Обонятельный
На мой взгляд, важный стимул, который далеко не все российские производители учитывают. Давно известен факт прямого влияния запахов на эмоции и поведение человека. Вспомните свои мысли и действия, когда вы ощущаете запах гниения или выпущенных кем-то кишечных газов. Скорей всего, вы испытываете неприкрытое отвращение, кто-то даже включает воображение и представляет жуткую картину, лицо сморщивается, вы закрываете рукой нос, рот и даже прикрываете глаза. Вам хочется уйти или убежать от источника запаха. Он буквально управляет вашим телом и моделирует поведение. Конечно, обонятельный стимул играет решающую роль, если запах непосредственно связан с логикой продукта. Например, в продуктах питания или блюдах в местах общепита. Иногда только с помощью одного запаха можно определить качество логики, которую несет в себе продукт. Например, устрицы. Испорченные устрицы выглядят абсолютно так же, как и свежие, но их выдает характерный запах, а съеденная испорченная устрица может вызвать серьезное расстройство желудка и даже отравление организма.
Запах только что сваренного кофе, сладкой ароматной выпечки, хлеба, скорей всего, вызывает у вас приятные эмоции и ассоциируется с приятными вкусовыми ощущениями, которые вы испытывали, когда употребляли эти продукты. Как-то общался со своей приятельницей, которая работала в кофейне, и она пожаловалась на упавшее количество посетителей. Я как-то не придал этому значения, но спустя пару дней, случайно оказавшись рядом с этой кофейней, я зашел в нее и обнаружил на входе встречающий меня запах лежалого хлеба, в котором угадывалось что-то плесневелое и влажное. Нет, он не был отвратителен, он был просто неприятен и ассоциировался не с вкуснейшей ароматной выпечкой, а с тем, что я описал. Верно, заведение занималось еще и выпечкой хлеба, а полки, с которых посетители брали хлеб, стояли у входа. Хлебные крошки, оставшиеся на полке, убирались, судя по всему, редко, и в результате получался такой вот не очень приятный запах. Я сразу же высказал ей рекомендацию – убрать полки от входа, а лучше – стелить хлеб на пергаментную бумагу, с которой потом очень просто счищать крошки. Рекомендация была выполнена, не очень приятный запах пропал, и теперь там пахло кофе и приятными сладкими булочками. Число посетителей вновь стало расти, кроме того, у заведения добавилось число постоянных посетителей – притом что не было ничего изменено в логике работы заведения или ассортименте. Был просто убран обонятельный стимул, который приводил к неверной значимой реакции "не покупаю".
Производители и продавцы в Европе хорошо используют этот стимул, в том числе как маячковый. Обратите внимание на запахи в европейских магазинах. Известен своей привлекательностью запах кофе. Продавцы намеренно распыляют аромат кофе возле своих прилавков, что заставляет потенциальных покупателей если и не совершить покупку, то обратить внимание на прилавок и посмотреть товар. Сегодня проводятся целые исследования влияния запахов на поведение человека. Так, известный в этой области специалист Алан Хирш в результате исследований установил, что запахи тыквенного пирога и пончиков с лакрицей являются самыми возбуждающими в сексуальном плане для мужчин. Составляются даже целые карты поведения человека, которые направляют его к формированию значимой реакции "покупаю".
Почему обонятельный стимул может вызывать такую значимую реакцию? На мой взгляд, это связано с пережитыми ранее положительными эмоциями и физиологическими ощущениями, которые испытывал человек в определенной обстановке с этим запахом. То есть уместно говорить об эмоциональной привязке запаха к событиям и физиологическим ощущениям, которые были испытаны в период события. "Мне было хорошо в тот вечер. Сначала мы загорали на пляже, купались и вместе смотрели на закат. Беззаботно болтали и пили мохито, а от ее тела пахло морским соленым ветром. Мы занялись сексом. Прекрасный был отпуск", – думает потребитель, зашедший в очередном курортном городе в лавку бестолковых сувениров, и, ощущая в воздухе тот самый знакомый запах морского соленого ветра, распыленный продавцом, покупает за 20 евро бестолковую ракушку. Я уверен, что вы, скорей всего, не купите предмет, который пахнет "больницей" или "зубным кабинетом", потому что у большинства из нас с этими запахами связаны не самые лучшие воспоминания и ощущения.
Не все производители используют обонятельный стимул для формирования значимой реакции "покупаю", некоторые хотят запахом сформировать связь между радостью факта покупки и их продуктом. Ходят слухи, что продукция компании Apple намеренно "удобряет" свои устройства особым характерным запахом, который называют запах Apple. Так это или нет, достоверно выяснить мне не удалось, потому что тот же самый запах я обнаружил на пластиковой части упаковки, которая была смазана клеем, но факт – у Apple получилось связать этот особый запах со своей продукцией, даже если это вышло случайно. Интересен факт, что появились особые почитатели, которые хотели бы приобрести туалетную воду с запахом продукции Apple. Более того, три австралийских художника из Мельбурна создали парфюм с запахом Mac Book Pro и назвали его Eau de MacBook Pro. Правда, это было не массовое производство, а, скорее, акт привлечения внимания к художникам.
Вестибулярный
Говоря о вестибулярном стимуле, мы подразумеваем действие предмета на тело человека, которое вызывает изменение его положения в пространстве. Проще говоря, речь идет о свойствах товара, при взаимодействии с которыми человек как-то перемещается в пространстве. Причем речь идет не о каких-то значимых перемещениях на расстояния, как, например, шаг или езда в машине, а, например, о весе товара. Мы берем в руки бутылку газированной воды и понимаем, что она тяжелая, а значит – полная. Понимаем мы это нашим вестибулярным аппаратом, отсюда и название стимула.
В понятие веса товара мы часто вкладываем такие представления, как ценность, надежность, защищенность, значимость. Чем больше вес предмета, тем он дороже. Вес дает нам ощущение наполненности предмета, как если бы мы взяли в руки наполненную доверху бутылку из темного стекла и такую же, наполненную наполовину. По весу мы определим, от какой бутылки мы получаем больше жидкости – от той, что тяжелее. Именно опираясь на тяжесть предмета, мы определяем для себя его ценность. Чем он тяжелее, тем больше в него было вложено, тем больше в нем находится ценного и тем больше мы от него получим.
"Тяжелый – это хорошо. Вес – это показатель надежности", – говорил Борис Бритва, герой фильма "Большой куш" (Snatch), когда продавал Томми тяжелый револьвер. И, в общем, он был прав. Наши представления о надежности товара часто базируются на его весе. Вспомните свои ощущения, когда вы держали в руке пластмассовый сотовый телефон. Какой-то легкий, кажется, что и корпус-то у него расшатанный, да и вообще он уже почти рассыпался у вас в ладони. И вспомните свои ощущения от держания, например, iPhone 4. Приятная тяжесть. В том числе резко возросшее представление о надежности iPhone заставило моего приятеля сделать дорогостоящую покупку. Как-то я сел на пластмассовую табуретку – она выглядела надежно, но вес у нее был маленький. Я хоть и недоверчиво, но сел на нее и как-то неудачно ерзнул, так что подломилась ножка и я упал. С тех пор я с опаской сажусь на пластмассовые стулья, предпочитая взять стул с деревянными и железными ножками, которые, кстати, тяжелей. На мой взгляд, больший вес еще дает некое ощущение защищенности и силы. Продолжая фразу Бориса Бритвы о тяжелом револьвере: "Если он не выстрелит, то им можно ударить". Я помню, как в детстве разбирал кирпичную стену с помощью молотка и зубила. Дело шло не быстро, а потом я нашел в сарае кувалду. Ох, с каким наслаждением и уверенностью в своей силе и весе кувалды я крушил эти старые кирпичи. Дело пошло намного быстрее и интереснее. Мне кажется, что-то подобное мы испытываем от большего веса бытовых товаров. Чем он тяжелей, тем уверенней, сильней, если хотите, даже значительней мы себя с ним ощущаем.
Весовой стимул также может формировать у нас понятие качества товара и его материалов. Я вспоминаю рассказ все того же моего приятеля, который делился своими ощущениями, когда держал в своих руках iPhone 4. Одновременно с чувством приятной тяжести он смотрел на его корпус и видел этот алюминиевый ободок и эти стеклянные панели. Всему этому он позволил сформировать в своей голове представление о его высокой надежности, уверенности в нем, высоком качестве материалов и ощущение того, что он определенно стоит своих денег. Спустя неделю он узнал, что основной вес в нем занимает его аккумулятор. Узнал он это, когда его телефон упал на бетонный пол, при этом помялся алюминиевый ободок и раскололись обе стеклянные панели. Все это пришлось заменить.
Есть еще один способ подачи вестибулярного стимула, и характерен он для обуви. Делается выше подошва или каблук. В итоге, когда надеваешь такую обувь, то сразу же перемещаешься в пространстве, ощущаешь себя выше и значительней. Срабатывает вестибулярный стимул, увеличившийся рост вызывает чувство собственной значимости, появляется реакция "покупаю". Такой стимул чаще действует на девушек, которые, вставая на туфли с каблуками или на платформе, маскируют свой настоящий рост и начинают чувствовать себя уверенней в этом обществе. В общем-то, можно сделать вывод, что покупают они не решение логической задачи – тепловая и механическая защита ног, – а эмоции, а именно они повышают уверенности в себе. У меня нет примеров использования вестибулярного стимула в качестве маячкового. Как правило, этот стимул является больше логическим, то есть его неотъемлемой частью. Однако важно учитывать его действие на покупателей. На мой взгляд, формула успешного применения этого стимула заключается в уже упомянутой цитате "Вес – это показатель надежности". Ваш продукт мало весит? Что-нибудь в него добавьте. Желательно, чтобы это сочеталось с логикой, а не было простым кирпичом в чемодане.
Вкусовой
Вкусовой стимул характерен только для продуктов, которые мы употребляем перорально, говоря медицинским термином, или, говоря термином обывательским – через рот. Продукты питания, блюда, лекарства, зубные пасты, порошки, ополаскиватели, зубные нити – все это содержит вкусовые стимулы. Как правило, вкусовой стимул мы принимаем уже после значимой реакции "покупаю", то есть его можно назвать отложенным стимулом, или стимулом, который мы принимаем на веру и который должен явиться решающим для формирования последующих значимых реакций "покупаю". Это самый сложный для подачи стимул, а точней – к принятию. Вкус нельзя распылить в воздухе или дотронуться им до кожи, ему невозможно придать форму и поместить перед глазами на прилавок, изобразить звуковыми волнами или придать ему вес. Заставить положить в рот что-то, содержащее вкусовой стимул, – вот основная задача, которую призваны решить другие 5 стимулов. Они должны направить потребителя принять завершающий вкусовой стимул, и именно он должен сработать идеально. В противном случае, все затраты на стимулы, которые предшествовали вкусовому – визуальные, тактильные, обонятельные, вестибулярные и даже звуковые, – окажутся лишними. Чаще всего этот стимул является и логическим, а вернее, его неотъемлемой и даже порой решающей составляющей. Таковым он начинает быть тогда, когда мы снова хотим ощутить во рту именно вкус, присущий данному продукту, а не утолить чувство голода или жажды. Например, если мы говорим о мороженом, то сейчас мы уже редко покупаем его, чтобы охладиться изнутри и ощутить сладость во рту, а в основном, чтобы почувствовать его вкус. Если мы говорим о замечательном стейке из мраморной говядины средней прожарки, то мы подразумеваем, в том числе, и вкус, и наверно даже больше всего – вкус. Конечно, важна и консистенция, то есть тактильный стимул. То же самое можно сказать и о жвачке, одно из решающих логических значений которой сегодня – освежить полость рта и замаскировать не очень приятные выдыхаемые запахи.
Мне не известны случаи использования вкусового стимула в качестве маячкового, то есть такого, чтобы привлечь внимание к другому продукту. Как правило, дегустационные акции и аттракционы устраиваются для демонстрации непосредственной логики продукта – его вкуса, а для этого у потребляется, собственно, сам продукт.
Вкусовые стимулы часто используются для эмоциональной маскировки истинного состава продукта и являются вспомогательными стимулами, которые, как правило, образуют новые продукты. Сегодня вкусовая индустрия развита очень хорошо. Квалифицированный химик запросто устроит вам эксперимент по поеданию вами самых вкуснейших сосисок, хотя в действительности вы будете есть перемолотое сено, кости и шкуру животных, смешанные с соевым наполнителем. А потом попросите добавки. Вкусовой стимул в этом случае оказывается решающим в формировании значимой реакции "покупаю", которая уже работает на будущее. Например, если мы говорим о спиртных напитках, в частности водке и ее вкусе, то добавление в нее вкуса перца способствовало формированию нового рынка, потребляющего водку только с этим вкусом красного перца. В данном случае вкусовой стимул принимался потребителями за логическую составляющую, и таким образом был образован новый продукт – перцовка, который решает логическую задачу: ощутить вкус перца и дать ввести организм в состояние алкогольного опьянения.
Кстати, мастерством маскировки истинного состава блюд славятся китайцы. Китайские повара так сильно маскируют настоящий вкус блюд в ресторанах, что совершенно невозможно понять, что же вы съели на самом деле. Достигается это использованием различных специй, приправ и сторонних ингредиентов. Чего стоит нашумевшая история одного китайского заведения, где под видом мяса говядины и баранины повара подавали мясо крыс и лисиц! У китайцев на этот счет есть даже поговорка "Хороший повар приготовит все, кроме Луны".
Производители стараются выработать свой особый вкусовой стимул, которым будет обладать только их продукт. Например, вкус продукции "Макдоналдс". Мой коллега американец как-то сказал, что вкус "Макдоналдс" он не спутает ни с одним другим, и более того, он абсолютно уверен в том, что "Макдоналдс" даст ему именно этот вкус. "Где бы я ни был, в какой бы точке мира ни находился, я уверен, что получу от бигмака один и тот же вкус".
Логический
Я сомневался, стоит ли рассматривать этот стимул как отдельный в главе, посвященной эмоционально-логическому потреблению. А потом подумал: почему нет? Ведь логика товара может вызвать такие же положительные эмоции интереса и радости, как и другие 8 стимулов. Я вспоминаю реакцию своей знакомой, которую в ней вызывали туфли, когда она их надела в обувном магазине. "Они так хорошо сидели на ноге, я в них почти летела, а не шла. Столь удобных туфель я никогда не надевала". Причем надо заметить, что туфли не отличались особо интересной формой, расцветкой или материалом, а знакомая могла приобрести себе любые туфли из средней и выше средней ценовой категории. Обыкновенные кожаные туфли, но именно логический стимул вызвал у нее значимую реакцию "покупаю". В этом смысле уместно говорить о продукте действительно высокого качества, когда логика его настолько хорошо работает, что вызывает эмоции восторга и радости без использования какой-то дополнительной мишуры в виде рюшечек или ошеломляющей рекламы. Более того, на мой взгляд, эти эмоции стоит считать обоснованными, разумными, организованными, которые вытекают из логики. Я полагаю, что именно такие эмоции должны являться целью производителей на любом уровне развития рынка. И именно такие эмоции появляются на третьем этапе развития рынка, логико-эмоционального потребления. Но об этом позже.
Логический стимул является решающим на этапе логического потребления, но часто лишь потому, что просто нет других действующих стимулов. Когда нет ассортимента и красивой формы с запахом кожи, а есть лишь эти резиновые калоши да валенки, которые прекрасно греют зимой, то логический стимул действует как единственный, способный вызвать значимую реакцию "покупаю".
Мы рассмотрели основные стимулы, которые могут посылать продукты. Количество транзакций, предшествующих значимым реакциям, может быть разным. Товар может вызвать значимую реакцию как после первого стимула, – например, ценового, так и после девятого. На мой взгляд, их количество зависит от нескольких составляющих, которые заключены в потребителе – его первоначальных мотивов, которые привели его в магазин, его финансового положения, опыта, темперамента, характера, спонтанности. Во время общения товара и потребителя в голове последнего может возникнуть целая история. К этой истории могут быть привязаны воспоминания, близкие люди, родственники, ожидаемое будущее, ожидаемое изменение самооценки.
Характерной особенностью "общения" между товаром и потребителем на эмоционально-логическом уровне потребления является посыл товаром большого количества затуманивающих или скрытых стимулов. Мне нравится термин "эмоциональные стимулы". Эмоциональные стимулы – это те, которые призваны заглушить я-состояние взрослого и побудить сделать значимую реакцию "покупаю" я-состояние ребенка, опираясь на программы и долженствования родителя. Интересен пример, который рассказывал мне мой товарищ. Близилось 8 Марта. Типичная ситуация для большинства читателей. Как обычно, большая часть мужского населения начинает сходить с ума и готовить подарки для своих женщин. Готовился к этому дню и он. Он пришел в магазин гаджетов и смотрел на стенд с планшетами. Интересный диалог происходил в его голове:
– Вот планшет от Apple самый крутой, и так много про него говорят, и у друзей такой же. И я пробовал с ним работать.
– Но ведь он дороже остальных!
– Ну и что, ведь я могу себе это позволить, я могу позволить его купить и подарить своей жене! К тому же я бы сам им часто пользовался. Ведь я его так давно хотел сам, но не мог купить без согласия жены, а тут и повод прекрасный и обвинить меня будет не в чем.
– Боже, о чем я говорю, ведь я должен сделать подарок своей жене, ведь это же моя жена и это же святой праздник, 8 МАРТА! Ну, хоть несколько раз в году надо показать мое особое отношение к женскому полу и моей жене!
– Довольно рассуждений! Что будут о тебе говорить, если ты подаришь какую-то черную пластиковую чушь, а не iPad? Хватит валять дурака, хватай и иди на кассу!