В идеале Ваш текст и заголовок должны полностью состоять из слов в запросе пользователя. При этом слова могут быть даны в любом сочетании, стоять в разных местах (в начале, середине или конце запроса), перемежаться другими словами. Однако все слова Вашего объявления должны как можно лучше сочетаться с запросом пользователя.
Для чего это нужно?
Когда пользователь вводит какой-то запрос, и слова из запроса совпадают с текстом объявления, на сайте Яндекса они выделяются полужирным шрифтом, и Ваше объявление становится более заметным. А чем заметнее Ваша реклама, тем больше шанс, что Вас заметят и кликнут именно на Ваше предложение.
Также перед запуском рекламной кампании необходимо составить список ключевиков, по которым Яндексу не стоит показывать объявление.
К примеру, у нас есть небольшое мебельное производство. И недавно я корректировал рекламу кресел-мешков, где ключевой запрос "кресло-мешок своими руками" был исключен, так как пользователь, набравший подобный запрос, вряд ли захочет купить кресло, и ему не имеет смысла показывать объявление "купи кресло-мешок", потому что он горит желанием сделать его сам.
Итак, обязательно повторяйте ключевик и в тексте, и в заголовке объявления. Иногда случается, что есть возможность повторить его даже трижды (один раз в заголовке и дважды в тексте). Никогда не упускайте такую возможность – это верный способ увеличить кликабельность объявления.
Тогда схему запуска контекстной рекламы можно представить следующим образом.
• Подбираем ключевые слова.
• Создаем объявление.
• Назначаем ставки.
• Загружаем изображение.
• Запускаем рекламную кампанию.
• Смотрим, что происходит: какие ключевики имеют высокий CTR, какие – низкий, какие тексты срабатывают, какие нет и т. д.
• Анализируем.
• Модернизируем.
Лекция 8. Типы ключевых слов
Для сбора ключевых слов используется сервис, который мы уже рассматривали – Подбор слов на Яндексе, расположенный по адресу http://wordstat.yandex.ru/. Он показывает количество поисковых запросов за последние 30 дней.
Перед тем как начать разбираться в этом сервисе, для начала нужно понять, какие типы ключевиков существуют.
Их можно разделить по двум основным параметрам.
Параметр первый – частота запросов
По данному признаку ключевики можно разделить на три группы:
1) высокочастотные (ВЧ);
2) среднечастотные (СЧ);
3) низкочастотные (НЧ).
К первой категории относятся ключевики, которые встречаются в запросах очень часто. Например, слова типа "аренда", "купить", "авто", "музыка" и т. д.
Ко второй категории относятся те ключевые слова, которые запрашивают чуть реже. Например, словосочетания типа "аренда коттеджа на выходные", "купить кухонные ножи", "заработать в Интернете без вложений" и т. д. Такие запросы имеют более узкую направленность, чем высокочастотные. В них появились уточняющие слова, что способствует сокращению их популярности среди пользователей.
Низкочастотные – запросы, которые вводят в поисковую строку единицы или десятки раз в месяц. Они носят еще более узкий и специфический характер. Например: "арендовать коттедж на выходные дешево в Ижевске", "купить кухонные ножи из высококачественной стали" и т. д.
Более четко обрисовать границы этих трех категорий невозможно, потому что показатели очень сильно зависят от ниши – для каждой из них актуальны свои цифры.
Так, низкочастотное ключевое слово в одной нише получает от 10 до 50 запросов в месяц, в другой – от 100 до 300 запросов.
Среднечастотные, соответственно, насчитывают приблизительно 1000–1500 запросов в месяцев.
Высокочастотные слова получают максимальное количество запросов в выбранной нише: 10 000, 100 000 запросов и даже больше.
Для закрепления материала приведу еще один пример разницы ключевиков по частоте запросов:
• низкочастотный запрос – "как создать сайт самому бесплатно";
• среднечастотный запрос – "как создать сайт самому";
• высокочастотный запрос – "создать сайт".
Параметр второй – степень конкретности аудитории
По данному признаку запросы можно разделить на следующие три группы:
1) горячие;
2) теплые;
3) холодные.
Некоторые ключевики говорят о том, что клиент готов совершить нужное Вам действие – например, что-то купить, заказать, заполнить анкету – прямо сейчас. Например, "купить айфон в Казани", "заказать пиццу в Москве" и т. д.
Пользователи, вводящие подобные запросы, – максимально горячие.
Следующие по "иерархии" конкретности – теплые пользователи, которые чем-то живо и активно интересуются и которые, скорее всего, готовы совершить нужное нам действие. К данной категории относятся запросы типа "цены на айфон", "айфон в интернет-магазине в Казани" и т. д.
Отправляя аналогичный запрос, пользователь еще не уверен в том, что ему необходимо совершить нужное нам действие, и тем более, что ему необходимо сделать это прямо сейчас.
И, наконец, последняя категория – холодные ключевики. Это запросы, которые имеют некоторое отношение к Вашей сфере деятельности, однако вводящие их пользователи вряд ли вообще думают о совершении нужного Вам действия. Это запросы типа "смартфон", "телефон", "Samsung" и т. д.
Такие пользователи вводят запрос исключительно в познавательных целях.
Лекция 9. С каким типом ключевых слов лучше работать?
Запуская рекламу, имеет смысл работать со всеми типами ключевых слов. Однако все же стоит учитывать некоторые нюансы.
Во-первых, как я уже говорил, процесс создания объявления достаточно долгий: Вам нужно подобрать определенное количество ключевиков, написать определенное количество текстов, подобрать определенное количество картинок и т. д.
И если у Вас есть целый день или даже два, сидите и творите объявления по всем ключевикам. Но если Вы ограничены во времени и можете уделять рекламе максимум пару часов в день, Вы будете запускать кампанию несколько дней, отдавая драгоценных клиентов конкурентам.
Поэтому я рекомендую начать запуск кампаний по горячим ключевикам, хотя бы по одному, который кажется Вам наиболее "пробивным". Потом, по мере готовности, переходите к теплым, а затем и к холодным ключевым словам.
Наверное, не нужно объяснять, что, как правило, горячие запросы – самые привлекательные, и вводящие их пользователи с большей вероятностью станут либо клиентами, либо "лидами".
Однако важно помнить, что горячие ключевики имеют и достаточно высокую конкуренцию, поэтому стоимость клика для них будет выше.
С теплыми запросами все просто. С одной стороны, вероятность того, что пользователи, их отправившие, кликнут на Ваше объявление, перейдут на Ваш сайт и совершат нужное Вам действие, ниже, чем в случаях с горячими запросами. Однако в теплых запросах ниже конкуренция, а значит, и стоимость этих запросов ниже.
С холодными запросами все гораздо сложнее. Если Вы хотите работать с ними по уму, я рекомендую выделить их в отдельную кампанию.
Для чего это нужно? Дело в том, что холодные ключевики содержат в себе очень много нецелевых ключевых слов. И после того как Вы запустили кампанию, нужно обязательно понять, какие из них не являются эффективными.
Неэффективные холодные ключевики – это те, по которым трафик не переходит совсем, либо те, по которым он переходит, но лидами в итоге не становится.
После разбора холодных запросов на эффективные и неэффективные Вы оставляете только те, работа которых Вас устраивает.
Подводя итоги, скажем, что если позволяет время, запускать рекламные кампании нужно по всем типам ключевых слов.
А уже после запуска кампании нужно решать две задачи:
1. Следить за ставками и позициями объявлений, запущенных по горячим и теплым запросам.
2. Выкинуть из групп холодных ключевиков все то, что снижает CTR и сжирает Ваши деньги.
Лекция 10. Подбор ключевых слов
Для того, чтобы начать заниматься подбором ключевых слов, нужно зайти в сервис "Подбор слов" на Яндексе, или Wordstat.
Напомню, что пользоваться им можно только зарегистрированным пользователям Яндекса.
С помощью Wordstat Вы можете ввести поисковые запросы, которые Вас интересуют, и получить статистические данные о том, как часто пользователи Яндекс их вводили.
Например, представим, что мы ищем ключевики для какого-то риэлтерского агентства, которое сдает квартиры в Казани.
Так как мы работаем только по одному городу, нам интересно количество запросов только по Казани: мы нажимаем опцию "Все регионы", выбираем нужную нам страну (Россия), регион (Поволжье), республику (Татарстан) и, наконец, город (Казань). Затем подтверждаем свой выбор, нажав кнопку "Выбрать".
Затем в строке поиска вводим первый ключевик, который приходит нам в голову, – пусть это будет "аренда квартиры" – и нажимаем кнопку "Подобрать".
В результате Яндекс нам выдает некие цифры (например, 3255) – количество запросов по данному ключевику за последние 30 дней.
Обратите внимание на то, что сюда же включены запросы, в которых встречались слова "аренда" и "квартира", причем в любой последовательности, в любых падежных формах, с любыми знаками препинания и т. д.
Ниже мы увидим подробную расшифровку количества запросов:
• "аренда квартир в Казани" – 920;
• "договор аренды квартиры" – 742;
• "аренда квартиры без посредников" – 526
и т. д.
Слева – слова запросов, справа – их количество за последний месяц.
Обратите внимание на то, что ключевик "аренда квартиры" присутствует во всех запросах. Остальные же слова в запросах являются уточняющими.
А теперь вопрос на засыпку: имеет ли смысл добавлять объявление на ключевик "аренда квартиры"? Получится ли нам в этом случае максимально эффективно выстроить диалог с пользователем в тексте нашего объявления?
Правильный ответ – "не имеет" и "не получится". По той простой причине, что будет совершенно не понятно, что пользователь имел в виду своим запросом: арендовать квартиру, сделать это на долгий срок или на сутки, а возможно, что Ваш пользователь и вовсе риэлтор, который ищет доску объявлений, чтобы разместить свое предложение об аренде, или который хочет скачать образец правильного договора аренды квартиры.
Итак, вводим новое понятие, имеющее важнейшее значение в сфере контекстной рекламы, – минус-слова.
Эти слова в запросах пользователей не имеют отношение к Вашей сфере деятельности или предлагаемому Вами продукту, и как результат, могут привести на Ваш сайт нецелевых пользователей, а значит, потратить впустую рекламный бюджет.
Представим, что Вы рекламируете услуги серьезной медицинской клиники. И чтобы избежать неприятных рекламных последствий, упомянутых выше, Вам нужно исключить показы Вашего объявления как минимум любителям известного во всем мире сериала "Клиника". Для этого нужно составить список минус-слов, среди которых указать слова: "скачать", "смотреть онлайн", "сезон" и т. д.
В нашем примере, связанном с арендой квартир, минус-словами будут "посуточно" (так как мы сдаем недвижимость только на длительный срок), "без посредников" (так как мы, собственно, и есть посредники) и т. д.
Минус-слова помогают максимально точно выделить целевую аудиторию и тем самым повысить эффективность контекста.
Резюмируя, скажем, что работая с контекстной рекламой, мы вводим какой-то высокочастотный запрос в сервисе Wordsat, исключаем минус-слова и выделяем из списка результатов только те, по которым мы сможем получить клики и посетителей на наш сайт.
Возвращаясь к нашему примеру, из предложенных запросов мы выберем следующие:
• "аренда квартиры длительно";
• "аренда однокомнатной квартиры";
• "аренда квартиры стоимость"
и т. д.
Опираясь на эти данные и свою фантазию, берем наш высокочастотный ключевик ("аренда квартиры") и разбиваем его на множество низкочастотных и более конкретных запросов (по 3–6 слов), с помощью которых будет гораздо проще выстроить диалог с пользователем.
В нашем случае это будут запросы (цифры справа – количество запросов по данному ключевику):
• "аренда квартиры в Казани на длительный срок" – 51;
• "аренда квартиры в Казани недорого" – 5;
• "аренда однокомнатной квартиры в Казани" – 23
и т. д.
Как мы видим, количество таких запросов значительно меньше, чем у ключевика "аренда квартиры" (3255). Но своей рекламной кампанией мы должны стремиться именно к этой цифре. Для этого мы должны сложить все подходящие нам низкочастотные запросы (51 + 5 + 23 и т. д.), вычесть все неподходящие нам запросы с минус-словами и в итоге получить сумму, примерно равную 3255.
Итак, резюмируя этот далеко не самый простой этап во взаимодействии с рекламой, скажем, что работать с ключевиками нужно следующим образом:
• Взять высокочастотный запрос.
• Подобрать горячие ключевики.
• Зафиксировать.
• Подобрать теплые ключевики.
• Зафиксировать.
• Подобрать холодные ключевики.
• Зафиксировать.
В итоге у Вас должна получиться подробная таблица, которая содержит следующие колонки:
1) горячие ключевые слова;
2) теплые ключевые слова;
3) холодные ключевые слова;
4) минус-слова.
Лекция 11. История запросов
В сервисе Wordstat есть еще одна очень полезная функция – "История запросов".
Выбрав ее по запросу "аренда квартиры", мы увидим нужные нам данные в виде двух графиков, которые дают относительные и абсолютные сведения о нашем запросе. Нас интересуют только абсолютные, то есть синий график.
Напоминаю, что Wordstat анализирует состояние запросов за определенный период времени, и кривая синего цвета показывает тенденцию изменения количества запросов за последние 2 года.
Чем полезна эта функция?
Она не столько важна для подбора ключевых слов, сколько незаменима для анализа ниши, в которой Вы собираетесь гнать лиды.
Может быть такое, что Вы на данном этапе, заметив пик популярности ниши, сделаете один прогноз, а впоследствии вдруг выяснится, что ниша сезонная (зимние шины, например, организация свадеб, продажа купальников и т. д.), и Вы останетесь без запланированной горы лидов.
Wordstat не даст Вам совершить подобной ошибки. Статистику можно изучать как по месяцам, так и по неделям или годам (их, напомню, в "Истории" всего два). Функция очень удобная, а главное, максимально информативная.
Хочу дать еще один совет перед тем, как перейдем к непосредственному запуску рекламной кампании.
В Сети существуют самые различные программы и сервисы для автоматизации поиска ключевых слов. Пользоваться ими я рекомендую только тогда, когда Вы научитесь грамотно работать без них.
В противном случае это приведет к сливу бюджета и прочим нехорошим последствиям. А научившись азам контекста, Вы сможете легко и просто настраивать пробивные кампании и радоваться эффективности их работы.
Лекция 12. Регистрация в Яндекс.Директе
После того как мы подобрали ключевые слова, перед нами встает новая задача – все это хозяйство запустить.
Для этого мы заходим на сайт https://direct.yandex.ru/ и нажимаем на кнопку "Дать объявление".
Если Вы заходите на сайт в первый раз, Вам придется пройти регистрацию и заполнить несколько полей: выбрать свою страну, валюту и еще несколько необходимых параметров.
После этого Вам нужно выбрать тип аккаунта – легкий или профессиональный.
Внимание! Очень важный момент: не нужно ни в коем случае считать себя новичком и останавливать выбор на легком аккаунте. Выбирайте профессиональный, так как благодаря его продвинутым настройкам и функциям Вы не сольете 90 % бюджета и получите лучший результат.
Прежде чем непосредственно перейти к созданию объявления, Вам необходимо создать рекламную кампанию.
Лекция 13. Рекламные кампании в Яндекс.Директе
Для начала поясню, что такое кампания в Директе.
Ваш аккаунт в Яндекс.Директе – это список рекламных кампаний, которые представляют собой набор объявлений, сгруппированных по удобному Вам признаку.
К примеру, представим, что у Вас несколько клиентов на услуги лидогенерации. Один заказчик имеет интернет-магазин одежды, другой – компанию по продаже велосипедов. Так, в Вашем аккаунте в Директе у Вас будет две кампании:
• Интернет-магазин;
• Велосипеды.
То есть в данном случае мы разделили кампании по направлениям.
А теперь представим, что Вы генерируете лиды для заказчика, который владеет мебельным производством и продает мебель в трех городах – Казани, Елабуге и Набережных Челнах.
Тогда, запуская рекламу в Директе, Вам удобнее будет сделать кампании по разным городам:
• Мебель Челны;
• Мебель Казань;
• Мебель Елабуга.
Кампании можно также разграничить по целям их запуска. К примеру, можно сделать одну рекламную кампанию на поисковые запросы, другую – на рекламную сеть Яндекс:
• Диваны поисковые запросы;
• Диваны Яндекс.
Кампании по горячим, теплым и холодным ключевикам также следует разделить на соответствующие группы.
Итак, придумываем название нашей кампании (пусть это будет "Лид-менеджеры – крутые перцы") и переходим к другим параметрам.
Лекция 14. Параметры рекламной кампании в Яндекс.Директе
Помимо названия, есть и другие важные параметры рекламной кампании, которые стоит учитывать.
Выбираем дату старта кампании, не подключаем смс-уведомления (какой-то существенной информации они не дают, однако рассылаются в огромных количествах) и в блоке "Стратегия" выбираем "Показ в блоке по минимальной цене в спецразмещении". Подробнее об этом мы поговорим чуть позже.
Итак, что мы можем здесь настроить?
Временной таргетинг
Вы можете указать, в какие дни и в какое время будут показываться Ваши объявления внутри кампании "Лид-менеджеры – крутые перцы".
Если есть какие-то объективные причины (Вы продаете пояса из собачьей шерсти, и Ваши основные клиенты – пенсионеры – ночью спят), можно отключить показ объявлений в определенное время.
Режим управления ставками
Данный режим изначально выключен. Включив его, Вы увидите справа шкалу. Самый верхний ее уровень – насыщенно зеленого цвета и равен 100 %, самый нижний – белого цвета и равен 0 %. Также слева мы увидим таблицу, напоминающую календарь. В ней указаны дни недели и время. Эта таблица дает возможность менять цену за клик в зависимости от времени суток и дней недели. Текущий параметр измеряется в процентах (доля от максимально указанной ставки за объявление).
Можно сделать так: ночью, например, снизить стоимость клика, зафиксировав ставку на период времени с 4 до 7 утра на уровне 70 % от максимально установленной.
Со временем Вы привыкните к работе с функцией "режим управления ставками" и путем проб и ошибок выявите наиболее эффективное "расписание" Вашей рекламной кампании.