У российских компаний две основные стратегии продаж и поиска потенциальных клиентов. Я условно называю их продажами по-западному и по-восточному. Западный подход основан на четко выстроенной схеме. В нее входит широкий спектр методов поиска клиентов с измеримым результатом. Такие компании понимают оптимальную стоимость лида для себя, а также ключевые показатели эффективности. Они имеют опыт поиска клиентов для новых продуктов. У них нормальный или хороший уровень автоматизации процессов. Как правило, такие компании более открыты в плане потенциального сотрудничества. Если вы хотите обсудить работы по вашему направлению, то дозвониться или получить ответ по почте можно даже от генерального директора.
На постсоветском пространстве распространена и противоположная схема – продажи по-восточному. Как писал Блок: "Да, скифы – мы! Да, азиаты – мы. С раскосыми и жадными очами!" Продажи по-восточному основаны на личных связях. Здесь имеют значение установленные контакты и рекомендации знакомых. Важен ритуал неформального общения. Такие продажи нельзя описать на уровне бизнес-процесса. Данная схема человекозависима и потому достаточно опасна. Также к восточному методу продаж относятся предприятия, имеющие нескольких якорных заказчиков, которые полностью скупают производимую продукцию. В связи с этим компании настороженно смотрят на новых клиентов, выбирая их еще более внимательно, чем некоторые выбирают подрядчиков.
Оба подхода имеют право на успешную коммерческую жизнь. Выбор стратегии чаще всего обусловлен позицией топ-менеджмента по отношению к организации процесса управления. Однако при наличии схожих продуктов и услуг, скорее всего, на коне окажется компания, проявившая более активную и открытую позицию, – западную. И безусловно, ее применение нужно российским компаниям, которые планируют выйти на международный рынок. По крайней мере, США и Западной Европы.
Экономико-социальные отличия российской лидогенерации
Отсутствие налаженного процесса поиска потенциальных клиентов в России – явление, по сути, социальное. У нас не принято суетиться. Истоки этого явления находятся на уровне мифологии, вкладываемой в наше сознание с русскими народными сказками: Емеля лежит на печи и ленится, а его везут, куда надо; Ивану-дураку сопутствует удача и он встречает Василису Прекрасную, а волшебная рыбка исполняет желания старика-рыбака. С таким культурным наследием тяжело начать шевелиться, в том числе в направлении поиска потенциальных покупателей. Не все российские предприятия используют тактики лидогенерации, а те, что используют, делают это лишь в некотором объеме. Это как бы плохая новость по части зрелости нашего рынка. Теперь хорошая – это дает вам определенные преимущества. Вы почти закончили эту книгу. Применив ее рекомендации на практике, вы получите больше потенциальных клиентов и продаж, чем было ранее.
Из национальной русской неспешности вытекает еще одна черта – приверженность известным поставщикам. Здесь мы говорим не о производителях мороженого, когда на полке можно взять один товар либо другой, а об услугах, покупка которых требует времени. Русские меняют компании, у которых привыкли покупать услуги, в самом крайнем случае. Только если все совсем плохо и никак не исправить. В противном случае они будут тянуть до последнего и даже подсказывать нерадивому подрядчику, как исправить ситуацию. В плане продаж это чревато следующим. Если ваш покупатель приобретал что-то у вашего конкурента, нужно пройти длительный, иногда почти невозможный путь, прежде чем вы вызовете доверие и сможете претендовать на некий фронт работ. Тем не менее установление первого контакта посредством классических инструментов лидогенерации эффективно и здесь. А далее есть простор для импровизации.
Другая особенность состоит в том, что русские очень хотят верить людям. Они, конечно, боятся быть обманутыми, но все равно хотят верить. Это приводит к желательности личного контакта продавца и покупателя, особенно в процессе корпоративной продажи. Ведь если смотреть в глаза, доверие между людьми выше. Это особенно сильно проявляется в корпоративном секторе, предлагающем дорогостоящие продукты и услуги. Предложение начнут рассматривать только после того, как продавец лично приедет, познакомится и расскажет о своей компании. Даже тендеры не всегда являются исключением из этого правила – личная презентация часто является обязательным условием участия.
Рассмотрим подробнее особенности лидогенерации в российском корпоративном секторе. Отличительная черта нашей страны – малая прозрачность компаний. Особенно если дело касается давно существующих предприятий с руководством советской закалки. Это как пережитки защитной реакции на внешнюю среду. Допустим, если речь идет о Европе или Америке, вы имеете шансы 1–2 минуты пообщаться по телефону с нужным топ-менеджером. Секретарь часто расположен помочь вам найти нужный контакт в организации, даже если вы говорите на "умеренно хорошем" английском и с вами сложно изъясняться. В России секретарь, как правило, выполняет роль корпоративного стража: он не должен пропустить вас дальше. Его главная задача – не дать своей компании открыть новые возможности сотрудничества. В такой ситуации качественные маркетинговые базы данных для лидогенерации – абсолютная необходимость: не зная имен, поговорить с кем-то стоящим почти нереально.
Относительно низкий уровень автоматизации – еще одна национальная особенность, обусловленная историко-экономическими причинами. В советское время не уделяли внимания развитию практических инноваций для жизнедеятельности. Как известно, государство инвестировало в добычу природных ресурсов, оборону и космос. Поэтому лишь небольшое число современных российских предприятий по уровню автоматизации соответствует западным аналогам. В результате некоторые процессы выполняются не оптимально, а значит, задачи могут быть забыты, сроки не соблюдены, контакты потеряны. Поэтому не удивляйтесь, если в компании, куда вы пытаетесь дозвониться, царит хаос. В плане продаж может создать сложности тот факт, что некоторые компании мало используют электронные средства связи, даже электронную почту и конференц-связь. Наверное, они не испытывают доверия к общению посредством технических инструментов. Это вынуждает менеджеров по продажам тратить значительное время, а иногда и бюджеты на выездные встречи и командировки.
И последнее. Сильная концентрация вокруг государственных заказов, лоббирование со стороны властей и коррумпированность правительственных структур присутствуют так или иначе во всех отраслях экономики России. Это не только мое мнение, а объективная реальность. При этом коммерческие предприятия с грамотным управлением реально бьются за конечных клиентов, поэтому им нужны качественные услуги. Они заинтересованы в реальных конкурентных преимуществах, а не в чьих-то рекомендациях или иной форме лоббирования. При ориентации на такие компании можно уверенно следовать стратегии лидогенерации, искать новых клиентов, закрывать сделки и получать прибыль.
Почему российский маркетинг пытается быть "не при делах"
Приведу слова Джека Траута, президента одного из крупнейших международных маркетинговых агентств: "Слишком много менеджеров занимаются маркетингом в тиши своих кабинетов"[40 - Траут Дж. Большие проблемы больших брендов. – СПб.: Питер, 2009.].
Это высказывание точно описывает ситуацию, сложившуюся в отделах маркетинга большинства российских компаний. Очень немногие сегодня могут подтвердить, что их маркетинг полностью справляется со своей главной задачей – привлечением клиентов – и работает в крепкой связке с отделом продаж. Хотя в некоторых компаниях такая структура наблюдается: поиск потенциальных клиентов поставлен на поток, нет проблем с продажами и зависимости от человеческого фактора.
В большинстве компаний иное положение дел. Консультант по В2В-продажам Максим Горбачев комментирует: "Большинство российских В2В-компаний малого и среднего бизнеса (выручка до 1 млрд рублей) не используют лидогенерацию как отдельный маркетинговый инструмент. В отличие от западных компаний, где эта функция находится в зоне ответственности отдела маркетинга, в российских привлечением новых клиентов с помощью телемаркетинга (холодных звонков) занимается отдел продаж, а отдел маркетинга – размещением рекламы (Интернет, выставки, печатные СМИ и т. д.) с целью получить входящие запросы. При традиционном распределении функций у компаний нет понятия "квалифицированный лид", методики оценки, подходов к "разогреву" лидов и процесса передачи квалифицированных лидов из отдела маркетинга в отдел продаж".
Подчеркну еще раз: поиск потенциальных клиентов должен быть основной функцией отдела маркетинга компаний, ведущих активные прямые продажи. Это может удивить многих руководителей, считающих, что главная задача маркетинга – дизайн листовок и поздравления с Новым годом. Идея, что поиск клиентов – задача отдела продаж, холит и лелеет сам маркетинг, которому, наверное, удобно и весело заниматься цветами логотипа и расстановкой стульев на корпоративе. На мой взгляд, это связано с низкой квалификацией директоров по маркетингу и нечеткими требованиями к ним со стороны руководства. Другая причина, по которой маркетинг не работает в связке с продажами, – недостаточная автоматизация, из-за чего трудно оценить вклад маркетинговых активностей и их эффективность.
ПОДСКАЗКА ОТ ФРЭНСИСА (БАКА) РОДЖЕРСА, ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТА IBM В ТЕЧЕНИЕ 10 ЛЕТ
В IBM продают все! Думать, что клиент на первом месте, научился каждый служащий, от президента до финансистов, секретарей и тех, кто работает на производстве.
Удивительно, но маркетологов не смущает даже то, что предлагаемые ими рекламные активности по продвижению услуг компании не приносят не только объективно измеримых результатов, но и порой каких бы то ни было результатов вообще. Ведь ни реклама, ни PR, ни чисто брендовое участие в мероприятии, скорее всего, не дадут понимания, сколько с их помощью закрыли продаж.
Приведу в качестве иллюстрации пример с одним из наших заказчиков, который предоставляет услуги в области информационной безопасности. Компания развивала новое направление и очень внимательно отслеживала эффективность маркетинговых инвестиций. Ее руководство поделилось с нами тем, что предлагаемые отделом маркетинга инициативы сводились к участию в мероприятиях и рекламе. Но при достаточно высоких расходах и временных затратах – продаж ноль. Хотя какое-то влияние на умы потенциальных клиентов в плане повышения узнаваемости бренда они оказали. Однако измерить его невозможно. Отдел продаж и коммерческий отдел были недовольны предлагаемыми отделом маркетинга активностями, взяли процесс лидогенерации под свою ответственность и передали его на аутсорсинг.
Через 10 месяцев работы они подвели следующие итоги аутсорсинга: назначено более 100 встреч и конференц-коллов с лицами, принимающими решения, заключено 10 договоров. Еще около десяти – на стадии подписания и согласования. Стоимость услуг для клиента – от 1,5 млн рублей, а предлагаемая заказчику цена лида – 6 тыс.-10 тыс. рублей. Таким образом, конверсия от лидов к сделкам получается примерно 20 %, возврат на вложенные инвестиции – 36,5 (табл. 15).
Таблица 15
Ближайшие планы российских компаний в области лидогенерации
Посмотрим, что планируют сделать российские компании в ближайшем будущем для совершенствования своих процессов лидогенерации (рис. 17). Согласно исследованию "Секреты успешной лидогенерации", их планы достаточно обширны. У большинства такие задачи:
• настройка сайта как инструмента лидогенерации и расширение его возможностей (62 %);
• работа над контентом (50 %);
• улучшение взаимодействия команды (47 %);
• таргетирование целевых аудиторий (41 %);
• внедрение аналитических инструментов (38 %);
• усиление активностей по актуализации и расширению баз данных (33 %).
Если смотреть на планы Группы А+, отмечающей высокую эффективность лидогенерационных процессов, и Группы Б-, считающей свои результаты низкими, видно, что обе группы отдают должное работе над сайтом как над лидогенерирующим инструментом. Представители успешных в плане лидогенерации компаний ставят работы по расширению и актуализации маркетинговых баз данных на 2-е место по важности (48 % у Группы А+ против 27 % у Группы Б-). 41 % респондентов Группы А+ отмечают значимость взращивания слабопотенциальных контактов до уровня лида. А среди респондентов Группы Б-о наличии в их планах взращивания клиента свидетельствуют 15 % опрошенных (рис. 18).
Рис. 17. Ваши планы на будущее по лидогенерации. Общая статистика
Источник: "Секреты успешной лидогенерации" (С) SaleSpring, 2013 г.
Главной сложностью на пути построения эффективной системы лидогенерации, как всегда и везде, является нехватка человеческих ресурсов и времени. Около трети опрошенных говорят о том, что проблема возникает из-за плохой организации процессов лидогенерации, отсутствия выделенного бюджета на данную сферу работы и плохих маркетинговых баз данных (рис. 19).
Рис. 18. Ваши планы на будущее по лидогенерации. Распределение по Группам А+ и Б-
Источнии: "Секреты успешной лидогенерации" (С) SaleSpring, 2013 г.
Среди других проблем, отмеченных компаниями:
• стратегические ошибки в модели лидогенерации;
• отсутствие инициативы у менеджеров по маркетингу;
• пассивность менеджеров отдела продаж;
• недостаточная скорость реакции на запросы рынка (спрос на продукцию компании, перспективы развития рынка сбыта и линейки продуктов компании);
Рис. 19. Какие препятствия на пути лидогенерации вы видите
Источник: "Секреты успешной лидогенерации" (С) SaleSpring, 2013 г.
• проблема, связанная со спецификой продукции (узкий рынок, длинный цикл продаж);
• сложность поиска прямых деловых контактов и доступа к лицам, принимающим решение;
• недостаточный набор мероприятий, обеспечивающих лидогенерацию;
• отсутствие на рынке труда людей с опытом работы в данном направлении;
• коррумпированность потенциальных клиентов.
Пять ключевых тенденций будущего лидогенерации
Лидогенерация является отражением состояния коммерческого сектора экономики страны. Ее перспективы тесно связаны с развитием предпринимательства, поддержкой малого бизнеса. У компаний, работающих на высококонкурентных рынках и зависящих от эффективности своей системы продаж, направление лидогенерации активно развивается и продолжит это делать.
Причем как в глубину, за счет совершенствования используемых тактик, так и в ширину благодаря новым маркетинговым инструментам.
В направлении лидогенерации я могу выделить следующие тенденции будущего. Прежде всего, все больше маркетологов начнут считать прибыль с продаж, которую приносят их маркетинговые активности. Это произойдет по причине жесткой конкуренции и усиления требований со стороны отдела продаж к маркетингу. Снежный ком запущен. Маркетологи ваших конкурентов приводят новых клиентов, а ваши рисуют абстракции или верстают брошюры? Конечно, брошюры важны и нужны, но заканчивайте с ними и позаботьтесь о том, кому их раздавать.
Вторая тенденция касается технического обеспечения: компании будут неуклонно идти по пути автоматизации процессов в области маркетинга и продаж. Это касается систем CRM, решений для управления рассылками, сайтом, порталами для совместной работы и мобильными приложениями. Производители технических решений для маркетинга будут все больше ориентироваться на малый и микробизнес (в связи с исчерпываемостью рынка крупных и средних игроков), а стоимость таких решений должна стать более доступной. Помимо уже известных в России и СНГ систем распространятся системы управления маркетингом (такие как Marketo и Act-On), включающие функции лидогенерации на сайте, директ-мейл и социальные медиа.
Третья тенденция – большее количество колл-центров и агентств по контекстной рекламе перепрофилируются на услуги по поиску потенциальных клиентов с оплатой "за результат". Это будет связано с насыщением рынка маркетинговых услуг с оплатой "за процесс". Компаниям придется дифференцироваться. За счет принятия на себя ответственности за конкретные показатели в виде найденных потенциальных клиентов они станут более привлекательными для заказчиков. Данный тренд оправдан и для отраслевых маркетинговых агентств – с их знанием рынка им даже проще перестроиться, чем колл-центрам. Возможно, поисковые системы также будут двигаться в направлении от оплаты за клик к оплате за лид или, по крайней мере, разрабатывать возможности для повышения конверсии на целевых страницах.
Четвертая тенденция относится к корпоративному сектору России и СНГ. Здесь будут все более востребованы качественные маркетинговые списки прямых контактов юридических лиц.
Маркетологи оценят получаемую экономию времени на поиск контактов, начнут активно использовать эти возможности для повышения эффективности холодных звонков и директ-мейла. Поставщики маркетинговых списков должны повысить удобство для пользователей за счет интеграции с CRM и сервисами рассылок.
Последняя, пятая, тенденция чуть более футуристическая – начало активных продаж по схеме "от покупателя к продавцу".
Это даже не продажи, а закупки. Некая версия этого процесса сейчас прорисовывается на порталах поиска фрилансеров, сайтах тендеров и сервисах по купле-продаже по объявлениям. Однако она касается, как правило, продаж штучного товара. Массовые продажи охвачены мало, за исключением единовременных PR-акций. Рано или поздно изобретут методы взаимодействия, при которых покупатели будут анонсировать свою потребность, поставщики – думать и делать предложения, покупатели – выбирать лучшее из предложенного. Этот вид продаж должен быть интересен для продукции с низкой себестоимостью: "горящие" авиабилеты, контент, программное обеспечение и электронные игры, билеты на концерты и т. д.
Помечтали? И да, и нет. Описанные выше направления развития лидогенерации уже существуют в некоторых компаниях России и СНГ. Вспомним слова писателя Уильяма Гибсона: "Будущее уже здесь. Оно просто неравномерно распределено"[41 - The future is already here – it’s just not very evenly distributed. (С) Уильям Гибсон, американский фантаст, род. 1948.].
Как рыба об лид: что делать, если лидогенерация не работает
Используя методы, описанные в этой книге, вы можете существенно повысить количество потенциальных клиентов. Насколько – зависит от специфики продаваемой продукции, ее целевой аудитории, конкурентной среды, степени шлифованности выработанного бизнес-процесса продаж и эффективности работы команды.
Если лидогенерация все равно "не работает", проверьте, соблюдаются ли следующие правила:
подходящие методы лидогенерации. Каждой компании, определяющей свою стратегию продвижения, необходимо попробовать разные маркетинговые инструменты для поиска потенциальных клиентов. Возможно, для вашего продукта эффективнее что-то другое. Например, если вы бьетесь за приглашение делегатов на мероприятие, чтобы там очаровать их преимуществами своего продукта, а толку мало, попробуйте деловые встречи. Исчерпав эффективность рассылки по своим базам, отправьте персонализированные сообщения в социальных сетях;