Желая сделать компанию узнаваемой, отдел брендинга ставит перед собой задачу перевести восприятие бренда компании и его анализ покупателем из системы 2, в которой будет произведена серьёзная система оценки продукции, в систему 1, в которой бдительность усыплена, и человек действует так, как привык, "ведь он всегда так действует".
Желание поступить именно так чаще всего клиенты не могут описать, их ответы звучат следующим образом: "Я так привык", "Я всегда так делаю", "Мне всё нравится", "Не хочу ничего менять", "Даже не думал о другом". Благодаря Канеману мы понимаем, почему человек так рассуждает. Зная это, мы можем моделировать поведение клиента при определенных условиях и соответственно увеличивать показатели продаж в том или ином направлении бизнеса.
Домашнее задание
Составить список из 20 сайтов.
Сделать детальный поблочный разбор.
Создать свой эскиз продающей страницы вашей веб-студии.
Придумать и написать Историю и Миссию своего бизнеса, используя описанные азы нейромаркетинга.
День 12
Продающий копирайтинг
Продающие блоки копирайтинга
Давайте сразу обозначим, копирайтинг – это написание правильного продающего текста, который написан с учетом желаний, страхов, потребностей и проблем клиента, и который помогает клиенту переступить через психологический барьер и купить тот или иной товар или услугу. Разумеется, целью рекламного текста не всегда должна быть именно продажа, но главный принцип состоит в том, что мы текстом готовим клиента и подводим к требуемому целевому действию.
Если говорить о рекламных текстах для сайтов, то условно можно выделить следующие блоки:
Заголовок – первый пункт в списке продающих блоков. Заголовки всегда должны быть сочными, ведь именно заголовки должны заинтересовать клиента настолько, чтобы он начал читать первые строчки каждого из параграфов блока.
Всегда выделяйте заголовки и давайте им интригующие названия, мы ведь играем со вниманием и эмоциями клиента, не забыли?
Оффер – суть вашего предложения. Оффер – это то, что мы предлагаем. Идеальная формула создания оффера это:
Оффер = желание клиента + числовое значение обещанного результата + время, за которое результат будет достигнуть.
Например: "Снижение веса на 5 кг за 10 дней". Оффер должен быть правдивым, ведь следующий текст: "Снижение веса на 12 кг за 5 дней без диет и физических нагрузок", хоть и может показаться интригующим, но скорее всего, целевая аудитория оставит его без внимания, посчитав его лживым.
Дедлайн – ограничение на покупку во времени предложения, количестве единиц товара или предоставляемой услуги. Мы затрагивали пример дедлайна, когда разбирали увеличение продаж в СПА. Если вы хотите, чтобы продажи были выше, вы должны создать атмосферу некой востребованности и премиум-доступа. Те, кто получил доступ к вашей услуге или товару по этому предложению, должны максимально сильно считать себя везунчиками и гордиться подарком судьбы.
Бонусы. Клиенту всегда приятно получать что-то сверх того, что ему обещали. Продумайте в своём бизнесе, что вы можете предложить клиенту в качестве бесплатного бонуса.
Важно: не думайте, что бесплатный бонус – это что-то низкокачественное и не нужное. Проанализируйте, что можно дать вашему клиенту, чтобы это было полезно для него.
Цена. Если вы хотите, чтобы процент продаж вырос, вам необходимо объяснить своей аудитории, от чего зависит цена. Вы должны дать убедительные аргументы в пользу именно этой стоимости, и почему ваша услуга настолько хороша, что она стоит своих денег.
Возражения. Когда клиент читает текст, у вас нет возможности появиться возле него, увидеть его сморщившиеся брови и спросить: "У вас возник какой-то вопрос или вы не согласны с чем-то?". С этим дела обстоят немного сложнее, ведь вы должны заранее предугадать несогласия клиента и заранее прописать ответы на его возражения. Обычно этот блок оформляется в виде вопросов-ответов, вы наверняка видели подобные обработки. Например:
– "Это выгодное предложение, но это дорого для меня…"
– "Смотрите, ведь стоимость продукта – это его ценность. Та самая ценность, которую вы получите в свою жизнь навсегда. Вы совершите единоразовый платеж, а навык будет зарабатывать вам деньги всю жизнь. Подумайте, разве эта стоимость соизмерима с вашей жизнью? Сейчас вы можете принять решение, которое повлияет на ваше качество жизни и жизни ваших близких. Стоимость продукта 12 тысяч рублей за 21 день обучения, это 571 рубль в день. Неужели ваша новая жизнь не стоит этих денег? Вы незаметно потратите эти деньги за несколько месяцев на различные фоновые расходы, деньги улетучатся, не оставив следа, а вместо этого могли принести вам принципиально новое качество жизни".
Конкуренты. В этом блоке вы можете описать то, что умеете делать вы, но с чем наблюдаются проблемы у ваших конкурентов. Не нужно откровенной грязи, зайдите чуть-чуть из-за угла. "Как вы знаете, у наших конкурентов отличные мягкие кресла в фойе и вкусный чай с печеньем, а у нас нет нужды отвлекать внимания клиента от срыва сроков работы нашей компаний, мы просто качественно и вовремя делаем нашу работу. Без печенек".
Гарантии. Опишите свою гарантию, прозрачные и пошаговые шаги её выполнения.
P.S. Используйте этот блок, чтобы сказать что-то клиенту, как бы невзначай. Обратитесь к его внутреннему Я, дайте ему вопрос для размышления. Зацепите его внутренние эмоции. Вам нужен его внутренний диалог.
Отзывы. Блоки отзывов можно вынести в отдельную часть страницы, а можно периодически вставлять во всем тексте. Чередуйте несколько отзывов через каждые 2-3 блока основного текста. Отзывы хорошо закрывают возражения и помогают сгладить бурю негативных эмоций в момент ознакомления клиента со стоимостью.
Миссия и история. Во всем вашем тексте от начала и до последнего блока должна прослеживаться великая идея и миссия. Ваши услуги и товары должны давать нечто большее, чем чистое лицо, мотивацию на весь день, избавление от прыщей или умение планировать время. Ваши товары и услуги должны менять жизнь клиента. Его будущее должно не слегка измениться, а взять совсем другое направление движения. Рекламируя крем от лица, вы должны продавать новые знакомства, преданных друзей, любимого спутника жизни, достойную работу, счастливых детей. Вы должны продать картинку счастливого будущего, а не будущего где у покупателя просто нет прыщей.
Сочная графика. Ваша продающая страница должна быть сочной, "дорогой", стильной. "Лишь бы какой-то текст" уже давно не работает, во всяком случае, на холодную аудиторию.
Настоящая боль, боль будущего, возможность, выход. Пишите свой продающий текст, используя именно эту формулу. Вскрывайте настоящие проблемы, показывайте, к чему все неминуемо приведёт, если от проблемы не избавиться сейчас. Покажите, как все может быть, и предложите выход из замкнутого круга.
Пишите о людях. Люди всегда любят читать сказочные истории, где лягушонок становиться принцем. Возьмите одного или нескольких своих клиентов, у которых ситуация сложилась именно так и опишите "путь превращения вашего клиента".
Все эти блоки вы уже встречали, выполняя задание прошлой главы. Теперь, получив новую информацию, вы можете окончательно подвести итог эффективности рекламных страниц тех сайтов, которые вы анализировали.
Первый экран – инструмент презентации
Первый экран – та информация, которую видно клиенту после открытия страницы сайта без дополнительной прокрутки.
Если клиенту, зашедшему на ваш сайт, не понравится первый экран, он вряд ли будет листать ваш сайт дальше. Впечатление о том, "интересно или нет" формируется в первые 3 секунды анализа. Вы должны зацепить клиента информацией, которую выдаете на первом экране. Как мы уже и говорили, в этом месте должен быть сильный оффер, который остановит на себе внимание. Первый экран должен вызвать интерес и, как минимум, заставить клиента пролистать на следующую страницу.
Кстати, если вся ваша продающая страница будет состоять только из текста, не удивляйтесь, что клиент вскоре уйдет со страницы. Разбавляйте текстовое содержимое изображениями. Обязательно делайте подпись под или над изображениями.
Клиент практически никогда не читает всю страницу целиком, особенно, если продающая страница сделана правильно и она очень объёмна по своему содержимому. С третьей или пятой страницы клиенты начинают листать вниз и читать только то, что попало в его поле внимания. Именно поэтому изображения и их подписи читаются практически всегда, мозг делает на них акцент, а значит, подпись изображения должна содержать целевой текст, а не просто глупое описание картинки.
Контактные данные на видном месте
Сделайте акцент на контактах своей организации на продающей странице. Идеально, если контактные данные перемещаются вместе с прокруткой страницы, хотя бывают исключения. В любом случае, на первом экране вы должны разместить свои контактные данные. Говоря о ваших контактах, я имею в виду ваши прямые номера телефонов и юридические адреса. Не думайте, что общения с клиентом по электронной почте достаточно для того, чтобы получить приемлемые показатели продаж. Продажа – это взаимоотношения с клиентом. Выстроить взаимоотношения с клиентом, используя только железную машину – если не невозможно, то очень затруднительно.
Четкость предложения
Не мямлите перед клиентом со своим предложением. Не рассказывайте о миллионных прибылях других компаний полвечера, прежде чем перейти к делу. Аналогично поступайте с ценой: не мямлите текстом о том, что вы вынуждены поставить именно такую цену, иначе вы попросту не выживите на этом рынке и качество услуг начнет падать и т.д. Клиенту не интересно всё это. Закройте возражения, обоснуйте цену и предоставьте несколько вариантов тарифов на выбор.
На языке клиента
Одна из базовых ошибок, которая встречается в продающих текстах – это его перегруженность служебной информацией. Перед написанием текста узнайте у целевой аудитории, как они называют те или иные предметы, состояния, последовательности, детали. Очень хорошо, что вы знаете правильное техническое наименование товара, но если целевая аудитория говорит иначе, то грош цена вашим знаниям. Пишите всегда то, что привык читать клиент. Называйте всё теми словами, которыми говорят клиенты. И одно из немаловажных правил продающего текста – "не умничайте". Ни один из клиентов не любит чувствовать себя дураком. Нет, вы не показываете себя в этот момент экспертом, вы просто переходите на свой, понятный только вам язык, и вынуждаете клиента чувствовать себя неуютно.
"Чем проще, тем проще"
Если текстовая продажа электронного микроскопа или лазера по гравировке серебра не является вашей задачей, забудьте о сложном техническом стиле написания. Перед тем, как начать писать текст, представьте перед собой сидящего клиента. Посмотрите ему в глаза и озвучьте то, что вы только собрались написать. Его взвинченная бровь и блуждающий взгляд ничего не подсказал вам?
Как показала практика, одним из лучших вариантов написания продающего текста является расшифровка вашего аудиообращения. То есть, вы обдумываете тематику текста, вы продумываете, для кого этот текст предназначается, затем вы представляете себе этого клиента, включаете микрофон и выдаете блок информации. После того, как вся информация по блоку закончилась, вы останавливаете запись и переписываете её в свой текст с определённой коррективкой.
Именно такой текст хорошо продаёт, ведь он получается живым.
Кейсы, отзывы, истории
Не забывайте об этой неразлучной троице. Она способствует увеличению продаж.
Описывайте успехи своих клиентов своими словами и пакуйте их в красочные истории. Берите у своих клиентов отзывы о сотрудничестве с вами, помогите им составить структуру отзыва, теперь вы знаете, что отзыв также должен быть продающим и закрывающим возражения.
Если у клиента нет времени придумывать отзыв самостоятельно, предложите клиенту помощь. Задайте ему несколько вопросов о сотрудничестве, и на основании его ответов напишите отзыв самостоятельно. После того, как текст будет готов, отправьте его своему клиенту. Он внесёт свои правки и вышлет вам окончательную версию своего отзыва.
рычаги повышения продажи
Используйте интригу и нерациональные сопоставления в своих текстах. Используйте Фрейдовские сценарии (эротические изображения, фразы, подтекст, формы, объекты), если это допускает направление бизнеса, под который пишется текст.
Сравнивайте вещи, которые в обычной жизни людям не приходит в голову сопоставить друг с другом. Всё, что человек не способен мгновенно осознать, оставляет след в его памяти. Цепляйтесь за поговорки и традиции, это очень сильные психологические рычаги воздействия на каждого человека. Удивляйте и вдохновляйте, люди любят, когда вместо высмеивания слабостей, на их сильных сторонах кто-то делает акцент.
Домашнее задание
Найдите хороший продающий текст, который нравится именно вам. Я много раз делал акцент на необходимости брать в качестве исходного материала именно те сайты, тексты, графику, которые нравятся вам. Только в этом случае вы сами являетесь целевой аудиторией и можете проводить анализ с позиции клиента.
Найдите продающий текст, которому вы "поверили".
Смоделируйте этот текст под услуги своей веб-студии.
Придумайте хороший оффер для своего бизнеса.
Придумайте гарантию, бонусы, ограничения, возражения и все остальное, на чем мы делали акцент.
Доработайте свой смоделированный текст точечными вставками из пункта 4.
Напишите ТЗ для графического оформления страницы, создайте задачу на фрилансе и закажите графический макет своей продающей страницы.
Отдайте графику на вёрстку, оплатите имя для своего сайта и дайте задачу программисту разместить ваш сайт в интернете, если сами не умеете это делать.
День 13
Отстройка бизнеса от конкурентов
УТП и выход на рынок
УТП (уникальное торговое предложение) – одна из мощнейших методик рекламирования товара, которая подчеркивает его индивидуальные внутренние или внешние свойства. Чаще всего УТП используется для того, чтобы показать некую новинку либо изюминку одного производителя перед другим, либо же эти свойства относятся не к внутреннему содержанию товара, а к эффекту, который покупатель может получить. Эффект или изюминка не всегда бывает значимым и нужным, и не так много товаров внутри своего класса выпускают что-то революционно новое, именно поэтому рекламисты всего мира работают над УТП и овладевают нашим вниманием.
Как вы думаете, с каким УТП вышел M&M's на рынок? – "Шоколад, который не тает в руках". Новая раскручиваемая интерпретация, под летний период – "Шоколад, который не тает на солнце".
Таким несложным образом, компания подчеркивает свою индивидуальность и выделяет себя на фоне других, она выставляет себя чуть более интересной на фоне остальных.
Далее, УТП может содержать конкретную полезность. Средство для мытья ковров Mr. Proper, известно своим вирусным УТП: "С Мистер Пропер веселей, в доме чисто в два раза быстрей. Мистер Пропер".
Джингл компании разошелся молниеносно, а уникальное торговое предложение, заложенное в нём, весьма наглядно продемонстрировало своё преимущество перед другими марками средств для мытья в своем классе.
Иногда УТП может не содержать никакого смысла и пользы, например: телевизор с поворотом экрана и авто-определением ориентации экрана, и подстройки под него картинки. Назвать это свойство сверхполезным и важным не получается, но клиенту показали картинку и пояснили, что на рынке электроники произошла революция, и вот теперь, нечто кардинально новое может быть и в вашем доме.
Настоящий бум сделала компания Coca-Cola, впустив линию своей продукции с именными этикетками. Вторая волна была мгновенно перезапущена с ещё более докрученным предложением "Поделись этой колой с ___ <имя>". Наверняка не стоит и говорить, что вирусность данной рекламы превзошла все ожидания, ведь покупатели начали скупать не нужные им экземпляры продукции и дарить друг другу, приносить своим друзьям, родственниками, делать фотографии со своими именными бутылками, выкладывать их в социальных сетях.
Далее, ещё один пример – компания Danone и её продукт Активия. УТП гласит – "Йогурт с бифидобактериями ActiRegularis". Последнее название, разумеется, является зарегистрированной торговой маркой. Активия позиционирует себя как йогурт для нормализации работы кишечника, выведения шлаков, улучшения самочувствия и наполнения себе энергией на весь день.
По своей сути, кисломолочные продукты содержат полезные бактерии, которые помогают нормализации пищеварения, но именно Активия вышла с позиционированием "новой формулы" и забрала львиную долю покупателей рынка себе.
Таких примеров можно привести достаточно много, ведь каждая серьёзная компания, имеющая адекватно подготовленную команду маркетологов, стремится держать текущие позиции на рынке, а также регулярно разрастаться в нем. Сами вспомните особенности шампуней против перхоти, зубные пасты с "новой формулой отбеливания", антицеллюлитные крема с природными элементами, которые омолаживают на 10 лет после тридцатого применения, зубные щетки, очищающие самые труднодоступные места и т.д.
Суть состоит в следующем, если вы не хотите быть очередной студией своего города, которая клепает сайты, вы должны тщательно подумать над своим УТП.
Некоторые рекомендации по УТП:
Не разбавляйте своё УТП другими рекламными свойствами, описывающими вашу услугу. УТП должно быть концентрированным и самостоятельным.
Обязательно аргументируйте своё УТП. Много обещаний и отсутствие аргументации сделают ваше УТП в глазах покупателя недостоверным или преувеличенным. В итоге вашему УТП никто не поверит.
УТП не должно противоречить уже сложившимся стандартам о товаре в головах покупателей. Для инсталляции такого УТП в голову покупателя потребуется гораздо больше денег, и, как следствие, средств.
Необходимо проработать УТП так, чтобы потребитель воспринял вашу особенность как нечто важное и принципиально интересное.
Об УТП можно говорить очень долго, особенно, если создавать УТП под определённую компанию. На тренингах или личных консультациях мы разбираем этот вопрос очень детально и прорабатываем УТП для наших клиентов.
Специальное предложение со скидкой
В этой технике всё очень просто, вы должны показать клиенту, что он может получить нечто стоящее, за более низкую стоимость.
Проанализировав аудиторию своих покупателей, вы можете определить их основные проблемы. Если ваши продажи падают или вы решили поднять продажи, вам необходимо дать рынку решение нескольких проблем (ни в коем случае не всех и даже не большинства) по очень выгодной цене.