1. Продуктовая линейка. Если бы я сегодня делал только хорошие сосиски, то колбасу, полуфабрикаты производили бы другие. Однако я хочу ВСЕ. Я и смогу все!!! У меня – лучшие продукты из мяса! Подожди, а скоро и из рыбы будут. И если я не смогу выбить из конкурентов рынок продажи копченой, мороженой рыбы и рыбных деликатесов, то грош мне цена как маркетологу. Но здесь у тебя есть хотя бы одна дельная мысль:
"На огромном рынке розничной торговли большого успеха достигают специалисты:
The Limited. Одежда высокого качества для работающих женщин.
The Gap. Повседневная одежда для молодых в душе.
Bennetton. Шерстяная и хлопчатобумажная одежда для молодых жизнелюбов.
Victoria’s Secret. Сексуальное нижнее белье.
Foot Locker. Спортивная обувь.
Banana Republic. Одежда в стиле сафари.
(Поскольку сеть по продаже одежды с таким названием, как Banana Republic добивается успеха, мы приходим к выводу, что живем в век специалистов)".
Молодец, дедуля, ведь можешь когда захочешь!
2. Целевой рынок. И опять о колбасе. Если бы я свое производство позиционировал как мясные изделия для пожилых, или молодых, или для женщин, или колбаса для мужчин, чтобы продавал больше? Ай, спасибо за совет, теперь знаю, как повысить продажи: "Стрела" – колбаса для карликов". И не надо смеяться! Ведь никто не делает для карликов колбасу. Надеюсь, ты понял, что написал ерунду.
3. Постоянное изменение. Не слушайте дедушку, меняйте стратегии. Люди любят ШОУ, им скучно ходить на один и тот же концерт. Или я не прав? Или мистер Траут всю жизнь слушает один и тот же концерт для скрипки с оркестром В.Моцарта?
Наш 13 закон: Не слушай никого, и даже меня. Делай свой маркетинг таким, какого нет ни у кого. Делай деньги, головой!!!
"Все хорошее достается тем, кто готов на жертвы"
НИКОГДА!!!
14. ЗАКОН АТРИБУТОВ
Для каждого атрибута есть противоположный, более эффективный атрибут.
"В главе 6 (Закон эксклюзивности) мы говорили о том, что вы не можете владеть тем же словом или позицией в сознании потенциального клиента, которым владеет ваш конкурент. Вы должны найти свое собственное слово и внедрить его в сознание. Другими словами, вы должны найти другой атрибут".
"Компания, которая никогда не смеялась над новыми атрибутами, прямо противоположными ее собственным, – это Gillette, компания номер один в мире по выпуску лезвий для бритья. Ее превосходство развивается в области высокотехнологичных бритвенных станков и картриджей для них. Когда выскочка из Франции внесла в категорию новый противоположный атрибут в виде одноразовых бритвенных станков, Gillette могла бы посмеяться и провести исследование, которое утверждало бы, что американцы привыкли к большим, дорогим, высокотехнологичным станкам. Но компания не стала этого делать.
Вместо этого, компания Gillette выпустила собственный одноразовый бритвенный станок под названием Good News. Gillette потратила много средств, но выиграла битву за рынок одноразовых станков".
Дедушка, я чего-то не понял, насчет своего атрибута? В чем фишка? Я понимаю, еще Гегель говорил о том, что противоречие движет миром. Но ведь не настолько же! Почему бы тебе не назвать 14 закон: "Хорош ржать, ищи атрибут, как Gillette".
Наш 14 закон: не бойтесь "воровать" идеи. Если у кого-то получилось, то получится и у вас, но не забывайте МОДЕЛИРОВАТЬ идею под себя. (см. главу 5 Пираты 21 века)
15. ЗАКОН ОТКРОВЕННОСТИ
Если вы признаете свои отрицательные стороны, потенциальный клиент ответит вам добром.
"Признать проблему сложно, это идет вразрез с корпоративной и человеческой природой. Многие годы в нас вколачивали, что сила состоит в позитивном мышлении. "Думайте позитивно" – именно такой была тема бесконечного количества статей и книг. Поэтому вам может показаться необычным, что одним из самых эффективных путей внедрения в сознание потенциального клиента является, во-первых, признание отрицательных сторон, и только затем превращение их в положительные".
Аплодисменты!!! Ну, наконец-то, ведь можешь дедушка, разумно. Только опять очень много и долго. Зачем такая длинная глава? А давай в формате SMS!
Наш 15 закон: Не обманывайте потребителя – обманите рынок!
У меня это получилось, когда мы стали позиционировать нашу колбасу как ДОРОГАЯ, ЗНАЧИТ-НАСТОЯЩАЯ.
Дедуля, 15:0. Почему?
Нуды же пишешь, что "Этот закон лишь доказывает старую истину: честность – лучшая политика". А в маркетинге по отношению ко всему честным быть не получается. Знаешь, как в анекдоте: "Бог создал маркетологов, чтобы на их фоне приличнее выглядели синоптики".
16. ЗАКОН ЕДИНСТВЕННОСТИ
В каждой ситуации есть только один шаг, который может привести к реальным результатам.
"История учит нас, что в маркетинге работает только один, смелый удар, и ничто другое. Более того, в каждой данной ситуации есть только одно действие, которое приведет к реальным результатам".
"Удачливые генералы изучают поле боя и ищут тот один смелый удар, которого меньше всего ждет враг. Найти его трудно. Найти несколько таких ударов обычно невозможно".
"Трудно найти тот единственный шаг, если вы все время проводите в штаб-квартире и не знаете, что происходит на рынке".
Эх, деда, сглазил я тебя, зря похвалил за закон откровенности. Ну, кто тебе сказал, что есть только один шаг. Почему ты уверен, что твой подход к компании Coca-Cola: "Для того чтобы нанести решающий удар, Соке может пойти на телевидение и сказать Поколению Pepsi: "Хорошо, дети, мы не будем подталкивать вас. Когда вы будете готовы для Настоящего, вы найдете его у нас". Это будет началом конца Поколения Pepsi. (Если Pepsi-Cola не уничтожит его сама к тому времени). Эта идея не только простая и мощная, это единственный путь, возможный для Соке. Он эксплуатирует то единственное слово, которым компания владеет в сознании своих потенциальных клиентов: "Настоящее" правильный?
Ай, какой умный мистер Траут, а все креативщики Соса – глупцы? Ай, да мистер Траут! Вот прочитали они твою книгу, значит, и вышли из кризиса? Ура! Траут, как СУПЕРМЕН (мужчина в обтягивающем костюме и красными плавками поверх лосин), спасает компании!!!
ЕРУНДА!!!
Наш 16 закон: Считается, что из любой ситуации есть два выхода. Можно уйти, можно остаться, можно сказать "ДА!", а можно "НЕТ!". Но победит тот, кто найдет третий выход.
"Главный архитектор говорит Нео:
– Вот две двери. Дверь справа ведет к источнику и спасению Зеона. Дверь слева ведет к твоей любимой и гибели вашего вида. Ты правильно заметил, что у всех людей есть выбор, но нам уже известно, как ты поступишь"
Из кинофильма "Матрица. ПЕРЕЗАГРУЗКА"
Ну что, эта фраза полностью отражает философию вашего бизнеса? Тогда следующий закон будет, как нельзя кстати.
17. ЗАКОН НЕПРЕДСКАЗУЕМОСТИ
Если не вы писали план маркетинговой компании своих конкурентов, вы не сможете предсказать будущее.
– А вам что же, мои стихи не нравятся? – с любопытством спросил Иван.
– Ужасно не нравятся.
– А вы, какие читали?
– Никаких я ваших стихов не читал! – громко воскликнул посетитель.
– А как же вы говорите?
– Ну, что ж тут такого, – ответил гость, – как будто я других не читал?
Впрочем… Разве что чудо? Хорошо, я готов принять на веру. Хороши ваши стихи, скажите сами?
– Чудовищны! – вдруг смело и откровенно произнес Иван.
– Не пишите больше! – попросил пришедший умоляюще.
М.А Булгаков "Мастер и Маргарита"
"Итак, что вы можете сделать? Как лучше всего вам справиться с непредсказуемостью? Поскольку вы не умеете предсказывать будущее, вы можете начать отслеживать тенденции, что является отличным способом извлечь преимущество из перемен. Примером такой тенденции является растущая в Америке ориентация на здоровый образ жизни. Эта тенденция открыла двери нескольким новым продуктам, особенно здоровой пище. Теперешний быстрый успех замороженных основных блюд Healthy Choice – прекрасный пример продукта, который извлек выгоду из долгосрочной тенденции".
И снова – аплодисменты! Правда, не бурные и не продолжительные.
Но в чем-то, дедушка, ты прав: ничего нельзя предугадать. Ни стихийные бедствия, ни выход на рынок нового товара или услуги. Но и нельзя не предсказать, вернее, предсказаний от нас требует начальство, требует в цифрах, процентах. Ты же им не скажешь, что было бы здорово выпустить на рынок новую швейную машинку, с готовыми выкройками в памяти, а если присоединить к принтеру, то их можно и распечатать. (Нормальная идея получилась) А на вопрос, насколько она необходима и как будет продаваться, ты ответишь, что трудно что-либо спрогнозировать. Как думаешь, дедушка, через сколько минут от тебя потребуют заявление об уходе? Книги, деда, – одно, а практика – другое. Но не мне тебя учить. Итак, закон 21 века:
Наш 17 закон: Держи руку на пульсе времени. Не жди шагов от конкурентов. Будь НЕПРЕДСКАЗУЕМ! Сделай МАРКЕТИНГ НЕПРЕДСКАЗУЕМЫМ. Просчитывай то, что другие просчитать бояться! Чтобы стать лучшим жонглером, нужна третья рука. Найди ее!
18. ЗАКОН УСПЕХА
Успех часто ведет к высокомерию, а высокомерие – к провалу.
"Самомнение – враг успешного маркетинга. Объективность – вот что вам необходимо. Когда люди добиваются успеха, они становятся, менее объективны. Они часто заменяют своими собственными суждениями то, что действительно нужно рынку".
"Успех часто становится фатальной причиной всестороннего расширения продуктовой линейки. Когда брэнд добивается успеха, компания начинает полагать, что название – основная причина успеха брэнда. Поэтому она немедленно начинает искать другие продукты, на которые можно было бы поставить то же самое название. На самом деле, все наоборот. Название не делает брэнд знаменитым (хотя неудачное название может не дать брэнду добиться успеха). Брэнд становится знаменитым из-за того, что вы сделали правильные маркетинговые шаги. Другими словами, шаги, которые вы предприняли, совпадали с основными законами маркетинга"
Наконец-то хоть один здравый закон! Все правильно….ну, почти все. Ты уж прости, дедуля, но мы живем в провинции, и закон у нас звучит немного по-другому.
Менеджеры, маркетологи, продавцы – все, кто пока еще не директор, распечатайте наше следующее обращение, и правдами или неправдами подсуньте своему начальству, как только оно начнет возноситься от собственной крутости (см. дурости).
ОБРАЩЕНИЕ
Кто ты такой, чтобы орать на меня! И откуда такая уверенность, что завтра ты не станешь моим подчиненным? Что ты сделал для увеличения дохода компании за последний год? Откуда у тебя эта фраза, что я тебе что-то должен? Запомни, Я НИКОМУ НИЧЕГО НЕ ДОЛЖЕН! Ни своим родителям, ни семье, ни детям, и уж тем более тебе! Вопрос стоит в том, что хочу я или нет. Я хочу заботиться о своих родителях, я хочу, чтоб мой ребенок получил ВСЕ. И… хочу я или нет работать с тобой.
Кто тебе сказал, что если конкуренты мне предложат доход на 50 % больше, а я туда не уйду со всеми наработками и клиентской базой, пока твоей фирмы?
Помни директор, все клиенты работали со мной. Это я их облизывал 24 часа в сутки. Это я решал их проблемы, от своевременной доставки продукции до устройства их чад на работу к другим клиентам. Это я посылал им SMS с поздравлениями на рождение детей и внуков. Это я веселил их в ресторане, чтоб подписать с ними договор. А то, что это было сделано на твои деньги, они этого не знают. Ты думаешь, что они работают с твоей фирмой? Нет, они работают со мной.
А ты крутой! Ты лишаешь меня премии за то, что я часто даю скидки. У тебя паранойя, что тебя хотят все обобрать. Но скоро ты можешь остаться один, со своими скидками, умываясь слезами над своим "прекрасным" брендом.
Откуда ты знаешь, что завтра у конкурента не появится команда опытных, молодых, начитанных, амбициозных менеджеров со степенью MBA, который за год от твоей компании не оставят и следа. Как это когда-то сделали мы с тобой со всеми нашими конкурентами.
А помнишь, когда наш объем продаж увеличился всего на 15 процентов, мы с тобой веселились как дети. Бегали по офису и кричали: "Смерть конкурентам".
Или, помнишь, когда нам позвонили конкуренты и сказали, что давайте договоримся о ценах. А мы ответили: "Нет!".
Нашу рекламу считали скандальной, нашу политику – неправильной, никто не верил, что ты сможешь сделать свою компанию лидером, но сейчас все злопыхатели завидуют твоей команде, твоему бизнесу, даже твоей новой машине.
Мы допивали третью бутылку водки, слушали "Пикник": "Аучили меня летать, те, кто к камню прикован цепями, а учили меня любить с провалившимися носами". Ты называл меня лучшим менеджером, я тебя – лучшим директором.
Сегодня у тебя новые мальчики и девочки, на которых ты возлагаешь надежды, на корпоративных вечеринках они выступают, как лучшие представители и надежда фирмы. Я сижу в подъезде в дорогом костюме "Тrussardi", пью виски и слезы сами наворачиваются на глаза, а из диктофона снова поет "Пикник":
"Тот терял, ты найдешь,
Тот молчал, ты поешь.
Тот задумал такое,
Так не будет покоя,
Уже никогда"
И я ухожу по ночному городу. Одна мысль сидит в голове: завтра же устроюсь к конкурентам.
Но через неделю в новом офисе, в новом кожаном кресле, в совсем другой отрасли, потому что не умеем мы предавать. Нас предавали, тебя тоже, но ты все забыл, а я – нет. В новом костюме от "Dolce е Gabbana" я смотрю в окно, а из старенького ноутбука поет Макаревич:
"Кто-то стал богаче, а кто-то – умней,
кто-то стал здоровей и сильней,
вот только лучше никто не стал.
Но я точно помню,
что его река никогда не имела дна.
И точно помню,
он не сбрасывал газ,
даже если перед ним стена.
И я прошел через сотню открытых дверей,
а он ломился в закрытую дверь.
Я хотел бы знать, где его носит теперь…"
За окном мелькнул твой "BMW Z3". А если бы он позвал меня обратно, то… Извините, мне некогда, через 15 минуту меня встреча с новым директором, у него большие проблемы, надо помочь, и, как я узнал, он очень любит "Пикник". Еще кофе и мне пора…
Наш 18 закон: Не предавай! Не деньги делают прибыль, а люди, которые с Вами работают, господин директор!
19. ЗАКОН НЕУДАЧИ
Неудачи не должны застать вас врасплох, их нужно принимать как должное.
"Доже младшие менеджеры часто принимают "безопасные" решения для того, чтобы не подрывать свое продвижение по корпоративной лестнице. Никого никогда не увольняли за смелое решение, которого он не принял.
В некоторых американских компаниях ничто не делается вразрез с персональными планами топ-менеджеров. Это сильно ограничивает потенциал маркетинговых шагов, которые может предпринять компания. Идея признается негодной не из-за того, что она в корне неверна, а из-за того, что от ее осуществления лично не выиграет никто из руководства компании.
Одним из способов уменьшить значение фактора персональных планов является вынесение их на открытое рассмотрение. Компания ЗМ использует систему "сторонников" для того, чтобы публично определить человека, который выиграет от успеха нового проекта или предприятия".
Мистер Траут, Вы меня просто поражаете! У вас какое-то просветление. Вопросов нет. Но, дедушка, не обессудь, в 21 веке другие законы.
Наш 19 закон: Принимайте решения о новых стратегиях не для того, чтобы начальство вас погладило по голове. Будьте смелее! Стратегии оценивает не начальство, а история. Эта госпожа, как известно, любит смелых. Если бы Билл Гейтс боялся, а если бы боялся Горбачев?
Будь смелее, и дедушка Траут напишет о тебе в своей книжке по маркетингу.
20. ЗАКОН "ОЧКОВТИРАТЕЛЬСТВА"
Ситуация часто бывает противоположна тому, как ее описывают в прессе.
"Когда дела IBM шли хорошо, компания обращалась к публике очень редко. Сейчас она дает множество пресс-конференций. Когда дела идут хорошо, компании нет необходимости создавать мифы. Если вам приходится широко освещать свою деятельность, ваши дела плохи. На молодых и неопытных журналистов и редакторов, похоже, больше впечатления производит то, что они читают в других изданиях, чем та информация, которую им удается собрать самим. Но по большей части шумиха есть шумиха. Настоящие революции не случаются в полдень, не сопровождаются парадом брэндов и не освещающиеся в шестичасовых новостях. Настоящие революции происходят ночью и подкрадываются к вам незаметно".
Рано я тебя, дедушка, похвалил. Ты считаешь, что чем больше СМИ обсуждает достоинства нового продукта, тем этот продукт хуже? Я все правильно понял? Полная ерунда.
Я буду обсуждать достоинства своего нового продукта столько, сколько нужно, в рамках рекламного бюджета. Я буду устраивать всевозможные акции, конкурсы, например, мы сделали новую пятиметровую колбасу, и кто ее быстрее всех съест. А после во всех магазинах развешу объявления, эта та колбаса, 12 килограммов которой съели за 15 минут. И моделируй эту идею хоть на презервативы, хоть на йогурт.
Качество продукции не зависит от рекламного бюджета, а спрос на нее я сделаю таким, каким мне нужен.
Давай поспорим?
Наш 20 закон: Спрос делают покупатели. По крайней мере, они так думают. Не разочаровывай их, пусть думают. Спрос делает маркетинг, в рамках рекламного бюджета, или превышая его, когда это надо. Трать деньги фирмы, если ты уверен в своем маркетинге.
21. ЗАКОН УСКОРЕНИЯ
Успешные программы строятся не на увлечениях, они строятся на тенденциях.
"Увлечение – волна в океане, а тенденция – это прилив. Увлечение сопровождается шумихой, тенденция широко не освещается в прессе. Также как волны, увлечения видны всем, они внезапно появляются и столь же быстро проходят. Как и прилив, тенденция почти незаметна, но она очень сильна в течение долгого времени.
Увлечение – краткосрочный феномен, который может принести прибыль, но существует недостаточно долго для того, чтобы принести компании долгосрочный успех. К сожалению, компания часто делает в своем развитии ставку на увлечения, не понимая, что они краткосрочны. В результате компания оказывается обременена раздутым персоналом, дорогостоящим производственным оборудованием и дистрибьюторскими сетями.