Существует несколько методов оценки стоимости и значимости (имиджевого веса) бренда [9] :
1) балльный метод, когда авторитетная оценочная комиссия присуждает бренду баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, история бренда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита. Сумма полученных таким образом баллов, каждый из которых выставляется в определенном интервале значений (который может быть как меньше, так и больше фиксированной средней величины), умножается на годовой объем продаж брендированного товара или услуги;
2) рейтинговый метод, оперирующий не абсолютной стоимостью брендов в валюте, а их положением друг относительно друга. Очевидно, что при всей простоте и удобстве использования данный метод в российских условиях пока неприменим из-за отсутствия авторитетного агентства, на чью оценку могли бы ориентироваться крупнейшие российские компании;
3) метод вычитания стоимости активов; благодаря своей простоте данный метод является одним из наиболее часто используемых в западной практике. Для вычисления стоимости бренда необходимо вычесть стоимость активов фирмы из ее рыночной стоимости. Основным недостатком метода является частое отсутствие информации о рыночной стоимости компании и субъективность оценки стоимости;
4) метод вычисления учетной стоимости бренда и стоимости замещения; согласно этому методу ценность бренда вычисляется как стоимость замещения по материалам интернет-статьи Ольги Гусевой "Как оценить брэнд?" данного бренда абстрактным эквивалентом – аналогичным продуктом или услугой, которые по своим товарным, физическим характеристикам соответствуют бренду, однако пока не обладают известным именем. Для того чтобы вычислить стоимость бренда по этому методу, необходимо представить себе, какие затраты придется понести тому, кто решит создать аналогичный бренд с таким же уровнем приверженности "с нуля";
5) метод суммарных издержек, который состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю – свои собственные издержки может посчитать каждый. Или – почти каждый;
6) метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы, который является упрощенным частным случаем оценки методом замещения, поскольку опирается на предположение, что реклама – это ключевой инструмент, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь;
7) метод оценки бренда с помощью рыночных трансакций, при котором стоимость бренда определяется стоимостью аналогичных покупок. Суммы, уплаченные при этих рыночных трансакциях, приравниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брендов. Однако, как правило, для подобной оценке редко бывает достаточно информации, и, кроме того, покупатели могли заплатить больше или меньше реальной стоимости бренда;
8) оценка с помощью роста притока наличности от бренда, согласно которому ценность бренда определяется размером потоков приносимой им наличности за вычетом наличности, приносимой аналогичным товаром небрендом за вычетом издержек на рекламу, на регистрацию торговой марки, прямых производственных издержек на бренд и т. д.;
9) оценка бренда по дисконтированной стоимости будущих доходов, согласно которому стоимость бренда определяется дисконтированием прогнозов будущих доходов от бренда и добавлением к этой сумме тех издержек, которые придется понести конкурентам в том случае, если они решат создать аналогичный бренд;
10) оценка на основе отчислений за использование торговой марки. Исторически этот метод используется налоговыми инспекциями западных стран из-за своей простоты – достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от своих филиалов или франчайзи. Однако при использовании данного метода есть одна сложность – кроме платы за использование бренда, в платежи включаются проценты за использование патентов, авторских прав и отчисления на корпоративный маркетинг, выделить которые не всегда просто;
11) модель индексов стоимости бренда, с помощью которой можно получить не стоимость бренда в денежных единицах, а лишь динамику стоимости во времени, – для получения первоначальной оценки необходимо воспользоваться каким-нибудь иным методом. Согласно этой модели, стоимость бренда вычисляется умножением относительной цены продукта на рыночную долю продукта. После этого полученное произведение корректируется с помощью индексов приверженности к бренду или долговременности существования бренда на рынке, которые представляют сегодняшнюю силу бренда;
12) метод вычисления разницы между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы;
13) оценка стоимости бренда событий, которая определяется по размеру тех сумм, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции, на трибунах и одежде спортсменов;
14) метод предельных уровней цен на брендированный товар или услугу. Выясняются пределы цен: первый нижний предел – цена на товар, ниже которой доверие к бренду падает, покупатели начинают считать товар "дешевкой"; второй верхний предел – цена на товар, выше которой покупатели перестают доплачивать за бренд, считая данную цену на товар несправедливой. Разница между этими уровнями цен является своего рода доплатой за бренд или стоимостью бренда.
Глава 12
Внутрикорпоративный PR
Если представить организацию в миниатюре, то она вполне может сойти за отдельно взятого человека – со своими ценностями, целями, потребностями, возможностями, проблемами. В таком случае организация не лишена эмоционально-чувственной стороны своего существования. Получается, что организация, также как и человек, чувствует, обладает способностью эмоционально воспринимать окружающий ее мир: радуется, грустит, злится, видит, слышит, осязает, обоняет и т. д. Если продолжить в том же духе, то выходит, что организации присущи свойственные только ей одной поведение, система ценностей и взглядов, т. е. культурные нормы и эмоционально-чувственные паттерны. Организационная культура начинает формироваться с самого первого дня возникновения идеи создания этой организации и существует вместе с ней, покуда организация функционирует и развивается.
Внутрикорпоративная культура – это важнейший фактор внутренней среды организации, который характеризует организацию с позиций принятых персоналом ценностей, раскрывает неформальную сторону поведения персонала и руководства. Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой. Она может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная культура ослабляет организацию, не давая ей успешно развиваться даже в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал.
Рассмотрим более подробно еще пока мало изученный в научной литературе аспект организационной культуры: влияние организационной культуры на внутреннюю среду организации.
Важнейшей характеристикой внутрикорпоративной культуры, которую выделяют зарубежные авторы, является ее отношение к внедрению новшеств, т. е. к проведению организационных изменений. Такую классификацию предлагает Э. Шейн, который делит оргкультуры на адаптивные и ригидные. Эта же характеристика является одной из тех, которую рассматривают в своей двумерной модели К. Камерон и Р. Куинн, выделяя следующие альтернативные предпочтения: гибкость/стабильность; внутренний контроль/внешнее позиционирование.
Р. Гоффе считает важным отношение к следующим ценностям:
1) "солидарность" (solidarity). Солидарность заключается в способности коллектива в случае общей угрозы (со стороны конкурента, со стороны рыночных условий и пр.) объединяться для общей цели и эффективно работать для ее достижения, причем в обычной ситуации отношения между людьми могут быть даже напряженными и никак не дружескими;
2) "общительность" (sociability). Общительность характеризует организацию со стороны эмоциональных, неофициальных отношений между ее членами, другими словами, она характеризует степень дружественности отношений.
Относительно новым является деление оргкультур на "этичные" и "неэтичные". При этом утверждается, что этичная культура компании положительно влияет на ее долговременный стратегический успех, а неэтичная культура способна его подорвать. Л. В. Карташова выделяет такие виды оргкультур, как "драматические", "депрессивные", "шизоидные", "параноидальные" и "принудительные".
Р. Рюттингер выделяет "сильные" и "слабые" культуры. "Сильные" культуры характеризуются такими метафорами, как "бесспорные" (явно выраженные ценности разделяются большинством членов организации), "открытые" (понятные и доступные критике), "живые" (воспринимающие инновации). Близкой классификации придерживаются Д. Коттер и Д. Хескетт, которые разделяют оргкультуры на "эффективные" (или "здоровые") и "неэффективные" ("нездоровые"). "Эффективной" является культура, которая совместима со стратегией организации. В этом случае культурные традиции способствуют получению необходимых результатов. В противном случае они будут препятствовать их получению.
Таким образом, организационная культура влияет на внутреннюю среду организации как прямо, так и косвенно. Основным выводом в данном вопросе является то, что организационная культура должна способствовать эффективной деятельности организации. С самого начала образования организации руководство должно позаботиться о том, чтобы в организации сложилась лояльная организационная культура.
Формирование лояльной организационной культуры неразрывно связано с понятием корпоративной идентичности персонала. Корпоративная идентичность персонала показывает, насколько работники готовы идентифицировать (определять) себя с организацией, разделять ценности и цели компании, действовать в соответствии с ними не только в рамках организационной среды, но и вне нее. Чем выше уровень корпоративной идентичности персонала, тем крепче и сама внутрикорпоративная культура. Авторы книги "Corporate Identity" К. Birkigt, М. Stadler, Н. Funck определяют корпоративную идентичность как взаимосвязь внешнего дизайна, слов и действий фирмы с ее философией или сущностью.
"Как же сформировать крепкий и здоровый внутрикорпоративный дух?" – спрашивают многие. Сделать это не так уж и трудно. Только делать это должны специалисты, а не "длинноногие секретарши". Когда речь заходит о формировании внутрикорпоративной культуры, всегда нужно помнить о том, что она формируется в организации двумя путями: естественным (независимо от вмешательства со стороны субъекта управления персоналом) и искусственным (под воздействием субъекта управления персоналом). В первом случае нет никаких гарантий того, что в итоге будет сформирован лояльный рабочий коллектив. Во втором случае формирование внутрикорпоративной культуры является подконтрольным процессом, и субъект управления персоналом может в любое время вмешаться в данный процесс и внести свои коррективы. Поэтому, прежде чем отдать формирование организационной идентичности персонала на откуп "длинноногим секретаршам" или пустить его на самотек, необходимо серьезно задуматься о последствиях такого огульного решения.
Эффективное управление персоналом позволит результативно функционировать самой организации. Профессиональные специалисты по управлению персоналом и внутрикорпоративному PR скорее всего будут формировать внутрикорпоративный дух, используя следующие технологии и приемы.
1. Разработка фирменного стиля организации (корпоративного дизайна) и проведение BTL-мероприятий. Фирменный стиль можно определить как систему знаково-символических черт, отличающих организацию и ее персонал от других, т. е. фирменный стиль – это элемент позиционирования организации на фоне остальных компаний. Не стоит путать фирменный стиль с внутрикорпоративной культурой, последняя намного шире и включает в себя тот же фирменный стиль, который является своего рода внешней стороной организационной культуры или внешней оболочкой имиджа. Фирменный стиль распространяется на персонал, продукцию, сервис, документационные реквизиты, исходящие рекламные и информационные материалы (например, раздаточные материалы – брошюры, листовки, буклеты и др.), оборудование, здания и помещения, транспорт, бренд, сувениры, указатели, ценники, этикетки и др. Основные показатели фирменного стиля: логотип (знак [значок {эмблема} + наименование организации] + контактная информация), слоган, девиз, аудио-(речевка) или видео-ролик (сюжет), легенда (story, миф, рассказ, анекдот, притча и т. д.), цитаты, предпочтительные цвета, тона, интонации, шрифты, формы, линии. Теперь о BTL-акциях внутри компании. Безусловно, бесплатное распространение значков с изображением эмблемы организации или логотипа среди потенциальных клиентов не вызывает никаких нареканий. Все правильно. Это должно привести к повышению спроса, а следовательно, и прибыли. Когда же речь заходит о том, что подобные акции необходимо проводить и внутри организации среди персонала, то возникает вполне логичный вопрос: насколько эти мероприятия экономически оправданы? Все дело в том, что стоит разделять два вида результатов: результат-продукт и результат-эффект. Результат-продукт, как правило, во всех своих решениях ожидают получить руководители-материалисты, а результат-эффект – руководители-идеалисты. Первые хотят "сразу и много", вторые – "через некоторое время, но глобально". Продукт – это то, что мы можем непосредственно ощутить сейчас, а эффект – это то, что даст о себе знать в последствии. Внутрикорпоративные BTL-мероприятия как раз и направлены на формирование подобного результата-эффекта. btl-акция – это презентация или распространение (прямое или косвенное) значков, маек, кепок, часов, сувениров, подарков, канцелярских товаров, продукции организации и иных презент-материалов с нанесенными на них показателями фирменного стиля компании.
2. Организация внутрикорпоративных акций имиджевого (рекламного, информационного) и коммуникативного (игрового) характера: презентации, доски почета, вручение почетных грамот и памятных призов, "ритуалы и дань традициям", премирование, поощрение в кругу персонала, выход на пенсию, конкурсы, розыгрыши, вечеринки, деловые игры, тренинги, встречи, праздники, фуршеты, банкеты, концерты, совместные обеды, именины, дни рождения коллег, крестины, свадьбы, комнаты психологической разгрузки, викторины, экскурсии, "походы" в музей и театр, отдых на природе и многое другое. Основной целью всех этих мероприятий является формирование командного духа и лояльности персонала, а также создание и поддержание атмосферы доверия и взаимопонимания внутри организации. Данные мероприятия, несомненно, требуют финансовых затрат. Многое в данном случае зависит от размера организации и ее среднегодового дохода в расчете на одного работника. Не стоит при формировании внутрикорпоративной культуры "излишествовать". Это может привести к формированию корпоративной шоу-культуры среди персонала и снижению производительности труда. Сегодня во многих российских организациях весь процесс создания и поддержания внутрикорпоративного духа ошибочно сводят к общеорганизационным пышным застольям. Совместное распитие алкогольных напитков – не есть ключ к успеху в деле формирования лояльности персонала.
3. Разработка и распространение (размещение, содержание) внутрикорпоративных СМИ: журналов, газет, сайтов-порталов-баннеров, интранет, радио (аудиозаписей), телевидения (видеозаписей). Например, периодические издания предполагается распространять в информационных центрах организации, многолюдных коридорах с целью оповещения как можно более широкомасштабной аудитории. Если сотрудник получает письмо с благодарностью от населения, рекомендуется включить его в данное издание для улучшения коммуникаций между советом директоров и сотрудниками, для информирования внешней среды, которым также адресованы данные периодические издания. Стоит отметить, что и коммуникация посредством видеозаписей становится наиболее практикуемым способом распространения организационной информации в среде персонала. Видеокамеры записывают встречи для дальнейшего проигрывания большей по объему аудитории. Видео используется для объяснения комплексных ситуаций, таких как бюджетный кризис. Некоторые структуры используют интерактивные видео-конференции для обучения сотрудников, установления диалога между менеджерами и подчиненными.
4. Распространение непериодической печатной информации. Большинство организаций информируют своих сотрудников посредством брошюр, писем, которые попадают к ним вместе с конвертом с зарплатой, но чаще всего такая информация остается без внимания. Данный тип взаимодействия считается неэффективным, поэтому в последнее время организации экономят свои ресурсы и не информируют сотрудников подобным способом. Более предпочтительным является доска объявлений (информационный стенд).
5. Использование телефонных систем. Телефонные "горячие" линии обычно распространяют записанные и "живые" послания по специализированным программам, проектам, кризисным ситуациям. Например, в одной государственной компании 30 сотрудников, имеющие доступ к телефонной системе, получали еженедельный анонс, далее каждый из них отправлял свои комментарии на "главный" телефон, которые затем обрабатывались и представлялись менеджерам в виде аналитической записки.
6. Использование e-mail. Электронная почта – быстрый и недорогой способ передачи сообщений, снижающий ежедневную загруженность телефонных линий. Эффективность зависит от количества пользователей, имеющих доступ к системе e-mail.
7. Обратная связь, интерактивное общение руководителей организации с персоналом. Методика "один на один" – наиболее фундаментальный тип общения. Рекомендуется использовать календарь встреч с каждым из сотрудников, например, в обеденные перерывы, во время которых можно выслушать пожелания персонала.
Советуем вам еще раз пробежаться глазами по вышеописанным технологиям внутренних связей с общественностью и ответить для себя на вопрос: насколько полно данные технологии применяются в организации, с которой идентифицируете себя вы?
Глава 13
Долгожданный отclick общественности
Интернет плотно вошел в нашу жизнь. Каждый обзавелся своей собачкой, "хомяком" и злобным провайдером. Есть ли в этом польза для коммерческого сектора? В больших столичных городах активно используется система электронного магазина, приносящая ощутимую выгоду продавцам и курьерским агентствам. С 2001 г. прирост объема продаж среди Интернет-магазинов составляет 25–30 % ежегодно, и за 2004 г. по предварительным оценкам он составит более 100 млрд долларов. Для российской глубинки электронные магазины пока не играют роли любимого места для покупок, возможно, стоит немного сменить профиль и подумать об электронном базаре (имеется в виду не ICQ). Единственное, с чем хорошо справляется коммерческий Интернет "за пределами садового кольца", это с ролью информационной поддержки PR и рекламных кампаний.