достаточное количество звонков в день. Если сотрудник делает хотя бы по 100 звонков по правильно выбранной базе целевой аудитории, результаты должны быть. Желательно, чтобы сотрудники сами видели, сколько они сделали звонков. Это можно автоматизировать с помощью IP-телефонии. Если такой системы пока нет, пусть ставят хотя бы галочки на пронумерованном листе бумаги по количеству звонков, а в конце дня формируйте рейтинг наиболее активно звонящих. Если звонков сделано мало, неудивительно, что результата нет: лидогенерация – статистика. Ежедневная норма по числу звонков может быть и выше ста, но нужно понимать, что при этом относиться к каждому звонку индивидуально сложнее. Для сравнения: норма колл-центра – до 500 звонков. Но это неизбежно сказывается на уровне разговора;
качественная база данных маркетинговых контактов. Она соответствует целевой аудитории с достаточным количеством контактных данных. Всякая база исчерпывает себя, или ее может быть недостаточно для каких-то узких сегментов целевой аудитории. В этом случае вы можете использовать описанные ранее методы расширения баз данных: составление своими силами, работа по компаниям без контактов из справочников, приобретение готовых маркетинговых списков. Обратите внимание, что при этом новые базы не должны пересекаться с обработанными ранее списками;
отличные продающие тексты. Обидно настроить всю систему и проколоться на текстах. Попробуйте отдать тексты на внешний аудит, посоветуйтесь с коллегами из той же сферы деятельности, в конце концов спросите клиентов. Важно собирать обратную связь и учитывать ее при доработке стратегии продвижения продукта. Попробуйте, если получится, выработать в своих консультантах чувство ответственности за тематику и интерес к ней. Желательно, чтобы они больше читали по предметной области данного продукта, тогда смогут подсказать, что не так с текстами;
психологический аспект. Порой специалист по холодным звонкам ведет себя недостаточно дальновидно в плане человеческого взаимодействия. Например, иногда специалисты, осознанно или нет, "не слышат", что им говорит респондент, не понимают трактовку вопроса, стараясь, как на экзамене, сказать хоть что-то – авось кривая вывезет. Руководитель должен пресекать подобные ситуации. Надо приучить сотрудников к тому, что если вопрос непонятен, лучше его уточнить, а если ясность не наступила, пообещать перезвонить позднее с готовым ответом;
качественная работа отдела продаж. Бывает, что лиды находятся достаточно хорошие, но конверсия низкая. Это может быть связано с низким уровнем работы отдела продаж. Попробуйте проанализировать ситуацию со своей стороны, проследив все шаги менеджеров по продажам в ходе закрытия сделки. Возможно, имеет смысл привлечь внешний аудит для оценки эффективности их работы. Это поможет повысить конверсию и закрыть максимальное число сделок;
единое понимание лидогенерации как процесса всеми участниками (маркетинг, продажи, аутсорсинговое агентство, свой колл-центр и т. д.). Сложности вызывают разные взгляды отделов продаж и лидогенерации на то, кто является их потенциальным клиентом или каковы критерии приемки лида. Разлад в бизнес-процессе – одна из проблем, которые сотрудники могут обсуждать до бесконечности. Истина важна. Но важнее единство команды. Руководитель предприятия должен в какой-то момент пресечь споры и дать четкую трактовку, которую и станут применять все стороны.
Заключение
Большинство компаний России и СНГ находятся на начальном этапе формирования собственной стратегии лидогенерации.
Как и во всем, здесь у нас "особенная стать" и свой путь. Он связан с преобладанием государственного сектора в экономике, постсоветскими явлениями, низкой конкуренцией в некоторых областях бизнеса и особенностями национальных продаж, маркетинга и закупок. Из-за этого достаточно медленно внедряются инновации в области маркетинга, в частности лидогенерации. Тем не менее компании уже сегодня успешно справляются с поиском контактов потенциальных клиентов и их последующим доведением до покупки. Те, кто сможет оперативно реагировать на изменения и задействовать новые маркетинговые инструменты для роста продаж, станут более успешными, чем обреченные их догонять конкуренты.
Лидогенерации нужна всем, кто использует прямые продажи в коммерческом или массовом секторе и кому нужен рост их объема. Именно лидогенерации дает легко измеримый показатель эффективности произведенных усилий благодаря конверсии – коэффициенту перехода числа потенциальных клиентов в реальные продажи. При налаженной системе лидогенерации руководство компании понимает, какова себестоимость одного потенциального клиента и сколько усилий надо приложить, чтобы его найти и с определенной процентной вероятностью получить реального клиента. Это позволяет компаниям избавиться от риска, что потенциальные клиенты "закончатся", почувствовать независимость от случайности в продажах и человеческого фактора, а также ее разбрасываться маркетинговым бюджетом на малоэффективные активности.
Благодарю вас за внимание! Надеюсь, что материал этой книги оказался для вас полезным и станет отправной точкой в построении или совершенствовании вашей собственной эффективной системы лидогенерации, приносящей новых клиентов, рост объема продаж и увеличение прибыли.
Пишите, звоните, делитесь своим опытом в области лидогенерации:
info@nwcomm.ru
Тел.: +7 (812) 643 5520
URL: www.nwcomm.ruwww.salespring.ru
Адрес: 190020, Санкт-Петербург, ул. Бумажная, д. 18, Бизнес-центр "Портал", кори. А1, офис 206.
notes
Примечания
1
Телемаркетинг – коммуникации, осуществляемые по телефону. К телемаркетингу относятся, например, исходящие звонки незнакомым потенциальным покупателям (холодные звонки), звонки с целью информировать своих абонентов, входящие звонки по телефону горячей линии и т. д.
2
"Секреты успешной лидогенерации. Маркетинговое исследование по теме поиска и идентификации потенциальных клиентов для компаний корпоративного сектора России и СНГ в 2012–2013 гг.", Санкт-Петербург, 2013 г. (С) SaleSpring. Результаты исследования можно бесплатно скачать здесь: http://www.nwcomm.m/lidogen/lidogen.php.
3
Холодные звонки – звонки незнакомым лицам с целью продажи или продвижения услуг. Относятся к категории исходящего телемаркетинга.
4
Аутсорсинг – передача определенных бизнес-процессов предприятия на внешнего подрядчика. Например, может быть аутсорсинг бухгалтерии, отдела по связям с общественностью, отдела программных разработок.
5
Стартап (startup) – начальная стадия развития компании, созданной с целью многократного масштабирования своего бизнеса.
6
Контекстная реклама – тип рекламы в Интернете, при котором рекламное объявление демонстрируется в соответствии с содержанием просматриваемой веб-страницы или личными данными пользователя.
7
ERP-система (Enterprise Resource Planning) – система управления ресурсами предприятия, позволяющая объединить в рамках единого информационного пространства все бизнес-процессы компании, например финансы и бюджетирование, производство и логистику, маркетинг и продажи, управление кадрами и бизнес-аналитику.
8
Lead generation (англ.) в словаре ABBYY Lingvo: 1)марк. определение круга потенциальных потребителей, составление списка потенциальных потребителей (деятельность по выявлению потенциальных потребителей товаров или услуг, например проведение опросов или приобретение списка участников отраслевой конференции); 2) марк. = two-step selling.
9
Lead (англ.) в маркетинге согласно словарю ABBYY Lingvo: марк. "наколка", "наводка", "наметка": а) потенциальный покупатель [клиент] (лицо, выразившее интерес к продукции или услуге либо направленное к продавцу третьей стороной); б) информация о потенциальном покупателе, который сильно заинтересован в предложении в момент контакта с ним, имеет финансовые ресурсы для покупки и находится в пределах досягаемости для того, чтобы воспользоваться предложением.
10
Высказывание, по разным источникам приписываемое Генри Форду – основателю Ford Motors; Джону Ванамейкеру – создателю первой в мире сети универмагов и пионеру рекламы; лорду Леверхульму – основателю компании Unilever.
11
Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли (Business @ the Speed of Thought). – M.: ЭКСМО-Пресс, 2001.
12
Подробнее о целевой аудитории см. в следующем разделе.
13
Подробнее о квалификации см. в одном из следующих разделов.
14
Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ "О персональных данных".
15
В английском языке для обозначения контактов из холодной выборки употребляется термин suspect.
16
В английском языке для противопоставления двух этапов отсеивания лидов употребляются термины marketing qualification и sales qualification. Лид, который проходит этап sales qualification, называют prospect.
17
Словарь Merriam-Webster дает следующее определение термина conversion: акт или процесс изменения одной формы, состояния и т. д. на другое; акт или процесс смены религии, веры, политической партии и т. д. с одной на другую; http://www.merriam-webster.com/dictionary/ conversion (перевод автора).
18
Такое определение мы находим, например, в книге Maximizing Lead Generation: The Complete Guide for B2B Marketers Рут Стивенс (Ruth P. Stevens): "Conversion: when a lead becomes a sale".
19
Источник определения: Investopedia, http://www.investopedia.com/ terms/r/returnoninvestment.asp (ROI – показатель, используемый для оценки эффективности инвестиции или для сравнения эффективности различных инвестиций – перевод автора).
20
Landing (англ.) в словаре ABBYY Lingvo: а) высадка, место высадки, выгрузка; б) {авиа) посадка, приземление; место посадки.
21
AIDA (акроним от Attention, Interest, Desire, Action) – принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание -" интерес желание -" действие. Модель АИДА предложил Э. Левис в 1896 году (США).
22
Зепп Хольцер – самый знаменитый фермер в мире, автор собственной системы органического земледелия, отраженной в его многочисленных книгах об успешном агробизнесе.
23
Взболтать, но не смешивать (shake but not stir) – знаменитая фраза Джеймса Бонда при заказе мартини с водкой.
24
Always be closing (англ.) – "Всегда закрывай сделки".
25
Linkedln: "Сообщество менеджеров по продажам и маркетингу – SaleSpring"; http://www.linkedin.com/groups?home=&gid=4330143& trk=anet_ug_hm
26
В таблице приведены примерные цифры для налогов по состоянию на 2013 год для демонстрации метода расчета.
27
Lead Generation Benchmark Report. MarketingSherpa. 2012 http://www.meclabs.com/training/publications/benchmark-report/lead-generation/overview
28
National Do Not Call Registry (https://www.donotcall.gov/default.aspx).
29
Проект проводился в 2001–2002 годах, до введения Закона о защите персональных данных.
30
2013 E-mail Marketing Metrics Benchmark Study. http://www.silverpop. com/marketing-resources/white-papers/all/2013/2013-ЕМ-В enchmark/
31
Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе", п. 1 ст. 18 – по сетям электросвязи, в том числе мобильной (подвижная радиотелефонная) связи.
32
Не забудьте в рекламных анонсах приписать мелким шрифтом, что, отправив СМС, человек подтверждает свое согласие на получение расширенной информации от вашей компании.
33
Не забудьте в рекламных анонсах приписать мелким шрифтом, что, отправив СМС, человек подтверждает свое согласие на получение расширенной информации от вашей компании.
34
В данном примере у нас нет данных по валовой прибыли, поэтому в качестве исключения будем учитывать общую прибыль. Обычно расходы на организацию однодневного мероприятия составляют от 50 тыс. до 150 тыс. рублей, в зависимости от расходов на конференц-зал, питание, раздаточные материалы и т. д. В таком случае ROI от валовой прибыли уменьшится до 22, что тоже является очень хорошим показателем.
35
В данном примере для компании показателем эффективности является выручка с продаж, а не валовая прибыль. В связи с этим мы не приводим данные по ROI в том смысле, в котором используем данный термин в остальной части книги.
36
ComScore Data Gem http://www.comscoredatamine.com/2011/06/ average-time-spent-on-social-networking-sites-across-geographies/
37
ComScore Data Gem http://www.comscoredatamine.com/2013/08/ mssians-spend-over-6-hours-a-month-on-odnoklassniki/
38
Траут Дж. Большие проблемы больших брендов. – СПб.: Питер, 2009.
39
Копирайтер (от англ, copywriter) – специалист, занимающийся написанием маркетинговых текстов.
40
Траут Дж. Большие проблемы больших брендов. – СПб.: Питер, 2009.
41
The future is already here – it’s just not very evenly distributed. (С) Уильям Гибсон, американский фантаст, род. 1948.