• запуск промосайтов в качестве дополнительного канала лидогенерации и их продвижение позволят нивелировать падение в объеме анкет (неизбежно в результате ограничений на возраст, пол и географическую локацию клиента в поисковых системах и социальных сетях).
Теорию нужно проверять в деле. На момент запуска проекта у банка отсутствовала информация о зависимости процента одобрения от демографии заемщиков. Простым решением было бы добавить дополнительные вопросы в анкету на сайте и поставить фильтры, но это противоречило правилам банка с точки зрения договора открытой оферты и общей этики предоставления кредитных услуг. Также по внутренним правилам анкета должна была размещаться только на сайте банка, поэтому перенести ее на другой портал, спрашивать там что угодно и агрегировать заявки тоже не получалось.
Пришлось действовать иначе. Прежде всего для отслеживания результатов кампании в режиме реального времени требовалось решить технический вопрос: интегрировать информационную систему агентства SalesLeads.Ru, где собирались данные проводимой рекламной кампании, с системой управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) банка. Так можно было увязать данные по профилю клиентов (и количеству просмотров, переходов, заявок) с информацией по одобренным заявкам. Для этого нашли простое решение: при заполнении анкеты банковская система автоматически не только подтверждала факт ее заполнения, но и стала передавать уникальный номер анкеты в систему агентства. В результате информация в системе пополнилась данными об одобренных анкетах.
Такая элегантная интеграция позволила провести анализ демографии заявок, утвержденных банком. В итоге подтвердилась гипотеза и была найдена зависимость между возрастом привлекаемых клиентов и их географической локацией. Внесли ограничения по географическому признаку в системы контекстной и таргетированной рекламы, а также по возрасту при рекламе в соцсетях. Изменения моментально сказались на результате. Исключение "депрессивных" регионов и корректировка возраста клиента в настройках рекламных кампаний позволили увеличить уровень одобрений на 35 %. Отличный результат!
На промосайтах настроили дополнительные формы запроса возраста, трудоустройства, стажа, наличия или отсутствия просрочек по текущим кредитам. При этом механика работы промосайтов была следующая. Потенциальный клиент заходил на него и, прежде чем получить доступ к анкете на кредитный продукт, расположенной на сайте банка, заполнял форму опроса по демографии и личной кредитной истории. На начальном этапе проекта клиенты с любым профилем получали доступ к анкете банка. Однако со временем для повышения качества заявок доступ стали получать лишь те из них, чей профиль имел наивысший уровень одобрения. Сбор данных о профиле клиента и их автоматический анализ на уровне промосайтов увеличил уровень одобрений почти в два раза – на 78 %.
В итоге через три месяца удалось снизить себестоимость одного привлеченного заемщика на 44 %! Таким образом, оптимизация существующих методов лидогенерации и дополнительное использование промосайтов позволили банку эффективнее осваивать свой маркетинговый бюджет и сосредоточиться на запросах от самых надежных заемщиков (табл. 1).
Таблица 1
Благодарю компанию SalesLeads.Ru (www.salesleads.ru (http://www.salesleads.ru/)) за предоставленный бизнес-кейс.
Общая модель лидогенерации
Схема проведения лидогенерации (рис. 4) в общем виде выглядит так. Сначала определяется целевая аудитория, в которой компания ищет клиентов. На данном этапе оценивается, например, демография читателей журнала, посетителей выставки, поведенческие характеристики (скажем, поиск определенной информации на "Яндексе") и т. и. Для холодных звонков и рассылок берут базы данных контактов[15 - В английском языке для обозначения контактов из холодной выборки употребляется термин suspect.]. Напомню, что если это база физических лиц, нужно иметь их согласие на получение от вас информации. Иначе нельзя: одни обидятся, а другие накажут.
Рис. 4. Общая схема лидогенерации ("+" – результат, ведущий к продаже; "-" – результат, "откладывающий" продажу, или отказы)
Затем проводится маркетинговое действие – рассылка, холодный обзвон, контекстная реклама и т. и. Для начала его имеет смысл сделать на небольшой выборке или в рамках тестового проекта. В ответ на свою активность вы получите некоторое количество откликов. Это еще не лиды! Здесь есть заинтересованные потенциальные клиенты, а также раздумывающие и отказавшиеся. Имеет смысл проанализировать причины отказа. Это позволит понять, что не так с позиционированием вашего продукта, и, возможно, доработать маркетинговые исходные материалы. Среди заинтересованных могут быть ответы от нецелевых групп: ваших партнеров, представителей СМИ, соискателей или людей, что-то изучающих для общего развития. Их количество зависит от правильности выбора целевой аудитории, качества исходной базы (если она использовалась) и других критериев (например, поисковых слов). Неподходящие контакты вы отметаете. Оставшиеся положительные отклики уже относятся к категории лидов.
Далее происходит анализ положительных откликов – квалификация лидов. Она нужна для того, чтобы понять, у каких лидов выше вероятность продажи. Это как бы отсев. Квалификация осуществляется с точки зрения маркетинга и продаж[16 - В английском языке для противопоставления двух этапов отсеивания лидов употребляются термины marketing qualification и sales qualification. Лид, который проходит этап sales qualification, называют prospect.]. Сначала на уровне маркетинга проводится оценка интереса к покупке, возможности ее осуществления и других критериев, которые вы считаете важными. Прошедшие ее могут гордо называться лидами, квалифицированными с маркетинговой точки зрения. Их должен "подтвердить" отдел продаж. Ведь им с ними работать, правильно? Это второй уровень проверки. В идеале на этапе квалификации лидов отделом продаж должен отпадать минимум. Если отдел продаж бракует лиды, вероятно, надо корректировать исходные критерии квалификации. Например, добавить новый. Критерий либо включается в известный всем список, либо от него отказываются. Есть и вероятность того, что все критерии правильные, просто у отдела продаж появилась новая информация, почему тот или иной клиент непотенциален. Когда и эта проверка пройдена, мы имеем дело с полностью квалифицированным лидом. Его нужно немедленно брать в работу по продажам. Та-дам!
Как быть фирмам, где одни и те же люди занимаются и маркетингом, и продажами, а иногда еще и руководством? Процесс квалификации для них будет проще, ведь он замкнут на них самих. Но даже общее понимание описанных выше принципов полезно. Это поможет правильно расставить приоритеты – с кем из клиентов работать в первую очередь. Ведь время специалиста, который "и швец, и жнец, и на дуде игрец", втройне на вес золота. Важно выделять его в первую очередь для самых потенциальных заказчиков. Для этого порой выгодно оптимизировать часть работы за счет автоматизации и передачи определенных функций на аутсорсинг.
В процессе квалификации лидов вам встретятся контакты, которые вроде отвечают критериям, но пока не готовы к покупке по той или иной причине. Например, нет денег, но есть желание, или есть деньги, но интерес слабый. Обычно они называются холодными лидами, в противовес горячим и теплым. Горячие и теплые – это наиболее потенциальные клиенты. С холодными лидами начинается спокойная маркетинговая работа для их созревания. Созревание лидов – доведение контакта до готовности рассматривать покупку. На эту тему и про лиды различной степени готовности мы еще поговорим.
Проиллюстрируем нашу теорию примером из жизни. Алексей Бирюков, директор агентства "Топ Медиа", рассказывает: "В нашей компании процесс лидогенерации построен на нескольких этапах. Первый – это колл-центр. Его главная цель – актуализация баз данных. Сами базы мы приобретаем разными известными способами: открытые и закрытые источники, покупка и т. д. Все данные поступают в колл-центр. Там сотрудники осуществляют звонки, используя определенные скрипты. Делается это для того, чтобы выявить первичную информацию именно в том сегменте, который нам интересен. Колл-центр мониторит 100 % контактов из базы данных, не пропуская ни одного. Количество операторов, как правило, зависит от нескольких факторов – стратегических задач, размера базы и рынка, на который мы хотим выйти.
После обработки и получения необходимой информации данные из колл-центра перетекают в пресейл. Это второй этап. Пресейл-менеджеры приступают к работе с отобранными данными – нашими потенциальными клиентами. Стоит отметить, что есть и промежуточный этап. На нем данные из колл-центра сегментируются маркетологами по показателям, доступным для анализа после первичной обработки. Это позволяет поставить самые интересные контакты на первые места. Их пресейлы обработают в первую очередь. Для нас это имеет большое значение, так как компания работает на разных рынках. Такая фокусировка позволяет сосредоточиться на действительно потенциальных клиентах.
Следующий этап в нашем процессе – непосредственно отдел продаж, который плотно работает с клиентом по направлениям, определенным колл-центром и пресейлом. Все направления распределяются по экспертам (ни один менеджер по продажам не обладает экспертизой по большому количеству продуктов). Расставляются приоритеты по клиентам и направлениям, на которых специализируется тот или иной сотрудник отдела продаж. В целом работа этого отдела построена стандартно – сопровождение клиентов, встречи, разработка коммерческих предложений, анализ конкурентов и т. д.
Все этапы обрастают бизнес-процессами. Все работает в режиме потока, без минимальных остановок и сбоев. Это своеобразная машина, позволяющая нам обеспечивать настоящий и непрерывный цикл продаж".
Оценка эффективности лидогенерации в цифрах
Обратимся к мнению общественности – специалистам, ответившим на вопросы в ходе исследования "Секреты успешной лидогенерации" (рис. 5). Они говорят, что самым важным признаком успеха в лидогенерации является процент закрытых продаж относительно потенциальных сделок, или конверсия (69 %). Также имеют значение окупаемость инвестиций в маркетинг (46 %) и стоимость лида (41 %).
Рис. 5. Какие критерии являются существенными при оценке результатов лидогенерации?
Источник: "Секреты успешной лидогенерации" (С) SaleSpring, 2013 г.
Итак, как получить эти цифры? В качестве точки отсчета важен исходный объем целевой аудитории, на которую направлена активность. Это может быть количество получателей писем и контактов для телемаркетинга, число показов рекламы в Интернете и т. д.
Затем смотрим на число откликов, получаемых при использовании определенной маркетинговой тактики. Положительные отклики – это, например, позитивные ответы на рассылку, выявленные в результате обзвона интересы. Или переходы по ссылке контекстного объявления и заполнение заявок. Если отклики соответствуют целевой аудитории, имеют покупательскую потребность и способность, мы получаем лиды. Замеряем их количество и число квалифицированных лидов, которые "принял" отдел продаж.
Здесь мы, наконец, подходим к ключевому понятию лидогенерации – конверсии. Конверсия – это общий термин, который используется для обозначения соотношения действий, выполняемых по отношению к одному объекту, и других[17 - Словарь Merriam-Webster дает следующее определение термина conversion: акт или процесс изменения одной формы, состояния и т. д. на другое; акт или процесс смены религии, веры, политической партии и т. д. с одной на другую; http://www.merriam-webster.com/dictionary/ conversion (перевод автора).]. Звучит абстрактно, но мы сейчас разберемся на примерах. В маркетинге конверсия используется в двух случаях. Во-первых, конверсия в лидогенерации. Это процент перехода лидов в продажи, то есть соотношение реальных и потенциальных клиентов[18 - Такое определение мы находим, например, в книге Maximizing Lead Generation: The Complete Guide for B2B Marketers Рут Стивенс (Ruth P. Stevens): "Conversion: when a lead becomes a sale".]. Отмечу, что мы будем понимать под конверсией переход квалифицированных, качественных лидов. Например, если из десяти квалифицированных лидов один соглашается на покупку, конверсия – 10 %.
Конверсия (в лидогенерации) = количество продаж / количество лидов (квалифицированных)
Во-вторых, в интернет-маркетинге конверсия – это отношение количества посетителей сайта, совершивших какое-либо целевое действие, к общему числу привлеченных посетителей. Целевыми действиями могут являться: регистрация в сервисе, звонок, покупка (заказ) товара, подписка на рассылку, добавление сайта в закладки, скачивание файла и т. и. Например, сайт посетили 1000 человек и 200 из них заполнили форму заявки. Значит, конверсия = 200/1000 = 20 %.
Конверсия (в интернет-маркетинге) = количество заявок / количество переходов по объявлению
Конверсия, относящаяся к продажам (далее в книге я беру это значение за основное), зависит от многих вещей. Во-первых, от качества лидов. То есть от правильности выбора целевой аудитории, маркетингового канала и информационного послания. Дальнейшие действия менеджеров по продажам – тоже важный фактор. Бывает, в почти одинаковых ситуациях одному сейлзу удается что-то продать, но второй уходит с пустыми руками. Здесь на память приходит анекдот про то, как два агента по продаже обуви отправились в Африку, чтобы оценить перспективы нового рынка. Через несколько дней они пишут отчет в штаб-квартиры своих компаний. Первый агент разочарованно делает вывод: "Идея не принесет результата: в этих краях целевая аудитория отсутствует – никто не носит обувь". Второй бодро рапортует: "Потрясающие места! Рынок пуст, конкурентов нет! Немедленно вышлите мне десять тысяч пар обуви!"
На конверсию влияют конкурентоспособность вашего предложения, цена и ситуация на рынке. Маркетологи не умеют творить чудеса, если ваши конкуренты агрессивно предлагают то же самое, но больше, дешевле и быстрее.
Возвращаемся к продажам. Как известно, сделка сделке рознь: важно не только количество заключенных контрактов. Значение имеют прибыль с каждого и расходы на маркетинг. Возврат на вложенные инвестиции (ROI, return on investment) – это показатель, используемый для оценки эффективности инвестиций или для сравнения разных видов инвестиций[19 - Источник определения: Investopedia, http://www.investopedia.com/ terms/r/returnoninvestment.asp (ROI – показатель, используемый для оценки эффективности инвестиции или для сравнения эффективности различных инвестиций – перевод автора).]. В том числе ROI помогает делать выбор в пользу наиболее эффективных маркетинговых шагов. Этот метод подсчета результатов позволяет сравнивать, например, участие в выставках и директ-мейл, контекстную рекламу и холодные звонки. На первый взгляд несравнимые вещи! Еще можно анализировать разные варианты использования одной лидогенерационной активности.
Существует много формул подсчета ROI в маркетинге. Для данной книги нам достаточно самой простой, когда возврат на вложенные инвестиции считается так:
ROI = (прибыль – затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг.
ROI выражается как в числовом коэффициенте, так и в процентах (при умножении всей формулы на 100 %). Оба пути являются вполне правомерными.
Отметим, что под прибылью мы понимаем валовую прибыль (разница между выручкой и себестоимостью реализованной продукции; англ. Cost of goods sold – COGS). Безусловно, e учетом особенностей своего бизнеса компании могут использовать и другие, более сложные методы оценки ROI. Например, с включением налогов, расходов на амортизацию и процентов по кредитам.
Приведем пример. Компания, специализирующаяся на обучении иностранным языкам, использует для лидогенерации контекстную рекламу в информационно-поисковой системе Google. Она решает протестировать два текстовых объявления.
Объявления ведут на разные веб-страницы – целевые, или лэндинги[20 - Landing (англ.) в словаре ABBYY Lingvo: а) высадка, место высадки, выгрузка; б) {авиа) посадка, приземление; место посадки.]. Эти страницы призывают посетителя немедленно заполнить анкету, чтобы зафиксировать скидку. Цены на двух страницах отличаются – 16 тыс. и 22 тыс. рублей за курс.
Представитель центра звонит всем, кто заполнил анкету, приглашает прийти в центр для оплаты и закрывает продажи. Да, еще на целевых страницах дают разные номера телефонов, что позволяет отслеживать, по какому объявлению пришли лиды, предпочитающие звонить, а не заполнять формы. Подробнее о создании таких страниц и о том, как можно отслеживать звонки, я расскажу далее.
Стоимость одного перехода потенциального клиента по ссылке (клика) составляет 30 рублей. Дополнительно оплачивались внутренние трудозатраты на настройку кампании. Общий бюджет проекта – 24 тыс. рублей. В результате через несколько дней по первому объявлению было сделано 400 переходов, по второму – 250. В первом случае 30 человек заполнили онлайн-форму и квалифицированы как лиды, во втором – 20. Обучающий центр связался с людьми, заполнившими анкеты, дал им всю информацию и убедил, как смог, прийти для оплаты обучения. По два-три человека из каждой группы оказались нецелевыми: перепутали английский с немецким или живут не в том городе. Бывает. Остальные лиды – квалифицированные и от них ждут оплаты. В процессе еще несколько человек отказываются. Например, кто-то передумал, кому-то далеко ездить и захотелось оплачивать курс по частям, а не сразу (обучающий центр вспомнил Остапа Бендера и решил, что взял бы и частями, но ему нужно сразу). В результате 20 человек, пришедших по первому объявлению, и 15 – по второму заключили договор на обучение. Валовую прибыль с продажи одного курса за 16 тыс. и 22 тыс. рублей, образовательный центр оценивает в 10 тыс. и 12 тыс. рублей соответственно. Производим расчеты (табл. 2).
Итоговый ROI отличается в полтора раза: 19 для второго объявления против 13,2 для первого. Объявление, в котором сделан акцент на сертификацию по стандартам Cambridge, TOEFL, IELTS, получается выгоднее с точки зрения возврата на вложенные инвестиции. Очевидно, оно позволяет привлекать более качественную аудиторию. Она дает конверсию 83 % (против 74 %). И это несмотря на чуть более высокую стоимость курса и меньшую рекламной кампании. Следовательно, для продвижения услуг обучающего центра больше подходит второе объявление.
Таблица 2
Есть еще одна долгоиграющая возможность, которая может сделать окупаемость инвестиций совершенно иной. Это постоянные клиенты, которые приобретают у вас товар с той или иной периодичностью. Как их учитывать при расчете средней суммы сделки – остается на ваше усмотрение. Важно выработать единую позицию в оценке таких заказчиков. Например, можно брать итоговую планируемую прибыль за год.
Теперь вы имеете на руках данные по эффективности разных маркетинговых активностей и можете корректировать, оптимизировать собственную стратегию продвижения. У вас есть возможность оценивать качество разных инструментов поиска клиентов для вашего бизнеса.
Единственная оговорка – прежде чем делать вывод об эффективности маркетинговых шагов, проведите по возможности несколько тестирований. Да, это требует временных и финансовых затрат. Но иначе вы рискуете отказаться от выгодного метода обнаружения клиентов. Если практикуете маркетинговую активность в первый раз, конверсия может быть низкой. Но возможно, проблема не в методе, а в правильности его использования.