Позвольте мне объяснить. Говоря "если" после столь мощного потока фактов и выгод, вы ослабляете хватку и даете человеку варианты компромисса. Вы сами сбавляете темп, оставляя читателю возможность выбора. Скажите, разве для того мы плели всю эту паутину? Разве хочется вам потерять человека на последнем этапе? А "если" очень любит терять людей, поверьте.
Говоря "когда", вы не оставляете человеку выбора. Ставите перед фактом. Программируете. Я не верю в чушь про НЛП в копирайтинге, но здесь работает именно фактор щадящего программирования. Напор – призыв – действие.
Отсюда вывод: всегда используйте "когда". Вы можете спросить – так неужели "если" вообще нельзя использовать в текстах? Можно, но только в тех случаях, когда оно не отображает вариативность выбора. Говоря по-простому, когда "если" нельзя заменить словом "когда". Например:
"Если бы два года назад нам сказали, что наша компания вырастет втрое, мы бы вряд ли поверили".
Во всех других случаях используйте "когда".
Не ставьте читателю ультиматумы
Читателю и так несладко: ультиматумы подстерегают его на каждом шагу. Жена, дети, коллеги, начальство, даже некоторые наглые коты постоянно ставят нам скрытые или явные ультиматумы. Если он увидит, что еще и продавец мясорубок или провайдер начнут подхватывать это начинание, то с воплем убежит прочь.
Где в тексте можно найти ультиматумы? На самом деле их полно:
• "Если вы не купите сегодня, завтра можно опоздать";
• "Если не подключитесь до 1 ноября, то будете платить вдвое больше";
• "Если не выберете наш спортзал, скоро зарастете жиром".
Казалось бы, круто ведь, да? Сразу обозначили, кто здесь главный, и пусть читатель сразу выбирает. На самом деле совсем не круто. Конструкция "если нет, то" в ультимативной форме противопоказана в принципе. Не пользуйтесь ей.
Можно ведь мягче, тактичней:
• "Купите сегодня, чтобы завтра не опоздать";
• "Подключитесь до 1 ноября и платите вдвое меньше обычного";
• "Выберите наш спортзал, и тогда вы точно не зарастете жиром".
Забываем об ультиматумах – это изначально негативная конструкция, которая при создании позитивно-убедительных текстов просто невозможна.
Прием 2. "Превращайте преимущества в выгоды"
Ух, сейчас будет жарко, а многим моим коллегам – еще и стыдно. Дело в том, что за пару месяцев до написания книги я провел опрос "Чем отличаются преимущества от выгод". Вариантов было три:
• ничем, это синонимы;
• преимущества сильнее;
• выгоды сильнее.
Вообще-то верный ответ – третий, выгоды намного сильнее преимуществ. К сожалению, он набрал меньше всего голосов. Победило мнение, что выгоды и преимущества – синонимы.
Если говорить образно, то преимущества – это только полуфабрикат выгод. Да, преимущества убеждают, но куда слабее конкретных выгод. Чтобы понять разницу, нам придется обратиться к нашим любимым примерам.
Первый пример:
• характеристика товара – "металлическая дверь с теплоизоляцией";
• преимущество двери – "повышенная на 30 % теплоизоляция";
• выгода – "в вашем доме всегда будет на несколько градусов теплее".
Еще пример:
• характеристика услуги – "занятия в тренажерном зале";
• преимущество услуги – "вы заметно похудеете и станете красивее";
• выгода – "вы наладите свою сексуальную и личную жизнь".
Понимаете, в чем перец? Если мы оставим преимущества нерасшифрованными и не переведем их в выгоды, человек будет сам додумывать и рисовать картинки. Если сильно припекло – додумает. Если нет – бросит чтение или не слишком заразится идеей. Выгоды уже дают конкретные картинки. Готовое блюдо – только кусай. И это нравится людям.
Преимущества нужно всегда переводить в конкретные выгоды. Идеально, если связка работает по следующему принципу: "Преимущество означает, что вы получите выгоду в…"
В наших случаях это будет выглядеть так:
• "Дверь с усиленной теплоизоляций (преимущество) позволяет всегда сохранять более высокую температуру в доме (выгода)";
• "После похода в тренажерный зал вы похудеете и станете красивее (преимущество), а это позволит вам значительно разнообразить свою сексуальную жизнь или найти девушку мечты (это выгода, уж простите меня, моралисты)".
Еще важно помнить, что читатели склонны терять важные идеи на пустом месте. Поэтому старайтесь как-то выделять места с выгодами или обозначать их отдельными списками. Можно даже отдельными подразделами.
Можно ли давать преимущества отдельно от выгод? Будет ли это работать?
Да, это будет работать. Если преимуществ много, желательно переработать несколько из них в самые сильные выгоды. А остальные просто дать как преимущества. Скажем, если у нашей двери ручка из особо прочного материала, создавать отдельную выгоду "ваша ручка не сломается", наверное, не стоит. А вот пустить это преимущество в число прочих подобных – запросто.
Всегда стараемся переделывать преимущества в сильные выгоды. Это убеждает мощно и наверняка.
Прием 3. "Финальный аккорд"
Скажу сразу, пользоваться этим приемом стоит только в том случае, если вы умеете тонко чувствовать текст. Вернее, его тональность. Я бы назвал этот свой прием чем-то вроде тестирования на хорошее словесное восприятие.
Давайте я сначала объясню принцип, а потом покажу на примере.
Прием "Финальный аккорд" похож на крупный козырь, который выкладывают в самом конце игры. Кажется, все уже ясно, никаких революций в игре не предвидится, и тут на стол падает туз, который в корне меняет ход партии.
Плюс этого приема в том, что его можно использовать даже в очень важных деловых текстах, где каждое слово проходит через сито серьезности. Впрочем, не меньше пользы будет от приема и в любых других материалах, где вовремя сказанное меткое слово также прекрасно работает.
А вот и пример:
"В течение следующих трех лет компания планирует выходы на рынки Азии и Африки. Также предусмотрено двукратное увеличение присутствия на рынках Северной Америки и Европы. В долгосрочной перспективе рассматривается вопрос о создании двух новых заводов на территории России и Сербии.
У нас хватает сильных идей и серьезных планов, а потому все самое интересное только начинается!"
Как вы видите, последнее предложение отличается от первого абзаца. Чем конкретно? Стилем и уровнем эмоций. Если в основном абзаце мы говорили серьезно, не допуская даже шажка в сторону неформатного общения, то в последнем предложении мы подмигнули читателю. Разрядили обстановку и словно бы сказали: "Ребята, мы свои, просто так серьезно держаться и умно говорить требует этикет".
Знаете, почему папарацци получают огромные деньги за фото звезд и политиков в неформальной обстановке? Потому, что люди любят осознавать, что даже сильные мира сего похожи на них. И здесь тот же принцип: мы дистанцировались от читателя официальным тоном в течение всего текста, а затем буквально одним предложением расположили его к себе.
Еще пример:
"Мясорубка N – это невероятная мощь и тишина работы одновременно. Она не боится объемов и больших кусков. Она боится только одного – не стать вашим любимым электрическим прибором на кухне. А потому очень старается.
Верный выбор, о котором и спустя годы вы будете вспоминать с удовольствием".
Здесь у нас немного другая ситуация. Общая стилистика основного абзаца и последнего предложения одинаковы. Сила финального аккорда в данном случае объясняется пиковым эмоциональным настроем. Мы хвалили. Мы давали выгоды. Последними двумя предложениями мы усилили эмоциональный эффект. Это грамотное довершение серьезной психологической атаки на читателя.
Вариантов использования финального аккорда достаточно много – здесь и усиление эмоций, и призыв, и резкая смена стилистики, и даже вопрос для размышления. Как я уже говорил, прием работает только в том случае, если вы умеете хорошо чувствовать материал. Часто одного финального штришка достаточно, чтобы материал буквально преобразился.
Поверьте, финальным аккордом можно сворачивать горы!
(Кстати, предыдущее предложение – это тоже финальный аккорд.)
Мысли на полях
Знаете, почему сегодня в копирайтинге такое огромное количество шлака и проходных материалов? Одна из главных причин – копирайтеры в общей своей массе не слишком обеспеченные люди. Да чего уж там, копирайтеры в Рунете получают копейки. Если вы не знаете реалии нашего бизнеса, то я их знаю прекрасно – более $2000 в месяц получает в лучшем случае 1 % авторов.
И это еще очень оптимистично. На биржах же и вовсе тысячи авторов работают за 300–800 рублей в день. Именно эти люди создают порядка 70–80 % всего контента в Рунете.
Проблема в том, что большинство авторов не готовы к диалогу. Они боятся своих читателей. Они не знают своих читателей. Слишком велика социальная пропасть. Для того чтобы говорить на равных с тем же бизнесом, нужно ощущать себя равным. Если на Западе, где убедительное слово ценится на вес золота, это вполне работает (там даже среди просто крепких копирайтеров немало миллионеров), то у нас ситуация абсолютно иная. У нас все еще считают копирайтинг чем-то вроде хобби для пенсионеров и студентов.
В погоне за дешевизной заказчики платят копейки авторам, а потом требуют с них как с топ-копирайтеров Ogilvy & Mather. Так не бывает. Если человек не знает рынка, не знает аудитории и ее чаяний, не имеет достаточно навыков (а слабые авторы их не имеют), то он никогда ничего толкового не напишет. А еще – его сразу раскусят. И не поверят.
Именно поэтому Рунет переполнен безликими "эффективными решениями", "лидерами в своей области", "инновационными продуктами". Штампы и общие фразы позволяют автору спрятаться и не говорить от себя. Потому что говорить от себя страшно, сложно и не хочется. Засмеют.
Пропасть между создателями продукта и читателями – вот что мешает Рунету расти, а бизнесу – получать серьезную прибыль с помощью текстов. Это сегодня я зарабатываю достаточно, чтобы путешествовать по миру и позволять себе какие-то весомые траты. Было время, когда я тоже работал за копейки, и прекрасно помню тот ужас, когда мне надо было выйти из своей социальной чешуи и писать для людей с достатком.
Взращивайте своих авторов, поднимайте внутри компаний или обращайтесь к сторонним профи – тогда и будет толк. А заплатить 100 рублей и ждать миллионных контрактов – это, знаете, больше похоже на фантастику. На воде сливки не собирают.
Прием 4. "Обращение по имени"
Очень простой прием, который не требует даже примеров. Здесь все элементарно: если вы знаете имя человека, которому отправляется послание, обязательно указывайте его в тексте. Идеально – 2–3 раза на одну страницу A4.
Откуда такая хитрая математика?
Просто это именно та допустимая концентрация уважения, которая еще не переходит в сладенький и липкий сироп. Если через каждые два предложения вы станете называть человека по имени, это создаст "чудеснейшее" ощущение искусственного общения. Лучший повод отпугнуть человека.
Если же не слишком злоупотреблять сакральным знанием и лишь иногда обращаться по имени, это уже совсем другое дело. Нет ощущения лести и искусственности – просто уважение. А вот если вам известна только фамилия, то здесь лучше ограничиться однократным признанием того, что вы ее знаете. Не нужно постоянно называть по фамилии – это напрягает.
Почему люди так любят, когда их называют по имени? Психологи говорят, что это создает определенные позитивные мостики между собеседниками. Не могу расписать точного механизма, да и вряд ли это важно. Главное – это работает и помогает убеждать.
Мысль на полях. О текстах и стиральных машинках
Время от времени приходится слышать "гениальные" высказывания, которые сводятся к одной общей идее: "А зачем мне вообще что-то менять? И сегодняшние тексты вроде бы работают". Да, действительно, сложно спорить с тем, что практически любые тексты работают.
А как им не работать, особенно если в них есть хоть какая-то информация? Конечно, работают. Вот и моя стиральная машинка тоже работала. Это был раритет советских времен, но вещи-то машинка стирала. Плохонько, долго, громко, с моим вмешательством, но кое-как стирала.
О том, что можно считать настоящей стиркой, я узнал только после покупки импортной фирменной машинки. Тихо, начисто и почти без моего участия новая машинка творила ежедневные чудеса. Оказалось, что для стирки вещей не нужно долгих моральных подготовок. Достаточно кинуть белье, насыпать порошок и включить таймер. Все. Три минуты.
Две машинки. Обе стирали вещи. Но какая колоссальная разница! Если бы после покупки новой машинки мне предложили снова вернуться к старой, я бы кинул в человека гелем для стирки.
Так и с текстами. Работать будут почти все (кроме откровенного шлака), но вопрос в другом – как они будут работать? Если вы считаете, что, к примеру, 1–2 заказа в день – это нормально, то у вас просто нет возможности сравнить. Вы думаете, что так и надо. Вы привыкли. На самом же деле происходит ежедневный слив клиентов и заколачивание гвоздей микроскопом. Это старая стиральная машинка, которая плохо, но стирает.
Пора выкинуть старый хлам и получить то, что вы пока не получили. А именно – опыт работы с хорошими текстами. Настоящими. Тогда происходят чудеса: вместо привычной тишины начинается активность. То, что раньше воспринималось вами как норма или даже "хорошо", становится "смешно" или "пустой день". Я видел сотни скачков конверсии и мощных стартов бизнеса просто после смены текстов. Я вижу это ежедневно.
Можно и дальше стирать на советской машинке: кое-как она будет выполнять свою работу. А можно купить мощную фирменную новинку и понять, сколько же денег было потеряно зря и сколько прибыли вы спасли, просто изменив качество работы.
Прием 5. "Размывание негатива"
В психологии существует так называемый закон домысливания. Суть его в том, что, если информация может быть интерпретирована читателем как негативная, она и будет домыслена в негативном ключе, а затем именно в таком виде и останется в памяти. Дублирую для тех, кто читает через строчку: если мы брякнули что-то такое, что читатель примет за негатив, общее ощущение от негатива затем и будет отравлять все послевкусие от текста.
Обратите внимание, что "Размывание негатива" относится скорее к оборонительным приемам. Он не заставит покупателя схватить деньги и кричать: "Верю, верю всем сердцем, милейший, дайте две!" Нет, он лишь не дает негативу украсть убеждение, уже завоеванное другими приемами. Это стражник.
Пример:
• "Мы пока не можем объяснить причину катастрофического падения акций ведущих мировых компаний, а потому воздержимся от комментариев";
• "Ведущие финансовые эксперты мира пока так и не смогли найти объяснение катастрофическому падению акций ведущих мировых компаний".
Еще пример:
• "По статистике, владелец одного из 100 смартфонов N обращается в сервисный центр по причине поломки устройства";
• "Смартфоны N по-настоящему надежны: при показателе "одна поломка на 100 аппаратов" бренд существенно опережает по надежности более чем 20 подобных устройств других марок".
Что мы сделали в первом примере? Если бы мы не знали об убедительно-позитивном копирайтинге, то просто использовали бы первый вариант. Да и все. К счастью, мы знаем. Поэтому мы намеренно "размыли" негатив с одной компании на все.
Мы сказали те же самые вещи, но теперь читатель уже и не подумает откладывать негативное послевкусие в своем подсознании. Когда не знают ВСЕ, это из упрека отдельной компании превращается в просто информацию.
Со вторым примером все еще круче. Вообще-то мы применили параллельно прием "Из негатива в позитив" (о нем позже), но в данном случае мы еще и "размыли" негатив. Как вы видите, из проблемы "поломки есть" мы выжали максимум: "Да, поломки есть, но они есть у всех, это же техника, да и вообще, мы в этом списке еще о-го-го какие красавчики".
Прием "Размывание негатива" позволяет сохранять лицо даже в самых пиковых ситуациях и перебрасывать ответственность с себя на что-то более общее. Теперь читатель уже не знает, на кого злиться. На вас? Да за что, помилуйте, не мы же одни… Злиться на всех? Это бессмысленно в принципе. Итог – мы вышли почти сухими из воды.
Другая модификация. "Из негатива в позитив"
Попробуем взять две пары фраз с единым значением и понять, в чем разница между ними.
Первый набор фраз:
• "Мы не можем точно обещать, что акция будет продлена";
• "Нельзя удовлетворить всех без исключения клиентов".
Второй набор фраз:
• "Компания сделает все от нее зависящее и даже немного невозможного, чтобы продлить акцию";
• "Как правило, всегда остается небольшая часть клиентов с более завышенными требованиями".
Заметили, в чем здесь разница? Первые фразы очень слабые. Их нельзя назвать резко негативными, но и радости в них маловато. Во втором наборе те же самые идеи переданы куда более деликатно. Прочитав фразы из второго набора, грустного послевкусия вы не получите.
Если в первой модификации мы "размазывали" негатив на всех, то здесь мы видим, как можно превратить негатив в нейтральный или позитивный факт. Принцип тот же: когда видите, что грустно, негативно, тускло, добавляйте огня и позитива.
Прием 6. "Сложные вопросы"
Одна из наиболее критических ошибок, которую может допустить автор, заключается в уходе от сложных вопросов. Почему-то считается, что если ловко обойти все сложные и неудобные вопросы, а затем вылить на читателя ведро сахарного сиропа, то человек сразу убедится, что вы лучшая компания в мире, и всему поверит. Не убедится и не поверит. Он лишь заметит, что вы ловко замолчали некоторые факты.
А сразу же вслед за этим поставит на вас клеймо "скользкие болтуны, которые говорят только удобные им вещи". Уверен, вы вряд ли ждете такой реакции.
Законы убедительности требуют не замалчивать сложные вопросы (помните про закрытые возражения?), а вставлять их в текст еще до того, как они возникнут в голове у покупателя. А они возникнут, уж поверьте мне. И чем дороже товар и ответственнее покупка, тем серьезней будут придирки.
Не бойтесь сложных вопросов. Не бойтесь давать на них ответы. Поверьте, когда читатель увидит, что вы не виляете и готовы говорить даже о сложных вещах, это сразу же расположит его к вам. Все знают, что "честность – лучшая политика", но честные тексты по-прежнему крайне редкая вещь в наших широтах.
Как можно сложные и неудобные вопросы обращать в свою пользу? Как добиваться с их помощью дополнительной убедительности? Давайте будем пробовать.
Товар – пластиковые окна.
Сложные вопросы, о которых думают не менее половины покупателей: