При лидогенерации главное – понять, у кого из контактов есть потенциал для совершения покупки. Далее нужно зафиксировать результат и перейти к следующему. И быстро! Таким образом, работа идет довольно массовая и более коммуникационная. Можно сказать, по верхам. Это нисколько не умаляет значимости и достоинств этой деятельности. Специалисты по лидогенерации, безусловно, должны обладать хорошими знаниями по продаваемой продукции. Но груз этих знаний не должен отвлекать от поиска как можно большего числа потенциальных клиентов и установления с ними контакта.
При прямых продажах все наоборот. Здесь идет более глубокая работа по каждому клиенту. Требуется отличное понимание мотивации заказчика и его целей. Надо уметь убеждать и вести переговоры на высоком уровне. В случае перспективы крупного заказа менеджеру возможно, основную часть времени придется заниматься только этой сделкой. И это оправданно. Хорошие продавцы на вес золота, их сложно найти, да и вырастить непросто. Поэтому таких специалистов надо использовать по прямому назначению. Они должны приносить деньги – закрывать сделки. Как говорил герой Алека Болдуина в фильме "Американцы" (Glengarry Glen Ross): "А-В-С. А – always, В – be, С – closing. Always be closing!"[24 - Always be closing (англ.) – "Всегда закрывай сделки".]
Лидогенерация является задачей специалистов по маркетингу. Отдел продаж может участвовать в составлении плана по лидогенерации, определении критериев лида, желаемого количества потенциальных клиентов и т. д. Отдел маркетинга организует разные лидогенерационные активности, в результате которых находит заинтересованных возможных покупателей. Затем отдел продаж берет в работу эти лиды и проводит переговоры. Если лид затягивает принятие решения, его надо вернуть назад, в отдел маркетинга, для дозревания. В некоторых компаниях есть и третий этап – когда договор заключен и оплата произведена, клиент переходит в отдел по работе с клиентами и есть возможность продать ему что-то еще. Такие продажи могут осуществлять менеджеры по работе с клиентами или проектный отдел.
Рис. 6. Трехзвенная структура процесса лидогенерации и продаж
Таким образом, у компании может быть двух– или трехзвенная структура, в зависимости от наличия отдела по работе с клиентами (рис. 6). В ней каждая группа фокусируется на своей сфере ответственности. В итоге формируется система, в которой продавать легко и просто. Сотрудникам здесь проще работать эффективно. При этом ценность компании заключается в бизнес-процессах, а не в случайностях.
Важно, что снижается зависимость от человеческого фактора и в случае увольнения конкретного менеджера механизм не ломается. Ведь если один сотрудник и ищет клиентов, и закрывает сделки, его уход может стать болезненным для предприятия. Разделением функций лидогенерации и продаж компания обезопасит себя от потерь информации в случае чьего-то увольнения. Кроме того, разделение задач по поиску клиентов и продажам позволяет создать менеджерам оптимальные условия для работы. Ведь работодатель помогает сотрудникам лучше выполнять свои обязанности – находить больше клиентов, закрывать больше сделок. При этом они, вероятно, получают еще и бонусы. Менеджеры по продажам даже попадают в некоторую приятную зависимость от комфортных условий, когда работа идет с найденными отделом маркетинга потенциальными клиентами. Значит, лояльность сотрудников к компании будет гораздо выше.
Для микропредприятий разделение функций продаж и лидогенерации эффективно даже на уровне рабочего времени одного сотрудника. Говоря по-простому, это выглядит так: отслеживать результаты лидогенерации отдельно от продаж. Это не всегда удается, но при определенной дисциплине вполне реализуемо и позволяет достичь стабильного притока новых клиентов.
Бюджет на лидогенерацию и стоимость одного лида
Эффективность лидогенерации измеряется не только качеством и количеством лидов, но и их стоимостью. Продуманность финансового аспекта очень важна. Стоимость лидов должна быть адекватной с учетом получаемой с них маржи. Логично, что вы можете расходовать на привлечение лида только определенный процент с прибыли за вычетом всех расходов на исполнение проданной услуги и себестоимости товара. Иначе будет как в анекдоте. Мужик на рынке торгует пирожками: покупает за рубль двадцать, продает за рубль. У него спрашивают: "Слушай, в чем смысл? Где прибыль?" Он отвечает: "Прибыль пока не считал, но обороты бешеные!"
Согласно маркетинговому исследованию "Секреты успешной лидогенерации", примерно треть респондентов не знает, какая стоимость лида для них оптимальна. То есть они не понимают, сколько готовы платить за одного возможного потенциального клиента с обнаруженным интересом и контактными данными (рис. 7).
Почти ? респондентов отмечают, что у них нет выделенного бюджета на лидогенерацию (рис. 8). При этом отметим, что эффективность, безусловно, измеряется не бюджетом, а общим уровнем налаженности бизнес-процессов. Об этом в том числе свидетельствует продуманность системы финансирования.
Рис. 7. Какую стоимость лида вы считаете адекватной для ваших продаж?
Источник: "Секреты успешной лидогенерации" (С) SaleSpring, 2013 г.
Рис. 8. Есть ли у вас выделенный бюджет на лидогенерацию?
Источник: "Секреты успешной лидогенерации" (С) SaleSpring, 2013 г.
Посмотрим, из чего складывается стоимость лида. Она включает прежде всего очевидные расходы на подрядчиков. Это бюджет рекламной кампании, цена рассылки, затраты на приобретение баз данных, стоимость участия в выставке или оплата услуг колл-центра. Это основная часть расходов, которая достаточно прозрачна.
Второй момент – материалы, используемые по ходу реализации той или иной маркетинговой задачи. Например, брошюры для раздачи на мероприятиях; призы, выдаваемые за заполнение анкет-заявок, и т. и. Вопрос, по которому мнения расходятся, – учет многократно используемых материалов, за которые платишь один раз, а используешь многократно. Скажем, это обзор по вашей тематике, долгое время висящий на сайте для привлечения посетителей. Такие расходы можно учитывать в рамках одной активности либо равномерно распределять на несколько – на ваше усмотрение, лишь бы соблюдался единый принцип.
Задачи необходимо оценивать и с точки зрения расхода рабочего времени сотрудников отделов, которые должны приносить прибыль, – продажи, маркетинг, работа с клиентами. Время очень важно! Бальзак говорил, что это ценнейший капитал работника умственного труда. Финансовый отдел или бухгалтерия могут подсказать, как лучше рассчитать стоимость одного рабочего часа сотрудника. Можно попросить у них помощи в получении некой средней цифры – возможно, они найдут для этого время, если вы объясните важность вопроса. Или подсчитайте сами.
Существует достаточно много схем для расчета стоимости рабочего часа. Они разнятся в зависимости от сферы деятельности компании и точности расчетов, к которой вы стремитесь. Данному вопросу посвящены горы книг. Но мне бы не хотелось, чтобы этот анализ отвлек вас от главного – применения тактик лидогенерации и оценки их эффективности. Поэтому мы приведем базовый расчет стоимости одного человеко-часа – его достаточно для целей этой книги. В расчете мы учитываем:
• оклад сотрудника и его бонус;
• выплаты в фонды социального характера;
• отпуска;
• страховки;
• программное и техническое обеспечение;
• расходы на жизнедеятельность сотрудника в офисе (канцелярия, чай-кофе с печеньками и т. д.);
• расходы на офис, его обслуживание и фонд оплаты административных служб (бухгалтерии, технического отдела, отдела обслуживания);
• обучение и повышение квалификации.
В любом случае в итоге нам надо получить некую среднюю стоимость одного человеко-часа. Ее можно брать как постоянную для дальнейших оценок, без постоянных пересчетов. Нам важен общий подход в плане учета трудозатрат, а не незначительные колебания.
Возьмем полиграфическое агентство. В компании работают, например, 11 специалистов, из которых пятеро занимаются поиском и привлечением клиентов, а также их обслуживанием. У специалиста по маркетингу оклад 20 тыс. + 10 тыс. рублей – бонусы, включая НДФЛ. Ежемесячные постоянные расходы на офис и его обслуживание, а также административный персонал (бэк-офис) составляют 300 тыс. рублей. Посмотрите на расчеты ниже. Итоговая стоимость специалиста для работодателя будет не 30 тыс. рублей, а в три-четыре раза выше и составит 110 020. Один человеко-час обходится фирме примерно в 687 рублей. Вдумайтесь! Каждый час, потраченный неэффективно, – это потерянные деньги (табл. 5).
Одним словом, сотрудники обходятся дорого, если считать каждый рубль. А его надо считать, особенно в малом бизнесе. Как шутили в группе "Сообщество менеджеров по продажам и маркетингу" в Linkedln[25 - Linkedln: "Сообщество менеджеров по продажам и маркетингу – SaleSpring"; http://www.linkedin.com/groups?home=&gid=4330143& trk=anet_ug_hm] на тему учета расходов на маркетологов: "Практически живу на работе… А зарплата все меньше… Видимо, вычитали за проживание".
Таблица 5
Позиция[26 - В таблице приведены примерные цифры для налогов по состоянию на 2013 год для демонстрации метода расчета.]
Часы менеджеров, потраченные на ту или иную работу влияют на коэффициент возврата на вложенные инвестиции. Например, электронная рассылка занимает мало времени, а организация участия в выставке – емкая задача с точки зрения времени персонала. Много часов занимают подготовка стенда и маркетинговых материалов, креативная составляющая и PR. Уже не говоря о времени работы на самом мероприятии. Поэтому от таких вложений должна быть максимальная отдача по числу новых потенциальных клиентов.
Приведу еще примеры. Собирать базу контактов в Интернете своими силами – работа на долгие часы. Это дороже, чем купить ее у внешнего подрядчика. Организация почтовой рассылки в больших объемах силами собственного отдела маркетинга тоже невыгодна. Проще отдать эту задачу директ-маркетинговому агентству.
Для расчета трудозатрат на ту или иную маркетинговую активность можно использовать следующий метод (табл. 6).
Таблица 6
Кроме стоимости лида в лидогенерации есть другие показатели, для которых можно рассчитать стоимость. Обычно это предлагают рекламные площадки или агентства в своих прайс-листах:
• стоимость 1000 показов рекламного объявления;
• стоимость перехода по рекламному объявлению (клика);
• стоимость контакта в базе данных;
• цена за открытие электронного письма;
• цена за действие (например, заполнение анкеты маркетингового исследования);
• цена за делегата, зарегистрировавшегося на мероприятие или посетившего его;
• цена за назначенную деловую встречу
Для получения итоговых цифр с учетом рабочего времени сотрудников можно воспользоваться описанной выше схемой. Большинство этих показателей могут выражаться в лидах и/или продажах, примерно как удав "в попугаях" и "крылышках". Стоимость лида – важнейший показатель лидогенерации, поэтому можно сосредоточиться на нем, а остальные использовать как вспомогательные.
Часть 2
Практика лидогенерации
Варианты лидогенерационных активностей
Обзор возможностей
Знаете такую шутку? Один рыцарь говорит другому: "Сударь! Я вызываю вас на дуэль!" Тот соглашается и говорит: "Предоставляю вам право выбора оружия. Шпага или пистолет?" – "Шпага". – "Отлично. А я выбираю пистолет!" Это я к тому что важно выбирать правильные маркетинговые инструменты.
Основные виды лидогенерационных активностей, помогающие точечно обнаружить потенциального клиента, я делю на четыре группы.
ПОДСКАЗКА ОТ АЛЛЫ ПОЛЯКОВОЙ-ГОТЛИБ, ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА NWCOMM
Наряду с проверенными инструментами взаимодействия с потенциальными клиентами используйте нестандартные методики. Сложно выделиться из толпы, но если вы найдете путь, который мало используется (или не используется вовсе) вашими конкурентами, его эффективность может быть в разы выше.
1. Личное взаимодействие:
• телесейлинг;
• назначение деловых встреч;
• конференции и вебинары;
• маркетинговые исследования.
2. Рассылки:
• персонализированные электронные;
• прямые почтовые, письма и флаеры;
• по подписчикам СМИ;
• СМС-рассылки.
3. В Интернете:
• использование корпоративного сайта для сбора лидов;
• контекстная реклама в поисковых системах;
• социальные сети как источник лидов;
• реклама на онлайн-ресурсах с целью лидогенерации.
4. Офлайн-реклама с элементами лидогенерации:
• реклама в СМИ (печатные издания, радио, ТВ);
• наружная и внутренняя реклама в местах массового скопления людей.
В число лидогенерационных активностей не включается то, что связано с чисто брендовой рекламой и PR. Эти каналы имеют другую цель и не дают четко измеримых показателей в виде количества обнаруженных лидов. При этом мы включили в список некоторые рекламные вещи – флаеры и модули в СМИ. Дело в том, что их можно сделать более ориентированными на лидогенерацию и измерить эффективность.
Ниже мы подробно разберем каждый инструмент. Важно все найденные лиды занести в CRM или зафиксировать другим образом, указав источник. Это позволит отслеживать лид до момента совершения покупки и впоследствии анализировать все активности, оценить эффективность каждой.
Вторая важнейшая задача – постоянное тестирование. Делайте небольшие выборки и работайте с ними. Проверяйте разные тексты, считайте отклики, учитывайте мнения потенциальных клиентов и улучшайте свое рекламное сообщение, каналы коммуникаций!
Посмотрим на данные MarketingSherpa[27 - Lead Generation Benchmark Report. MarketingSherpa. 2012 http://www.meclabs.com/training/publications/benchmark-report/lead-generation/overview] о методах лидогенерации, которые выбирают международные компании рынка массовых и корпоративных продуктов (рис. 9). Компаниям предложили указать несколько вариантов активностей по поиску потенциальных клиентов, которые они используют. Самыми популярными методами поиска и привлечения клиентов являются e-mail-рассылки (81 %), оптимизация сайтов для поисковых систем (75 %) и продвижение в соцсетях (72 %).
Теперь посмотрим, что сказали про методы лидогенерации представители корпоративного сектора России и СНГ (рис. 10).
Максимальное количество респондентов отметили, что в качестве лидогенерационных активностей используют назначение деловых встреч (69 %) и электронные рассылки (54 %). Также идет активное взаимодействие с потенциальными клиентами через Интернет: запрос контактных данных при скачивании материала с сайта практикуют 53 %. Наименьшей популярностью пользуются маркетинговые исследования (28 %), факсы и почтовые рассылки (21 %).
Рис. 9. Какие методы лидогенерации используют международные компании? Источник: Lead Generation Benchmark Report (MarketingSherpa, 2012 г.)
Если сравнить ответы компаний, считающих свою деятельность в области лидогенерации успешной (Группа А+), и компаний, оценивающих свои результаты негативно (Группа Б-), картина получается следующая (рис. И). Да, респонденты обеих групп занимаются назначением деловых встреч, директ-мейлом и взаимодействием через сайт. При этом участники Группы А+ используют больше инструментов лидогенерации и уделяют больше внимания:
• назначению деловых встреч – на 15 %;
• телемаркетингу – на 15 %;
• директ-мейлу – на 9 %;
• сбору делегатов на конференции – на 7 %.
Отметим, что представители Группы Б– гораздо реже (на 22 %) используют маркетинговые исследования. В то время как для Группы А+ исследования, очевидно, являются хорошим способом получить информацию, позволяющую найти возможного заказчика.
Рис. 10. Какие методы лидогенерации вы используете? Общая статистика.
Источник: "Секреты успешной лидогенерации" (С) SaleSpring, 2013 г.
Рис. 11. Какие методы лидогенерации вы используете?
Распределение по Группам А+ и Б-.
Источник: "Секреты успешной лидогенерации" (С) SaleSpring, 2013 г.
Максим Горбачев, тренер-консультант по В2В-продажам, комментирует: "Наиболее широко используемые в В2В методы лидогенерации – контекстная реклама и телемаркетинг. Эффективность их применения в каждом конкретном случае зависит от особенностей потребления товаров/услуг, стоимости кликов по ключевым словам, схемы принятия решения о закупке. Например, лизинговая компания выбрала контекстную рекламу для генерации заявок на специальной странице "приземления" (лэндинге). Стоимость лида была в несколько раз ниже, чем при телемаркетинге. Или другой пример: московский дистрибьютор зоотоваров использовал телемаркетинг для обзвона зоомагазинов в регионах. Телемаркетингом занимались удаленные сотрудники (живут в другом регионе). Лиды передавались в региональный отдел. Первые отгрузки по полученным лидам пошли через две недели после начала работы".
Денис Давыдов, заместитель коммерческого директора Subscribe.ru, добавляет: "Очень важно понимать, что любой маркетинговый канал в конце концов истощается. Покупая лиды даже на самой крупной площадке, надо быть готовым к тому, что после начального всплеска поток лидов начнет достаточно быстро уменьшаться. Крупные бренды не спасут даже биржи/агрегаторы. Отличный пример – "Тинькофф. Кредитные системы". Сорвав максимум лидов с Рунета, компания была вынуждена выйти в офлайн, так как собираемость лидов в Сети стала стремительно падать в связи с истощением целевой аудитории".
Продающие звонки (телесейлинг)
Продающие холодные звонки, или телесейлинг, – один из самых распространенных видов телемаркетинга. Они дают широкий охват целевой аудитории и позволяют донести информацию одним из наиболее экономичных способов. Сейчас мы поговорим о холодных звонках, главная цель которых – продажа по телефону без промежуточных "заигрываний" в виде назначения деловых встреч или приглашений на мероприятия.
Надо сказать, что произошел "перегрев" рынка в области продаж по телефону Дозвониться незнакомым людям и пообщаться с ними становится все сложнее. Покупатели продуктов массового потребления зачастую воспринимают звонок как вторжение в их личное пространство. Даже ваши собственные клиенты, если вы постоянно не находитесь на связи по телефону, не всегда рады входящим звонкам. Это подтверждает, например, опыт банков по продажам кредитных услуг держателям дебетовых карт.
Со звонками от неизвестных подрядчиков еще труднее. И не только в плане реакции на том конце провода. Использование контактных данных физических лиц, не давших вам на то согласие, в России является нарушением Федерального закона № 152-ФЗ "О персональных данных". Соответственно, вы не можете взять списки частных лиц, собранные, например, вашими партнерами, для продаж по телефону.
Кстати, в США такого закона нет, но там с продажами по телефону борются следующим образом. Федеральная торговая комиссия создала список телефонных номеров National Do Not Call List[28 - National Do Not Call Registry (https://www.donotcall.gov/default.aspx).]. Он включает номера людей, потребовавших от телемаркетологов никогда им не звонить. Каждый колл-центр обязан сверяться с этим списком перед началом обзвона. Насколько мне известно, они это исправно выполняют.