации матрицы 2х2, где 3 поля уже заполнены и 4-е поле заполняется перед глазами зрителей. Предметы, заполняющие клетки матрицы, объединены по горизонтали и по вертикали в рамках некоторых оценочных шкал. Зритель сначала принимает оценочные шкалы, соответствующие вертикальной и горизонтальным осям. Затем он соглашается с очевидной корректностью нахождения трех предметов в соответствующих клетках матрицы. Затем зритель наблюдает заполнение четвертой клетки. Поскольку он уже принял большую часть системы, он принимает новую информацию как в существенной степени резонирующую с его собственным опытом. С точки зрения психологического восприятия это можно сравнить с разгадыванием кроссворда. Скажем, человек не знает слова из четырех букв, соответствующего описанию: "черная перелетная птица". Он начинает разгадывать кроссворд, и за счет разгадывания слов, пересекающихся с искомым, он получает слово "грач". Тогда он естественным образом принимает на веру, что подобная птица называется грач.
На сайте European Rhetoric приводится анализ речи Стива Джобса во время презентации iPhone в 2007 году. В ней было обнаружено целых 28 видов ораторских приемов (среди них такие, как анафора, эпифора, симплока, герминация, анадиплосис, асиндетон, полисиндетон, интеррогация, экскламация, апория, гипербола, антитетон, метафора, кульминация, персонификация и др.). Презентации Стива Джобса, хотя и выглядели, как увлеченный рассказ парня, живущего по соседству, были тщательно продуманными многоплановыми средствами воздействия на публику. Как описал это Майкл Евангелист, бывший сотрудник Apple: "Для обычного наблюдателя это просто парень в черной водолазке и джинсах, рассказывающий о продуктах, использующих новые технологии. Но на самом деле это невероятно сложная и продуманная смесь речи коммивояжера, демонстрации продукта, корпоративного чирлидерства с элементами религиозного собрания, добавленными для полного комплекта".
Часть 2. Мифологемы
"Феррари" в мире компьютеров
Поклонники Apple часто заявляют, что продукция Apple по ощущениям подобна Феррари, а продукция конкурентов – обычной машине (и объясняют этим разницу в цене). Например, Винс Брил, создатель функционирующих копий компьютера Apple I, в интервью для фильма "Добро пожаловать в Макинтош" заявил: "Это подобно различию между обладанием Феррари и, знаете, просто Фордом Таурус". Есть три аспекта, в силу которых данное сравнение неуместно.
Аспект первый: скевоморфизм. Давайте представим, что в некотором магазине продаются почтовые открытки, идентичные по технике изготовления и различающиеся лишь изображением. На одной изображен Феррари, на другой Форд Таурус, при этом первая продается по цене в четыре раза большей. Продавец в ответ на вопрос "Почему такая разница в цене?" отвечает: "Это потому, что на первой изображен Феррари!"
Итак, Apple – это в определенном смысле "Феррари", но "Феррари" нарисованный. Детальные высокохудожественные изображения определенных предметов присутствуют там, где хватило бы кнопок и нескольких информационных элементов. Например, приложение "калькулятор" в iOS (в версиях, предшествующих 7.0) выглядит как стильный, детально прорисованный калькулятор (его дизайн в существенной степени копирует внешний вид калькулятора Braun ET44), приложение "диктофон" использует в оформлении шикарный ретромикрофон. Данный прием в дизайне называется скевоморфизм.
Скевоморфизм можно условно разделить на функциональный и "нарисованную роскошь". К функциональному скевоморфизму относятся элементы интерфейса, в определенной мере стилизованные под физические объекты, позволяющие быстрее понять природу выбора, стоящую перед пользователем. Нарисованный тумблер на два положения дает понять, что пользователь может выбрать один из двух вариантов. Что касается аспекта "нарисованной роскоши", многие дизайнеры негативно относятся к скевоморфизму, считая его дешевым приемом.
На сайте www.fastcodesign.com была опубликована статья Остина Кара под названием "Вызовет ли дешевый дизайн программного обеспечения Apple бунт?". Статья ссылается на неназванных дизайнеров высокого уровня, работавших в Apple, поэтому информацию, приводимую в ней, едва ли можно считать на 100 % достоверной, тем не менее она звучит весьма правдоподобно. В ней, в частности, говорится о скевоморфизме: "Это визуальная мастурбация", – говорит один из бывших старших дизайнеров пользовательского интерфейса, который работал в близком контакте со Стивом Джобсом. "Это похоже на то, что дизайнеры поигрывают своими мускулами, чтобы показать, насколько хорошо они могут отрисовать физический объект". Там также говорится, что Стив Джобс и Скотт Форстол были сторонниками данного приема, а Джонни Айв и многие другие высшие чины Apple – противниками, и что даже в Apple подобный нарисованный шик многие считали излишним.
Некоторую реалистичность на уровне восприятия "нарисованной роскоши" придает ее функциональность. Нарисованный калькулятор не менее работоспособен, чем его физический аналог. Тем не менее, очевидно, что функциональность вовсе не делает "нарисованную роскошь" столь же ценной, как реальная, физическая роскошь. Например, "скины" для программ или "живые обои" на тему автомобилей Феррари не имеют какой-либо особенной ценности.
Использование скевоморфизма в дизайне иконок часто приводит к специфическому эффекту: пользователь принимает решение об установке программы по тому впечатлению, которое оказывает на него ее иконка. Поскольку на иконках изображены реальные предметы (фотоаппарат, тостер, радио, коробка конфет и пр.), пользователю может казаться, что с установкой программы он приобретает некоторую ценную вещь. Обычная человеческая жадность может заставить пользователя установить на устройство множество ненужных или малополезных приложений. Для контраста можно представить себе иконки программ с некоторым схематическим рисунком или логотипом, – в такой ситуации едва ли кто-либо захочет поставить как можно больше приложений.
Итак, разумному человеку понятно, почему дубовый паркет стоит в 10 раз дороже линолеума с рисунком дубового паркета. Однако ему будет сложно понять, почему линолиум с рисунком дубового паркета должен стоить сколько-нибудь дороже или дешевле линолеума с рисунком мрамора.
Аспект второй: псевдоэксклюзивность. Следует заметить, что устройства Apple, как правило, обладают дизайном весьма высокого класса (пожалуй, начиная с iMac 1998 года). Вне сомнения, в настоящее время Apple Industrial Design Group является одним из мировых лидеров промышленного дизайна. Ее можно поставить в один ряд с такими студиями, как Porsche Design, Pininforina, и известными промышленными дизайнерами, такими как Ora-Ito (творческий псевдоним Ито Морабито), Филипп Старк, Карим Рашид, Наото Фукасава и др. Некоторые модели, произведенные Apple, попали в Нью-Йоркский Музей современного искусства и несколько других музеев.
Может ли уникальный, концептуальный дизайн по-прежнему считаться эксклюзивным, если он тиражируется десятками миллионов экземпляров? Нет, массовый продукт не может быть эксклюзивным по определению.
Здесь следует кратко рассказать о принципах, стоящих за сегментацией рынка. Существует множество моделей, описывающих данный вопрос. Приведем одну из них, довольно упрощенную. Товары, исходя из логики решаемой ими проблемы, можно разделить на следующие категории: эконом, премиум, эксклюзив (luxury или люкс).
Товары категории эконом просто решают заявленную проблему. Иногда это связано с определенными неудобствами, обусловленными низкой ценой продукта. Например, одежда из синтетической ткани обычно дешевле одежды из хлопка или шерсти, и она не столь хороша с точки зрения потребительских свойств: синтетика хуже впитывает влагу и электризуется. Иногда это не порождает никаких неудобств. Не следует, однако, думать о категории эконом, как о некачественных товарах (не решающих проблему или решающих ее нестабильно). Иногда категория эконом является единственно возможной для определенной группы товаров. Возьмем в качестве примера болванки CD-ROM. Все болванки CD-ROM (фирменные, не "безымянные") стоят примерно одинаково и обладают примерно одинаковыми свойствами. Даже фирма Sony, традиционно позиционирующая свои товары как премиум, производит болванки CD-ROM и продает их примерно по тем же ценам, что и у конкурентов, поскольку для данного вида товаров практически невозможно предложить улучшенные или тем более уникальные свойства.
Товары категории премиум решают заявленную проблему лучшим образом, чем товары категории эконом, поскольку обладают некоторыми улучшенными характеристиками. Например, это может быть свитер из чистой шерсти в противоположность синтетическому. Иногда "улучшения" бывают искусственными, формальными. Например, в продаже имеются дорогие HDMI кабели (с позолоченными контактами, с проводами из чистой меди и пр.). Стандарт передачи аудио-видео сигнала HDMI является цифровым, что, соответственно, гарантирует отсутствие каких-либо искажений, и данные, приходящие по кабелю за 2 доллара, будут полностью идентичны данным, передаваемым по кабелю за 20 или 200 долларов. Товары категории премиум решают еще как минимум две задачи: дают ощущение свободы от бедности (я могу позволить себе купить не самую дешевую вещь) и поднимают до определенного уровня социальный статус потребителя (потребление напоказ). Примером этого является покупка стаканчика дорогого кофе со сложным названием в Starbucks. Купив несколько раз в месяц кофе за 3 доллара, а не за доллар, потребитель приобщается к премиум-потреблению, при этом ему нет необходимости перекраивать свой бюджет.
Товары категории эксклюзив решают свои непосредственные задачи (порождаемые назначением предмета) иногда наилучшим возможным образом, иногда, как ни странно, хуже обычных (например, может оказаться, что эксклюзивной массивной золотой ручкой сложнее писать). Основными мотивациями при приобретении подобных предметов являются статусность, перфекционизм и коллекционирование. Основной характеристикой товаров категории эксклюзив является их уникальность, естествен ная (редкие или очень дорогие материалы, труд мастера высокого класса и т. п.) или искусственная (лимитированные выпуски, "подписанные" серии продукта и т. п.). Эксклюзивные вещи нельзя производить массово, даже если технически этому ничто не препятствует. Например, Пьер Карден был исключен в 1959 году из Синдиката высокой моды за производство под своим именем коллекций более низкого и массового класса Prêt-a-Porter. В производстве одежды существуют целые методологии, как расширить рынок сбыта, сохранив эксклюзивность и ограниченную доступность роскошного бренда. К ним относятся, например, "капсульные" коллекции (небольшие, обычно от 6 до 10 моделей, линейки товаров, разработанные массовым брендом в сотрудничестве с приглашенным именитым дизайнером), молодежные или спортивные линии одежды, имеющие меньший престиж, чем основной бренд дизайнерского дома, при этом продающиеся дешевле и выпускающиеся более массово. Само слово "экслюзивный" (англ. exclusive, "исключительный") указывает на то, что данный предмет доступен далеко не всем.
Apple ставит дизайн высочайшего класса на массовый продукт. Здесь и находится противоречие: массовый продукт не может расцениваться исходя из логики эксклюзивного. Если бы стальной Rolex был выпущен тиражом 40 000 000 экземпляров, он, вероятно, не стоил бы дороже 100 долларов при всей своей точности и всем своем степенном швейцарском дизайне. Цена на эксклюзивный товар часто является барьерной, т. е. еще одним образующим эксклюзивность фактором. Если продукт производится многомиллионными сериями, его цена может определяться лишь его полезными свойствами, поскольку стоимость услуг дизайнера, даже самого дорогого, в проценте от общих затрат на себестоимость практически ничтожна, и он может относиться лишь к классу премиум. Как показывает практика, при весьма больших "тиражах" дизайн высочайшего класса может быть поставлен на товар с вовсе не самыми выдающимися свойствами. В качестве примера можно привести дизайнерские работы для нетбуков (довольно медленных и весьма ограниченных по своим возможностям компьютеров) Samsung N310 от Наоты Фукасавы и Asus Eee PC 1008P от Карима Рашида. Конечно же, дизайн относительно высокого класса, поставленный на массовый продукт, часто находит отклик в сердцах и умах покупателей. Например, Zara "вдохновляется" моделями брендов класса fashion luxury, оставаясь доступной по цене. IKEA предлагает собственные дизайнерские решения, при этом следуя тенденциям мебельной индустрии, определяемым ведущими мировыми мебельными студиями. Об успешности данного подхода свидетельствует то, что основатель Zara Амансио Ортега и основатель IKEA Ингвар Кампрад на 2013 год входят в пятерку богатейших людей мира (3-е и 5-е место со ответственно). Однако потребители продукции упомянутых фирм не считают, что обладают продукцией, которую можно назвать "Феррари" в мире моды или "Феррари" в мире мебели, поскольку понимают, что массово растиражированный дизайн, каким бы хорошим он ни был, не дает продукту права считаться эксклюзивным.
Аспект третий: "холивары". В силу особенностей жанра "холивар" возникает между сторонниками продукции одного класса. Например, между сторонниками процессоров Intel и AMD, сторонниками видеокарт стандартов nVidia и ATI, сторонниками фотоаппаратов Nikon и Canon и т. п. Один пользователь "Живого журнала" метко сравнил участников "холивара" с людьми, пытающимися доказать друг другу, что обувь именно его размера лучше для другого. Между сторонниками продукции разных классов "холивары" не возникают: едва ли ктото сможет представить себе ожесточенный спор о превосходстве между владельцами Феррари и Форда Таурус.
Славное явление Мака
Поклонники Apple обычно пересказывают не только предание о том, как "Два Стива в одном гараже…", но о том, как "Макинтош совершил революцию в компьютерной индустрии…". Революционным можно назвать рекламный ролик для Макинтош "1984". Сам же компьютер Мак был провальным продуктом (равно как и его предшественник Лиза).
Макинтош обладал маленьким черно-белым дисплеем, не имел жесткого диска (из-за чего пользователь нередко становился похожим на диджея, меняя дискеты), часто перегревался, поскольку не имел вентилятора (за что получил прозвище "бежевый тостер"). В момент начала продаж для Макинтоша были доступны две программы: МаcWrite и MacPaint. При этом цена устройства составляла 2459 долларов, более чем на тысячу долларов больше компьютера IBM. За первый год было продано около 250 000 компьютеров, почти вдвое меньше, чем ожидалось. В конце 1985 года Аpple уже приходилось бороться за право на существование.