Перед нами хорошо сделанная рекламная листовка с призывом к участию в очередном конкурсе проводимого одной из компаний поставщиков продовольственной группы товара. Что здесь можно "почерпнуть"? Дату начала и завершения конкурсного марафона, название, обозначенную целевую группу, на которую рассчитывают организаторы, призы и приз очки, контактную информацию и адрес компании в глобальной сети, где обещают раскрыть подробности проводимой акции.
Наличие ссылки на сайт позволяет компаниям сделать несколько полезных вещей:
1. сэкономить значительную часть средств на полиграфии (правила, положения, требования и др.) – многое можно просто вывесить на Интернет-странице компании;
2. более доходчиво разъяснить участникам о правилах конкурса, наглядно показать обещанные призы, заполнить анкету на участие (он-лайн процедура регистрации);
3. заинтересовать посетителей страницы товарным ассортиментом, высоким качеством ценовой политикой, дисконтом, другими возможными скидками;
4. заключить договор купли-продажи;
5. привлечь на сайт нужную целевую аудиторию;
6. рассказать об истории компании, традициях, корпоративной культуры;
7. выполнить рекрутинговую функцию.
Таким образом, обычный конкурс среди потребителей посредством Интернет-технологий превращается в комплексную рекламную акцию с возможностью прямых продаж и поиска персонала.
Как не покажется странным, но достаточное количество крупных региональных фирм, которые до сих пор не имеют в глобальной сети своих электронных представительств, но к PR акциям тяготеют. Что в такой ситуации можно посоветовать "скромному" отечественному производителю? Обзавестись электронной визиткой.
Компании, которые сомневаются в надобности иметь свое Интернет-представительство, могут запустить так называемый пилотный проект – позаимствовав кусочек дискового пространства на бесплатных хостах (narod.ru, rin.ru, front.ru и др.), разместив на них информацию о проводимых PR-конкурсах, начальную информацию о компании, некоторые выигрышные товарные позиции, горящие вакантные места.
8. Разместив на "электронной визитке" счетчик посещений, можно узнать приблизительное количество потенциальных посетителей возможного электронного коммерческого представительства. Для расчета можно использовать следующую формулу, которую я вывел в процессе разработок и раскруток некоторых Интернет-представительств:
ПП = (Пtk30 + Пh60) * k – Пtk * (1/k),
где ПП – среднемесячное количество потенциальных посетителей сайта;
Пtk – количество посетителей за время рекламной (PR) акции;
Пtk30 – количество посетителей в течение 30 дней после закрытия акции;
Пh60 – количество посетителей в течение 60 дней после закрытия акции;
k – коэффициент рекламной активности (рассчитывается из расчета на плановые затраты по раскрутке Интернет представительства):
1,5–2,5 – при отсутствии должной рекламы в поддержку сайта;
5,0 – при индексировании сайта в поисковых системах;
5,0–15,0 – при раскрутке сайта на других Интернет-ресурсах, сайтах партнеров, размещении баннеров на новостных, информационных изданиях;
15,0–20,0 – при крупномасштабных PR кампаниях в поддержку сайта, размещении рекламы на страницах Яndex, Апорт, Rambler и др. (показатель коэффициента в этом случае весьма условный).
Как показывает опыт, показатель весьма действующий и способен отразить реальный результат, хотя все во многом зависит от профессионализма ПР-менеджера и менеджера Интернет представительства, качества изготовления самого сайта, надежности провайдера.
Сайт компании – больше чем сайт. Это второй офис, второе представительство, второе лицо фирмы. А возможно, что именно по сайту некоторые клиенты будут судить о возможности дальнейших партнерских отношений. Время определяться.
Глава 14
Цвет жизни
Осрамиться можно по-разному. Можно напиться пива и не найти общественно полезного места, можно забыть про день рождение друга, можно в темной квартире перепутать жену и ее маму, т. е. мать ее.
Но это ошибки непрофессиональные. Их не будет вам вспоминать начальство при пересчете ваших премиальных, их не занесут в личное дело, и не опишут в известном журнале для ПР-специалистов. Ущерб для кармана минимален. А вот ошибки в рекламе, как правило, не такие уж и безобидные.
Подобрал неправильно цвет, перевел слоган на другой язык, сделал жест из пальцев, который не так поняли, и вот тебе – результат на лицо. А если на улице встретят, то не только на лицо, но и на почках и по печени…
Светящиеся наклейка. Девушка с обложки. Румяный гамбургер…
Это то, что окружает нас всюду. Магазины, ночные клубы, подъезды домов, городские биллборды…
Как часто вам приходилось испытывать отвращение, неприятное чувство излишней помпезности либо полной отрешенности от увиденного?
Зачастую рекламная продукция несет в себе более декоративную нагрузку, нежели практический смысл. Верно сказано – красивая реклама успех дизайнера, работающая реклама победа здравого смысла, а красивая и работающая – стечение обстоятельств.
В чем же загадка успешной и стилистически выдержанной рекламной продукции? Когда же обстоятельства столь благосклонны? И как сделать печатную продукцию более успешной? Обо все по порядку…
В существующих культурах, основные цвета зачастую несут на себе различное ассоциативное восприятие, что значительно усложняет задачу унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара на различные региональные рынки, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимо находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемых в широком географическом пространстве.
Правильный выбор цветовой палитры для представления товара – одна из серьезных проблем, возникающих при разработке прежде всего мегабрендов. Для отечественных специалистов в области рекламы и PR, этот вопрос особенно актуален, если принять во внимание уникальное многообразие социодемографических, психографических и культурных различий у населения России. Российскому рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов. Например, как воздействует цвет на потребителей рекламной информации? Как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях?
Исследования, проведенные психологами в области зрительного восприятия цвета, доказали, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. 80 % цвета и света "поглощаются" нервной системой и только 20 % – зрением.
Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.
Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.
Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует – красный: в Америке – любовь, в Китае – доброту, праздник, удачу, в России – высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии – жизнь; желтый: в Америке – процветание, в России – солнечность и разлуку; в Сирии – траур, смерть, в Индии – великолепие, в Бразилии – отчаяние; зеленый: в Америке – надежду, в Китае – роскошную жизнь, в Индии – мир и надежду; голубой: в Америке – веру, в Индии – правдивость, в Китае – один из траурных цветов; синий: в России – ночной покой; фиолетовый: в Индии – печаль и утешение, в Бразилии – печаль; белый: в Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур, в Европе – молодость; черный: в Америке – символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае – честность.
Швейцарский психолог Лютер Макс, уделял огромное внимание влиянию цветов на человека. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.
Известно, что значением культурности и изысканности обладают черный или серый цвета. Они как бы противостоят всей гамме "вульгарных красок". Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой, и именно это имеют в виду, когда говорят об их "функциональности".
В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.
В возможных вариантах покупательского поведения крупный шрифт яркого красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду – нежелательное.
Сточки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.
Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются.
Помните о силе цвета! В качестве закрепления пройденного материала, давайте рассмотрим, какие чувства способен вызывать тот или иной цвет. Ниже приведены некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета.
Красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. Уменьшает поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым.
Оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота часто в сочетании с синим как дополнительным цветом делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой "холодной" по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т. п.
Желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым.
Зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение обделенности и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим.
Голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях.
Синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс.
Фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, примиряет чувства между собой. Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости.
Белый: символизирует чистоту. Для него характерно самоустранение его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым.
Коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные).
Черный: символизирует изящество.
Розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости.
Светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.
Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть – холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого – для продуктов моря, коричневого – для керамики, "смелых" цветов (оранжевого, например) – для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного – для ювелирных изделий.
Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.
Человек, обладая системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.
При использовании правильной цветовой гаммы реклама становится более яркой и заметной.
Немаловажную роль при зрительном восприятии рекламы у потребителя играет образование, социальная принадлежность, эрудированность и образ жизни в целом. Другими словами не стоит надеяться на то, что ржавые трубы заставляющие задуматься о ремонте дренажной системы рядового обывателя, могут вызвать то же чувство у светской дамы, в лучшем случае, она просто вас не поймет, а в худшем – ваша фирма будет ассоциироваться у нее со страшным клозетом из последнего выпуска новостей о трудной жизни беженцев (хотя при таком исходе у вас неплохой шанс попросить у нее милостыни).
Со дня появления рекламы, и до present time всегда актуально использование изображений красивых молодых девушек, основная задача которых – привлечение внимания. Чего бы эта реклама не касалась, везде так или иначе, полностью или самыми завораживающими частями мелькают тела моделей, спортсменок, актрис или случайной незнакомки. Достаточно комично в этом смысле выглядит модель, рекламирующая спецодежду крановщика-высотника. Этакая милашка с огромным кожаным ремнем увешанным металлическими карабинами взбирается на подъемный кран, улыбаясь во все 32 белоснежных зуба. Вспоминается фраза из известного голливудского бестселлера: "Что делать такой маленькой девочке среди этих монстров, темной ночью, да и еще с учебником квантовой физики?"
Но так или иначе, данная реклама является, все-таки, на мой взгляд, успешной. В стране, где производством качественной спецодежды занимаются единичные производители, главная задача рекламы – привлечь внимание, а не вызвать мгновенное желание переобуться в болотные сапоги с повышенной электрической изоляцией. Что же касается жесткой конкуренции, то здесь данный рекламный продукт может сыграть только отрицательную роль. Одна из мыслей озабоченного поиском амуниции снабженца, вполне может стать: "Мне мужиков нужно одевать, а не этих кукол в театре показывать…", к тому же вдруг данный субъект является законченным трудоголиком, и у него не все в порядке с личной жизнью, эдакий латентный женоненавистник! Как вы думаете, куда трех очковым полетит ваш буклет?
Как-то раз мне на глаза попался известный модный женский журнал, где каждая страница изобиловала рекламными шедеврами нижнего белья, косметики и прочих товаров первой необходимости. Главное мое открытие состояло в том, что некоторые рекламные образцы, по характеру их изложения были адресованы мужчинам. Например, новый пол-литровый пузырек с актуальными в том сезоне ароматами, возлежал на животе обнаженной особы. Давайте просто проанализируем. Помните поговорку: "Красивая женщина радует глаз мужчины, а страшная глаз женщины". Так вот, сосуд с духами на подтянутом спортивном животике, навряд ли порадует глаз среднестатистической читательницы журнала. Конечно, здесь можно возразить, и психологи уже стучат кулаками и лбами о пластиковые столы. Чувство зависти послужит мотивом, дамы будут думать о том, что, купив эту туалетную воду, у них тут же после первого натирания появиться такое атлетическое тело! И я тоже на это надеюсь, но помните слова известного политика-газовика "Вам тут не здесь!". Работает ли это в нашей стране?
Последние психологические исследования говорят о том, что зарубежная модель представления графической рекламной информации срабатывает с наибольшей отдачей лишь на аудиторию, возраст которой не превысил 22 лет. А начиная с 25 и вплоть до пенсионной потребительской группы, эффективность данных приемов резко уменьшается. Да и подумайте сами, увидев в деловом журнале изображение полураздетой дивы, прикрытой лишь флаконом туалетной воды, зрелая бизнес-вумен, не бросится в ближайший бутик за вожделенным парфюмом, а скорее наберет свою подругу и скажет что-то вроде: "Маша, а ты знаешь, дочь Гендиректора "Ромашки" в "Косме" голая лежит?"
Но если честно, я сам не очень доверяю всяческим исследованиям в данной области. Для того чтобы что-то выяснить более или менее подробно, я сымпровизировал свой мини опрос среди знакомых мне читательниц журнала, и каково же было мое удивление, когда я подвел его итоги. 8 девушек из 11 в большей или в меньшей степени испытываю чувство неприязни к "сияющим" представительницам своего пола в печатной рекламе. Конечно, выборка не может быть достаточно репрезентативной, но о чем-то все-таки говорит.
Так что же пользуется популярностью в наши дни? Что сейчас популярно и что может действительно благоприятно сыграть на имидж рекламодателя?
Мне вспоминается недавний ажиотаж на старые пост революционные агитационные плакаты, которые нашли свое второе дыхание в наше такое же время великих перемен. Всем знакомые со страниц учебников истории пропагандистские материалы, появляются на витринах сувенирных и книжных магазинов. Цена их варьируется от 2 до 15 долларов за экземпляр, и расходятся они с завидной популярностью. На их базе уже изготовлены несколько коммерческих проектов, которые, как показал анализ, оказались довольно результативными.
В чем же их секрет? В данном случае, можно предположить, что их влияние на наших прародителей было на столь велико, что у современного человека оно выработалось на уровне рефлекса собаки Павлова. Возможно, они несут в себе решительность и твердость, что не хватает в наше время. Некоторые плакаты просто плещут позитивными, оптимистическими эмоциями, так бы и повесил его над телевизором, в противовес новостным выпускам. Все образцы сделаны по принципу ничего лишнего. Посмотрите, они не заставляют рассматривать определенные детали на плакате, не приковывают внимание к отдельным частям, а "бьют" всем блоком одновременно.
У такого вида рекламы неплохой потенциал. Как показывают все те же исследования в области психологии рекламы, рядовой потребитель более симпатизирует знакомым, популярным вещам нежели чему-то новому и совершенно неапробированному на потребительском рынке. На данный момент в отечественных исследованиях данная закономерность не выявлена, но за рубежом прошел достаточно интересный эксперимент.
Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй – по-старинному: роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный.