Бывает и так, что конверсия необычайно высока, что тоже сбивает с толку. Компании начинают ждать таких результатов постоянно. В практике NWComm был такой случай. Мы делали проект по лидогенерации посредством холодных звонков. В первые месяцы работы конверсия составляла 100 % – все потенциальные клиенты соглашались совершить покупку. Заказчик ахнул! Показатель фантастический (выше только в шутках: "Рейтинг президента наконец-то превысил 100 % – некоторые из опрошенных любят его два раза"). Причина успеха была простая. Мы снимали сливки с использования нового метода коммуникаций – холодных звонков. Они осуществлялись качественно и по правильной базе потенциальных клиентов.
В дальнейшем показатели выровнялись до ожидаемого уровня в 20–30 %. Тем не менее для этого вида продукции была очень хорошая конверсия. Наш заказчик, к счастью, это понимал и был готов к такому повороту событий.
В заключение отмечу еще один важный момент. Знание этих показателей позволяет прогнозировать объем работы специалистов по лидогенерации и продажам. Вы примерно понимаете, сколько действий необходимо совершить для достижения цели. Например, сколько звонков сделать, чтобы найти заинтересованного клиента. Ведь каждое "нет" приближает к согласию: это касается и положительных откликов, и конверсии. Как говорил Чичваркин: "Если вас 99 раз послали, именно сейчас ваши шансы на продажу высоки, как никогда". Эта светлая мысль наполняет меня оптимизмом. В лидогенерации отказы неминуемы. Важно знать, что если продолжать работу, то успех, а значит, и прибыль обязательно придут – по статистике.
Созревание лидов: что посеешь, то и пожнешь
Холодные лиды, с которыми заключение сделки в ближайшее время не предвидится, передаются на этап созревания (англ, lead nurturing). Очень важно не потерять эти контакты. Ведь по ним проведена серьезная предварительная работа.
В корпоративном секторе действует известное правило: 45 % лидов рано или поздно становятся клиентами. Тонкость здесь состоит в многозначительном "рано или поздно". Ведь процесс превращения лида в клиента может занять и несколько лет. Но компаниям, работающим на узких рынках, особенно важно обеспечить лояльность целевой аудитории. Им нельзя упустить ни одного потенциального заказчика!
Холодным лидам не стоит делать активные продажи по двум причинам. Во-первых, они отвлекут менеджеров от закрытия сделок с высоким потенциалом. Во-вторых, они пока находятся на стадии, когда их бесполезно жестко убеждать скорее принять решение. Передавите! Вспомним классическую модель продаж по AIDA[21 - AIDA (акроним от Attention, Interest, Desire, Action) – принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание -" интерес желание -" действие. Модель АИДА предложил Э. Левис в 1896 году (США).]: где А – attention (внимание), I – interest (интерес), D – desire (желание), А – action (действие). Холодные лиды находятся где-то между вниманием и интересом. Таким клиентам нужно периодически напоминать о себе и давать ценную информацию, чтобы вызвать желание и спровоцировать действие.
ПОДСКАЗКА ОТ МАКСИМА ГОРБАЧЕВА, ТРЕНЕРА-КОНСУЛЬТАНТА ПО В2В-ПРОДАЖАМ
Разрабатывайте процесс лидогенерации, включающий цепочку касаний потенциальных клиентов. Лидогенерация – не разовое мероприятие по привлечению клиентов, а способ получить контакты целевых организаций для последующего "разогрева". Например, после телемаркетинга незакупившие организации включаются в список информационной рассылки.
Цель созревания лида – быть с ним на связи и оказаться рядом в момент, когда человек будет готов к покупке. Когда, наконец, возникнет определенная потребность, название именно вашей компании должно всплыть в его голове. Стратегия созревания зависит от вашего типа бизнеса. Компании разрабатывают свои методы, включающие несколько последовательных касаний потенциального клиента. Они призваны повысить его информированность и лояльность как к поставщику услуг. Вот возможные варианты активностей:
• новостные рассылки;
• почтовые рассылки;
• приглашение посмотреть онлайн видео и подкасты;
• приглашения на мероприятия;
• конкурсы, розыгрыши, викторины;
• приглашение отслеживать компанию в социальных сетях;
• маркетинговые исследования;
• поздравления с праздниками;
• периодические контрольные личные письма и звонки;
• личные письма топ-менеджерам для корпоративных продаж.
Работа с созревающими лидами – полноценный канал лидогенерации. Он позволяет обратиться к выявленной аудитории и постепенно подготовить ее интерес. При этом у очень малого количества компаний отлажены тактики созревания лидов. Вероятно, причина этого в том, что от маркетологов и менеджеров по продажам требуют мгновенного успеха. Им не хватает сил и терпения работать на дальнюю перспективу. Да, соблазн синицы в руках велик. Тем не менее последовательное взаимодействие с потенциальными клиентами даст хорошую отдачу через определенное время. Кроме того, есть разные инструменты автоматизации, позволяющие сделать эту работу проще и быстрее.
Критерии квалификации лидов: отделяем зерна от плевел
Критерии квалификации лида – это признаки, которые помогают охарактеризовать лид по степени его готовности к покупке. В результате квалификации выделяются наиболее и наименее потенциальные с точки зрения продаж лиды. Они называются горячими, теплыми и холодными.
В лидогенерации существует пять ключевых аспектов оценки потенциальности лида:
• потребность;
• заинтересованность;
• возможность выделить бюджет;
• сроки принятия решения;
• роль контакта в процессе принятия решения.
Два последних критерия в основном актуальны для корпоративных продаж и продуктов с высокой стоимостью. Для продаж в массовом секторе достаточно наличия потребности, интереса и денег.
Потребность в товаре определенной категории – главный критерий квалификации. Грубо говоря, продукт нужен либо нет. Потребности различаются по определенности требований заказчика. В одном случае человек точно знает, чего он хочет и в каком виде. В другом – потребность существует на уровне общего представления из серии "неплохо бы…". Что самое интересное, клиент сам может не подозревать, что у него есть потребность. Например, при покупке первого автомобиля девушка может не задумываться о том, что ей нужны, скажем, "секретки" на колеса. Но если в автосалоне ей расскажут, что скручивание колес – не редкость, а "секретки" помогут ее избежать, девушка их купит. Здесь потребность проясняется в процессе продаж. Аналогичная ситуация возможна и в корпоративном секторе. Так, если в компании несколько человек работают на исходящих звонках, очевидно, следует установить экономичную систему IP-телефонии. Это позволит снизить расходы и отследить продуктивность работы менеджеров. Руководство компании может быть увлечено другими задачами и не догадываться об этом. Но с ним связывается менеджер по продажам поставщика IP-систем и рассказывает о преимуществах этого решения. Если аргументы приведены правильно, руководство понимает – оно, надо брать!
Заинтересованность покупателя – еще один важный критерий потенциальности. В продажах потребительского сектора данный фактор может сыграть решающую роль. Особенно когда сумма покупки не слишком велика. Но если речь идет о корпоративных продажах, заинтересованность редко оказывается единственным достаточным условием. Когда я начинала работать, мне казалось, что одного интереса достаточно, чтобы клиент согласился на покупку. Увы, эта лодка надежд разбилась о скалы суровой реальности. Покупатели бывают весьма заинтересованными, а некоторые вообще большие энтузиасты, когда речь идет о чем-то новом. Но это не значит, что покупка будет совершена немедленно или вообще состоится.
Для продуктов с гибкой системой ценообразования лучшим критерием потенциальности является бюджет, выделяемый на покупку. Понимание, сколько денег человек готов потратить, – серьезный шаг на пути принятия решения. Например, приобретая сертификат на "подарок-впечатление", даритель руководствуется тем, какую сумму он может израсходовать. Не скрывают бюджет и покупатели туристических путевок. Это помогает продавцам подобрать для них оптимальное предложение. В компаниях корпоративного сектора России и СНГ разглашать бюджет на будущую покупку не принято (за исключением тендерных работ, но это совсем другая история). Возможно, это связано с тем, что если цена названа, позиции заказчика в процессе торга ослабевают. Это на Западе возможна ситуация, когда директор по маркетингу прямо говорит редакции журнала, что может выделить на рекламу определенный бюджет. Он ждет на эту сумму лучшее предложение и честно его получает. У нас все иначе, и с этим ничего не поделаешь. Но у потенциального покупателя вполне можно деликатно поинтересоваться, определен ли в целом какой бы то ни было бюджет. Это позволит оценить перспективы сделки и серьезность настроя заказчика. Кроме того, опытные менеджеры могут представить планируемый бюджет своих потенциальных клиентов примерно, исходя из оборота, который можно попробовать уточнить у клиента – по крайней мере диапазон, или проверить в других доступных источниках (СМИ, порталы-справочники юридических лиц и т. д.).
Важным для квалификации является срок, в который может быть принято решение о покупке. Это особенно касается дорогостоящих продуктов. Если клиент планирует серьезную трату, он понимает, когда может ее осуществить (исключения – например, предметы роскоши, иногда покупаемые спонтанно). Если сроки не определены, это свидетельствует о низкой потенциальности заказчика на данный момент. Средние сроки принятия решения о покупке индивидуальны для каждого продукта. Например, решение о том, где взять машину в аренду во время путешествия, принимается обычно за 15–40 минут. Выбор программы медицинского сопровождения может занять одну-две недели. Этого времени достаточно, чтобы изучить предложения на рынке и выбрать наиболее достойное. Затем – пообщаться со страховыми компаниями и запланировать день для оформления договора. Для корпоративных продуктов и услуг срок принятия решения о покупке может составлять от нескольких минут до нескольких лет. Главным образом это зависит от схемы принятия решений в компании, с учетом необходимых согласований.
Финальный аккорд в критериях квалификации – роль лица, с которым идет общение, в процессе принятия решения о покупке. Этот параметр значим в первую очередь для корпоративных продаж. В них закупки обычно утверждает несколько человек со стороны потенциального заказчика. Один из них может выступать инициатором и осуществлять выбор. Второй – проводить поиск поставщиков услуг и подготавливать обзор их возможностей. Третий – подтверждать бюджет. Четвертый – производить утверждение финальной инстанции. Да-да, бывает все так сложно. Если обнаруженный контакт является единственным лицом, принимающим решение, тем проще процесс согласования.
При этом существуют и потребительские продажи, при которых работа идет с несколькими задействованными лицами. У каждого из них может быть своя мотивация, и как следствие – для них отличаются аргументы воздействия. Возьмем, например, покупку недвижимости для молодоженов. Менеджер по продажам должен учитывать, что интересы жены в том, чтобы квартира была рядом со школой и парком. Мужа волнуют наличие парковки и возможность оплаты в кредит. При этом в принятии финального решения задействован свекор, который участвует финансово в выплате первой части взноса за квартиру. Он бы хотел, чтобы молодая семья жила неподалеку. "Лебедь, рак и щука" – хочется сказать. Но клиенты бывают разные, и учет их разноплановых взглядов может позволить закрыть большее число сделок.
Для квалификации лида надо сформулировать список вопросов. Их следует уточнять при взаимодействии с потенциальным заказчиком. Ответы обычно ранжируют по баллам. Процесс квалификации лидов с балльной системой поначалу может показаться слишком тяжеловесным. Однако он необходим и поможет определить, подходит лид для активной работы по продажам или его следует отправить на этап созревания. Получение такой информации повысит эффективность последующего взаимодействия с покупателем. Это обозначит, на каком этапе выбора продукта он находится. В результате вы сможете направить на него соответствующие маркетинговые усилия с максимальным попаданием в цель. Ответы на вопросы проще всего получить в ходе личного общения, но быстрее всего – посредством анкеты или формы обратной связи (с обещанием бонуса всем, кто ее заполнил).
Предвижу ваше беспокойство. Кажется, что клиент не захочет разглашать столь сокровенную информацию. Специалист по лидогенерации ни в коем случае не должен настаивать, если потенциальный заказчик не хочет раскрывать карты. Информацию надо уточнять очень аккуратно, чтобы не отпугнуть возможного покупателя. Следует выбирать максимально корректные формулировки или задавать косвенные вопросы. Ведь потенциальный клиент еще не подтвердил готовность к покупке, а только высказал предварительный интерес. Например, лучше ставить вопрос не "Сколько вы хотите потратить денег?", а "Какой бюджет вы считаете оптимальным для данного вида продукции?". Вопросы могут быть наводящие и позволяющие клиенту как раскрыть информацию, так и воздержаться от этого – он имеет полное право хранить молчание.
На откровенность покупателя можно вызвать, если честно сказать, что вы уточняете такие моменты, чтобы сделать ему лучшее предложение. Так вы лучше его поймете, а значит, предложите то, что максимально отвечает его потребностям, интересам и бюджету. Вы на его стороне. И даже если он откажется давать ответы на некоторые вопросы, задать их в том или ином виде стоит. Неготовность или нежелание дать ответ – тоже ценная информация в плане продаж. Вероятно, человек просто еще не доверяет вам. Значит, попробуйте подождать лучшего момента и спросить позднее. Возможно, он сам не знает, чего хочет. Это снижает вероятность продажи, но подсказывает вам, что на этого клиента не стоит бросать все силы. Но, может, если вы общались по телефону и вам ничего не сказали, человек просто ориентирован на личное общение.
Рассмотрим схему квалификации на примере поиска клиентов для компании, занимающейся корпоративной информационной безопасностью. В данном случае лидогенерация осуществляется посредством звонков с целью назначить деловую встречу. При обнаружении заинтересованного клиента менеджер должен уточнить позицию компании по ключевым параметрам: потребность, интерес, сроки, бюджет, роль контакта. В таблице приведены варианты формулировок вопросов и интерпретации результатов (табл. 3).
Таблица 3
По каждому потенциальному клиенту в области защиты информации подсчитываем баллы. Это позволяет быстро определить, что у нас за лид, и отнести его к той или иной категории:
• 20–25 баллов – горячий лид;
• 13–19 баллов – теплый лид;
• 6-12 баллов – холодный лид;
• 0–5 баллов – непотенциален.
К горячим лидам специалисты по продажам едут на личные встречи и обсуждают возможности сотрудничества напрямую. Это встречи первостепенной важности. По их итогам в кратчайшие сроки готовятся коммерческие предложения. С теплыми лидами работа идет тоже в индивидуальном порядке. Но при расстановке приоритетов они идут вторыми по значимости (хотя бывают и исключения – в случае возможности высокоприбыльной или стратегически важной сделки). В ходе личных продаж у продавца есть шанс убедить клиента в преимуществах своего предложения. Он может объяснить, почему услуги их компании оптимальны с точки зрения "цена-качество". Кроме того, есть шанс обсудить увеличение изначально предполагаемого объема проекта. Холодных лидов берут в маркетинговую работу с целью взращивания до более высокой вероятности сделки. Непотенциальные клиенты при условии согласия с их стороны могут быть добавлены в списки новостных рассылок. Это самый экономичный вариант оставаться на связи с целевой аудиторией.
Приведем другой пример, как можно квалифицировать лиды для товаров потребительского спроса, например фермерской продукции. Это достаточно дорогостоящая категория продуктов питания. Фермер хочет найти узкую аудиторию своих платежеспособных потенциальных клиентов. Ему важно сформировать их личную лояльность. Здесь для лидогенерации фермер использует форму опроса на сайте. Он поощряет заполнивших анкету например, участием в розыгрыше приза – продуктовой корзины с молочной продукцией и сезонными фруктами (табл. 4).
Таблица 4
Квалификация лидов для фермерской продукции проходит по следующей схеме:
• 6–8 баллов – горячие лиды;
• 4–5 баллов – теплые лиды;
• 1–3 балла – холодные лиды;
• 0 баллов – непотенциальные клиенты.
Все собранные холодные лиды передаются на этап созревания. Здесь осуществляется последовательное информирование людей о преимуществах фермерских продуктов и здорового образа жизни. А вот для теплых и горячих лидов оправданно вести более дорогостоящую кампанию по их привлечению как клиентов. Например, пригласить на дегустацию, отправить личное приветственное письмо от местного Зеппа Хольцера[22 - Зепп Хольцер – самый знаменитый фермер в мире, автор собственной системы органического земледелия, отраженной в его многочисленных книгах об успешном агробизнесе.]с фотографиями экологически чистых угодий или печатные буклеты с рецептами и т. д.
Понятно, что даже высокий балл по критерию потенциальности клиента ее гарантирует продажу. В процессе лидогенерации обнаруживается возможный заказчик и определяется степень его готовности к принятию решения с выяснением максимально подробной информации. Далее важна техника продаж и фокусного вовлечения. Играет роль и наличие реальных преимуществ у вашего вида продукции.
Критерии квалификации должны быть согласованы между маркетингом и продажами до начала работ по лидогенерации. В процессе реализации проекта и контроля за получаемыми лидами, возможно, понадобится скорректировать критерии. Например, добавить/убавить один критерий или уточнить варианты ответов.
Прямые продажи и поиск лидов: shake but not stir[23 - Взболтать, но не смешивать (shake but not stir) – знаменитая фраза Джеймса Бонда при заказе мартини с водкой.]
Продажи и лидогенерацию следует рассматривать отдельно. Это разные виды деятельности, каждая со своими целями, методами и результатами. Одно дело – искать клиентов, другое – закрывать сделки. Разделение продаж и лидогенерации должно происходить в плане постановки отдельных целей. Кроме того, максимальную эффективность дает разделение обоих процессов на уровне ответственных исполнителей. Конечно, если это позволяют размер и структура вашего бизнеса.