Не нужно понимать возражения как отказ покупать. Возражения читателя – скрытая форма просьбы человека, чтобы его переубедили. Если у меня не появляется эмоционального отклика на содержание текста, я просто не буду возражать. Никто не пинает мертвого льва. А если и возражу, то категорично и однозначно, в духе "не мое, и точка". Если же я вчитываюсь в аргументы автора и смотрю, как он меня переубеждает, значит, я стремлюсь быть переубежденным.
Зачем я дал это правило?
Чтобы мы помнили: закрывают возражения не от безысходности или желания оправдаться. Это не последний рубеж, за которым будет провал. Правильное закрытие возражений – это только начало, очень важное и успешное начало работы по тотальному убеждению.
С теорией понятно, но как быть с практикой? Как вообще определить возражения покупателя? Какие из них главные? Вопросов много, но будут и ответы.
Как находить читательские возражения
Здравый смысл и мозговой штурм. Вы садитесь и размышляете (один или с кем-то): что я, как потенциальный потребитель, захочу узнать в первую очередь? И анализируете все варианты. Вот, например, передо мной лежит мужская рубаха. Что я могу спросить? На ум приходят следующие вероятные возражения:
• "Она такая дешевая", "Она такая дорогая", "Она такая же, как все";
• "Мне некуда ее надеть", "Наверное, из прошлогодних коллекций";
• "Сразу порвется", "Постираю, она сядет до размера гномика";
• "Наверное, "дешевый Китай" и подделка";
• "У меня и так полно рубах";
• "Не знаю, стоит подумать" и т. д.
Опираться на здравый смысл следует в том случае, если вы умеете ставить себя на место читателя и трезво видите ситуацию.
Анализ частых вопросов клиентов. В любой компании есть люди, которые плотно соприкасаются с клиентами и знают, что их волнует чаще всего. В этом случае стоит попросить такого человека составить перечень наиболее частых вопросов, а уже на их основе написать убедительную бомбу. Кстати, нередко бывает, что такие люди помогают с неочевидными, но важными возражениями.
Однажды, например, мы с клиентом добились повышения конверсии почти на 5 %, просто добавив пункт о том, что у курьера, развозящего пиццу, всегда есть сдача с любых купюр. Оказалось, что это волновало многих и негативный опыт у людей уже был.
Анализ текстов конкурентов. Ну да, все верно, я предлагаю вам заняться шпионажем и таскать идеи у других. Частенько в текстах конкурентов (не обязательно из вашего города, региона и даже страны) есть очень дельные мысли и возражения, которые стоит перенять. Только прошу понять меня верно: я за частичное и редкое заимствование, а не за позорный и пошлый рерайт текстов.
Так, например, когда я писал тексты для одной крупной сети электроники, то заходил на сайт их конкурентов в рубрику "Вопросы и ответы", чтобы понять, что реально волнует людей.
Анализ ЦА на форумах, в социальных сетях, поиск по комментариям и т. д. Об этом варианте мы уже говорили – анализируйте вашу аудиторию, смотрите, что именно ее интересует.
За помощью – к руководителям. Бесчисленное количество раз я сталкивался с одним и тем же фактом: лучше всего в возражениях клиентов разбираются руководители. Или же "самые-самые руководящие", или начальники отделов, филиалов и т. д. Оно и понятно: люди зачастую сами поднимают бизнес с нуля, а потому прекрасно осведомлены о том, о чем часто не догадываются обычные сотрудники.
Конечно, так бывает не всегда, да и не до всех можно дотянуться (попробуйте заинтересовать директора крупного банка пообщаться с вами хотя бы час), но если такая возможность есть – нельзя ее упускать.
Просто спросить. Иногда лучший путь – самый простой. Если вы можете себе позволить спросить у потенциальных клиентов о том, какие возражения у них возникают, – просто сделайте это. Такое возможно далеко не всегда, но когда возможно – упускать случай не стоит. Это же золотое дно!
Итак, теперь мы знаем, зачем нужны закрытые возражения, а также в каких лесах они обитают. Осталось научиться структурировать все типы возражений. Этим сейчас и займемся.
Основные виды возражений. Главные формулы
Первый вариант. Классическая формула закрытия возражений
Классический список главных возражений, который вывели еще при мамонтах, выглядит так:
• "Это дорого";
• "Мне это не нужно";
• "Это не для меня";
• "Я вам не верю";
• "Куплю потом".
Я не раз замечал, что даже опытные копирайтеры видят в этой схеме нечто законченное. Дескать, стоит закрыть конкретно эти возражения и все будет здорово. Покупатель уже наш. На самом деле все не так просто. Перед нами всего лишь скелет. И далеко не статичная конструкция. Не панацея, а только заготовка.
Например, возражение "Это дорого" может в каком-то конкретном случае означать "У меня нет сейчас денег". И пока вы пытаетесь закрыть дороговизну, читатель ждет, что вы предложите ему рассрочку. Или, скажем, "Это не для меня". Автор начинает убеждать, что "это" для читателя – самое оно, а на самом деле читатель буквально кричит: "Да я же не справлюсь, тут все так сложно". То есть нужно закрывать сложность, а не говорить о статусе и прочей ерунде.
Непросто, ага? Скоро разберемся. Пока же давайте запомним: классическая конструкция – не более чем просто скелет и на автомате закрывать именно эти пять возражений не обязательно. Нужно смотреть на специфику товара или услуги и уже только потом подгонять похожие возражения под конкретные пункты.
Второй вариант. Схема "Шесть типов"
Еще одна удобная схема, которая может как дополнять первую, так и заменять. Как мы уже выяснили, статичных конструкций нет, все опирается на здравый смысл и опыт. Ну и на конверсию, конечно, которая очень быстро покажет, правильно ли были закрыты все возражения или вы что-то важное точно упустили.
Вот эти шесть типов:
• ценовые возражения: "Это дорого", "Это подозрительно дешево", "Это неприбыльно", "Это нерентабельно" и т. д.;
• возражения при отказе от действия: "Не хотим менять поставщиков", "Это же нужно ждать доставку", "В спортзал нужно часто ходить, а мне лень" и т. д.;
• качественные и функциональные возражения: "Слишком большой дом для меня одного", "Слишком сложная техника", "Не особо статусная машина" и т. д.;
• возражения насыщения: "Пока сотрудники набраны", "У меня уже есть хороший автомобиль", "Я не очень люблю пиццу, поэтому не закажу доставку" и т. д.;
• эмоциональные возражения: "Все риелторы обманывают", "Вы слишком идеализируете свою компанию", "Я не верю в Forex" и т. д.;
• возражения на основе опыта: "Меня уже кидали с предоплатой", "Я раньше покупал машину этой марки – заглатывает бензин бочками", "Интернет-магазин прислал соседке поддельное кольцо "из золота"" и т. д.
Что нам делать с этим дальше? Нужно лишь взять каждый из пунктов возражений и применить к нашему товару, услуге или о чем вы там пишете. По 1–2 возражения на каждый пункт вполне хватит. Этакое удобное подспорье, которое обязательно закрывает главные вопросы, проблемы и возражения.
Третий вариант. Модернизированная схема
А теперь я дам вам конструкцию, которой пользуюсь чаще всего. Она куда "богаче" первой схемы, но при этом проста, как вторая. Этакий симбиоз практики, теории и простоты. Как и две другие, работает как самостоятельно, так и при сочетании или дополнении любой из прошлых конструкций.
Первоначальные возражения:
• "У меня нет денег";
• "Мне это совсем неинтересно";
• "Нас не устраивает качество";
• "Нам неудобны сроки";
• "Я не хочу покупать";
• "Я просто изучаю рынок" и т. д.
Сюда мы вставляем все, что относится к первоначальному контакту. Те возражения, по которым можно отсеивать свою целевую аудиторию. Этакая система опознавания "свой – чужой". Скажу сразу: если возражения категоричны, сделать ничего не удастся.
Так, например, если человек хочет заказать у меня текст для Landing Page и я прошу у него 15 000 рублей, а у него есть только 1000 рублей, мы все равно не сможем сработаться. Ни при каких условиях. Это просто не моя целевая аудитория. В том же случае, если речь идет о 15 000 рублей моих "хотелок" и 12 000 рублей в руках клиента, то это уже моя целевая аудитория, которую можно и нужно убеждать.
Иными словами, любое возражение может быть как категоричным и конкретным, так и надуманным. Тех, кто возражает категорично, мы потеряем, конечно, а вот вторую часть ЦА (надуманные возражения) очень просто перетянуть на свою сторону правильными закрытыми возражениями.
Конкретные возражения:
• "У вас слишком долгие сроки доставки";
• "У наших поставщиков дешевле";
• "Ваш автопарк слишком слабый";
• "Вы делаете плохую пиццу";
• "Этот товар из Китая";
• "У вас низкая процентная ставка";
• "Ваш директор неадекватен";
• "Вашу компанию не любят в городе" и т. д.
Здесь уже в ход идут конкретика, цифры и персональные уступки. Лишние отсеялись раньше; если у человека возникли конкретные возражения, значит, мы можем его убеждать. Здесь уже все в нашей власти.
Финальные возражения:
• "Мы позже вернемся к этому вопросу";
• "Я не хочу сразу давать ответ";
• "Я еще посмотрю другие предложения";
• "Нужно подумать, покупка серьезная";
• "Подожду, когда будет дешевле" и т. д.
Я провел вас сквозь основные возражения, и теперь важно лишь правильно закрыть финальную часть. Напоследок дам небольшой совет: если вы взяли какую-то схему, но она "не идет", попробуйте другие две. Как правило, комплексный подход быстрее и проще подталкивает к нужным мыслям и верным идеям.
Как закрывать возражения
Существует несколько интересных приемов, которые можно смело использовать в работе. Нет "лузеров" и "крутых", все работают практически одинаково. Так что тут скорее дело не в качестве, а просто в разных стратегиях. Выбирайте свою стратегию, закрывайте возражения чугунным люком и наслаждайтесь эффектом!
Вопрос – ответ. Как только вы обозначаете какое-то возражение, вы сразу же его закрываете. Этакая лестница, где проблемы чередуются с решениями. Схема удобна тем, что может быть разбросана по тексту в произвольном порядке.
Третий столп. Выгоды
Люди не читают тексты просто так. Для этого они слишком заняты. Чтобы увлечь человека чтением, нужно дать ему обещание, что он получит конкретные выгоды. Нам необходим текст, который скажет читателю: "Парень, я нереально полезен для тебя". Если у нас получится это сделать (а у нас получится), то читатель будет наш.
Именно поэтому нужно учиться давать четкие и смачные выгоды. Будем учиться.
Условия создания выгод в продающем тексте
Читатель, а не вы
Важно помнить, что выгоды должны быть направлены исключительно в сторону читателя. Решать его проблемы, а не восхвалять товар или услугу. Давайте я объясню.
Чистая квартира и быстрая уборка, а не современный пылесос. Выгода для покупателя не в том, что ваш пылесос мощнее и красивее. Да, это важно, но это не все. Читателю нужна реальная выгода для себя, которую он может извлечь после покупки пылесоса.
Неправильно:
• "Наш пылесос самый мощный на рынке";
• "Наш пылесос самый легкий на рынке".
Правильно:
• "Наш пылесос самый мощный на рынке, поэтому вы будете убирать квартиру на 20 минут меньше и в 1,7 раза чище";
• "Наш пылесос самый легкий на рынке, поэтому вы не будете уставать, двигая его по дому".
Факты, а не болтовня
Каждая выгода обязана опираться на факты, доказательства или цифры. Если вы пишете, что уборка квартиры будет происходить быстрее, но не обосновываете причину, это пустая выгода. Продающий текст в таком случае просто не будет работать в полную силу.
Знать своего клиента и его нужды
Очень стандартная проблема: авторы зачастую просто не знают желаний целевой аудитории, для которой пишется текст. Например, нет смысла оперировать выгодой "низкая цена", если вы продаете элитные услуги. Такая ЦА не клюет на низкую цену, ее выгода – в уникальности и дороговизне услуги, таким клиентам хочется выделиться, а не выглядеть скрягой.
Или, например, вы продаете набор для ручных поделок и обещаете, что он позволит сэкономить время работы на 30 %. А вашим клиентам это вовсе не нужно – они, наоборот, любят весь вечер возиться с поделками. Время для них – фактор неактуальный.
Чтобы создавать продающие выгоды, нужно изучить клиента. Это можно сделать на профильных форумах, в социальных сетях, при чтении литературы, с помощью опроса клиентов или владельцев бизнеса (они знают своих покупателей лучше других) и, конечно, с помощью мощного мозгового штурма.
Помните, 2–3 сильные выгоды лучше 7–10 посредственных. Не мелочитесь, бейте четко в нужды ЦА.
Идеальная схема создания клиентских выгод
Для того чтобы подобрать правильные выгоды в продающем тексте и грамотно описать их, нужно опираться на три вводные:
• описание свойств и принципов работы товара или услуги;
• возможности вашего товара или услуги;
• преимущества товара или услуги для клиента.
Это оптимальный набор для подготовки текста выгоды, которую можно использовать в любом продающем тексте: в коммерческом предложении, маркетинг-кит, Landing Page и т. д.
Мы предлагаем то-то. Делаем то-то. ПОЭТОМУ в результате вы получите нечто, что существенно улучшит вашу жизнь.
Виды выгод
• Прямые. Наиболее очевидные преимущества от использования чего-то. Например, если вы продаете большой телевизор, его самой очевидной выгодой будет размер экрана. Покупатель сможет с еще более сильным погружением играть в любимые игры на приставке или с наслаждением смотреть фильмы.
• Непрямые. К ним относятся такие преимущества, которые обычно остаются на втором плане. Если брать все тот же телевизор, то можно упомянуть о длительной гарантии, менее "прожорливом" энергопотреблении или особом покрытии экрана, придающем картинке реалистичность.
• Скрытые. О них обычно не говорят, но всегда думают. В случае с телевизором таким преимуществом будет статус, возможность показать: "Я успешней Иванова". Покупатели, повторюсь, о таком сами не скажут, но хороший автор должен всегда опираться на скрытые выгоды.
И напоследок скажу о том, что чаще всего волнует людей:
• экономия (времени, сил, денег);
• рост (богатства, здоровья, уважения);
• изменение (карьеры, статуса, отношения к себе);
• потеря (лишнего веса, негативного опыта, вредных привычек);
• улучшение (внутреннего состояния, отношений, навыков и личных качеств);
• стабильность (в семье, в общении, в работе).
И т. д. На самом деле выгод очень-очень много. Сотни и тысячи. Все, что вписывается в структуру потребностей человека, может быть использовано как выгода. Моральная или материальная. Материальные выгоды – базисные, с ними работать проще. Моральные – более сложные, но тоже вполне подходят для убеждения.
Главное – вычленить основные выгоды клиента. Затем, когда вы это сделаете, – бейте. Если все сделаете правильно, ваш текст станет настоящей золотой жилой.
Подведение итогов
Настало время подвести жирную черту под уже полученной информацией. Всякий раз, когда вас начнут посещать сомнения или память начнет подводить, обращайтесь к этой простой и незамысловатой схеме. Она поможет расставить все по местам.
Мы знаем, что должно быть во всех убедительно-позитивных текстах. Как мы уже выяснили, каждый текст должен соответствовать таким требованиям, как:
• простота;
• позитив;
• экспертность;
• конкретика;
• профессионализм автора.
Знаем, какие три пункта должны быть включены в каждый текст:
• УТП;
• закрытые возражения;
• выгоды.
Осталось понять, КАК писать тексты, которые будут убеждать быстро и наверняка. Именно этому посвящена наша следующая глава.
Пора за новыми знаниями!
Глава третья. Лучшие приемы убеждения
В этой главе вы найдете только самые отборные приемы убеждения, которые я собирал и тестировал на протяжении нескольких лет. Чего здесь только нет: маркетинг, психология, стилистика, "чистый копирайтинг" и даже старичок Сократ упомянут. Каждый прием был неоднократно проверен и использован мной на практике.
В список попали только отличники, которые реально работали. Приемы очень разные, но у них есть одно общее свойство – все они прекрасно убеждают и великолепно работают в письменной речи.
Здесь не будет никакого "наполнителя" для объема и проходных решений. Никакой ерунды, не имеющей реальной ценности.
Да, часть приемов вы уже могли где-то встречать. Скажу больше, у меня даже была идея не включать широко распространенные приемы в свою работу, чтобы показать себя этаким великим новатором.
К счастью, потом я одумался. Совершенно не стоит подчинять своему эго выгоду читателя, ведь польза должна быть превыше всего. Могу лишь сказать, что некоторые из "классических приемов" вылетели из моего списка с треском из-за их полного морального устаревания. Кое-какие приемы усилены и дополнены, некоторые – полностью переработаны.
Ну и, конечно, главный пласт – особые приемы письменного убеждения, обкатанные в темных подвалах проекта "Панда-копирайтинг". Приемы, которые стали основой убедительно-позитивного стиля.
Хорошего вам чтения!
Прием 1. ""Когда", а не "если""
Мы с вами уже как-то говорили, что люди не верят неуверенным. И наоборот, готовы пойти на край карты за тем, кто уверен в себе и в своих словах, действиях, поступках. Важно понимать, что убедительность как таковая – предмет достаточно хрупкий. Можно наплести десятки профессиональных узоров, но в итоге наломать дров одним только словом.
Не верите? А давайте посмотрим примеры.
"Газонокосилки N получили уже 17 международных наград. Более 1200 специализированных магазинов России уже сообщили нам о том, что именно газонокосилки N стали лидерами продаж. Число закупок продукции выросло на 270 % за последние три месяца, при этом число обращений в сервисные центры упало на 50 % по сравнению с обычным сезонным показателем. Это лучшие доказательства того, что на рынке наконец-то появился новый лидер".
И далее мы даем два варианта призыва:
• "Если вы хотите узнать больше о газонокосилках N и наших специальных условиях продаж для постоянных партнеров, позвоните по номеру…";
• "Когда вы позвоните нам по номеру… мы расскажем вам еще больше о специальных условиях продаж для постоянных клиентов и преимуществах газонокосилок N".
Заметьте, в двух призывах все идентично, за исключением пары слов. В первом случае "если", а во втором – "когда". Пустяк? Нет, огромная разница.