"Когда мы узнали, что все эти задачи заложены и автоматизированы в одной CRM-системе, подсчитали и поразились, какие ресурсы экономим по времени выполнения задач и в бюджете маркетинга. В результате внедрения CRM мы получили эффективную аналитику работающих каналов привлечения и экономию на рекламном бюджете до 25 %, – говорит Сергей Дмитриев, коммерческий директор "Фингуру". – Взаимодействие наших бухгалтеров, менеджеров по работе с клиентами, менеджеров по продажам и маркетолога теперь абсолютно прозрачно и доступно для руководителя в любое время. Отчеты формируются автоматически. У маркетолога есть автоматически же обновляемая база интересов на SaleSpring. Бизнес-процессы взаимодействия с клиентами – так называемые точки контакта или активности – автоматизированы для разных сегментов согласно настраиваемому рейтингу, основанному на зрелости и качестве лида".
"Каждому конечному пользователю CRM-системы хотелось бы получать максимум пользы от маркетинговых инструментов и списков. До настоящего времени приходилось довольствоваться автоматизацией отдельных участков. Теперь у нас есть комплексное готовое решение, которое расширит возможности CRM – системы в части автоматизации маркетинговых активностей, а также предоставит базу контактов для рассылок и звонков, – комментирует Елена Гаращук, заместитель по продажам ЗАО "Расчетный центр "Практик"". – Это готовое решение для интернет-маркетинга ClickDimensions позволяет связать все процессы маркетинга и лидогенерации с фактическими продажами. Оно реализовано в Microsoft Dynamics CRM Online. ClickDimensions позволяет видеть работу и результаты маркетинговых активностей в реальном времени. Все инструменты для сотрудников отдела маркетинга органично дополняют друг друга в "одном окне". Это дает возможность видеть конкретный вклад в процесс взращивания клиента и историю взаимодействия с ним".
Благодарим за предоставленную историю успеха компанию "Фитуру" (http://fingu.ru (http://fingu.ru/)) и интегратора решения "Расчетный центр "Практик"" (http://a-practic.ru (http://a-practic.ru/)).
Почтовые сервисы для электронных рассылок
Рассылки можно вести любым способом, вопрос в оптимальности средств обработки результатов и внесения новой информации по контактам. Разные программные инструменты способны существенно сэкономить ваше время. Так, для единовременной отправки большого числа писем можно использовать сервисы почтовых рассылок. К их преимуществам относятся продвинутые возможности: проверка мейлов на существование, указание времени проведения рассылок, возможность сделать красивое форматирование и прикрепить приложения. Удобно и то, что эти системы автоматизируют процесс отписки от рассылок (когда человек просит ему больше не писать). Кроме того, они дают аналитику по итогам рассылки. Например, по количеству доставленных и прочитанных сообщений. Примеры почтовых сервисов в России – Pechkin-mail.ru, UniSender, ePochta.ru.
Программы рассылок могут интегрироваться с CRM-системами.
Кроме того, некоторые CRM имеют собственные модули для проведения директ-мейла. Помимо указанных выше преимуществ при использовании CRM здорово то, что экономится время на внесение в нее результатов рассылки.
Для отправки простейшего письма достаточно стандартных инструментов MS Office. Это легко: выполняется слияние документа формата Word (текст письма) со списком в Excel (база данных) – и полученные сообщения отправляются через Outlook. При слиянии можно вставить в каждое письмо имя вашего адресата, название компании и другие параметры.
При самостоятельном проведении рассылки надо учитывать, что провайдеры Интернета и smtp (это интернет-протокол для отправки писем) отслеживают число исходящих писем с одного интернет-подключения. Некоторые настолько суровы, что блокируют доступ в Сеть, если отправлено более 10 писем в минуту, независимо от их содержания. Поэтому с сервисами почтовых рассылок безопаснее.
Кстати, о спаме. Почтовые сервисы для рассылок осуществляют дополнительный контроль отправляемых писем на предмет того, чтобы они не были спамом. Он включает разные алгоритмы, рассчитывающие количество возвратов, отписок от рассылок, отказов от рассылок и анализирующие содержание письма, рейтинг "доверия" отправителя и т. д.
В целом сервисы почтовых рассылок – достаточно простой инструмент, не требующий длительной установки и легкий в использовании. Они существенно экономят время на обработку результатов рассылки и позволяют сосредоточиться на лидах.
Корпоративная база знаний
В каждой компании нужно организовать единую базу знаний. Доступ к ней позволит сотрудникам самостоятельно получать необходимую и достаточную информацию. Для специалистов по маркетингу и продажам это особенно важно, потому что у них информация накапливается и обновляется достаточно быстро.
Так они смогут обратиться к опыту других проектов и либо расширить знания, либо сэкономить время. Им не придется отвлекать коллег по базовым вопросам. Кроме того, для компаний с распределенными офисами это порой единственная возможность изучить опыт сотрудников, работающих в других регионах.
Необходимая для лидогенерации информация, хранящаяся в общей базе знаний, обычно включает:
• корпоративный кодекс лидогенерации;
• сценарии звонков;
• тексты писем;
• брошюры по продуктам или услугам;
• истории успеха;
• интервью и PR-публикации;
• экспертные мнения по тематике;
• видеоролики;
• контакты сотрудников и партнеров.
Важно донести до всех сотрудников мысль, что пополнение и обновление данных вашей корпоративной библиотеки – это общая ответственность, которая повышает эффективность работы команды в целом. Тогда они будут вносить изменения по ходу работы, дополнять и обновлять информацию или запрашивать своевременное обновление у коллег. Со временем втянутся и начнут получать удовольствие от оперативного доступа к знаниям.
Методы организации корпоративного хранилища весьма многообразны. Корпоративные порталы могут быть построены, например, на решениях Microsoft, IBM, "1С-Битрикс". Разные информационные системы, в том числе CRM, также включают функции, позволяющие загружать документы, группировать их, проводить поиск по содержанию и т. д. Все эти решения дают возможность управлять данными и их организацией, обеспечивают удобство контроля за доступом со стороны пользователей. Это особенно ценно для крупных корпораций, у которых нет возможности отслеживать полномочия каждого сотрудника и которым необходимо объединять их в группы.
Предприятия малого бизнеса с небольшим количеством сотрудников могут использовать в качестве хранилища, например, бесплатный сервис Google Drive (ранее известный как Google Docs). Он позволяет загружать определенный объем информации и делиться ею с другими пользователями, а также редактировать данные.
Управление проектами и задачами
Основные задачи специалистов по лидогенерации привязаны к контактам – с кем-то надо связаться по телефону, кто-то ждет письма, кого-то нужно поздравить с Днем строителя и т. и. Такими делами легко управлять с помощью CRM-системы, предназначенной для организации работы по контактам. Но иногда менеджерам необходимо выполнять задачи, не привязанные к контактам. Так, при лидогенерации по нескольким продуктам, каждому обособленно, требуется подготовить сценарий звонка, текст письма, базу контактов. Потом нужно все согласовать со всеми инстанциями и расширить базу. В общем, таких задач набирается как минимум с десяток по каждому направлению.
Управление проектами и задачами может быть встроено как модуль CRM-системы или корпоративного портала либо интегрировано с ними. Если так, безусловно, лучше использовать решения от одного поставщика, чтобы "не бегать" между несвязанными интерфейсами. Если же с CRM заминка или она не реализует функции управления задачами, имеет смысл посмотреть на отдельные программные решения. Российские системы управления задачами – это "Мегаплан", qTrack, Claris, Worksection, "Папирус" и др. В большинстве своем у них есть минимальный бесплатный функционал.
Система обеспечивает совместную работу команды при постановке задач, отслеживании их исполнения и распределении ответственности. Она оповещает о поступившем задании или об изменении статуса дела. Одним словом, у вас не будет шанса о чем-то забыть. С помощью дополнительных настроек можно реализовать алгоритмы управления цепочкой действий. Как правило, в большинстве подобных решений реализована функция удаленного доступа к данным посредством мобильных устройств или веб-интерфейса. Это позволяет быть в курсе дел всегда, где бы сотрудник ни находился – на деловой встрече, на обеде, в командировке и т. д.
Сегодня вопрос автоматизированного управления задачами либо решен, либо стоит на повестке дня у каждого бизнеса, стремящегося улучшить свои внутренние процессы. Если этого нет, могу предположить, что голова руководителя разрывается от бесконечного потока дел, которые нужно поручить, выполнить и проконтролировать.
Хотя существует категория руководителей, которые предпочитают именно такую организацию – когда все замыкается на них и без них ничего не происходит. Был показательный бизнес-кейс, когда высшее руководство одной крупной авиакомпании отправило всех топ-менеджеров в отпуск на месяц и после этого оценило, как работали отделы. Топ-менеджеров департаментов, которые работали без руководителя так же хорошо, как и с ним, наградили премией. А тех, без кого деятельность подчиненных ухудшилась, уволили. Мораль – человекозависимый бизнес говорит о неправильной организации процессов. Он не нужен тем, кто хочет иногда уходить в отпуск. И тем более не нужен владельцам компании, заинтересованным в прибыльном бизнесе с минимальными рисками.
Интернет-сервисы для получения маркетинговых списков
Мы уже упоминали о сервисах, предоставляющих маркетинговые списки прямых деловых контактов. Data.com, Zoomlnfo, SaleSpring и аналогичные системы позволяют существенно экономить время на сборе данных в Интернете и СМИ. Это делает более эффективными холодные звонки и персонализированные рассылки. Каждый из сервисов предоставляет не просто названия компаний и их общие характеристики, но и ФИО, должности лиц, принимающих решения. Это самая ценная информация для специалиста по лидогенерации в корпоративном секторе, который в противном случае должен прорываться через секретаря.
Преимуществом приобретения маркетинговых списков у таких сервисов является их ориентация на последующее внесение в CRM или, возможно, даже интеграция с CRM. Например, Data.com является частью облачной CRM-системы SalesForce. SaleSpring интегрируется с решением ClickDimensions на базе Microsoft Dynamics CRM, Terrasoft CRM и в настоящее время разрабатывает Force-приложение для SalesForce. Такая интеграция позволяет пользователям SalesForce получать контакты прямо из интерфейса их CRM, добавляя новую информацию и актуализируя устаревшую.
Телефония и управление звонками
Системы телефонии – не только способ снизить расходы на международную и междугороднюю телефонную связь. Хотя и это имеет значение. Гораздо примечательнее другое: вы сможете увеличить число звонков за счет организации автоматического дозвона и отслеживать количество сделанных звонков в день по каждому сотруднику Еще IP-телефония дает обзор географии сделанных звонков и их продолжительности.
Количество звонков имеет прямое отношение к числу полученных лидов. Если звонков не было, не будет лидов и, как следствие, не будет продаж. Количество звонков непременно нужно контролировать, чтобы потом не удивляться результату. А то будет как в анекдоте. Мужик лежит на диване и молится: "Господи, помоги мне разбогатеть. Ведь ты все можешь! Я верую в твое могущество! Я надеюсь на твое милосердие!" А Господь с досадой: "Мужик, ты хоть лотерейный билет купи!" Вот и у нас в лидогенерации так: хочешь продаж – хоть позвони!
Системы телефонии предоставляют удобные возможности для контроля качества работы специалистов по лидогенерации. Руководитель может услышать, какие промахи совершает в ходе разговора конкретный менеджер, и подкорректировать его работу либо исходные материалы (сценарий звонка, текст письма).
Кроме того, в системах телефонии предусмотрена возможность для записи звонков. Но обратите внимание: по законодательству Российской Федерации использование результатов записи разрешено, только если вы предупреждаете о ней собеседника.
Совместные календари деловых встреч
При назначении деловых встреч перед специалистами по лидогенерации встает задача управления расписанием менеджеров по продажам. Напомню, что деловая встреча необходима на первом этапе, чтобы правильно ввести клиента в суть услуги.
О встрече нужно договариваться до того, как человек решит, покупать ему данный продукт или нет. В связи с этим специалист по лидогенерации сразу предлагает время встречи, чтобы не ставить человека перед сложным выбором: "Нужна ли мне эта услуга за миллион долларов сейчас?", а свести его к простому: "Готов ли я выделить час своего времени в этот четверг в 11:00, чтобы узнать, нужна ли мне эта услуга?"
Поэтому замечательно, если в вашей компании будет прозрачное планирование деловых встреч. Так вы сможете сократить время на согласование даты и часа встречи, избежать "перетряхивания" расписания и переноса ранее запланированных дел. Естественно, какие-то дела назначаются быстро и что-то все равно придется менять по ходу. Но вы в любом случае сэкономите много времени специалистов по лидогенерации и продажам. Вместо того чтобы тратить драгоценные минуты на оргмоменты, они сфокусируются на поиске лидов и закрытии сделок.
Как и списки задач, календарь дел вполне может быть частью функциональности CRM-системы или корпоративного портала. Мы в NWComm ведем такие календари даже при обслуживании клиентов на аутсорсинге. Иногда использовали бесплатное приложение Google Calender или простой документ в Google Drive с расписанием встреч. Доступ к нему был предоставлен заказчику и нашим сотрудникам. Это позволяло нам экономить время клиента не только на согласовании дня и часа встречи, но и избавить его от необходимости добавлять встречу в свой календарь самостоятельно. Можно использовать возможности календаря Microsoft Outlook – он не только позволяет сообщить дату и время встречи всем участникам (включая лида), но и добавить место проведения, указать тему (вдруг забудут?) и вопросы, которые хотелось бы обсудить. А также напомнит участникам о предстоящем событии за 15 минут до его начала.
Бойцы невидимого фронта
Миф о "легком" маркетинге и реальность
Бытует мнение, что поиск потенциальных клиентов – низкоквалифицированная активность, достаточно нанять фрилансера для контекстной рекламы или посадить студента на обзвон по "Желтым страницам" – и все получится. Увы и ах! Во-первых, такие люди не имеют главного – опыта, прежде всего в понимании покупателей. Во-вторых, временные сотрудники надолго у вас не задержатся. Они явно оказались не на своем месте. А значит, переждав пару месяцев, сбегут – и все вложенные в них усилия окажутся напрасны. Кроме того, часто у таких сотрудников не хватает ответственности и мотивации, что немедленно сказывается на эффективности их работы и, соответственно, на результатах. В общем, вы опять потеряете время. Хотя и приобретете опыт.
Маркетинговые работы, направленные на лидогенерацию, – важнейшая часть стратегии продвижения компании. Может быть, она самая сложная и уж точно самая важная с точки зрения прибыли. И требует сотрудников высокой квалификации.
Специалистам, работающим в данном направлении, нужно:
• быть в курсе тактик маркетинга и продаж;
• знать основные понятия лидогенерации;
• понимать цели и задачи лидогенерации для своей компании;
• уметь звонить и/или писать и/или сочинять тексты, говорить, слушать, отчитываться;
• находить общий язык с отделом продаж и понимать его приоритеты;
• осваивать хотя бы в минимальном объеме технические программы, которые делают работу по лидогенерации эффективнее;
• хотеть заниматься именно лидогенерацией, понимая важность этой работы.
В этой главе мы поговорим о том, какие специалисты уникальны для процесса лидогенерации. Это специалисты по холодным звонкам, базам данных и копирайтеры продающих текстов. Разумеется, в малых фирмах эту роль может выполнять один человек, но важно понимать особенности каждой деятельности и уметь "переключать режимы": сегодня я – копирайтер, завтра – специалист по холодным звонкам.
Агенты по холодным звонкам
Специалистам, осуществляющим холодные звонки, нужно знать особенности продаваемой продукции или услуг. Также им необходимо понимать задачи своей целевой аудитории. Общие знания о продукции набираются довольно быстро. Главное, чтобы исходный кругозор позволял человеку принимать новую информацию в вашей предметной области. Разумеется, у специалиста по обзвону должны быть правильная грамотная речь, которую приятно слушать, способность составлять предложения без ошибок. Это важно, но только этого недостаточно.
Необходимо знание техники холодных звонков и умение профессионально разговаривать с людьми. Специалист по лидогенерации должен психологически чувствовать собеседника, понимать его цели и задачи, предугадывать страхи и амбиции. Помимо этого уметь слышать своего собеседника и – внимание, ключевой момент! – любить людей. Это еще один секрет лидогенерации, который я оцениваю не меньше чем на миллион.
Мне понадобилось примерно полтора года работы в этой области, чтобы открыть его. С тех пор я нанимала на работу только людей, в которых чувствовала позитивное отношение к миру и к собеседнику Это очень важно! Ведь людям, которые звонят, придется столько всего услышать, начиная от грубых отказов с отправлением в далекие края и заканчивая личными несчастиями на тему нехватки времени и бюджета. Из этого вытекает еще одно требование – устойчивая психика. Для лидогенерации не подойдут робкие юноши и барышни, которые приходят в расстройство от невозможности дозвониться несколько раз до одного и того же контакта. Нам с вами нужен закаленный народ. Но в целом без любви к людям даже с устойчивой психикой в этом деле не обойтись.
Секрет, который помогает мне любить человека на другом конце провода, состоит в том, что я изо всех сил хочу ему помочь, вхожу в его положение. Я представляю, сколько у него проблем и забот: тут – бюджет, там – дедлайн, здесь – передел интересов со смежным отделом, там – напортачил предшественник, а начальство как всегда "пинает" по срокам. Некоторым людям прежде чем на что-то согласиться, необходимо, чтобы их услышали. Может, это будет не исповедь, а просто глубокий вздох, за которым многое стоит. Но надо услышать этот вздох. Но – еще раз, внимание! – специалист по лидогенерации должен быть достаточно опытным, чтобы различать, какой разговор может завершиться потенциальным интересом, а какой – пустая трата времени и бесплатная телефонная служба психологической помощи.