В лидогенерации в социальных сетях можете считать, что вы всегда находитесь в режиме тестирования. Вам необходимо постоянно отслеживать "выхлоп" в плане продаж и промежуточные результаты рекламной кампании: число показов, количество кликов, соотношение переходов к показам (CTR). Например, если стоимость клика на ваше объявление составляет 37 рублей и конверсия – 20 %, то есть один человек из пяти что-то покупает, а остальные четыре клика оплачены и к продажам не привели, стоимость одной продажи – 37 х 100/20 = 185 рублей. Эта цена должна быть оправдана прибылью, которую вы получаете.
ОСНОВНЫЕ ШАГИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ДЛЯ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
? Определение целевой аудитории.
? Подготовка нескольких вариантов текстовых объявлений.
? Разработка целевых страниц.
? Тестирование объявлений и целевых страниц.
? Запуск кампании.
? Выявление лидов и их квалификация.
? Осуществление продаж.
? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.
? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.
На первоначальном этапе лучше создать несколько вариантов объявлений, ведущих на разные целевые страницы, и отследить, какие работают лучше. Необходимо оценивать данные по показам рекламы и переходам по ним, добавлять новые объявления и корректировать существующие. Да, возможно вы найдете суперфишку, которая будет работать долгое время. Но потом она приестся потенциальным покупателям (все, кто мог, уже клюнули, простите, кликнули по ней; остальные никогда этого не сделают) или ее перехватят конкуренты. Рано или поздно придется искать новые варианты.
Реклама в социальных сетях, как и в поисковых системах, замечательна тем, что она управляется в онлайн-режиме, в вашем кабинете рекламодателя. Будьте аккуратны при оценке эффективности и не соблазняйтесь количеством переходов. Это не главное! Вам важно, сколько людей, перешедших по ссылкам, стали вашими покупателями, то есть какова конверсия.
В заключение отмечу, что социальные сети дают широкие возможности для продвижения бренда и имиджа компании как работодателя за счет ведения корпоративных групп и сообществ. Сотрудники любят отслеживать новые события в жизни компании через такие новостные каналы. Это и прекрасная возможность показать клиентам, как бурлит жизнь внутри коллектива, сколько человек вас лайкают и какая большая команда играла в пейнтбол на последнем корпоративе. В общем, это демонстрация того, что вы живы и здоровы. Хотя это и не относится напрямую к лидогенерации, но является хорошим поводом напомнить о себе и понравиться клиенту.
Реклама на тематических онлайн-ресурсах для сбора лидов
Кроме поисковиков и социальных сетей есть другие места скопления ваших потенциальных покупателей – это тематические онлайн-ресурсы. Например, электронные СМИ или онлайн-порталы с большим количеством пользователей, объединенных интересом к какой-либо общей теме. Подобных сайтов очень много. Чаще всего на них дается брендовая реклама. То есть при клике на баннер или рекламное объявление человек попадает на главную страницу или в какой-то раздел сайта. Там он оказывается предоставлен сам себе. Ему не подсказывают, как себя "обнаружить" – заполнить анкету или оформить заказ сейчас, потому что выгодно. Но мы с вами не можем позволить потенциальному клиенту тихо уйти со своими деньгами. Итак, все по порядку.
На первом этапе вам необходимо найти "среду обитания" ваших потенциальных клиентов. Для этой цели вы составляете список профильных порталов, соответствующих вашей тематике. Помимо того что задействуете свои знания и гуглите, можно опросить существующих клиентов, ваших партнеров, знакомых журналистов или аналитиков. Уверена, кто-нибудь есть. Потом мы выходим на связь с редакциями этих сайтов. Как правило, они могут предоставить данные по числу посетителей, их активности и демографическим характеристикам. Эту информацию можно с относительной точностью проверить с помощью сервисов для оценки посещаемости сайтов, например Alexa.com. Выбрав по итогу наиболее интересные порталы, вы договариваетесь о размещении рекламы. В идеале – с оплатой за клик, а не за показ или за время размещения баннера или текстового объявления. Сразу предупреждаю, что небольшие интернет-ресурсы неохотно идут на такие условия, поскольку опасаются, что нескоро отработают бюджет кампании. Поэтому, скорее всего, вам предложат фиксированную цену.
ОСНОВНЫЕ ШАГИ ПРИ РЕКЛАМЕ В ОНЛАЙН-РЕСУРСАХ ДЛЯ СБОРА ЛИДОВ
? Анализ онлайн-ресурсов с точки зрения качества и объема целевой аудитории.
? Выбор онлайн-ресурса.
? Подготовка баннера или текста рекламного объявления.
? Подготовка целевой страницы.
? Контроль размещения баннера или объявления.
? Выявление лидов и их квалификация.
? Осуществление продаж.
? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.
? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.
Формат рекламы индивидуален и зависит от веб-портала. Требования у всех немножко разные. Как правило, основные виды рекламных возможностей – баннеры различных форматов на главной странице сайта, выпадающие окошки (их еще называют поп-ап), баннеры на второстепенных страницах сайта и текстовые объявления, напоминающие контекстную рекламу. В целом формат для нас не так важен. Нам важно то, что рекламное сообщение не просто сообщает человеку о факте существования вашей компании, но и заставляет его перейти по ссылке и узнать подробности. Баннер должен вести на целевую страницу с формой заказа ваших товаров или заполнения запроса на дополнительную информацию. Вы должны дать посетителю неоспоримые аргументы, почему ему нужно оформить заказ или заполнить заявку как можно скорее. По мере реализации кампании вы отслеживаете количество переходов по вашей рекламе, число заявок и итоговые продажи. Редакция портала тоже должна предоставить вам статистику по показам.
По сравнению с контекстной или таргетированной рекламой использование онлайн-ресурсов может оказаться весьма дорогостоящим инструментом. Ведь рекламироваться в поисковиках и соцсетях можно с минимальным бюджетом. Онлайн-порталам это неинтересно. Не то чтобы из жадности. Дело в том, что у них, скорее всего, не автоматизирована работа с рекламодателями, поэтому тратить свое время на настройку объявлений, если у вас маленький бюджет, выйдет себе дороже. Не все просто на онлайн-порталах и с тестированием объявлений. Скорее всего, любая замена будет восприниматься как новая реклама, требующая доплаты. Поэтому лучше использовать для онлайн-ресурсов проверенные на контекстной рекламе тексты объявлений и лэндинги и убедиться, что на сайте присутствует ваша целевая аудитория.
Кстати, некоторые тематические ресурсы сотрудничают с Google и "Яндексом" в плане размещения их объявлений в рамках партнерской программы. Выбрав опцию по размещению контекстной рекламы на сайте партнеров, вы охватите и их аудиторию, не заключая отдельных договоров, что позволит сэкономить ваше время и деньги.
Перейдем от теории к практике. Например, "Промсвязьбанк" – один из ведущих российских частных банков – использует методы лидогенерации в Интернете с 2012 года. По состоянию на март 2014 года с их помощью привлекли около 10 % новых клиентов в области розничного кредитования.
В начале пути департамент электронного бизнеса отрабатывал бизнес-процесс лидогенерации. Настраивался обмен данными по лидам с лидогенерирующими агентствами, оценивалась эффективность целевых страниц, повышалась их привлекательность для клиентов. Но самое главное, на что ориентировался "Промсвязьбанк", – выстраивание правильных процессов внутри банка, ответных действий на поступившую заявку. Получив заявку, сотрудники контакт-центра банка связывались с потенциальным клиентом и приглашали его в отделение, чтобы оформить полноценную заявку, убедить его в правильности принятого решения о покупке банковского продукта и, наконец, продать продукт, которым клиент заинтересовался. При этом процесс должен быть максимально автоматизированным, чтобы ни один лид не остался без реакции банка, а заявки обрабатывались в кратчайшие сроки.
Когда процесс отработали, "Промсвязьбанк" расширил сотрудничество с агентствами: на сегодняшний день он взаимодействует с 12 партнерами в области лидогенерации. В качестве одного из методов продвижения "Промсвязьбанк" использует онлайн-сервис Банки. ру – один из крупнейших порталов в сфере российских банковских услуг. При этом отмечается, что эффективность площадки Банки. ру как поставщика лидов в три раза выше, чем у обычного лидогенератора. Процент реальных сделок по заявкам с этого портала высок благодаря тому, что Банки. ру посещает профильная аудитория.
Алгирдас Шакманас, директор департамента электронного бизнеса "Промсвязьбанка", рассказывает: "Мы контролируем работу с лидами на всех этапах, что позволяет оценивать эффективность сотрудничества с лидогенераторами не только на выходе. Нам важно понимать, когда отсеивается большинство лидов, чтобы скорректировать процесс и повысить процент принятия положительного решения по заявкам. Например, мы получаем лид и связываемся с потенциальным клиентом, который предварительно соответствует критериям банка, а он не приходит в офис. Если оператор не смог заинтересовать клиента в процессе телефонного разговора, это вопрос эффективности работы контакт-центра банка. Если же клиент посетил офис, но решил не оставлять заявку, значит, он получил некачественную консультацию по продукту. Возможна ситуация, что клиент подал заявку, но банк ее не одобрил. Это уже процедура оценки рисков на кредитном конвейере. Мы тщательно следим за всеми показателями и работаем над ростом эффективности".
Сейчас в "Промсвязьбанке" проводится интеграция потока заявок и системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), которая автоматически отправляет заявки в департамент дистанционного обслуживания, затем – в отделение банка. Кроме того, банк постоянно работает над увеличением скорости обработки заявок и оптимизацией страниц, где клиенты оставляют предварительные заявки на продукты банка, стараясь делать взаимодействие клиентов с банком максимально удобным и комфортным.
Благодарю Банки. ру (www.banki.ru) и "Промсвязьбанк" (http:// www.psbank.ru) за предоставленный бизнес-кейс.
Печатные СМИ и наружная реклама, радио и ТВ для лидогенерации
Печатные СМИ и наружная реклама, реклама на радио и телевидении в 95 % случаев используются для продвижения бренда. Это необходимо производителям товаров массового спроса – продуктов питания, средств гигиены, бытовой техники и т. д. Сбыт таких товаров не подразумевает прямые продажи. Поэтому для них вложения в имидж оказываются правильной инвестицией, помогающей продавать. Обратите внимание на имиджевые модули с рекламой духов или автомобилей в мужских и женских журналах: в рекламе часто нет контактов конкретных магазинов или салонов, где все можно купить.
ОСНОВНЫЕ ШАГИ ПРИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ ДЛЯ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
? Анализ медиаресурсов с точки зрения качества и объема целевой аудитории.
? Выбор медиаресурса.
? Подготовка рекламного ролика или модуля для публикации.
? Контроль размещения баннера или объявления.
? Выявление лидов и их квалификация.
? Осуществление продаж.
? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.
? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.
Малому бизнесу или компаниям, работающим с узкими группами потенциальных клиентов, чаще всего важен не столько бренд, сколько реальные продажи. Поэтому вдвойне важно оценивать результативность каждого потраченного на маркетинг рубля.
Для этого можно применять следующие приемы лидогенерации:
• использование рекламных площадок со строго определенной целевой аудиторией;
• ориентация концепции объявления не на "вау-эффект", а на призыв людей к конкретным действиям – "позвоните", "напишите", "заполните и пришлите". Кроме того, вы должны объяснить, почему это нужно сделать именно сейчас;
опрос по телефону, откуда человек узнал про вашу компанию. При этом информация по всем входящим звонкам должна быть записана, например, в CRM. Чтобы эту деятельность было проще отследить, на рекламе можно указать специальный код скидки или бонусного предложения либо дать отдельный номер телефона;
• публикация в журнале или газете формы заказа ваших услуг, которую необходимо заполнить и отправить по почте (или вложение в издание с этой анкетой для оформления покупки);
• предложение человеку проявить свой интерес, отправив СМС на бесплатный номер, и получить ценную информацию, помогающую при покупке, или подарок (например, демоверсию или приглашение на мероприятие). Так ваш менеджер по продажам сможет связаться с человеком и продать что-то по телефону;
отслеживание результатов по количеству пришедших клиентов и прибыли с них. Подсчитав, сколько закрыто продаж и заработано денег, вы сможете сделать вывод о том, стоит ли использовать этот инструмент поиска клиентов в будущем.
Тестирование текстов рекламных объявлений и каналов их донесения будет весьма дорогостоящим. Поэтому с целью снизить расходы на неэффективные ходы рекомендуется проверить тексты объявлений и призывы на контекстной или таргетированной рекламе, чтобы выбрать наиболее работоспособные и использовать именно их.
В плане лидогенерации главной сложностью с использованием обычной рекламы является то, что вы не можете отследить количество просмотров или прослушиваний вашего объявления.
Только предполагать, какой процент читателей, зрителей или слушателей получили эту информацию. В связи с этим лидогенерация посредством таких инструментов получается немножко пальцем в небо. Тем не менее данные методы могут отлично поддерживать другие ваши тактики по созданию узнаваемости бренда компании и дать некоторый эффект в плане лидов.
Маркетинговое обеспечение процесса лидогенерации
Целевые страницы (лэндинги)
Целевые страницы (лэндинги, от англ, landing) – это веб-страницы, на которые ведет рекламное объявление в Интернете или ссылка в электронной рассылке. Их еще называют посадочными, продающими или приземляющими страницами. Как правило, веб-страницы для поддержки каждого конкретного объявления создаются специально на срок показа рекламы. Они используются практически в любом виде онлайн-рекламы (контекстная, таргетированная, баннерная) и служат для точной оценки ее эффективности. Ведь мало просто знать источник трафика – это ни о чем не говорит. Например, в "Яндексе" у вас может быть несколько рекламных объявлений и если все они будут вести на главную страницу вашего сайта, а не на отдельные целевые, неясно, был ли ваш рубль потрачен с толком или пущен на ветер.
Целевые страницы должны быть легко клонируемы. Для разных рекламных объявлений на одном ресурсе нужно использовать страницы с разными URL. При этом они могут быть одинаковыми по содержанию или отличаться формулировками в объявлениях. Это позволит оценить, какие объявления и акции лучше работают для повышения продаж. Обычно целевые страницы имеют такое содержание:
элементы корпоративного стиля, обращающие на себя внимание, но не переводящие интерес клиента на себя. Мы помним, что главное – действие, которое покупатель должен совершить;
описание ваших товаров или услуг. Это должно быть достаточно подробное описание, чтобы принять решение о покупке, но в то же время краткое, чтобы не утомить покупателя. Возможно, ваш продукт слишком сложен, чтобы быть представленным в кратком описании. Отлично! Тогда лэндинг будет служить не для продажи, а для установления связи с клиентом. Предлагайте человеку оставить контакты для получения ценной для него бесплатной информации (например, аналитических отчетов – сегодня! бесплатно! – которые могли бы стоить, скажем, 10 тыс. рублей. Если бы вы решили их продавать);
форма заказа вашего товара. С лэндинга посетитель не должен уйти, не оставив свои контакты. Раз у него есть интерес, наша задача – выжать максимум. Для продуктов, не продающихся по Интернету моментально, можно приглашать потенциальных клиентов регистрироваться на мероприятие, запросить звонок менеджера по продажам, скачать ценный материал и т. д. В обмен на это вы просите заполнить краткую контактную форму В целом универсальное правило состоит в том, чтобы спрашивать как можно меньше информации. Как вариант, вы можете на первой странице спросить только фамилию, имя и e-mail, а при переходе на вторую уточнить информацию (но позволять пропустить этот шаг тем, кто торопится);
призыв заполнить форму заказа товара или запроса материала сейчас. Ваша настойчивость должна быть аргументирована. Объясните клиенту, почему сделать заказ сегодня выгоднее, чем завтра. Вы можете апеллировать к чувству страха ("Осталось всего 10 последних штук!"), жадности ("Получите скидку!", "2 по цене 1!"), любви к халяве ("Страховка в подарок!", "Футболка каждому заполнившему") и другим человеческим слабостям.
Существуют разные мнения относительно размещения номера контактного телефона на лэндинге. Есть категории продуктов, у которых телефон мешает конверсии – отвлекает человека от оформления заказа, уводя в ненужные раздумья и разговоры. С другой стороны, некоторые заказчики не оформят заказ, если не пообщаются лично с вами и не уточнят какие-либо вопросы. На мой взгляд, лучше публиковать телефон, но не ярко и крупно, как основной вариант контакта, а где-нибудь внизу мелким шрифтом. Те, кому надо, его найдут, а остальных это не отвлечет от заполнения формы.
Для отслеживания звонков применяют несколько методов. Во-первых, можно зарегистрировать отдельные виртуальные номера телефонов для разных кампаний и сделать с них переадресацию на ваш основной телефон. Так вы сможете отслеживать общее количество звонков в статистике по телефонии. Во-вторых, можно воспользоваться услугой "Яндекс. Директ" – "Целевой звонок". Еще есть несколько российских производителей услуг для отслеживания звонков, в частности система Call Tracking и технологии E-PROMO.
Главные ошибки при создании лэндингов:
не делать лэндинги, а по ссылке на рекламу переводить человека на главную страницу сайта. Так вы не сможете отследить эффективность каждого вида рекламы;
• размещать на лэндингах информацию, не соответствующую тексту рекламного объявления. Каждая секунда, проведенная на вашей странице, на вес золота. Не найдя быстро желаемое, покупатель сразу уйдет, и возможно – к конкурентам;
• делать один лэндинг для разных предложений. У покупателя разбегаются глаза, и в итоге он может ничего не купить;
• публиковать на лэндингах чрезмерное количество ссылок. Это уводит от цели;
• слишком длинные лэндинги. В идеале они должны быть на один экран или с минимальной прокруткой;
• не использовать призывы к совершению действия сейчас. Скорее всего, если покупатель ушел, он ушел навсегда. Лэндинги рассчитаны на мгновенное действие;
• не уделять достаточное внимание тестированию. Только постоянное отслеживание результатов и экспериментирование с формулировками, картинками, видео и т. п. позволит получить лэндинг, приносящий максимальное количество лидов, а значит – продаж.