И последние напутственные слова по этой части: благодарите людей за прочтение письма, но не расшаркивайтесь. Выражайте признательность, если они найдут время ответить, что им это неинтересно (вы сэкономите время на дальнейший обзвон). Адресат должен почувствовать, что для вас это важно. Не переборщите с эмоциями. Желательно, чтобы ваша вежливость не выглядела шаблонно, а была будто специально сформулирована для этого случая. Эти "мелочи" позволят получить максимальное количество ответных писем или звонков. Среди них обязательно будут заявки на вашу продукцию или услуги, которые внесут свой вклад в рост объема продаж.
Базы данных – основа прямых продаж
Маркетологи говорят: "Дайте нам хорошую базу данных, и мы перевернем весь мир". Маркетинговые списки контактов, по которым можно проводить коммуникационные активности, – главный актив специалиста по лидогенерации. Наличие хороших маркетинговых списков экономит время, в отличие от других ресурсов – невосполнимое. Это позволяет специалистам по лидогенерации сосредоточиться на своей основной деятельности – осуществлении коммуникаций, направленных на поиск клиентов.
Оговорим, что здесь мы касаемся баз данных юридических лиц. Составление баз физических лиц возможно только в случае, если вы принимаете на себя роль так называемого оператора персональных данных. По законодательству РФ это значит, что вы обязуетесь охранять на должном уровне полученную информацию и что каждый человек дал вам согласие на то, чтобы вы хранили его контактные данные в целях коммерческой деятельности.
Свойство любой маркетинговой базы данных состоит в том, что она со временем "заканчивается". Во-первых, истощается по мере работы с ней – кто-то отказывается, кто-то соглашается, с кем-то и так все ясно. Во-вторых, любая статичная база устаревает примерно на 30 % в год. Какие-то специалисты меняют работу, компании сливаются и поглощаются, офисы переезжают из одного бизнес-центра в другой. В общем, жизнь не стоит на месте, и база данных должна постоянно обновляться, чтобы поспевать за темпами изменений. Именно поэтому важно постоянно использовать разные возможности для пополнения и обновления баз данных. Ведь новые контакты – это возможность новых продаж!
Согласно маркетинговому исследованию "Секреты успешной лидогенерации", более 70 % респондентов корпоративного сектора ищут информацию по возможным потенциальным клиентам в Интернете и СМИ (рис. 13). 69 % используют участие в мероприятиях как шанс расширить собственные базы данных. Более половины респондентов практикуют холодный обзвон с целью расширения и актуализации баз возможных потенциальных клиентов.
Рис. 13. Какие возможности для пополнения баз вы используете?
Общая статистика
Источник: "Секреты успешной лидогенерации" (С) SaleSpring, 2013 г.
В числе других используемых методов расширения баз данных корпоративных клиентов:
• участие в партнерских программах и предоставление лидов со стороны партнеров;
• информация из органов статистики;
• личные базы менеджеров по продажам, контакты новых сотрудников;
• выход на конкретных персон через личные контакты;
• геомаркетинг и аудит территории силами торговых представителей.
Итак, что собой представляют источники пополнения баз данных юридических лиц? Специалисты по маркетингу и продажам обычно просматривают:
• публикации в СМИ;
• справочные порталы;
• сайты отраслевых ассоциаций;
• рейтинги компаний;
• данные "Желтых страниц", 2ГИС и аналогичных сервисов.
Процесс достаточно трудоемкий, поскольку чаще всего данные приходится заносить вручную. Много времени уходит на поиск данных о руководстве компаний. Эту деятельность могут "скрасить" отраслевые бизнес-справочники, содержащие информацию о сотрудниках предприятий. Еще одна возможность – деловые социальные сети, такие как Linkedln, Профессионалы. ру и "МойКруг". Правда, иногда контактные данные там закрыты. Впрочем, подобной информации хватит, чтобы связаться с человеком напрямую по рабочему телефону, который можно найти на сайте компании.
Для пополнения баз данных юридических лиц существуют и различные внешние источники. Согласно исследованию "Секреты успешной лидогенерации", 13 % компаний Группы А+, представители которой, напомню, считают свою работу по лидогенерации эффективной, приобретают контакты юридических лиц у поставщиков маркетинговых списков, а также у колл-центров и агентств (7 %). Как и в случае с методами лидогенерации, Группа А+ более активно и разнопланово подходит к использованию источников для расширения баз данных, нежели Группа Б-, отмечающая свою деятельность по лидогенерации как малоэффективную (рис. 14).
Рис. 14. Какие возможности для пополнения баз вы используете?
Распределение по Группам А+ и Б-
Источнии: "Секреты успешной лидогенерации" (С) SaleSpring, 2013 г.
Преимуществом заказа услуги по составлению контактов предприятий у колл-центра является то, что получаемая база оправдает ваши ожидания по списку выбранных компаний: их вы согласуете заранее. Что касается должностей контактных лиц, нужно строго следить, чтобы они соответствовали оговоренным требованиям. Иначе телемаркетологи могут поговорить не с тем человеком и "отдать" вам его как основной контакт.
Сотрудничество с директ-маркетинговыми агентствами или с компаниями, специализирующимися в области лидогенерации в определенных отраслях, может дать хороший эффект в плане составления и актуализации баз данных. Правда, приобретение только услуг по составлению баз данных у таких агентств – забивание гвоздей микроскопом. Ведь тогда имеет смысл заказывать и полноценную кампанию по лидогенерации. Однако задачи бывают разные, и иногда, возможно, имеет смысл даже по актуализации базы работать с поставщиками более продвинутого уровня.
Другая возможность – поставщики маркетинговых списков деловых контактов. Источники этих данных различны. Например, коллективный вклад пользователей в пополнение и актуализацию базы, как в "Википедии" (такая схема называется краудсорсингом). В обмен на свой вклад пользователи получают разные преимущества: другие контакты, деньги, призы.
Пример такого ресурса – Data.com (ранее известный как Jigsaw). В Data.com обмен контактами идет не от одного человека к другому, а от одного ко всем пользователям. Допустим, у вас есть чей-то деловой контакт – по сути, данные с визитной карточки. Например, вашего подрядчика. Вы не против поделиться ими без ущерба для себя и публикуете в обмен на контакт, который сами захотите. Например, вашего возможного потенциального клиента. То, что не особенно нужно сейчас вам, может понадобиться кому-то другому, и наоборот.
Другой ресурс – Zoomlnfo – использует иной подход. С одной стороны, их запатентованный алгоритм проводит поиск первичной информации в Интернете. С другой – пользователи участвуют в процессе добавления и обновления данных. Своя идея у CardBrowser: здесь контакты получаются за счет посещения разных выставок и конференций для сбора визиток.
Среди российских ресурсов, предоставляющих маркетинговые списки деловых контактов, – SaleSpring, Cardomat и Saex. Идеи этих сервисов похожи – дать пользователям возможность получить маркетинговые списки, соответствующие их запросам. Критерии запроса – это фильтр по отрасли, городу, размеру бизнеса, категории должности сотрудника и т. д. Например, база данных SaleSpring, формируемая за счет общего вклада пользователей, как и Data.com, содержит общие контактные данные компаний (название, общий e-mail, URL, телефон, адрес, описание, количество сотрудников, отрасль, размер бизнеса, страна, город) и прямые деловые контакты сотрудников (ФИО, должность, рабочий e-mail, рабочий телефон, адрес офиса, где работает сотрудник). На портале есть информация только по юридическим лицам, персональные данные строго запрещены.
Анна Коломейцева, академический директор Центра Корпоративного Обучения Leading Group, рассказывает о возможностях использования маркетинговых списков деловых контактов для повышения объемов продаж:
"Мы специализируемся на обучении групп сотрудников компаний по программам иностранных языков и на проведении командных тренингов. С порталом SaleSpring, предоставляющим маркетинговые списки прямых деловых контактов, наша компания познакомилась еще два года назад, когда основным направлением развития был поиск клиентов.
Как известно, самые оригинальные бизнес-идеи, интересные тренинги и эффективные методики преподавания не дают никакого результата, пока о них мало кто знает. Нашей целью было, чтобы о Leading Group именно узнали.
Мы перепробовали разные виды рекламы услуг, от листовок в бизнес-центрах и объявлений в газетах до прямых звонков менеджерам компаний. Не могу сказать, что они совсем не давали результатов. К нам приходили корпоративные клиенты, но их было не так много, как хотелось бы, и о нас по-прежнему никто особенно не знал.
Удобств у сервиса несколько. Во-первых, база по Москве и Санкт-Петербургу действительно большая. Во-вторых, фильтры. При обзвоне это создавало наибольшую сложность – найти нужного человека. Фильтры на портале позволяют определить, не только какая компания нужна, но и какой ее представитель интересует. Например, образовательный центр имеет свою специфику – предложение такой услуги будет интересно в основном специалисту по корпоративному обучению или директору по персоналу. А данные таких специалистов редко находятся в открытом доступе. Попади же оно к менеджеру по работе с клиентами или секретарю – и тут же пополнит папку "спам". При работе с порталом такой проблемы не возникает. Третье удобство – скорость получения данных. За несколько секунд мы стали обладателями огромного списка исключительно нужных нам контактов. Даже не знаю, сколько времени и сил пришлось бы потратить на сбор такой информации "вручную" с помощью звонков и Интернета!
Мы взяли контакты в работу и начали по ним обзвон, отправку писем. Результаты не заставили себя ждать – огромное количество новых компаний заинтересовалось нашими услугами. Из базы в 600 контактов мы получили 62 заинтересованных клиента, из них 14 заключили с нами договора на общую сумму в 4,5 млн рублей. На сегодняшний день 90 % наших слушателей – компании, узнавшие о нас с помощью лидогенерации благодаря использованию маркетинговых списков прямых деловых контактов" (табл. 13).
Таблица 13
Техническое обеспечение лидогенерации
Инновации на службе
Лидогенерация – составляющая маркетинга, которая требует не озарений, а скрупулезного исполнения бизнес-процессов. При небрежной реализации вероятно большое количество ошибок и избыточных шагов. Они приводят к дублированию действий и потере времени.
Одним из шагов по оптимизации бизнес-процесса является его автоматизация. Поговорим о том, как наличие определенных информационных систем делает работу специалистов по лидогенерации более эффективной и, следовательно, приносящей больше потенциальных клиентов.
Согласно исследованию "Секреты успешной лидогенерации", в качестве инструментов автоматизации у респондентов наиболее часто (54 %) используется система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM). Второй по популярности выбор – сервисы отправки рассылок (30 %). Далее следуют системы управления маркетинговыми функциями сайта (28 %), организация совместной работы групп (27 %) и 1Р-телефония (25 %) (рис. 15).
Сравним выборку респондентов Групп А+ и Б– при ответе на данный вопрос (рис. 16). Мы видим более активное применение средств автоматизации первой группой. Компании, считающие свою деятельность по лидогенерации успешной, на 14 % чаще используют CRM-систему. Также они на 5–8% активнее применяют системы организации совместной работы, управления маркетинговыми функциями сайта и сервисы директ-мейла. Выбор IP-телефонии для управления звонками встречается на 10 % чаще у Группы А+. Группа Б– отмечает в 6 % случаев отсутствие каких-либо инструментов автоматизации или использование Microsoft Excel и Word (или их аналогов), записных книжек и блокнотов.
Рис. 15. Какие инструменты автоматизации вы используете для лидогенерации? Общая статистика
Источник: "Секреты успешной лидогенерации" (С) SaleSpring, 2013 г.
Рис. 16. Какие инструменты автоматизации вы используете для лидогенерации? Распределение по Группам А+ и Б-
Источнин: "Секреты успешной лидогенерации" (С) SaleSpring, 2013 г.
Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)
Система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) – единое информационное пространство для ведения всех данных по контактам и управления маркетинговыми кампаниями. Это компьютерная система, в которой хранится информация по всем взаимодействиям с клиентами. В том числе их запросы, письма, результаты переговоров, подготовленные для них предложения и т. и.
CRM обеспечивает совместную работу сотрудников отделов продаж и маркетинга. Она позволяет получать актуальную информацию по контактам, вести совместные задачи и отслеживать статус по действиям коллег (при необходимости). Проще говоря, вы не бегаете от человека к человеку и не перезваниваетесь, чтобы уточнить информацию или о чем-то напомнить, а видите все данные по всем продажам на экране компьютера – как и ваши коллеги. В простейшем случае CRM – это что-то вроде адресной записной книжки с историей взаимодействий, в которой есть и функции органайзера. Самые известные в мире CRM – Microsoft Dynamics CRM, Oracle Siebel, SAP, Salesforce, SugarCRM. В России также часто используют Terrasoft, 1C, amoCRM, "Мегаплан" и др.
Надо понимать, что сама по себе CRM-система чудес не совершает. Это лишь инструмент для работы сотрудников, в котором они обязаны вести все данные по лидам и клиентам, отмечать свои действия и ставить задачи по будущим планам. Мне встретился один руководитель, внедривший CRM-систему, но при этом не сделавший ее использование в компании обязательным. Сам он в нее тоже не заглядывал, хотя вел большинство сделок. А потом удивлялся, что CRM "не работает". Разумеется! Ведь сотрудники не заносили туда информацию. Зато "работала" доска для магнитиков, которая выполняла функцию воронки продаж. Ее ежедневно обновлял секретарь под присмотром руководителя, перенося магнитики с наклеенными логотипами из одной колонки в другую: из "Звонок" во "Встреча", из "Встреча" в "Коммерческое предложение". Для этой компании такого метода было достаточно. Количество потенциальных клиентов не превышало двадцати-тридцати – и их большую часть вел один человек. Для успешного закрытия сделок CRM просто не требовалась. Мораль истории такова: при небольшом количестве контактов CRM-система не нужна и даже вредит – будет отнимать время и деньги, но не даст нужного результата.
CRM предоставляет широкие возможности для аналитики. Вы можете проводить анализ эффективности работы сотрудников, оценивать результаты маркетинговых кампаний. Можно отслеживать процент перехода "холодных" контактов в лиды, а лидов – в реальные продажи. Для этого вы указываете в CRM источник списка контактов. Затем начинаете работать по нему, получаете отклики и лиды. Через какое-то время лиды будут доведены до сделки. Вы сможете оценить общий эффект и сделать вывод, имеет ли смысл в дальнейшем участвовать в этом мероприятии, с учетом уровня собираемых посетителей. Как следствие, вы повышаете эффективность инвестиций в маркетинг.
Важно и то, что с внедрением CRM уходит такая страшная для руководителя вещь, как человекозависимость. Конечно, сотрудники – наша поддержка и опора, но никто не застрахован от их ухода. Без CRM передача данных по потенциальным клиентам может превратиться в бесконечную, бестолковую и, скорее всего, безрезультатную волокиту. Как правило, менеджеры по продажам уносят если не все контакты, то уж точно – весомую часть информации по ним. Это очень опасная ситуация для бизнеса! Использование CRM позволит свести негативные последствия увольнения сотрудника к минимуму – если, конечно, в ней ведется отчетность. Когда все данные внесены в систему, передача сделок другому менеджеру происходит достаточно просто.
Вопрос, какую CRM-систему выбрать, зависит, главным образом, от стоимости и функционала. Важную роль играет и текущий информационный ландшафт предприятия. Вероятно, у вас уже есть набор неких ИТ-решений и нет смысла плодить "зоопарк" систем от разных производителей.
Приведу пример использования CRM – на этот раз из сферы бухгалтерских услуг. "Фингуру" предоставляет компаниям малого и среднего бизнеса сервис по бухгалтерскому обслуживанию. Аутсорсинг бухгалтерии в "Фингуру" – полностью автоматизированный электронный документооборот, который экономит время руководителя, освобождает его от общения с контролирующими органами и позволяет видеть результаты онлайн.
"Фингуру" вышла на рынок относительно недавно. Для лидогенерации и продвижения бренда компания активно использует следующие маркетинговые каналы:
• контекстная реклама с целевыми страницами;
• электронные рассылки;
• участие в мероприятиях для малого бизнеса;
• наружная реклама на транспорте;
• телемаркетинг;
• таргетированная реклама в социальных медиа с целевыми страницами;
• баннерная реклама с целевыми страницами.
Для поддержки этих процессов и оптимального распределения маркетингового бюджета компания приняла решение внедрить CRM-систему. Осталось выбрать какую. Нужно, чтобы все ранее использованные инструменты для сбора данных, креатива и отчетности руководству были реализованы в едином информационном пространстве. До внедрения CRM интернет-маркетолог компании "Фингуру" применял отдельные сервисы веб-аналитики, e-mail-рассылок, редакторы картинок, форм и табличных отчетов. Но всю эту разнородную активность без CRM не связать с состоявшимися продажами. Другая проблема – отсутствие очищенной качественной базы данных потенциальных клиентов по регионам России, сегментированной по значимым параметрам: отрасль, должность лиц, принимающих решения, и их контакты.