Второе важное условие – писать интересно. Если блог будет представлять собой скучное изложение происходящих с автором событий, никто не станет его читать. Равным же образом никого не заинтересует изложение гениальных мыслей и философских рассуждений блогера, если он, конечно, не является звездой экрана или известным эстрадным артистом. Поэтому повторюсь еще раз: писать следует ин-те-рес-но, то есть о вещах, способных вызвать интерес у широкой аудитории пользователей.
Все это в полной мере относится и к коммерческим блогам. Сколько в социальных сетях страничек компаний, где публикуются тоскливые, как мексиканский телесериал, новости о выпуске новых продуктов, о расширении ассортимента, об изменении графика работы склада, о том, что в этом месяце объявляется скидка на один товар, а в следующем – на другой? Такие группы имеют, как правило, трех с половиной подписчиков. Пишите о том, что привлечет внимание вашей потенциальной аудитории! Мне знакомы несколько коммерческих блогов, которые приоткрывают перед читателями завесу тайны, окутывающую ту или иную профессию или сферу бизнеса, приглашают подписчиков дневника "за кулисы", куда обычно не пускают посторонних, развенчивают мифы, дают ответы на давно назревшие вопросы. Буквально в каждой сфере человеческой деятельности отыщется то, что можно было бы превратить в познавательный и увлекательный рассказ.
Если компания оказывает услуги в сфере интерьерного дизайна, в своем блоге она может рассказать о том, как правильно выбрать шторы под цвет обоев, и наоборот, подобрать обои под оттенок паркета. Изготовители мебели – как своими руками собрать недорогой, но удобный стеллаж, магазин туристических и спортивных принадлежностей – как подобрать практичный рюкзак, как разместить в нем в два раза больше вещей, чем вам удавалось запихнуть до этого, и что взять с собой, если вы внезапно собрались поздней весной на экскурсию в Антарктиду. Такие дневники неизменно пользуются спросом у читательской аудитории, ведь каждому хотелось бы научиться чему-то полезному или приобрести интересный опыт, не тратя денег за обучение.
Публикуемые в социальных сетях и блогах тексты имеют ряд характерных черт, которые стоит взять на вооружение авторам: • как правило, тексты для блогов и социальных сетей невелики по объему: пользователи соцмедиа не любят "простыни" – они предпочитают материалы длиной в два-три абзаца, не более;
• если величина вашего текста больше трех абзацев, напишите так называемый лид – вступительный фрагмент, в котором сосредоточен анонс вашего текста. Все остальное уберите под кат (от англ. cut – "обрезать"): большинство блог-платформ позволяют скрыть часть текста под кнопкой "Читать далее" или автоматически сокращают его до нескольких первых предложений, по щелчку мышью на которых пользователь может прочитать скрытую часть статьи);
• старайтесь писать интересно. Скучные заметки никому не нужны.
Лирическое отступление
Подготовке лида, то есть анонса текста, следует уделить особое внимание. Прежде всего потому, что именно лид определяет, заинтересуется ли читатель вашим текстом, пройдет ли он по ссылке, чтобы ознакомиться с его полной версией.
Во-вторых, текст из лида индексируется поисковыми системами прежде всего, а то, что спрятано под катом, попадает в базы данных поисковиков гораздо медленнее. Именно поэтому, например, одним из обязательных требований при подготовке новостей для блогов и соцсетей в нашей фирме было упоминание названия компании в лиде – иначе оно терялось в генерируемых поисковиками ссылках.
Некоторое время назад я наткнулся в Сети на замечательное эссе, написанное от лица работника компании, которому скучно и неинтересно читать корпоративный блог. В своем материале он обращается к девушке, работающей в их коллективе SMM-менеджером, с вопросами: "О чем ты пишешь, Мэри? Неужели ты думаешь, что эту чепуху кто-то будет читать?". Если корпоративный блог неинтересен даже самим сотрудникам компании, это верный признак, что настало время сменить копирайтера. Не подражайте Мэри, пишите интересно, рассказывайте увлекательные истории!
Контексная реклама
Контекстная реклама в поисковых системах и социальных сетях – один из самых популярных способов продвижения в современном Интернете. В поисковиках контекстная реклама отображается вместе с результатами поиска и напрямую зависит от того, что, собственно, ищет пользователь: иными словами, рекламодатель может выбрать набор ключевых слов, по которым будет показываться его объявление. Это отличный маркетинговый инструмент: например, реклама магазина по продаже стиральных машин будет демонстрироваться пользователям, которые ищут в Интернете информацию о стиральных машинах. Это называется умным словом "таргетинг". Таргетинг, фокусировка показов – управление показами рекламы, подразумевающее демонстрацию рекламных объявлений строго определенным пользователям, соответствующим заданным критериям: по географическому, половому, возрастному признаку и т. д.
В отличие от поисковых систем, позволяющих настраивать таргетинг рекламы по географическому признаку или допускающих показ рекламы только пользователям, осуществляющим поиск информации по строго определенному набору ключевых слов, в социальных сетях можно фильтровать аудиторию по половому признаку, возрасту, образованию, и даже по интересам, если таковые указаны в пользовательских профилях. Например, расположенный в Петербурге магазин молодежной одежды может демонстрировать свою рекламу пользователям от 18 до 25 лет, проживающим только в заданном регионе. А книжный магазин, специализирующийся на философской или интеллектуальной литературе, – людям постарше с высшим образованием.
Размещение рекламы возможно как в специально отведенном социальной сетью рекламном блоке, так и в отдельных тематических группах по договоренности с их администрацией. При этом следует учитывать не только тематику группы, но также размер и качественный состав ее аудитории. Часто практикуется не просто размещение рекламного объявления или статьи на страничке группы в социальной сети, но также какие-либо совместные мероприятия компании-рекламодателя организаторов группы.
Например, в сообществе любителей рок-музыки вполне можно объявить конкурс, победители которого будут награждаться призами в виде дисков с альбомами популярных исполнителей, а в качестве ответной меры на странице сообщества в течение определенного времени будет размещена ссылка на сайт интернет-магазина – спонсора конкурса. Описания таких конкурсов, равно как и текст рекламных объявлений, придумывают коммерческие писатели.
Процесс планирования рекламной кампании в Интернете можно условно разделить на несколько независимых этапов:
1. Определение целей и задач кампании.
2. Определение целевой аудитории.
3. Разработка рекламной концепции (идеи).
4. Построение плана рекламной кампании.
5. Изготовление рекламных текстов.
6. Ввод рекламных средств в действие.
7. Отслеживание хода рекламной кампании и оценка ее результатов.
О важности правильной постановки целей мы уже говорили в предыдущих главах. То же самое справедливо и для рекламных кампаний. Чтобы определить круг задач, которые вы ставите перед собой, начиная рекламную кампанию, задайте себе вопрос: что я хочу сказать своей потенциальной аудитории, какую информацию стараюсь до нее донести? Следует помнить, что рекламное объявление является прежде всего носителем информации, ориентированным на частного, одиночного потребителя: исключительно индивидуальная направленность такой рекламы объясняется тем, что зритель, в которого "попадает" созданный вами текст, находится перед экраном персонального компьютера, как правило, в одиночестве. Это значит, что он оценивает получаемую из Интернета информацию с субъективно-личностной точки зрения. Психологически пользователь ощущает себя элементом некой замкнутой связки "я и мой компьютер", абстрагированной от окружающего мира. Поэтому концепцию будущей рекламной кампании следует строить с расчетом на индивидуального потребителя, а не на какие-либо социальные или экономические группы. Копирайтер должен выделить ту категорию пользователей, которая интересует его в качестве потенциального потребителя рекламируемых товаров или услуг, и далее обращаться уже непосредственно к ней. Для этого необходимо хорошо представлять себе круг интересов людей, их пристрастия, симпатии и антипатии.
В общем случае методика проведения рекламной кампании в соцсети такова. Рекламодатель переводит на счет социальной сети определенную сумму, эквивалентную отведенному для данного сервиса рекламному бюджету, создает несколько объявлений, настраивает параметры таргетинга. Объявления могут быть как исключительно текстовыми, так и содержать подходящее по смыслу графическое изображение. Существует два способа оплаты контекстной рекламы: за количество показов либо за количество переходов пользователей на рекламируемую страничку социальной сети. Размер оплаты за то или иное событие рекламодатель обычно устанавливает сам, но в социальной сети имеются "рекомендуемые" расценки за показ рекламного объявления или за переход пользователя по ссылке. Если для вашего объявления имеются конкурирующая реклама (с теми же ключевыми словами и настройками таргетинга) и ваш конкурент установил больший размер оплаты, его объявления будут "откручиваться" в первую очередь, а ваши – по остаточному принципу. Для каждого объявления можно, как правило, установить лимит бюджета, чтобы за несколько минут оно не израсходовало все имеющиеся на вашем счету средства.
При проведении рекламных кампаний в социальных сетях следует придерживаться нескольких несложных принципов:
• Не рекламируйте главную страницу вашей группы или сайта. Например, если вы "раскручиваете" сообщество, созданное в целях поддержки магазина компьютерной техники и недавно заключили договор с кредитной организацией, напишите новость про то, что теперь покупатели могут оформлять товары в кредит, оформите объявление броской фразой "Ноутбук Dell за 1500 рублей! (в месяц, кредит без переплаты)", и дайте ссылку конкретно на эту статью. Можно рекламировать таким образом и главную страницу группы, разместив в ее верхней части анонс соответствующей новости.
• Не используйте "скучных" и "пространных" текстов в объявлениях. Если вы владеете группой для молодежной аудитории, посвященной новостям кино, объявление из серии "Вступайте в сообщество любителей крутых боевиков!" будет иметь, скорее всего, близкий к нулю успех. Вместо этого разместите рекламу из серии "Шок! Анжелина Джоли показала сиськи!", и все школьники – поклонники кинематографа – ваши.
• Ведите подробную статистику. По каждому объявлению, по каждой рекламной кампании. Не тратьте большие суммы сразу. Опробуйте каждое объявление в своеобразной "песочнице", потратив на его "открутку" небольшие суммы. Определите самые эффективные объявления и далее запускайте в ротацию только их.
• Меняйте параметры таргетинга в соответствии с вашей целевой аудиторией. Не стесняйтесь экспериментировать.
• Если объявление имеет низкую конверсию, не исправляйте его. Просто уничтожьте старое объявление и создайте новое.
• Внимательно наблюдайте и записывайте, какую рекламу размещают ваши конкуренты. Делайте соответствующие выводы.
Главная и, наверное, основная цель, ради которой и создаются все без исключения рекламные объявления – это привлечение посетителей на рекламируемый сайт или страницу социальной сети. Соответственно, чем выше "кликабельность" объявления, тем эффективнее оно работает. Одним из наиболее важных критериев здесь является правильный выбор заголовка.
Заголовок объявления должен точно отражать его суть, показывать зрителю, какую именно услугу или товар предлагает ему рекламодатель.
Сам текст объявления обычно выстраивается в зависимости от того, где именно оно размещается. Практика показывает, что при размещении контекстной рекламы в поисковых системах пользователи лучше реагируют на точные формулировки, включающие описание товара или услуги, размера скидки, цены. Оно и неудивительно: в поисковиках люди обычно ищут конкретную информацию, и если она доставляется потребителю в виде рекламного объявления, это его вполне устраивает. Имеет смысл добавлять в текст ключевые слова, по которым оно будет показываться в результатах поиска: некоторые системы контекстной рекламы подсвечивают словосочетания в объявлениях, если они совпадают с поисковым запросом.
А вот в социальных сетях можно дать волю фантазии: обитающая там аудитория прекрасно реагирует на тизерную рекламу, интригующие заголовки, кричащие и даже провокационные тексты. В соцсеть пользователь приходит отдыхать, он расслаблен, настроен на развлечения и общение, поэтому реклама должна привлекать его внимание, интриговать, вызывать острый интерес.
$$$В рекламном объявлении для поисковых систем лучше указывать конкретную информацию о предлагаемых товарах и услугах, сообщать цены, условия скидок. В социальных сетях можно использовать более вольный стиль и делать упор не на информативность, а на интригу.
Публикуя конкретную информацию в объявлении, убедитесь в том, что ваше предложение конкурентоспособно. При публикации в некоторых блоках на страницах поисковых систем радом с вашим объявлением может очутиться объявление конкурента. Если указанная им цена будет ниже, а размер предлагаемой скидки, наоборот, выше – вы сделаете себе антирекламу за собственные же деньги. Вот почему перед публикацией такого контекстного объявления нужно многократно проверять текст на его актуальность и внимательно отслеживать предложения ваших соседей по рыночной нише.
Отдельно стоит обсудить вопрос о том, стоит ли указывать название населенного пункта в заголовке или тексте объявления.
Если рекламируемый товар или услуга предлагаются только в некоем конкретном регионе, а в настройках показа рекламы включена функция географического таргетинга (объявление демонстрируется лишь жителям определенного города/области), такой акцент вполне уместен. Если же услуга предоставляется без территориальных ограничений либо вы не планируете отсеивать часть аудитории по месту проживания, указывать город в заголовке или тексте не стоит.
Все без исключения системы контекстной рекламы накладывают ограничения на количество знаков в объявлении: например, максимальный объем текстового объявления в системе "Яндекс.Директ" составляет всего лишь 75 символов, а размер заголовка – не более 33 знаков:
Iphone 5С от 8 тыс. руб.
Новые и отремонтированные, гарантия 1 год.
Высылаем в регионы.
Конечно, в некоторых случаях начинает казаться, что столь скромных лимитов может не хватить. Поэтому в безуспешных попытках впихнуть в объявление максимум ценной информации копирайтеры начинают сокращать слова. Не следует этого делать! Давн. известн., что сокращ. вызыв-т раздр-е у чит. и меш-т поним-ию смысла предл-я. Вам приятно такое читать? Вот и пользователям, которым адресована ваша реклама, тоже.
БЕЗ НЕОБХ. НЕ СОКРАЩ.
При составлении рекламных объявлений рекомендуется иметь в виду следующие несложные правила:
• Не злоупотребляйте восклицательными знаками!!! Не пишите предложений в повелительном наклонении! Призывы вроде "Покупай!", "Закажи прямо сейчас!" и истеричные выкрики "Распродажа!!!!!!" только раздражают. И конечно же, НЕ УВЛЕКАЙТЕСЬ CAPS LOCK’ом.
• Если вы не можете предложить клиентам конкурентоспособную цену, привлекайте их большим размером скидки. Иногда лучше немного увеличить стоимость товара, но предложить большой дисконт.
• При составлении объявления отталкивайтесь от набора ключевых слов, по которым оно будет показано пользователям, а также внимательно ознакомьтесь с правилами рекламной сети, где планируете размещать объявление.
Наконец, важно помнить о том, что ваше объявление должно соответствовать требованиям Закона о рекламе, то есть быть "достоверным", "добросовестным" и "надлежащим". Какие именно значения вкладывают в эти понятия законодатели, можно уточнить на сайтах юридической направленности.
Не забывайте отслеживать статистику, демонстрирующую динамику показов объявления и переходов по рекламной ссылке. Планируя рекламную кампанию, важно учитывать такой фактор, как "сгорание объявления". Рано или поздно может возникнуть ситуация, при которой ваш текст будет продемонстрирован дважды одному и тому же пользователю. Чем дольше "крутится" объявление, тем больше вероятность подобных повторных показов, тем быстрее падает его "кликабельность". Этот эффект и принято называть "сгоранием". Сроки "сгорания" зависят как от индивидуальной эффективности объявления, так и от интенсивности рекламной кампании. Как правило, они составляют период от нескольких недель до нескольких месяцев. Поэтому лучше всего заранее подготовить один-два варианта объявления, которые придут на смену "сгоревшим", и оперативно менять рекламу, отклик которой начал стремительно падать.
Пресс релизы
Представьте себе, что вы – редактор крупного новостного интернет-ресурса. Ваш сайт включает множество тематических разделов, где публикуются политические новости, экономические обзоры, спортивные репортажи и статьи о новинках в сфере IT. Как успевать следить за актуальными событиями в этих областях и вовремя готовить соответствующие тексты для публикации? Хорошо, если над ними трудится коллектив специально обученных коммерческих писателей, вынюхивающих, подобно ищейкам, горячие темы для публикаций. А если эту задачу приходится выполнять самостоятельно?
Здесь на помощь редактору-многостаночнику приходят пресс-релизы. Компании, блоги и другие информационно-новостные сайты сами присылают тексты с сообщениями о происходящих в их окружении событиях, редактору остается лишь выбрать среди них наиболее интересные и при необходимости немного переработать перед публикацией. Если вы устроитесь на работу копирайтером в какую-либо коммерческую компанию, написание пресс-релизов с большой долей вероятности станет одной из ваших важнейших обязанностей.
Создание пресс-релизов – отдельный жанр, а их написание на заказ – весьма доходная сфера бизнеса. Разумеется, эта сфера располагает собственным уникальным набором хитростей и секретов. Итак, пресс-релиз – информационное сообщение для прессы, содержащее одну-единственную новость о каком-либо событии или мероприятии, рассылаемое представителям средств массовой информации для последующей публикации. Те либо размещают его на страницах своего СМИ "как есть", либо пишут по его мотивам аннотацию. Нужно учитывать, что журналисты – люди вечно занятые, поэтому они обычно не проверяют содержащуюся в пресс-релизах информацию либо делают это крайне неаккуратно. Для нас, как для авторов, это означает, что все допущенные в тексте ошибки рискуют оказаться в общем доступе, как только пресс-релиз будет опубликован.