Приведу следующий пример лидогенерации для продаж регистрационных взносов на посещение мероприятия. Используемые здесь методы привлечения аудитории – рассылка личных писем по собственной базе, реклама на партнерских ресурсах и грамотно созданный сайт для поддержки этого процесса. Итак, перед компанией "ЛидМашина" стояла задача собрать делегатов на семинар маркетолога Игоря Манна. Сроки подготовки были достаточно сжатые. Для мероприятия разработали отдельный сайт-одностраничник. Он содержал всю необходимую информацию для принятия решения об участии:
• программу и слово автора;
• цену;
• описание аудитории, на которую ориентировано мероприятие;
• небольшой подарок участникам, которые оплачивают заранее;
• много отзывов (хороших, нейтральных и плохих) и все – реальные;
• узнаваемый дизайн в стиле двух последних изданий Игоря Манна;
• информация о месте проведения, карта места;
• возможности перезвонить и написать в компанию;
• таймер;
• удобные формы заявки на участие.
Разработка сайта – полдела. Затем предстояло самое важное – привлечь на него клиентов. Первым рекламным выстрелом стала рассылка по собственной базе "ЛидМашины". Она состояла из всех, кто ранее обращался в компанию с вопросами, предложениями, заявками на сотрудничество, и тех, кто подписался на новостную рассылку. Общий объем базы – 1700 человек, и все это – целевая аудитория мероприятия.
При составлении письма для рассылки:
• использовано персональное обращение по имени к каждому получателю;
• оформление выполнено в том же стиле, что и сайт;
• картинки в письме использованы по минимуму, чтобы у получателей с отключенными картинками все отображалось как надо;
• в теле письма нет ссылок, кроме ссылки на страницу с семинаром;
• в поле "Отправитель" стоит имя Игоря Манна.
ТЕКСТ ПИСЬМА ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ДЕЛЕГАТОВ
Добрый день, Виталий!
Я – Игорь Манн.
26 марта – мой день рождения и я хочу в этот день сделать Вам подарок – авторский семинар "День М".
Я расскажу Вам самое-самое полезное, ценное, важное, что узнал о маркетинге за 25 лет.
Вы узнаете – наконец-то! – что такое маркетинг (никакой теории, обещаю!) и для чего он нужен. О том, как привлекать правильных клиентов, удержать их и вернуть (если они все-таки ушли). Опять же, никакой теории! Только советы, идеи, модели (простые и работающие). И карты…
И не только! Подробная программа семинара – на моем сайте.
Я и мои коллеги по "ИвентМашине" планируем, что это будет долгий день, но очень-очень насыщенный и полезный.
Мы начнем рано. Мы закончим поздно.
Мы успеем много. Я буду на подъеме.
Вы останетесь довольны.
Ваше участие – Ваш подарок мне.
А мои подарки ждут вас 26 марта.
До встречи!
Игорь Манн
Результаты рассылки можно оценить на отлично:
• 94 % писем доставлены;
• 56 % получателей открыли письмо;
• 41 % получателей перешли на страницу семинара.
Также для привлечения аудитории задействовали имеющиеся собственные сайты компании "ЛидМашина" и блог Игоря Манна. Суммарно через эти сайты проходило около 2000 человек в день. На сайтах разместили скрипт с рекламным баннером (в верхней части) – так называемый бар. Надпись для бара выбрали по итогам тестирования. Изначально на сайте было три варианта, давшие разную конверсию:
"День-М. День рождения Игоря Манна. Уже 26 марта. Заглянуть!" – конверсия 3,2 %.
"26 марта – день рождения Игоря Манна. Что будет?" – конверсия 8,84 %.
"Новый семинар Игоря Манна. День-М" – конверсия 13 %. Этот вариант оставили.
Посмотрим на итоги (табл. 11).
Таблица 11
Всего за неделю работы привлекли 53 заявки на участие в семинаре с общей прибылью более чем в 1,5 млн рублей. Большая часть заявок была получена в результате рассылок персонализированных писем по базе и размещения информации на блоге [34 - В данном примере у нас нет данных по валовой прибыли, поэтому в качестве исключения будем учитывать общую прибыль. Обычно расходы на организацию однодневного мероприятия составляют от 50 тыс. до 150 тыс. рублей, в зависимости от расходов на конференц-зал, питание, раздаточные материалы и т. д. В таком случае ROI от валовой прибыли уменьшится до 22, что тоже является очень хорошим показателем.]
Игоря Манна. При этом важно отметить, что сайт содержал достаточную информацию для принятия решения и стимулирования человека зарегистрироваться поскорее: ни в одном обращении с сайта не было иного вопроса, кроме "выставите мне счет". Отличный результат!
Спасибо компании "ЛидМашина" (http://leadmachine.ru/ (http://leadmachine.ru/)) и Игорю Манну (http://silauma.ru/igor-mann-blog/ (http://silauma.ru/igor-mann-blog/)) за предоставленный бизнес-кейс.
Контекстная реклама в поисковых системах для лидогенерации
Лидогенерация в сети – тема для целого романа. Его значительная часть посвящена контекстной рекламе в поисковых системах. В основном это Google и "Яндекс". Контекстная реклама – это текстовые объявления, которые показываются при выдаче результатов поиска. Они соответствуют словам поискового запроса пользователя, поэтому чаще всего воспринимаются положительнее, чем броская баннерная реклама.
При клике на объявление пользователь попадает на целевую веб-страницу (лэндинг). Количество переходов отслеживается в кабинете рекламодателя в поисковой системе. На лэндинге, помимо информации о вашем товаре, у покупателя должна быть возможность оформить заявку и оплатить товар либо запросить информацию и оставить свои контакты. Затем по оплаченным товарам производятся отгрузки, по поступившим запросам оформляются заявки. По остальным – тем, кто еще не готов покупать, – оценивается потенциал сделки и продолжается индивидуальная работа. Подчеркнем, что здесь очень важна скорость обработки полученных заявок и запросов. Особенно если товар нельзя оплатить прямо на лэндинге. Некоторые решения принимаются мгновенно – и важно успеть связаться с покупателем, пока он о вас помнит.
Количество пользователей Google и "Яндекс" исчисляется сотнями миллионов человек, и контекстная реклама позволяет охватить огромные группы потенциальных клиентов. При этом она доступна при любом бюджете. Здесь принцип следующий: рекламодатель сам определяет бюджет рекламной кампании и стоимость перехода по своему объявлению. Алгоритм поисковой системы автоматически подбирает возможности для выдачи объявления по этой стоимости, когда "заканчиваются" более дорогие варианты других компаний. При этом, если ваша предлагаемая стоимость на порядок ниже средней, есть вероятность, что объявление не будет показано. Еще можно сделать автоматическое назначение ставок, что даст системе возможность самостоятельно, за вас, подобрать минимальную цену для показа объявления (минимальная цена не будет превышать установленный вами предел).
Области применения контекстной рекламы для массового рынка очень широки – это любые виды продаж через Интернет, а также поиск клиентов для банков и страховых компаний, учреждений сферы образования, автосалонов, жилой недвижимости, юридических услуг для физических лиц и т. д. Это продукты и услуги, не требующие многонедельных согласований. Чаще всего решение о покупке здесь принимает физическое лицо, иногда в достаточно короткий срок.
Такой вид рекламы тоже может использоваться при корпоративных продажах. Для продуктов с длинным циклом продажи на целевых страницах часто размещают некую ценную информацию, чтобы завлечь будущего покупателя: аналитические отчеты, видеоролики, подкасты. Дело в том, что характерная черта нашего времени – выход на продавца максимально подготовленного покупателя (за счет большого количества доступных данных по товарам в Интернете). Поэтому нужно обнаружить потенциального клиента еще на этапе поиска информации. Для корпоративных продуктов с высокой стоимостью очень важно, чтобы продавцы могли как можно раньше вступить во взаимодействие с потенциальным заказчиком.
Чаще всего контекстная реклама используется для общего продвижения сайта, а не для лидогенерации. Разница в том, что в рамках общего продвижения рекламное объявление не приводит к измеримому повышению числа потенциальных клиентов и/или объема продаж. Например, объявление ведет на главную страницу сайта или на страницу, не призывающую пользователя оставить контакты либо оформить заказ. Даже если человек в итоге что-то купил по общей форме заказа, потом нельзя отследить эффект от контекстной рекламы. Конечно, можно отследить переходы, и это позволит о чем-то судить. Но мы не увидим, за счет чего именно получен результат, и не узнаем точную конверсию. На сайт могли прийти 1000 человек по контекстной рекламе и двадцать – по рекламе на сайте партнеров. Возможно, что по контекстной рекламе что-то купили два человека, а из пришедших с сайта партнеров – пятнадцать. Ясно, что все это имеет значение, так как стоимость лида получается разная.
Ключевыми факторами успеха для лидогенерации с помощью контекстной рекламы являются:
• текст объявления;
• выбранные для продвижения слова;
• целевая страница.
В тексте объявления вы должны проинформировать покупателя о том, что вы предлагаете и почему он должен обратить на это внимание – немедленно. На страничке, куда он переходит, кликая на объявление, должно быть подтверждение текста вашего объявления и еще раз – призыв совершить какое-то действие именно сейчас. Например, предлагается немедленно заполнить заявку на выдачу кредита: "Только сейчас под 14 % годовых, без справок и поручителей". Покупатель заполняет заявку – и он ваш!
ОСНОВНЫЕ ШАГИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
? Определение поисковых слов.
? Определение дополнительных критериев целевой аудитории.
? Подготовка нескольких вариантов текстовых объявлений.
? Разработка целевых страниц.
? Тестирование объявлений, поисковых слов, целевых страниц.
? Запуск кампании.
? Выявление лидов и их квалификация.
? Осуществление продаж.
? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.
? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.
В контекстной рекламе очень важно постоянно тестировать объявления, поисковые слова и разные лэндинги. Несомненный плюс контекстной рекламы – управляемость в режиме реального времени через кабинет рекламодателя. Второе преимущество – мощные аналитические инструменты. Google и "Яндекс" дают широкие возможности для сравнительного анализа разных рекламных кампаний и выбора наиболее эффективных способов продвижения. Вы можете отслеживать количество показов объявления, число переходов по нему, процент переходов по ссылке (CTR) для каждого поискового слова.
Важно и то, что у рекламодателя есть возможность ограничить свою целевую аудиторию – указать предпочтительный регион, язык, пол и возраст. Например, если вы предоставляете услуги Интернета только в Тамбове, вам незачем оповещать об этом весь мир – достаточно одного региона.
В общем, контекстная реклама дает простор для маневра в плане расходов и планируемых результатов, позволяет получать прямые контакты потенциальных покупателей, с которыми затем можно работать по продажам, закрывая сделки и увеличивая прибыль вашего бизнеса.
Обратимся к одному из значимых сегментов онлайн-лидогенерации – рынку продаж автомобилей и сопутствующих услуг.
Например, группа компаний "АГАТ" – один из крупнейших автохолдингов России. Она занимается продажей новых автомобилей и их сервисом, представляя более 20 брендов. Центральный офис находится в Нижнем Новгороде, зона присутствия – семь городов России. Общее количество сотрудников на начало 2014 года – более 5000 человек.
У "АГАТ" есть клиенты как из широкого потребительского рынка, так и из корпоративного бизнеса. В основном продажи осуществляются в автосалонах, куда покупатели обращаются лично, например по рекламе на наружных носителях и в печатных изданиях. Для повышения объема продаж "АГАТ" решила воспользоваться возможностями интернет-маркетинга и обратилась в интернет-агентство E-Promo. Цель проекта – протестировать лидогенерацию, направленную на сбор заявок для получения предложения о покупке нового автомобиля.
В рамках проекта разработали и провели сбытовую акцию на автомобили Hyundai. Для группы компаний "АГАТ" сформировали систему целевых страниц. При переходе на них из поисковых систем и с медиаресурсов пользователи должны были оставить заявку на получение предложения на покупку нового автомобиля. Практика показала, что небрендированные страницы работали лучше, чем классические – с логотипом, ярким упоминанием компании, рекламными слоганами и т. д. Первые давали большее количество заявок. Был достигнут показатель конверсии из числа посетителей страницы в заявки 2,8 % – почти в два раза выше, чем при брендированных целевых страницах. Тогда конверсия из трафика в заявки не поднималась выше 1,5 %. Кроме того, небрендированные страницы были достаточно простыми по содержанию, поэтому их генерация происходила быстро. У специалистов имелась возможность тестировать разные варианты текста и менять форму заявки с точки зрения генерации максимального спроса. Это позволило улучшить конверсию посещений в заявки и максимально эффективно работать с разными источниками трафика.
Е-Promo разработало для "АГАТ" личный кабинет с функциями CRM для менеджеров по маркетингу, директоров автосалона, менеджеров по продажам, а также специалистов отдела лидогенерации. Это позволило отслеживать эффективность обработки заявок и качество рекламных каналов в режиме реального времени и через "одно окно" (табл. 12).
Интересно, что в результате эксперимента были выявлены проблемы по осуществлению дальнейших продаж по телефону – неопытность менеджеров по продажам в таком формате взаимодействия. Первоначально она снижала количество закрываемых сделок. Но в процессе работы провели обучение сотрудников – и показатели обработки лидов повысились. Кроме того, были разработаны документация и инструкции для менеджеров по продажам, которые дали возможность продавать больше автомобилей заинтересованным клиентам.
Таблица 12
затраты на маркетинг[35 - В данном примере для компании показателем эффективности является выручка с продаж, а не валовая прибыль. В связи с этим мы не приводим данные по ROI в том смысле, в котором используем данный термин в остальной части книги.]
Проект длился три месяца. Он показал, что лидогенерация на автомобильном рынке дает хорошие результаты. Конверсия в продажу рентабельна для бизнеса и может быть улучшена, если работать над эффективностью каждого звена.
Сейчас "АГАТ" активно использует несколько видов лидогенерации, в частности:
• контекстную рекламу с целевыми страницами;
• таргетированную рекламу в социальных медиа с целевыми страницами;
• телемаркетинг по направлению сервисного обслуживания;
• СМС-лидогенерацию;
• электронные рассылки;
• участие в мероприятиях;
• назначение деловых встреч;
• баннерную рекламу с целевыми страницами.
Благодарю за предоставленный бизнес-кейс группу компаний "АГАТ" (http://agat-group.com/ (http://agat-group.com/)) и интернет-агентство E-Promo (http://e-promo.ru/).
Лидогенерация в социальных сетях
Есть хорошая новость для рекламодателей и плохая – для работодателей. В 2011 году Россия стала второй страной в мире по посещаемости социальных сетей (часть этого времени, как известно, приходится на рабочие часы). Наши пользователи проводят в социальных сетях в среднем 10 часов 18 минут в месяц (рис. 12)[36 - ComScore Data Gem http://www.comscoredatamine.com/2011/06/ average-time-spent-on-social-networking-sites-across-geographies/]. От израильских рекордсменов мы отстаем всего на 24 минуты. Ежемесячно социальные сети посещают десятки миллионов человек: только за июль 2013 года аудитория "ВКонтакте" составила 49 млн человек, "Одноклассников" – 37,8 млн, далее следует "МойМир" (17,7 млн), Facebook (7,8 млн) и Twitter (5,2 млн)[37 - ComScore Data Gem http://www.comscoredatamine.com/2013/08/ mssians-spend-over-6-hours-a-month-on-odnoklassniki/]. Эти сети отлично подходят для рекламы товаров широкого потребления, с портретом потенциального клиента, который может быть определен его возрастом, полом, образованием, местом проживания и интересами. Деловые сети, такие как Профессионалы. ру и Linkedln, в рейтинг посещаемости за месяц не попали, однако для продвижения некоторых корпоративных продуктов с узкой аудиторией они себя оправдывают.
Рис. 12. ТОП-5 социальных сетей в России по количеству уникальных посетителей за июль 2013 г.
Источник: ComScore Data Gem (ComScore Data Mine, 2013 r.)
Пользователи социальных сетей охотно делятся информацией о себе, поэтому рекламодатели могут легко найти своих потенциальных покупателей. Реклама, прицельно ориентированная на свою аудиторию, называется таргетированной. При контекстной рекламе пользователь сам что-то ищет, и так его обнаруживает рекламодатель – по действию. При таргетированной объявление показывается пользователю лишь потому, что он соответствует портрету целевой аудитории, скажем – по возрасту, полу, образованию, интересам и т. д. Например, "ВКонтакте" вы можете выбирать следующие критерии: пол, возраст, семейное положение; страна, город, районы, станции метро, улицы; вуз, факультет, школа, год получения высшего образования; должности (если они указаны); интересы и увлечения. Деловые социальные сети позволяют ограничить аудиторию по профессиональным характеристикам – отрасль, масштабы бизнеса, должности, компетенции, уровень дохода и т. д.
В большинстве социальных сетей рекламодатель может сам выбрать, платить за уникальные переходы или за показы. Стоимость клика, как и в контекстной рекламе, вы можете указать самостоятельно, или система рассчитает ее автоматически. Еще вы можете указать максимальный дневной бюджет на рекламу.
Само объявление обычно состоит из названия, небольшого изображения и короткого текста. Все это должно вызывать у пользователя мгновенную "покупательскую эрекцию". Да, человек должен испытывать настойчивое желание посмотреть, что у вас происходит, а может, и купить. Используйте призывы и говорите о скидках, бонусах, подарках. "Квартиры молодоженам – терраса в подарок! Последние квартиры с видом на парк!" При клике на объявление человек попадает по указанной вами ссылке. Как и всегда при лидогенерации, имеет смысл переводить пользователя только на внешнюю целевую страницу, специально созданную для этого объявления, – лэндинг. Если переход будет внутри социальной сети – например, на сообщество или группу, – вы, скорее всего, получите члена сообщества. Это неплохо, но нам нужен покупатель! Давать главную страницу вашего сайта как ссылку тоже не стоит, поскольку, вероятно, там много другой несоответствующей теме объявления информации. Плюс наличие отдельных лэндингов позволяет четко отслеживать эффективность каждого варианта рекламы, а не смешивать все в одну кучу.
Содержание целевой страницы должно соответствовать тексту рекламного объявления. Хуже нет, когда человек кликает по одной ссылке, а попадает на страницу с другим содержанием, где заинтересовавшее его предложение надо долго искать. Потом еще выясняется, что акция давно прошла, а подправить объявление забыли. На лэндинге размещается форма заказа вашего товара и еще раз повторяются все аргументы, почему человек должен приобрести его сейчас.