Самыми успешными представителями индустрии развлечений являются те, кто ограничивает свои появления на публике. Они не раздувают свой имидж. Их не увидишь везде. Они не истощают любовь публики к себе.
Менеджер Элвиса Пресли (Elvis Presly), полковник Паркер (Parker) сделал хорошо обдуманный шаг, попытавшись сократить количество концертов и пластинок, выпускаемых певцом. В результате, каждый раз, когда Элвис показывался публике, его появление становилось событием, имеющим огромное влияние на массы. (Сам Элвис также внес вклад в эту стратегию, рано начав пить и сильно уменьшив, таким образом, количество своих будущих появлений на публике. Все произошло, как с Мерилин Монро (Marylin Monroe) и Джеймсом Дином (James Dean).
Забудьте об увлечениях. А когда они появляются, постарайтесь притупить их. Единственным способом поддерживать долгосрочный спрос на вашу продукцию – это никогда не удовлетворять этот спрос полностью.
Но лучшая, самая выгодная позиция в маркетинге принадлежит тем, кто эксплуатирует долгосрочную тенденцию".
Дедуля, ну вот ты и реабилитировался. Можно, конечно, избавиться от приливов и волн в океане, просто написав про куклу Барби, черепашек Ниндзя и Элвиса. Аплодисменты! Но ты же помнишь, мы из провинции и у нас свои законы.
Наш 21 закон: Не стесняйтесь своих достижений! Сделайте так, чтоб о них знали все, но как вы этого добились, пусть останется загадкой.
22. ЗАКОН РЕСУРСОВ
Невозможно осуществить идею без адекватного финансирования.
Самый спорный закон.
"Даже самая лучшая в мире идея не продвинется далеко без денег, необходимых для ее осуществления. Инвесторы, предприниматели и создатели идей всех видов, похоже, думают, что все, что нужно для претворения их прекрасных идей в жизнь – это профессиональная помощь в маркетинге.
Нет ничего настолько далекого от правды. Маркетинг – игра, которая происходит в сознании потенциального клиента. Для того чтобы проникнуть в сознание, вам нужны деньги. И вам нужны деньги для того, чтобы остаться в сознании после того, как вы проникли в него.
Некоторые предприниматели считают, что реклама является решением проблемы внедрения в сознание потенциального клиента. Реклама стоит дорого. Вторая Мировая война стоила 9 тысяч долларов в минуту. Война во Вьетнаме обошлась в 22 тысячи долларов в минуту. Рекламный ролик длиной в одну минуту во время трансляции Кубка США по американскому футболу обойдется вам не меньше полутора миллионов.
Компании, добившиеся наибольшего успеха на рынке, первое время несут бремя своих инвестиций. Другими словами, они не получают прибыли первые два или три года, так как вкладывают все, что они зарабатывают, обратно в маркетинг.
Деньги заставляют крутиться мир маркетинга. Если вы хотите успеха уже сегодня, вам придется найти деньги, которые смажут колеса вашего маркетинга".
Шах! Но не мат. Да, деньги нужны, но можно и без них, смотри закон № 1.
Наш 22 закон: Не деньги управляют маркетингом, а маркетинг делает деньги. А если ты не можешь найти деньги, то ты плохой маркетолог.
А ТЕПЕРЬ ВСЕ 22 НАШИ ЗАКОНА:
№ 1: НЕ СМОГ СТАТЬ ЛИДЕРОМ, ДЫШИ ЛИДЕРУ В ЗАТЫЛОК и стань ЛИДЕРОМ!
№ 2: Будь лучше, даже в той категории, в которой тебе приходится работать, и помни: не деньги правят миром, а таланты решают, как этими деньгами распорядиться.
№ 3: Сознание можно изменить, меняйте его, и чем чаще и креативней Вы будете это делать, тем интересней будет всем, а главное – покупателям. Как мы любим все НОВОЕ!
№ 4: Маркетинг – это решение проблем продаж хороших, качественных продуктов.
№ 5: Заставьте всех сомневаться, но сомневаться в свою пользу. И уже не важно "владение словом". Я владею сомнением.
№ 6: Меняйте, МЕНЯЙТЕСЬ!!! Измените то, что изменяется, а лучше то, что изменить невозможно.
№ 7: Люди создают, люди и разрушают, берегите талант, и забудьте про всякие лестницы.
№ 8: 21 век – эра звезд бизнеса, эра, когда ежедневно будут появляться сотни новых продуктов, услуг, но и этого будет мало, выживает тот, кто быстрей перестраивается. Каждый день хочется чего-то нового, мы ИЗБАЛОВАНЫ выбором. Маленькие компании – звезды бизнеса.
№ 9: Никогда не цельтесь на второе место, и тогда Вы сами всегда будете определять свою стратегию. Не с кого в этом мире брать пример.
№ 10. ЗАКОН ДЕФИЦИТА: сейчас у покупателя есть все, а главное есть выбор. Рынок переполнен товарами и услугами, на нем нет только одного дефицита. Создайте Дефицит!
№ 11: Учись продавать дорого, учись продавать без скидок, то, что есть у тебя, никогда не должно быть у других. Если ты роняешь цены, значит, у тебя с товаром, что-то не то. Думаешь, покупатель этого не замечает? В маркетинге нет мелочей. Будущее работает на тебя сейчас.
№ 12: Ищите новые ходы, новые идеи, новые продукты. Не бойтесь поставить маркетинг с ног на голову. И если вы раньше производили Татрах, а теперь под этой маркой раскрутите сигареты, то Вам поставят памятник при жизни. Но будьте осторожны, как бы этот памятник не закидали окурками.
№ 13: Не слушай никого, и даже меня. Делай свой маркетинг таким, какого нет ни у кого. Делай деньги, головой!!!
№ 14: Не бойтесь "воровать" идеи. Если у кого-то получилось, то получится и у вас, но не забывайте МОДЕЛИРОВАТЬ идею под себя. (см. главу 5 Пираты 21 века)
№ 15: Не обманывайте потребителя – обманите рынок!
№ 16: Считается, что из любой ситуации есть два выхода. Можно уйти, можно остаться, можно сказать "ДА!", а можно "НЕТ!". Но победит тот, кто найдет третий выход.
№ 17: Держи руку на пульсе времени. Не жди шагов от конкурентов. Будь НЕПРЕДСКАЗУЕМ! Сделай МАРКЕТИНГ НЕПРЕДСКАЗУЕМЫМ. Просчитывай то, что другие просчитать бояться! Чтобы стать лучшим жонглером, нужна третья рука. Найди ее!
№ 18: Не предавай! Не деньги делают прибыль, а люди, которые с Вами работают, господин директор!
№ 19: Принимайте решения о новых стратегиях не для того, чтобы начальство вас погладило по голове. Будьте смелее! Стратегии оценивает не начальство, а история. Эта госпожа, как известно, любит смелых. Если бы Билл Гейтс боялся, а если бы боялся Горбачев?
№ 20: Спрос делают покупатели. По крайней мере, они так думают. Не разочаровывай их, пусть думают. Спрос делает маркетинг, в рамках рекламного бюджета, или превышая его, когда это надо. Трать деньги фирмы, если ты уверен в своем маркетинге.
№ 21: Не стесняйтесь своих достижений! Сделайте так, чтоб о них знали все, но как вы этого добились, пусть останется загадкой.
№ 22: Не деньги управляют маркетингом, а маркетинг делает деньги. А если ты не можешь найти деньги, то ты плохой маркетолог.
Я обещал 23 закон, вот он: В маркетинге нет законов.
Я могу опровергнуть все свои 23 закона и создать 24-ый о том, что маркетингживет по четким законам и правилам. Не веришь? Давай поспорим, правда, это удовольствие уже будет стоить денег. Или читай Займана "Конец маркетинга".
А в конце все-таки хочется выразить признательность нашему маркетинговому дедушке Трауту. Спасибо! Без Вас мистер Траут не было бы многого в маркетинге, ну и не было бы этой самой длинной главы в этой книге.
Глава 4
Претенденты на роль покупателей и продавцов не располагают полной информацией друг о друге.
Билл Гейтс "Дорого в будущее"
Чем отличается мафия от конкурента?
– С мафией можно договориться.
Мудрость
Если будет день, значит тень не в счет.
Если – харакири, то кривым мечом.
Если тушат свет, значит грех, так грех,
Если – минарет, значит выше ВСЕХ!!!Э. Шклярский "Пикник"
Убить конкурента II
Долой стереотипы
Ну что, мой дорогой читатель, после того, как ты научился воровать идеи, узнал, чем маркетинг отличается от… да просто маркетинг отличается, мы с тобой свергли гуру Траута, неужели ты еще чего-то боишься? КОНКУРЕНТОВ???
Не надо бояться! Недавно на моем тренинге "Продажи-Драйв" одна из участниц меня спросила: "У нас возникла следующая проблема. В магазин, который покупает нашу продукцию, повадились ходить конкуренты. Видите ли, они хотят, чтобы их аналогичный товар тоже появился в ассортименте. Что нам делать?"
ЧТО??? Что делать??? "Респект, провинция!" – как говорит столица. Приехали!!! А вы думали, что всегда будете единственными на полках? Да?! О, ужас!!! Здравствуй, антимонопольный комитет! Вообще, откуда такая уверенность в своей незаменимости? Самоуверенность откуда? Неужели заплатили 1 000 000 долларов владельцу магазина? И договорились со всеми покупателями о том, что до конца своей жизни они будут брать только вашу продукцию? Нет?
А зря. Теперь придется делиться! И с такими вопросами вас скоро с рынка товаров "попросят". Я плачу, провинция! Вы еще не знаете, что такое сетевые магазины. И скольких трудов стоит войти туда, а скольких денег! Эти катаклизмы наступают, ждите: в 2010 году в каждом городишке появится сеть московских или питерских магазинов. Москва надвигается! Ой, не надо мне говорить, что мы ее не пустим, поддержим местного производителя!.. "Предприниматели, объединяйтесь на борьбу с московско-питерскими захватчиками!" Вас даже никто ни о чем не спросит. Они придут незаметно! Как только у вашего мэра начнется строительство нового особняка, ремонт главной площади города, а в вашу администрацию грузовиками повезут новейшую компьютерную технику, начальник отдела по земельным участкам поменяет свой "Жигуль" на "Nissan", то знайте, ОНИ УЖЕ ПРИШЛИ! И против этого нет противоядия!
Давайте научимся достойно конкурировать, по-нашему, "по-провинциальному". Ведь в столице и не догадываются, что мы их ждем!!!
Небольшое отступление. "Чистая прибыль поисковой интернет-системы Google выросла во втором квартале более чем в 2 раза, по сравнению с аналогичным периодом 2005 года. Этот показатель превзошел ожидания аналитиков и составил 721 миллион долларов. Выручка компании за то же самое время выросла на 77 % – до 2,46 миллиардов долларов. Продажи увеличились на 9 %. Как говорится в заявлении Google, "впечатляющий" рост прибыли произошел во многом благодаря запуску на различных рынках новых услуг и продуктов. Финансовые результаты работы Google были опубликованы уже после окончания торгов в Нью-Йорке. По итогам сделок, заключенных уже после закрытия нью-йоркской биржи, был зафиксирован уверенный рост котировок акций компании.
Yahoo! один из основных конкурентов Google, напротив, представил пессимистичный взгляд на свои финансовые перспективы в 2006 году. Этот фактор, а также задержка с разработкой нового рекламного поискового сервиса привела к стремительному падению котировок акций Yahoo!.
На Google приходится 44 % поискового рынка США. Вместе с тем, более 40 % объемов продаж компании приходятся на рынки вне США.
По информации Reuters на 29 августа 2006 г."
К чему это? – спросишь ты. Неужели непонятно?
Когда я увидел эту новость в Интернете, то радости моей не было предела. Молодцы ребята! Если они смогли залезть в эту паутину и потеснить таких монстров, как Yahoo! то кто мешает мне занять ту нишу в бизнесе, которую я действительно хочу занять? И уже не Москва надвигается, а – столица бойся – провинция идет!
А сначала давайте, почитаем, что пишут о конкуренции популярные маркетологи, авторы известных книг.
Начнем, конечно, с нашего любимого дедушки Траута. Почему-то в последнее время на различных семинарах по маркетингу все разговоры о конкуренции завязываются с упоминания незабвенной дедушкиной книги "Маркетинговые войны". Опровергать ее-не хочется тратить время, а то можно и всю жизнь провести в переписывании "дедулиных трудов" и адаптации их к 21 веку. Не стоит это того. Будем создавать свои правила. А, кстати, ты знаешь, что B.C. Высоцкий стал писать свои песни, потому что ему не хотелось разучивать чужие?
Итак, "Маркетинговые войны": "Нужно ориентироваться на покупателей…
Маркетологи всегда ориентировались на покупателей. Они снова и снова предупреждали менеджеров, чтобы и те больше смотрели на клиентов, а не на производство. Его величество Покупатель правит миром маркетинга с тех самых пор, как закончилась Вторая мировая война. Хотя в последнее время начинает казаться, что Его Величество мертво. А маркетологи продают его останки высшему руководству своих фирм…
…и на конкурентов
Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в последнее время процветания компании подтверждают это.
ПЛАН МАРКЕТИНГА БУДУЩЕГО
В будущем в маркетинговом плане конкуренции станут уделять намного больше места. В этом плане будет проведено тщательное "вскрытие" каждого игрока на рынке. Он включит перечень сильных и слабых сторон конкурентов, а также план действий по защите от одних и атаке на других.
Возможно даже, наступит день, когда этот план будет содержать досье на каждого из ключевых маркетологов каждого конкурента, включая описание их излюбленной тактики и стиля работы (эти досье будут не сильно отличаться от тех, что составляли немцы на командование союзников во время войны)".
Так что, провинция, познакомьтесь с трудами Траута, интересно-то все равно будет. О, какой мы дедуле бонус дали! Ладно, мистер, это вам за 22 закона…
Далее возьмем не менее спорных, но интересных дяденек Риддерстрале Йонаса и Кьелла А. Нордстрема.
Итак, "Бизнес в стиле фанк": "Но Западе мы выросли с верой, что чем больше, тем лучше. Это не обязательно ток. Тем не менее, куда ни глянь, всего становится все больше и больше. Больше товаров, больше рынков, больше людей, больше конкуренции. "Больше" – реалия нашей жизни.
В условиях дикой рыночной экономики, господствующей в наши дни, становится все труднее сделать собственный бизнес непохожим на другие. Если задуматься, большая часть того, что вы производите, может быть приобретена у каких-нибудь других производителей, и для того, чтобы их найти, достаточно просто воспользоваться телефонным справочником "Желтые страницы" или поисковой системой в Интернете. Если у вас есть уникальная идея, не пройдет и двух недель, как конкуренты стянут ее. Когда 3 миллиарда человек пытаются построить общество, подобное вашему, конкурентная борьба быстро достигает точки кипения, но даже не надейтесь, что огонь будет убавлен.
Есть только один выход. Он обманчиво прост. Надо просто сделать что-то новое, что-нибудь, чего мир еще не видел. Придумайте что-нибудь, что сделает вас на секунду уникальным и даст вам уникальное конкурентное преимущество.
Но, должны вас предупредить, уникальность ваша и достигнута должна быть уникальным путем.
Новое поле брани для конкурентных сражений – это не качество двигателя или кондиционера, а дизайн, гарантия, обслуживание, имидж и финансирование. Интеллект и неосязаемые активы. И, конечно же, люди. Люди делают вашу организацию, ваши продукты или услуги уникальными. От того, как вы руководите людьми, от того, как вы организуете ваши операции, зависит конечный успех вашего предприятия.
Конкурентное преимущество весит не больше снов бабочки".
Ну и, наконец, что думает о конкуренции Игорь Манн "Маркетинг на 100 %": "Представление маркетинга в виде битвы – это крайность. Если это война, то кто-то должен проиграть. А если это будете вы?
Мне кажется, что конкуренты – это благо. Они держат нас в тонусе, заставляют думать (некоторые – на шаг вперед), трезво оценивать положение на рынке, быть изобретательнее. С конкурентами жить интересней".
ВОТ, ЧТО О КОНКУРЕНЦИИ ДУМАЮТ УВАЖАЕМЫЕ В МАРКЕТИНГЕ ЛЮДИ!
Надеюсь, для кого-то что-то уже прояснилось. Теперь, если ты думаешь, что мебельный магазин может только конкурировать с другим мебельным магазином, то это еще одно твое заблуждение. Например, IKEA конкурирует с турфирмами. Но об этом пишут во многих книгах по маркетингу, и мы повторяться не будем.
А теперь о том, как можно конкурировать. (Это просто заметки на манжетах, но, может, они тебя на что-то натолкнут!)
1. Мадонна сняла клип с Бритни Спирс. А на одной из вечеринок взяла и поцеловала девочку взасос. Очень часто мы видели Мадонну в футболке с именем другой звезды – DIDO.