Конечно, диалог приведен не полностью и не в дословной точности, но его суть и фразы были примерно такие. Вы обратили внимание, кто общались в голове у моего товарища? Совершенно верно, общался его ребенок и родитель. Взрослый смог вставить лишь одну разумную фразу, которую следовало развить в логическое построение гипотез с опровержениями и доказательствами. Но, судя по всему, его взрослый слишком слабый, и родительским программам и голосу играющегося дитяти удалось пережать его и усыпить. В итоге значимую реакцию "покупаю" сформировали родитель и ребенок, а не взрослый. Они заставили взрослого найти способ и обоснование для покупки. Говоря человеческим языком, решение о совершении сделки было принято не разумом, а эмоциями.
На данном этапе развития рынка уместно говорить о манипулировании производителем потребителей через товар. Именно эмоциональные стимулы усыпляют взрослого. Конечно, его нельзя усыпить полностью. Хоть какая-то, но логическая составляющая обязательно должна присутствовать в покупаемом товаре, в противном случае вы просто будете покупать нечто черное с кнопками, приятное глазу, а не черный мобильный телефон. Признаться, мне сложно представить такую ситуацию. При обилии эмоциональных стимулов взрослый примерно знает, что он покупает, в данном случае – телефон, и этот уровень знаний его устраивает. Взрослый как бы подразумевает, что, конечно же, телефон должен работать, то есть звонить.
Как же иначе? Он узнал, что логика в данном предмете присутствует, и заснул. А ребенок в это время радуется, переживает, накидывает на себя ожидания от применения этого товара, возвышает с помощью этого товара себя в глазах других людей, в кругу которых он будет вращаться. Советуется с родителем и пытается обосновать и подкрепить свой детский выбор автоматическими правилами поведения.
Подобным приемом, то есть посылом эмоциональных стимулов, пользуются и в бизнесе при заключении сделок, когда одной стороне крайне важно и выгодно, чтобы вторая сторона приняла не совсем выгодные для нее условия сделки. Такой случай описывал бизнесмен X. Маккей, когда группа бизнесменов решила создать международную баскетбольную лигу, деятельность которой предстояло распространять на территории Европы, Ближнего Востока и, в общем, во всем мире. Сначала требовалось заключить соответствующие контракты в нескольких европейских городах. В день принятия решения о заключении контракта, по которому требовалось вложить от участников на первоначальном этапе $250000 в виде невозвращаемого взноса, организаторы собрали шикарный банкет в огромном зале. На этом банкете подавались шикарные яства и вина, всюду были расставлены прожекторы, микрофоны и телекамеры. Произносились речи и звучали обещания о предстоящих выгодах, которые сулит образование и деятельность этой лиги. Все это дымовая завеса, а если быть точным, то эмоциональная. Крайне сложно устоять перед соблазном подписать сомнительный документ, особенно когда видишь, как это делали другие члены будущей баскетбольной лиги. X. Маккей интересно описывает свое состояние в момент, предшествующий этому банкету.
После многодневных напряженных переговоров он уже представлял себя полноправным членом будущей лиги и видел себя гуляющим по Дюссельдорфу, где эта лига должна была быть представлена по контракту. И вот он, финальный аккорд, королевский банкет, который закрепил образовавшееся чувство долга перед организаторами и коллегами. Очень сложно встать из-за стола переговоров и уйти, тем самым отказавшись от участия в этой сделке. Именно детская и родительская позиции доминируют в подобных ситуациях так сильно, что взрослый часто спит беспробудным сном, а когда пробуждается и начинает мыслить, то понимает, что сделка уже совершена, внесен невозвращаемый взнос и деньги потеряны. Харви не принял участия в этой сделке и оказался прав: лига провалилась, и те коллеги-инвесторы, кто все-таки поддался эмоциональной завесе, потеряли в общей сложности около миллиона долларов. Сделка в данном случае также выступала товаром, а все, что было вокруг нее, – это стимулы, причем все они никак не относились к логике сделки, то есть были полностью эмоциональными. Именно эмоциональные стимулы создали ту самую завесу, при которой слабый взрослый засыпает и перестает контролировать ситуацию.
Вы заметили интересную особенность стимулов, которые могут посылать товары? Все стимулы могут иметь как непосредственную связь с логической составляющей, а точней – являться ее неотъемлемой частью, например, запах продукта, говорящий о его свежести, так и надбавочную эмоциональную часть, например, изящно исполненный флакон духов, не имеющий отношения к решению логической задачи – приданию телу человека приятного запаха. На этапе эмоционально-логического потребления все стимулы товара должны вызывать, и вызывают эмоции. Именно эмоции здесь играют определяющую роль для значимой реакции "покупаю". Так что же в итоге покупает рынок на втором этапе своего развития? Эмоциональные стимулы, то есть эмоции, а не логику. Рынок покупает в первую очередь то, чего нет. Представления, ожидания, переживания, впечатления, радость, гордость, фальшивую значительность, а не то, что есть в действительности. Не устройство, которое дозванивается до другого человека и позволяет с ним общаться посредством голоса. Не предмет верхней одежды, который защищает от холода, не средство передвижения и вовсе не воду для утоления жажды. В. Папанек в свое время так отзывался о ситуации на рынке в период эмоционально-логического потребления: "Еще никогда в истории человечества взрослые люди не занимались всерьез проектированием электрических расчесок, коробок для файлов, украшенных стразами, и туалетных ковриков из меха норки, а затем не составляли подробные планы производства и сбыта этих безделок миллионам потребителей".
Коммуникативные товары на втором уровне развития рынка могут и должны нести в себе стимулы, вызывающие только положительные эмоции, интерес, радость и сюда же отнесем очищающую эмоцию удивления. Сложно представить, что кто-то купит для себя пахнущий гнилью ноутбук или склизкий на ощупь телефон, конечно, если мы говорим о психически здоровых людях. Не стоит сюда относить и товары, для которых, например, неприятный запах является особенностью или частью логики. Как, например, для продукта под названием "сюрстремминг".
Сюртстремминг – это национальный шведский рыбный деликатес, это ферментированная селедка, а проще говоря, сбродившая, или стухшая селедка. Она сначала бродит в собственном соку в открытой посуде, затем закатывается в жестяную банку и продолжает бродить внутри. Жестяные банки с такой селедкой вздуваются от газов, которые образуются внутри в результате ферментации, то есть брожения.
Рисунок 11. Банка сюрстремминга
Открывая такую банку консервным ножом, невыносимый зловонный сок и газы буквально выпрыскивают наружу, заполняя собой пространство на несколько метров вокруг, так что не шведу сложно находиться рядом. Для новичков даже осознание того факта, что это называется национальным шведским деликатесом, не помогает попробовать его. Кстати, забавен факт, что некоторые авиаперевозчики, работающие в шведских аэропортах, запретили перевозить в багаже этот деликатес из-за опасности взрыва банок с сюрстреммингом во время полета. Ну, или не менее известный тропический фрукт дуриан, столь любимый туристами, которые приезжают в Тайланд. Некоторые считают, что ты и не был в Тайланде, если не попробовал там дуриан. Его характерной особенностью тоже является запах – он чем-то напоминает протухшие неделю назад носки во времена студенческой молодости, что совсем не сочетается с его приятным вкусом. Кстати, в Тайланде также запретили употреблять дуриан в общественных местах из-за его характерного тяжелого духа. Стоит ли говорить о запахе некоторых французских или немецких сыров, например таких, как сыр лимбургер, положить в рот кусочек которого совсем не поднимается рука?
Возможно, читатель возразит, что вот, перечисленные выше продукты как раз вызывают отрицательные эмоции отвращения и брезгливости обонятельными стимулами. Но давайте посмотрим на примерные транзакции, которые возникают между этими продуктами и покупателями:
– Я сюрстремминг, известный шведский деликатес, и скверно пахну.
– Интересно, слышал. Но не пробовал, действительно ли ты такой вонючий? Покупаю.
– Я дуриан, тайландский национальный фрукт, с дурным запахом и приятным вкусом.
– Интересный фрукт, много о нем слышал, забавно будет попробовать. Покупаю.
– Я сыр лимбургер.
– Знаю тебя, обожаю твой вкус, а твой неповторимый аромат – это твоя особенность, без него ты не лимбургер. Покупаю!
Подобные продукты тоже вызывают положительные эмоции. Либо интерес от неизвестности результата работы логической составляющей (сюрстремминг, дуриан), и предвкушения появления ребяческой радости в результате взаимодействия с ним. Либо радость и удовольствие от результата работы логики, который был испытан ранее. Желание увидеть результат работы, который был вызван реакцией "покупаю", которую в свою очередь вызвала положительная эмоция интереса.
Еще одним положительным чувством, на которое пытаются оказать влияние производители, является чувство собственной значимости, о котором мы говорили выше. Как вы помните, удовлетворение этого чувства имеет характер потребности. И потребность в его удовлетворение возникает при избытке логики, то есть когда низшая логика удовлетворена в избыточной мере. На мой взгляд, стимулы, которые воздействуют на это чувство, – одни из самых важных, которые производитель должен обязательно учитывать. Поэтому товары, способные удовлетворить это чувство, очень желанны. Порой их покупку люди превращают в смысл жизни. Производителю на данном этапе потребления важно сделать такой товар, который поднимет его обладателя на несколько ступеней выше его окружения. Для этого задействуются все имеющиеся 9 стимулов. Убежден, что вы испытаете намного больше приятных эмоций, если приедете в компанию своих друзей на новом внедорожнике, а не на общественном транспорте. Потому что вы получите гораздо больше внимания и ваш статус вырастет в глазах ваших знакомых. Вы будете более значительны, вас будут больше слушать и чаще приглашать в общество. В случае коммуникативного продукта одну из важных ролей играет ценовой стимул. Хотя мне уже сложно отделять на этом этапе стимулы товара и истории о нем, речь о которых пойдет совсем скоро ниже, все же отмечу, что высокая цена сообщает покупателю и сведущему окружению, что "этот товар не для всех, и раз ты можешь себе его позволить, то ты особенный". Причем ценовой стимул отлично действует без какой-либо истории, подкрепляющей обоснованность такой высокой цены.
Хорошим примером одно время были всем известные мобильные телефоны, причем, как и на заре их появления, так и в зените популярности и обыденности. Я прекрасно помню время, когда мобильные телефоны только появились в России, а сотовая связь была доступна избранным из-за ее высокой стоимости. В то время можно было наблюдать весьма забавную картину, когда молодые люди, желая выразить свою слабо подкрепленную значительность, вешали телефоны буквально на всеобщее обозрение чуть ли не посередине живота или не выпускали его из рук целые часы напролет, держа его, словно своего домашнего питомца. Аналогичная ситуация пришла и с расцветом смартфонов. Когда само наличие мобильного телефона перестало удивлять окружающих, как и следовало ожидать, стал удивлять ассортимент. Мобильные телефоны продолжали держать в руках, но только более дорогие модели. Известен даже факт, когда мобильные телефоны предлагаются в кредит или рассрочку, и что интересно, люди пользуются такой услугой, что говорит о сильном желании удовлетворить это столь важное эмоциональное чувство.
Конечно, когда подобный товар становится доступен большинству, то со временем он теряет свою уникальность, которая быстро добавляет значительности обладателю. Его наличие становится как бы стандартом в той группе, в которой вращается отдельно взятый индивид. Тогда его покупка становится необходимой для того, чтобы остаться в этой группе, дотянуться до "общего уровня". "Теперь я не хуже вас, я такой же особенный, как вы", – думает очередной покупатель последней модели телефона. Такое особенно хорошо наблюдается в группах фанатов каких-либо марок устройств, которые следят за последними новинками и послушно обновляют свои устройства на более новые модели, подчеркивая тем самым важность своего статуса. В таких группах наблюдается явное восхваление (часто не без основательно) всех достоинств продукта, а те участники, кто рискнул попробовать что-то другое, подвергаются чуть ли не преследованию коллег за измену марке. А если кто-то из смельчаков засидится на старой модели телефона или другого устройства, то, как правило, в группе находится один или более "поддавал", которые будут всячески подначивать и иронизировать над "этим старьем", которое он держит в руках. Известны случаи изгнания ребят из группы, если их родители не могли себе позволить или не хотели им купить самую последнюю модель телефона, которая была у всех остальных членов группы. Такое наблюдается, как правило, в школьных или студенческих группах, где явно заметно их четкое выделение из остальной массы школьников.
Важное замечание: коммуникативные товары несут стимулы, которые как-то опираются на уровень культурного развития и морали данного общества. В противном случае продукт рискует быть отвергнутым рынком и даже подвергнутым гонению. Например, сегодня достаточно легко себе представить наличие шоколадных пирожных в виде человеческих экскрементов в японских кафе или шоколадных фигурок в виде фаллоса либо обнаженной женской груди в бельгийской кондитерской в Брюгге. Но мне с трудом представляется подобное где-нибудь в Иране или Арабских Эмиратах. Более того, за подобное можно запросто лишиться не только торговой лавки с такими пирожными и шоколадками, но и свободы и даже жизни.
Если мы говорим о правильном развитии товара, то памятуя рассуждения о качестве, разумно будет утверждать, что все стимулы должны улучшать в первую очередь свои качества в логической составляющей. То есть вкусовой стимул какого-либо продукта питания должен улучшаться по части вкуса, звуковой, – естественно, по части звука, и т. д. И, как показывает история развития товаров, с ходом развития рынка эти стимулы действительно улучшаются, что подготавливает почву для успешного вхождения рынка в третий этап – логико-эмоционального потребления. Но об этом чуть позже.
Итак, мы выяснили, что сначала даются эмоции самому товару, и как показывает человеческая история, включающая в себя и историю развития рынка и рыночных отношений, это следующий шаг после стадии логического потребления. Производители, видя в целом удовлетворенность рынка логической составляющей, понимают, что спрос упал в результате насыщения текущим продуктом или появления конкурентов, которые дают "что-то еще", то есть удовлетворяют больше потребностей. Важно отметить, что эмоциональные продукты способны жить и самопродаваться очень долго, обретая тем самым второй уровень подачи эмоций – истории. Например, напиток кока-кола скоро отметит свой юбилей, 130 лет на рынке. Так мы плавно подошли к следующему подэтапу эмоционально-логического потребления рынка – эмоциональному шуму, а именно, рассказу историй.
Эмоциональным, информационный шум
Сначала я хотел назвать его "информационный шум", каковым он и является. Это разного рода информация, эмоциональная и логически полезная и бесполезная, которая порционно выдается рынку. Но конечная цель этого – вызвать эмоцию интереса, для чего используются самые лучшие передатчики информации – средства массовой информации. На сегодняшний день это газеты и другая печатная продукция, радио, телевидение, интернет-рассылки, видеотрансляции, спонсорство, промо-акции. А также различные публичные массовые мероприятия, такие как конференции, съезды, семинары, выставки, биеннале и пр. Кстати, к эмоциональному шуму стоит отнести и истории. Здесь действует одно важное правило: чем больше шума создает компания, чем больше и чаще рынок слышит название товара или производителя, тем больше она притягивает к себе внимания. Когда рынок слышит не только истории, но и новости о какой-либо компании, всевозможные анонсы о проводимых ею мероприятиях, то значительность этой компании растет в глазах рынка. Если говорить проще, это внушение. То есть воздействие на сознание человека с целью формирования в нем необходимых установок.
Мне вспоминается пример отлично поставленной информационной, или, как сейчас принято говорить, маркетинговой службы одной российской компании по разработке программного обеспечения. Это популярная компания на российском рынке, и известности своей она добилась, на мой взгляд, именно благодаря информационному шуму, который успешно и грамотно создавался и подавался рынку. Для этого использовались новостные интернет-издания, рассылавшие анонсы публичных мероприятий, которые проводила эта компания. Публичные мероприятия включали в себя участие в профильных выставках, собственные конференции, где демонстрировались свои наработки и привлекались к докладам сторонние профессионалы разного профиля, спонсорство публичных мероприятий с помещением логотипа компании на видных местах. Результатом подобных действий стало то, что рынок начал пробовать продукт компании, – сначала осторожно, потом еще больше. То есть рынок увидел этот продукт и компанию. А так как логика продукта работала и на ней удавалось построить достаточно хорошо работающие логические схемы, то включился эффект сарафанного радио. Отлично сработал способ проведения нескольких полезных исследований российского рынка, данные которых освещались во всех ведущих интернет-изданиях. Причем такой способ оказался весьма эффективен для распространения информационного шума, потому что результаты подобных статистических исследований привлекают информационные агентства, готовые сами бесплатно опубликовать их для своих читателей. Подобным образом эта российская компания добилась успеха и во всем мире, открыв свои представительства в нескольких странах.
Важно отметить, что в информационный шум входят не только морально приемлемые способы его подачи и распространения, но и те, которые принято называть черным пиаром. Это различные скандальные истории, которые наш рынок с удовольствием потребляет, но потом стыдится услышанного или увиденного и говорит, что черный пиар – это аморально и малоэффективно. На мой же взгляд, все законные способы хороши, которые приводят к нужному результату: о тебе начнут говорить. Причем, в общем, неважно – как, плохо или хорошо: раз говорят о фигуре, то, значит, говорят о фигуре значительной. Тех, о ком нечего сказать, мы и не знаем.