Глава вторая. Три столпа убедительности
Существует три обязательных пункта, без которых убедительный текст не будет работать. Почему? Потому, что на подсознательном уровне человек будет чувствовать: "Здесь не все так гладко". Это как любимый салат без какого-то важного ингредиента. Вроде и салат, вроде и любимый, а вот не то что-то. Так и у нас: упустили что-то, и это "что-то" сразу же чувствуется.
Как уже сказано, есть три столпа, которые держат убедительные тексты с помощью своей великой мощи. Вот они:
• уникальное торговое предложение;
• закрытые возражения;
• конкретная выгода читателя.
Ниже мы разберем каждый и научимся органично и легко вплавлять их в материал. Начать же предлагаю с уникального торгового предложения. Это та еще штучка!
Первый столп. Уникальное торговое предложение
Уникальное торговое предложение (УТП, USP) – это главный отличительный знак бизнеса. Любого. Неважно, продаете вы скромненько услуги по написанию текстов или же застраиваете целые районы новыми домами.
Под словом "УТП" понимается такое конкурентное отличие, которого нет у других. То, что отличает вас от конкурентов. Это и есть единственно верное определение УТП. ТП дает клиенту определенную выгоду. Или решает его проблему. Виды выгод могут быть разными, но уникальное торговое предложение без явной выгоды для клиента – это мусор.
"Разные". "Выгода". Это два слова, на которых все и держится.
Уникальное торговое предложение должно отличать вас столь радикально, что при всех равных вводных, если клиенту нужно будет выбрать между вами и конкурентом, за счет наличия у вас достойного УТП он выберет вас.
Понимаете, насколько все серьезно?
Беда в том, что российский бизнес преступно слеп. Начиная с простых фрилансеров и заканчивая огромными компаниями, все хотят быть только лучшими. А лучшими всем быть не получится. Нужно быть разными – вот в чем вся фишка.
Отсюда главная проблема – отказ от создания УТП в пользу глупейшего желания быть первым и лучшим.
Для того чтобы показать, насколько слабым и непродуманным может быть создание уникальных торговых предложений, я возьму своих же коллег – копирайтеров. Посмотрите на их портфолио:
• "идеальные тексты";
• "лучший автор";
• "атомный копирайтинг";
• "мастер слова" и т. д.
Такая чушь – сплошь и рядом. Люди просто не понимают, что это не УТП. Это отличный пример того, как нельзя себя рекламировать. Вместо того чтобы становиться разными, все лезут на одну гору. На вершину. В итоге – пшик.
А кто же тогда на светлой стороне?
Думающие авторы с яркими УТП. Например, с такими:
• "первый по юридическим текстам в Рунете";
•"с 2010 года пишу только коммерческие предложения";
• "любой текст – за три часа после оплаты";
• "топ-копирайтинг по цене обычных текстов";
• "бесплатная консультация по улучшению Landing Page каждому клиенту";
• "бесплатные картинки к статье с платных фотостоков".
Да, не так громко, но очень действенно. Клиенты этих авторов уже видят разницу и свою выгоду, а потому готовы платить. Думаете, в бизнесе как-то иначе? Да ничего подобного, даже огромные компании не умеют толком составлять уникальное торговое предложение:
• "широкий ассортимент";
• "большие скидки";
• "бесплатное обслуживание";
• "низкие цены";
• "высокое качество";
• "лидеры в своей отрасли" и т. д.
Причем подобный "джентльменский" набор многие искренне считают достаточным для охмурения клиента. И где же здесь коренное отличие? Где здесь сигнал "я другой"? Его нет. Есть набор стандартных преимуществ, которыми щеголяет каждая первая компания.
Что самое интересное, каждое из преимуществ можно развить до хорошего УТП. Например, так:
"Широкий ассортимент: 1300 моделей горных лыж – самый крупный склад в России".
"Большие скидки – каждый четверг минус 65 % на вторую покупку".
"Бесплатное обслуживание – после покупки смартфона в течение часа устанавливаем вам любые программы бесплатно".
"Низкие цены – продаем любую выпечку за 1 рубль после 18:00".
"Высокое качество – если сломается хоть одна деталь, подарим вам новый тренажер".
"Лидеры в своей отрасли – три года подряд выигрываем звание "Лучшее такси Сыктывкара"".
Увы, но идеей расширения шаблонной болтовни до полноценного УТП пользуются единицы. Всегда ведь проще наштамповать стандартных фраз, чтобы потом удивляться: "А почему не покупают?"
Для того чтобы ваш бизнес пошел в гору, вам нужно дельное УТП. Без подвоха. Вот именно его мы и будем учиться составлять. Обещаю, скоро вы посмотрите на свои возможности совершенно новыми глазами.
Концепция составления УТП
Существуют тысячи видов уникальных торговых предложений. Оферы могут быть самыми разными.
"Пожизненная гарантия зажигалок Zippo" – это УТП? Безусловно!
"Все по 49 рублей"? Тоже.
"Мыло, которое не сушит кожу"? Да, конечно.
"Экскурсия по десяти лучшим пивным барам Германии"? И это тоже вполне работающее УТП.
Помните, я говорил, что при составлении уникального предложения нельзя ориентироваться на то, что вы должны выглядеть лучшими? Повторю еще раз: вы не должны стремиться быть лучшими. Вы должны быть разными. Найти такую отличительную выгоду для клиента, которая привлекла бы его к вам, а не к конкуренту.
При написании УТП важно помнить одну очень простую вещь: через весь ваш оффер должна идти конкретная выгода для клиента. Не восхваление вас или вашего бизнеса, не восторг, а прямая выгода потенциального покупателя.
А вот самих выгод может быть великое множество:
это поможет мне:
• получить высокий социальный статус;
• стать красивее (сильнее, активнее и т. д.);
• научиться новому;
с помощью этого я:
• сэкономлю деньги;
• заработаю деньги;
благодаря этому я:
• сберегу время;
• получу интересные впечатления;
• получу дополнительный комфорт.
И т. д. Любая косвенная или прямая выгода клиента – это повод для разработки уникального торгового предложения. Не стесняйтесь искать какие-то неочевидные пути для получения конкурентного преимущества. В дело может пойти все что угодно, главное, чтобы это было интересно клиенту.
Теперь, когда с теорией покончено, пора приступить к практике создания сильного оффера.
Правила составления УТП
В Сети понаписано много всякой мути о том, как составить УТП, но когда начинаешь разбираться, то впадаешь в ступор. Слишком мудрено и запутанно. Да, создание торгового предложения – дело непростое, но вполне возможное. Даже для тех, кто не силен в мозговых штурмах. Для того чтобы справиться, мы будем резать слона на куски. Учиться по этапам. Так будет проще и наглядней. Начали.
Этап первый – осознание себя и конкурентов
На первом этапе нужно как можно более полно ответить на список вопросов, представленных ниже. Можно даже их распечатать и потом напротив каждого написать ответы. Не ленитесь, это важный этап. Итак, список важных вопросов.
• Чем мы занимаемся?
• Наши сильные стороны.
• Наши слабые стороны.
• Есть ли у нас какие-то отличия от конкурентов?
• Можно ли при усилии создать отличия?
• Какие интересные УТП есть у конкурентов?
• Можно ли на основе их УТП сделать что-то более интересное?
В идеале у вас должен выйти достаточно большой список, на который вы и будете потом опираться. Стоит помнить, что существует два вида предложений: без приложения усилий и с приложением усилий.
УТП без приложения усилий – это то, чем вы уже владеете. Например, у вас действительно самый большой выбор горных лыж в России. Или вы завоевываете звание "Лучший производитель года" уже не в первый раз.
УТП с приложением усилий – это нечто, что вы можете сделать ради сильного конкурентного преимущества и создания уникального предложения. Например, пообещать, что доставите такси за пять минут или поездка будет бесплатной. Притом что сейчас среднее время ожидания – семь минут.
УТП с приложением усилий всегда сложнее выполнить, но и эффект от него обычно больше: человек видит свою прямую выгоду и готов вас проверить. Да, придется чем-то пожертвовать (деньгами, временем, ростом прибыли), но зато и планка преимущества будет поднята вами выше других. Следовательно, в перспективе вы получите новых клиентов, поскольку ваши конкуренты такую планку не смогут или не захотят поднять еще выше.
Этап второй – осознание нужд клиентов
Снова листик. Снова вопросы, но теперь уже о клиентах.
• Кто наш главный клиент? Описать свою ЦА.
• Чего хочет наш идеальный клиент?
• Какие потребности клиентов мы реально решаем?
• А какие могли бы, но не решаем?
• Как мы можем завоевать новых клиентов?
Небольшая рекомендация
Поставьте себя на место вашего клиента. Почему он выбирает именно вас? Ждут ли они от вас чего-то конкретного: гарантий, больше удобства, надежности, экономии или чего-то еще?
Что ценно и не ценно для ваших клиентов? Может, они готовы платить любые деньги, чтобы повысить статус? Или они экономны и покупают самое дешевое из возможного? Четко нарисуйте себе портрет массовой ЦА. Можно даже проводить опросы, чтобы понять реальные нужды клиента.
Почему многие клиенты ходят к конкурентам? Чем берут последние? Есть ли у вас ресурсы, чтобы предложить своим клиентам то же самое или больше?
Понимание нужд клиента – важнейшее условие создания работающего УТП. Сможете правильно понять покупателя и его желания – сможете предложить что-то действительно интересное.
Этап третий – создание УТП
Теперь возьмите оба листика и найдите все пересекающиеся пункты. Например, в первом задании (осознание себя) выяснили, что сможете дарить каждому заказчику мебели для прихожей обеденный стол. И такого пока никто не делает.
Во втором задании (нужды клиента) вы поняли, что ваша ЦА – молодые семьи и люди с достатком ниже среднего, которые были бы не прочь получить что-то бесплатно.
Итог: вы вполне можете сделать оффер: каждому клиенту – добротный стол для кухни в подарок.
Если вы уделите достаточно времени подготовке к написанию уникального торгового предложения, то таких пересекающихся пунктов могут быть десятки. Вам остается лишь включить креатив и создать максимум предложений на их основе.
Создали? Чудесно. Теперь самое время выбрать лучшее УТП.
Для этого можно провести опросы среди сотрудников, клиентов, разместить опросы в социальных сетях и т. д. После того как тесты будут проведены, вы должны увидеть лидера мнений. Как правило, он заметен сразу.
Может ли у вас быть несколько УТП?
Да, вполне может быть. И все же какое-то главное предложение выбрать придется, а остальные будут его усилителями. И помните, что уникальное торговое предложение нельзя менять каждые три месяца. Оно на годы, а потому сразу подходите к выбору серьезно.
Рекомендации по созданию УТП
• Тщательно отследите предложения конкурентов. Во-первых, это огромный простор для креатива и идей. Во-вторых, это поможет вам не повторять чужие предложения.
• Говорите конкретно. Ваше УТП должно быть максимально конкретным. Никаких общих фраз. Если "чашка кофе каждому посетителю заправки", то это именно чашка кофе, а не "приятные бонусы". Если "все по 49 рублей", то это именно 49 рублей, а не "максимально низкие цены".
• Говорите просто. Ваше УТП должно быть максимально простым – его должны с ходу понимать все клиенты и сразу видеть явную выгоду.
• Не противоречьте интересам ЦА. Если клиенты посещают ваш салон, потому что это модно и престижно, то не нужно заманивать низкими ценами. Убьете статус.
• Не валите все в кучу. Не нужно стараться расписывать УТП на 20 листов. Все должно быть очень просто: 1–3 фразы. Если уж вам так не терпится детально расписать все преимущества, то для этого есть отдельные тексты. В УТП выделяете только главное, выжимку, а захотели – тогда где-то отдельно расписали.
После того как ваше УТП выкристаллизуется во что-то конкретное и выгодное, вы сразу заметите положительные изменения. Проверено тысячи раз и доказано законами бизнеса.
Чтобы текст выделялся и убеждал, в нем просто обязано быть уникальное торговое предложение.
Второй столп. Закрытые возражения
Хотите, я расскажу вам, как думают большинство авторов, которые не знают об обязательном закрытии возражения? А думают они так: "Эх, вот тут у читателя могут возникнуть ненужные вопросы, поэтому лучше пропустить этот момент. Лучше еще раз похвалю компанию и напомню, что мы лидеры в своей области, к нам возвращаются 100 % клиентов и у нас идеальный сервис".
И ведь действительно пропускают, втайне надеясь, что читатель – глупышка, не заметит такого "хитрого" маневра. К счастью, читатель вовсе не глупышка, и он, в свою очередь, думает так: "Ну и в чем польза от этого чтива, если я не нашел ответов на свои вопросы? Опять глянец без дыхания жизни".
В итоге читатель уходит, а бедный автор так и не осознает, что совершил еще одну критическую ошибку, которая навсегда перечеркивает любые потуги вырасти в профессии.
Что такое закрытые возражения и в чем сила этого приема? В чем заключается главная мощь закрытого возражения? Почему без них всегда тоскливо и малоприбыльно? Давайте разбираться.
Зачем нужно закрывать возражения и что это вообще такое
Ситуация первая. Говорливая
Представьте, что вы пришли в магазин. Подобрали какой-то товар, но у вас остались сомнения и вопросы. Для того чтобы от них избавиться, вы подходите к продавцу, или же консультант уже преданно топчется где-то рядом. Завязывается корректный диалог двух хитрых людей:
– А вот почему в магазине N – 100 рублей, а у вас – 200 рублей? Миллионы на нашей неосведомленности наживаете, мироеды?
– Нет-нет, никакого обмана. Просто в магазине N – китайское, а у нас – корейское. Сами понимаете, качество у нас куда выше, да и закупочная цена в Корее совсем другая.
– Ладно. А тогда скажите мне, любезный, может ли древний человек вроде меня вообще разобраться во всем этом многообразии кнопок и функций? Сложно, поди, жутко?
– Что вы! Недавно приходил дедушка раза в три старше вас и купил уже второй такой. Хвалил и лез целоваться. Очень просто все, только кажется сложным. Плюс очень подробная инструкция на семи языках. С картинками.
– О’кей. А это точно нужно? А то вот куплю, и окажется, что заявленные функции – рекламная чушь и не помогает.
– Еще как помогает! Прорыв. Революция. Феерия качества! Когда подключите и проверите, поймете, что до этого момента и не жили, а так – существовали.
– Эка. Ну тогда ладно, заверните.
– Извольте!
Все очень мило, быстро и любезно. Любые возражения потенциального клиента закрывает своими аргументами живой человек. Вопрос – ответ. Вопрос – ответ. Покупатель плотно сидит на крючке и уже не сорвется.
Ситуация вторая. Молчаливая
А теперь давайте представим, что между покупателем и товаром уже нет специально обученного человека. Только текст, покупатель и его сомнения. Кто будет отвечать на сомнения и вопросы покупателя? Либо текст, либо никто. Если текст – хорошо, если никто – человек уйдет.
Вот и получается, что столп "закрытые возражения" становится на время чтения тем самым продавцом, который должен вовремя закрыть любое возражение читателя. И что самое главное – закрыть возражение нужно до того, как оно четко оформится или же мутирует в пессимизм и недоверие. Если прозевать пару возражений, внутри человека скопится ощущение недосказанности и дискомфорта. И тогда все, человека уже не поймать.
Когда я вспоминаю об авторах, которые не закрывают возражения читателей в своих текстах, у меня сразу же в голове появляется четкий образ. Этакий улыбчивый зомби за прилавком в рубашке с галстуком. Вы подходите и спрашиваете:
– А можете сказать, чем вот это лучше вот этого? Чем оправдана высокая цена?
Вам же в ответ пулеметная очередь:
– Идеальное качество. Лучшие цены. Гибкие скидки. Выбирайте нас или умрите в мучениях!
– Эм-м, лихо. Ну тогда хоть скажите, а могу я заменить на другой цвет, если этот не понравится моей теще?
– Идеальное качество. Лучшие цены. Гибкие скидки. Выбирайте нас или умрите в мучениях!
– Да что ты все заладил-то одно и то же. Хоть скажи тогда: скидки накапливаются на карту?
– Идеальное качество. Лучшие цены. Гибкие скидки. Выбирайте нас или умрите в мучениях!
– Тьфу, голова говорящая. Ты, братец, форменный болван. Пойду я лучше к конкурентам.
Мы с вами рассмотрели две достаточно красноречивые ситуации, а потому уже можем сделать два вывода и запомнить одно правило.
Вывод первый. Человек не будет у вас покупать и вам верить, если вы не парировали возражения, которые у читателя возникли. Если же вы думаете, что у человека, который платит свои деньги, не возникает вопросов при чтении, то вам срочно нужно покинуть свой уютный мир с единорогами, которые гуляют по радуге и питаются тучками.
Вывод второй. Возражения читателя нужно не замалчивать, а выносить на самый яркий свет. Делать так, чтобы на любое возражение, пока оно еще даже не появилось, у вас был готов ответ. В идеале вы должны предугадывать возражения и закрывать их до того, как человек сам об этом спросит.
Одно правило