При этом, соблюдая пафос в виде исходящего номера, будет хорошо, если письмо создаст ощущение, что человек знает своего адресата лично. Такого эффекта можно достичь за счет следующих приемов: "К сожалению, не смог до Вас дозвониться по телефону, поэтому направляю личное письмо" или "Как и намеревался, отправляю Вам информацию…". Что? На грани этики? Да, но это работает! Единственно, не переборщите с уровнем "личностности" – нельзя делать откровенно ложные заявления. Например, писать "как мы и договаривались", "в продолжение нашего разговора" – если договоренности и разговора не было.
Почтовые письма для продвижения продуктов массового спроса, ориентированных на физических лиц, могут отправляться даже без указания ФИО. Если у вас сформирована собственная база контактов, которые ранее предоставляли вам свои данные с разрешением на отправку им информации (например, запрашивали что-то на сайте или покупали у вас ранее), можно сделать адресную рассылку по ним. Напоминаю: согласно Федеральному закону № 152-ФЗ "О персональных данных", приобретение базы физических лиц у третьих лиц в России является незаконным.
ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ ОСУЩЕСТВЛЕНИИ ПОЧТОВЫХ РАССЫЛОК
? Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида.
? Подготовка базы для рассылки.
? Подготовка текста письма/верстка флаеров.
? Печать писем/флаеров.
? Рассылка.
? Выявление лидов и их квалификация.
? Осуществление продаж.
? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.
? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.
С юридическими лицами проще – их списки продаются вполне легально. Вы можете выбрать интересующую вас целевую аудиторию по отрасли, должности, размеру компании, региону и т. д. Однако в любом случае перед отправкой писем нужно проверять почтовые адреса, чтобы быть уверенным – письмо найдет своего получателя. Это можно сделать с помощью почтового агентства (чтобы сэкономить внутренние ресурсы).
Массовая почтовая отправка писем требует в целом больших затрат, чем электронная рассылка и раскладка флаеров. Стоимость зависит от того, насколько персонализированы ваши письма, как они выглядят и каким образом отправлены.
Персонализация и внешний вид – вопрос подготовки, которую можно сделать самим, а можно заказать у почтовых агентств.
Самая надежная и быстрая отправка – курьерская. Но для продвижения недорогих продуктов это экономически невыгодно: одна доставка стоит около 150 рублей, плюс еще около 70 на ваши трудозатраты по подготовке корреспонденции и стоимость вложения. Траты на курьерскую рассылку не всегда имеют смысл и для продаж юридическим лицам: курьера обычно встречает секретарь, он расписывается за получателя – и весь шик сходит на нет. Однако для продуктов с высокой маржинальной прибылью можно попробовать единичные отправления и посмотреть на результаты.
По методу отправки самый дешевый вариант – "Почта России". Но нужно быть готовым к тому что, скорее всего, возникнут проблемы со сроками доставки. "Письмо должно быть долгожданным. Почта России" – невесело шутят в Интернете по поводу слогана нашей почтовой системы. Стоимость ее услуг – около 24–30 рублей за почтовое сообщение (если упаковку осуществляет агентство почтовых рассылок).
Вот сравнительный пример экономической эффективности обоих видов рассылки – с курьером и адресной почтовой – для компании-организатора мероприятий при средней прибыли со сделки в 45 тыс. рублей (табл. 10).
Таблица 10
Результаты почтовой рассылки или распространения флаеров отследить непросто. Но не будем сдаваться! Вы можете указать отдельный номер телефона, на котором установлен счетчик входящих звонков (с него может быть сделана переадресация на ваш обычный номер). Однако понятно, что если кто-то зайдет на ваш корпоративный веб-сайт и позвонит по обычному номеру, такие отклики вряд ли получится учесть, если не устраивать всем покупателям "допрос с пристрастием".
Для продаж, которые подразумевают отправку заявки, в письмо можно вложить подготовленный конверт с вашим обратным адресом и бланком заказа. Вероятно, кому-то так удобнее оформить заказ – отправить заявку по почте, факсу или в отсканированном виде. Общее правило измерения результатов сохраняется, как и для всех других видов лидогенерации: подсчитываем отклики, лиды и смотрим, сколько получается продаж и на какую сумму. Даже если у вас будет погрешность в количестве откликов, вы сможете сосчитать крупные продажи или полученные заявки. На базе этого можно сделать вывод об эффективности почтовой рассылки для роста продаж, а значит – и для прибыли.
Рассылки по подписчикам СМИ
В каждой отрасли есть определенный пул известных средств массовой информации и информресурсов, пользователи которых регулярно получают новостные электронные рассылки. Вы можете рассмотреть вариант сотрудничества по рассылкам с маркетинговыми, ивент-агентствами, специализирующимися в данной области и обладающими серьезными базами контактов. Преимуществом использования таких внешних каналов коммуникаций является возможность быстро получить новые лиды без временных затрат на составление базы данных. Но здесь же кроется и недостаток: воспользоваться преимуществами базы можно лишь один раз (или то количество, которое оплатите).
При выборе СМИ в первую очередь оцениваются демография аудитории и количество подписчиков. Также необходимо понять, в каком виде будет разослано сообщение – индивидуально или в списке прочих.
При такой рассылке ваше сообщение отправляет третье лицо от вашего имени. В связи с этим текст сообщения не может быть личным и не подходит для подкрепления холодных звонков, назначения деловых встреч и конференц-коллов. Вместе с тем рассылки в СМИ весьма эффективны для приглашения делегатов на мероприятия, анонсирования маркетингового исследования и рекламных акций. Все сообщения должны быть с упором на то, чтобы человек проявил себя нужным для вас образом – позвонил, написал, перешел по ссылке – и сделал это не позднее указанного времени. Причина, по которой покупателю следует пошевелиться, должна быть разумно обоснована, например есть всего 10 призов или ограниченное количество билетов на дегустационный вечер.
ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ РАССЫЛКАХ ПО ПОДПИСЧИКАМ СМИ
? Обзор СМИ и выбор канала коммуникаций.
? Заключение договора со СМИ.
? Подготовка целевой страницы.
? Подготовка текста письма.
? Выявление лидов и их квалификация.
? Осуществление продаж.
? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.
? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.
В новостном письме даются ссылки на целевые веб-страницы (лэндинги), выполненные в вашем корпоративном стиле. На них размещена анкета, запрашивающая контактные данные покупателя и сулящая ему за эту информацию бонус. Например, бесплатную версию маркетингового исследования, white paper или скидку. Алгоритм заполнения анкеты в идеале должен быть таким, что все запросы хранятся в базе на сайте и вы получаете уведомление о каждом запросе на электронную почту, чтобы среагировать на лиды, требующие моментальной реакции.
Для измерения результатов новостной рассылки вы оцениваете:
• количество переходов по ссылке на целевые страницы;
• число заполненных анкет;
• количество анкет, соответствующих вашей целевой аудитории и критериям квалификации лида. Эти анкеты берутся в активную работу по продажам, а результаты по сделкам позволяют оценить итоговый возврат на вложенные инвестиции.
СМС-маркетинг
Как бы кто ни относился к рассылкам СМС на мобильные телефоны, безусловно, что человек вынужден их просматривать хотя бы краем глаза. Даже если это происходит при удалении сообщения. К преимуществам СМС-рассылок относятся высокий процент прочтения, повсеместность использования сотовых телефонов и низкая стоимость. Мобильник как средство общения удобен, у человека он почти всегда при себе. Главными недостатками СМС-рассылок являются их лаконичность (до 160 символов) и невозможность использования для неизвестных получателей. Это связано с тем, что по законодательству РФ вы можете отправлять массовые СМС лишь адресатам, которые подтвердили свое согласие на получение от вас новостей.
Иное считается спамом и нарушением закона о рекламе[31 - Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе", п. 1 ст. 18 – по сетям электросвязи, в том числе мобильной (подвижная радиотелефонная) связи.]. Увы, подобные нарушения регулярно происходят, хотя компания, заботящаяся о своем имидже, никогда до такого не опустится. Но если человек сам поставил (или забыл убрать) галочку, что согласен получать СМС, он законно ваш.
В маркетинге мобильные рассылки чаще всего используются как средство информирования уже существующих клиентов об акциях и новостях, а также для созревания лидов. Они очень популярны в сфере розничной торговли, где постоянно идут скидки и акции, о которых уведомляют покупателя. Например, ваш автодилер информирует о выгодных условиях замены старого автомобиля на новый. Не меньший эффект достигается и при рассылке уведомлений для компаний сферы услуг: салон красоты рассылает приглашения на СПА-процедуры со скидкой 50 %. Главное, чтобы это были рассылки адресату, который подтвердил свое согласие на получение информации.
ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ СМС-МАРКЕТИНГЕ
? Выбор поставщика услуг для СМС-рассылки.
? Подготовка базы для рассылки или рекламного носителя для анонса возможности связи по СМС.
? По возможности: тестирование послания для СМС-рассылки на небольшой выборке.
? Проведение акции.
? Выявление лидов и их квалификация.
? Осуществление продаж.
? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.
? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.
Для нас с вами не все потеряно в плане лидогенерации посредством СМС. Подскажу еще несколько способов, которые позволят вполне законно "сгенерить" лиды с помощью СМС-маркетинга. Во-первых, таргетированная СМС-реклама. Это рекламные сообщения, которые рассылаются пользователям при их согласии. Например, человек производит какой-либо платеж через терминал (скажем, оплачивает Интернет или штраф в ГИБДД) и принимает условия договора (кто его читает? И даже если читает, изменить его, стоя у терминала, нельзя). В этом договоре мелким шрифтом написано, что плательщик согласен на получение информации рекламного характера. Не придраться!
СМС-сообщения – удобный способ для покупателя уведомить вас о наличии интереса с его стороны. Например, вы размещаете наружную рекламу своей туристической фирмы и пишете: "Отправьте бесплатное СМС на короткий номер 12345 с текстом "Хочу на море" – и мы предложим вам лучшие варианты организации новогоднего отдыха на солнечных курортах"[32 - Не забудьте в рекламных анонсах приписать мелким шрифтом, что, отправив СМС, человек подтверждает свое согласие на получение расширенной информации от вашей компании.]. После отправки СМС ваш менеджер связывается с тем, кто мечтает
О естественном загаре зимой. Он уточняет желательную стоимость и говорит, что есть несколько уникальных предложений именно для такого бюджета. Затем спрашивает контакты и приглашает в офис.
Пример из корпоративного сектора. На тематической конференции, где собралось много потенциальных клиентов, во время выступления докладчик анонсирует выход новой версии продукта и расписывает все его преимущества. Аудитория замерла от восхищения. В завершение выступления докладчик показывает слайд: "Для получения бесплатной демоверсии пришлите СМС на номер 5432"[33 - Не забудьте в рекламных анонсах приписать мелким шрифтом, что, отправив СМС, человек подтверждает свое согласие на получение расширенной информации от вашей компании.]. Покупатели, пока не забыли о том, что продукт интересен, могут с высокой долей вероятности отправить СМС прямо сейчас. И мы будем ковать железо пока горячо, мой читатель! В ответ на сообщение всем высылается пароль для получения бесплатного доступа. На следующий день менеджеры поставщика суперпродукта связываются по телефону с теми, кто получил демоверсию, общаются, уточняют контакты и определяют, кто из них может потенциально стать лидом.
Сайт для сбора лидов
Сайт вашей компании посещает некоторое количество потенциальных покупателей, о которых, возможно, вы никогда ничего не узнаете. Они никак себя не проявляют – посмотрели и ушли. Непонятно, в чем человек был заинтересован, что искал, что его не устроило и почему он ушел, например, на сайт вашего конкурента. А ведь кто-то из посетителей мог быть в одном шаге от покупки. Терять обидно! Поэтому задача лидогенерации посредством сайта – не упустить потенциального покупателя и дать ему себя обнаружить. "Вот он я!" – как бы должен сказать ваш будущий клиент. Если использовать несколько простых правил, вы можете получить большое количество контактов людей, интересующихся вашей тематикой или именно вашей деятельностью. Это и есть наша главная цель – собрать как можно больше контактов, увидеть среди них самые потенциальные лиды и взять их в работу по продажам.
Прежде всего сайт должен привлекать потенциального клиента, то есть индексироваться в поисковиках и выдаваться, в зависимости от ваших амбиций, в первых строчках или страницах результатов. Теме SEO-оптимизации уделено достаточно много внимания со стороны других авторов, поэтому на ней мы останавливаться не будем. Имеет значение, что будет происходить дальше с человеком, который зашел на сайт.
Сайт должен выглядеть привлекательно, но нам важна не креативная составляющая, а его эффективность в плане продаж. Бывает, что самые удачные продающие сайты весьма скромны в плане дизайна. Однако это не имеет значения, если они выполняют свою функцию по лидогенерации – продают или приносят контакты посетителей, которые с той или иной степенью вероятности могут оказаться потенциальными клиентами.
Каждая страница сайта должна быть выстроена с целью увидеть какое-либо действие со стороны посетителя. Создавая новые разделы, задавайте себе вопрос: "Что человек должен сделать?" Привлекайте внимание посетителя к этим действиям и подскажите ему, чего от него ждут и что ему поможет: "скачайте", "посмотрите", "прочитайте", "зарегистрируйтесь". Сайт дает широкое поле для экспериментов с разными видами "пряников", чтобы покупатель как-то себя проявил. Это могут быть бонусы, подарки, "2 по цене 1", скидки, розыгрыши призов и т. д. Указывайте крайние сроки ("Скидка действует до 15 марта!") и поясняйте, почему человек должен среагировать быстро ("Осталось всего 7 мест!"). Все это должно стимулировать человека принять решение раньше, чем если бы он созревал самостоятельно. Тестируйте страницы! Только поэкспериментировав, вы сможете подобрать вид мотивации, который лучше всего работает для вашего покупателя.
Необходимо дать возможность связаться с вами всеми способами, которые вы в состоянии поддерживать. Телефон, e-mail, форма обратной связи, факс, скайп – все это может принести новые контакты потенциальных покупателей. Сегодня все больше компаний добавляют на сайт интеграцию с социальными сетями – Facebook, Twitter, YouTube, "ВКонтакте".
Можно добавить программу для онлайн-общения с посетителем или форму обратной связи "Связаться с экспертом".
Второй вариант проще тем, что с ним у вас остается время на подготовку ответа. Это подходит для продуктов, о приобретении которых человек обычно размышляет хотя бы пару дней. Но если цикл принятия решения о покупке вашей продукции очень быстрый, эффективно настроить онлайн-чат. И – что обязательно, иначе все усилия напрасны – обеспечивать его оперативную поддержку.
Хороший пример лидогенерации посредством сайта – размещение информационных материалов для скачивания после заполнения контактной формы и ответа еще на пару "лидогенерационных" вопросов. Примеры таких материалов – маркетинговые исследования, аналитические отчеты, каталоги, информационные отчеты (white paper), видеопрезентации, книги. Подготовка уникального контента – достаточно трудоемкий процесс для отдела маркетинга, если готовить его с нуля. Однако создание интересных материалов оправдает себя как долговременная инвестиция. Таким образом, ваш сайт будет работать для привлечения аудитории, сбора ее контактных данных и частичной квалификации лидов за счет пары дополнительных вопросов. Но если вам дорог клиент, не перегружайте форму вопросами. Лучше потом уточнить, чем сейчас отпугнуть.
Пекка Хуттунен из Liana Technologies приводит такой пример: "Самым эффективным каналом генерации лидов в практике нашей компании стала обучающая книга по e-mail-маркетингу, выпущенная нашим же руководством. "Путеводитель по e-mail-маркетингу" скачали уже более 7000 раз. Книга представляет собой сборник практических советов для достижения желаемых результатов от использования e-mail-маркетинга. Она предоставляется в бесплатное пользование, но получить доступ к ней можно, заполнив форму, которая запрашивает контактную информацию пользователя для его подписки на рассылку компании. В результате мы получили более 7000 подписчиков, использующих наше ноу-хау и опыт для достижения собственного успеха".
В привязке к информационным материалам или отдельно на сайте можно разместить форму подписки на новости компании. Это позволит собрать контактные данные лиц, интересующихся развитием вашей компании и новыми событиями в вашей сфере деятельности. С ними можно продолжить взаимодействие, например, пригласив на мероприятие или созвонившись для личного разговора. Далеко не все собранные таким образом контактные данные будут настоящими лидами. Проявить интерес к новостям могут и партнеры, и журналисты, и потенциальные сотрудники. Однако нельзя упускать такую простую возможность получить данные о своих возможных потенциальных клиентах.
ОСНОВНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ САЙТА ДЛЯ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
? Выкладка на сайте интересных материалов.
? Размещение контактных данных вашей компании.
? Обновление сайта.
? Сбор контактов аудитории.
? Формы обратной связи.
? Новостные рассылки.
? Призывы сделать что-то быстрее (купить, зарегистрироваться, заказать) и обещание за это бонусов.
? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.
Еще можно начать с конца. Ваша конечная цель – контакт потенциального клиента? Тогда попробуйте первым делом, при заходе человека на сайт, выдать ему всплывающее окно с запросом контактных данных и парой вопросов, характеризующих его как лид (город, возраст, пол). Именно так поступают, например, веб-сервисы, предлагающие приобрести услуги с большими скидками – фактически скидки как услуги. Разумеется, это удачный ход только для определенных категорий бизнеса – достаточно массово ориентированных. Ваш ли это случай, покажет тестирование.
Как всегда, полученные лиды нужно занести в CRM с целью отследить их конверсию. Это позволит сделать расчет эффективности использования разных возможностей сайта для поиска покупателей. Для снижения объема механической работы в перспективе вы сможете интегрировать сайт и CRM.
Это позволит отслеживать не только полученные через сайт контакты, но и то, какие действия совершил человек: какие веб-страницы просмотрел, материалы скачал, формы заполнил и сколько времени в каком разделе провел.