"Спам" даже удостоился упоминания в популярнейшем в те времена телесериале "Летающий цирк Монти Пайтона" (Monty Python’s Flying Circus) – в одной из серий фильма персонажи посещали ресторанчик, в меню которого не предлагалось практически ничего кроме пресловутого "спама", а хор за кадром воспевал несомненные достоинства данного продукта. Тогда это выглядело гротеском, но все же более или менее отражало объективную действительность: "спам" надоел всем настолько, что вскоре само название этой торговой марки стало именем нарицательным, обозначающим назойливую рекламу.
Причины нелюбви пользователей Интернета к спаму вполне очевидны: во-первых, мало кому доставляет удовольствие тратить свое драгоценное время на чтение писем, содержание которых, скорее всего, не вызовет у получателя интереса, во-вторых, каждая минута, проведенная человеком в Интернете, стоит денег, пусть даже эта минута потрачена на перекачивание содержимого почтового ящика с удаленного сервера на локальный компьютер. Если в данном ящике окажется несколько сотен подобных сообщений, "минута" вполне может вылиться в полчаса. Как и обычный почтовый ящик, доверху забитый бумажными приглашениями посетить выступление тибетского мудреца из деревни Нижние Утюги или призывами заработать миллион долларов за пять минут на продаже китайских средств для похудания, наполненный под завязку спамом электронный почтовый ящик вызывает у владельца негативную реакцию. По этой причине письма рекламного характера пользователь, как правило, незамедлительно удаляет, не утруждая себя их чтением.
Спамеры используют для массовой рассылки рекламы специальные программы, позволяющие подключаться к почтовым серверам анонимно (обычно это возможно в тех случаях, когда администратор почтового сервера не озаботился его правильной настройкой), а также сети из персональных компьютеров, зараженных вирусами. При отсылке сообщений такие программы заменяют реальный адрес отправителя вымышленным, вот почему ругаться со спамером, используя указанный в письме обратный е-mail бесполезно: такого адреса в большинстве случаев не существует в природе. Программы массовой рассылки электронной почты работают со специальными базами, которые могут содержать несколько сотен тысяч, а то и миллионов адресов электронной почты.
Каким образом адрес электронной почты пользователя Интернета может попасть в спамерские базы данных? Существует несколько возможных вариантов. Спамеры располагают особым программным обеспечением, автоматически просматривающим миллионы опубликованных в Сети веб-страниц подобно роботам поисковых систем, и вычленяющим из текста электронных документов адреса электронной почты. За час такая программа способна собрать несколько тысяч адресов и сформировать из них базу рассылки.
Де факто, спам в современном Интернете принято относить к нелегальным технологиям продвижения товаров и услуг. Некоторое время назад российские законодатели выступали с инициативой внесения соответствующих поправок в "Закон о рекламе", но это начинание осталась покамест пустым звуком. Такой закон уже принят на территории США, сегодня уже имеются прецеденты привлечения спамеров к судебной ответственности. Со спамом активно борются производители программного обеспечения, администраторы почтовых серверов, разработчики почтовых клиентов, провайдеры услуг Интернета и множество других компаний, однако на текущий момент эффективного средства борьбы со спамом, способного кардинально решить эту проблему, так и не придумано.
Применительно к реалиям современного Интернета e-mail-маркетинг принято рассматривать как вспомогательное средство для повышения популярности и посещаемости веб-сайта. Разместив в Сети какой-либо интернет-ресурс, можно включить его адрес в подпись к исходящим электронным письмам. Как правильно составить такую подпись? Лично я рекомендую наиболее распространенный в Сети формат, отвечающий практически всем требованиям современного интернет-маркетинга:
Ваше имя
Ваша должность и название компании
Адрес офиса с указанием города
и контактный телефон
–
Ваш адрес электронной почты для обратной связи
Адрес вашего сайта
Другой способ связи, например, Skype
или номер мобильного телефона
Большинство современных программ, предназначенных для приема и отправки электронной почты, позволяют включать произвольную подпись в нижнюю часть отсылаемого письма автоматически. Благодаря этой функции почтовых клиентов у вас не возникнет необходимости многократно набирать один и тот же текст: вполне достаточно один раз указать его в настройках программы. Разрабатывая подпись к электронным письмам, следует придерживаться следующих простых правил:
• Отделите адрес электронной почты и адрес вашего сайта от текста письма горизонтальной чертой с помощью соответствующей функции почтового клиента либо с использованием знаков "-", "_".
• Указывайте краткое название вашего сайта: это поможет пользователю сориентироваться, стоит ли тратить время на то, чтобы его посетить. Если получатель письма навестит ресурс, ссылка на который не содержала краткой аннотации, а на практике окажется, что представленная там информация является для него неактуальной, это опять-таки может вызвать нежелательную негативную реакцию.
• Подготовьте несколько вариантов подписей для различных ситуаций, применяемых при ответах на деловую и личную корреспонденцию, и используйте их по мере необходимости.
В целом требования к рассылаемым по электронной почте текстам аналогичны тем, которые выдвигаются к материалам, публикуемым на сайте: они должны в первую очередь учитывать интересы читателя, а не автора. Попытайтесь мысленно поставить себя на его место и представить, какие вопросы возникли бы у вас при изучении письма. Включение в текст прямой рекламы или вынесение в качестве заголовка сакраментальной фразы "коммерческое предложение" – типичная ошибка начинающих коммерческих писателей и интернет-маркетологов. Можно даже не сомневаться в том, что такое письмо сразу после получения адресат отправит в корзину. Чтобы этого не произошло, необходимо помнить несколько несложных правил составления коммерческих сообщений для рассылки в Интернете. Вот они:
• В поле для указания получателя должен стоять только один адрес электронной почты. Письмо, копия которого автоматически направляется сразу нескольким адресатам, очень уж смахивает на спам и потому, скорее всего, вызовет негативную реакцию получателя еще до знакомства с его содержимым. Использование функции "скрытая копия" не всегда помогает: при вызове пункта меню "Свойства сообщения" в почтовой программе все тайное мгновенно становится явным.
• Тема письма, отражаемая в поле Subject, должна быть достаточно нейтральной, но в то же время необходимо, чтобы она соответствовала общему смыслу сообщения.
• В первых строках письма должно стоять прямое обращение к данной организации или лицу, отвечающему за переписку, если его имя вам известно. Это еще раз подчеркнет индивидуальность вашего сообщения и исключит возможные подозрения в массовой рассылке рекламы.
• Если вы пишете адресату впервые, в тексте сообщения рекомендуется упомянуть, где именно вы выяснили адрес электронной почты получателя. Укажите адрес сайта, на котором он опубликован. У любого человека письмо, пришедшее "из ниоткуда", вызывает подсознательное недоверие.
• Изложенная в письме информация должна быть четкой, конкретной и исчерпывающей. Чем меньше объем вашего послания, тем больше шансов, что у получателя хватит терпения дочитать его до конца. Короткая фраза "Все дополнительные сведения можно получить на сайте…" гораздо привлекательнее, чем двадцатистраничное сочинение на отвлеченную тему.
• Поставьте себя на место адресата и постарайтесь понять, каким образом отреагировали бы на подобное письмо лично вы. Если эта реакция далека от положительной, письмо лучше переписать.
Почтовая рассылка – это еще один популярный подход к использованию электронной почты в рекламно-маркетинговых целях. Под почтовой рассылкой подразумевается распространение по электронной почте периодических информационных сообщений абонентам, выразившим желание получать их, то есть пользователям, добровольно подписавшимся на рассылку, например, в процессе регистрации на сайте.
Почтовая рассылка применяется в качестве маркетингового инструмента при решении ряда специализированных задач. Например, это наиболее быстрый и результативный способ знакомить клиентов с часто изменяющейся информацией, в частности, своевременно сообщать им о появлении новых товаров, изменении цен или ассортимента предлагаемых услуг. В некоторых случаях почтовая рассылка применяется также в качестве средства обратной связи с потребителем. Например, в материалах сообщений можно публиковать ответы на часто задаваемые клиентами вопросы или размещать информационные статьи, освещающие по просьбам читателей те или иные аспекты бизнеса и перемены на рынке. Естественно, распространяемые в рамках почтовой рассылки письма могут содержать и рекламу. Важным моментом здесь является то, что у читателя должна оставаться возможность в любой момент отказаться от рассылки, то есть удалить свой почтовый адрес из списка получателей.
Почтовая рассылка – это своего рода средство массовой информации. От традиционных "бумажных" изданий ее отличает лишь почти нулевая себестоимость производства и распространения. В общем случае почтовая рассылка играет роль носителя имиджевой рекламы. Даже если регулярные информационные выпуски не содержат прямой информации о продвигаемых товарах или услугах, они тем не менее способствуют росту популярности бренда в потребительской среде. К тому же почтовая рассылка является одним из лучших инструментов для позиционирования торговой марки на рынке и, одновременно, оптимальным способом отстройки от конкурентов.
Необходимо помнить, что число подписчиков будет расти только в том случае, если рассылка интересна широкой аудитории и несет полезную или занимательную информацию. Практика показывает, что периодические выпуски, содержащие исключительно "новости сайта", сообщающие об открытии новых тематических разделов, или "новости компании" с рассказом о том, что директор фирмы уехал в отпуск на Канары, а уборщица Глаша в среду не вышла на работу по причине гриппа, популярностью не пользуются. Такие рассылки способны набрать в лучшем случае несколько сотен получателей, число которых со временем будет лишь сокращаться.
Вместе с тем при правильном подходе к подготовке рассылки всего за несколько месяцев вполне реально собрать аудиторию в десять с лишним тысяч подписчиков, для этого необходимо лишь проявить творческий подход при ее создании. Так, если рассылку организует, например, интернет-магазин электроники, выпуски могут содержать публицистические или аналитические статьи о новых технологиях и оригинальных устройствах, советы читателям при покупке мобильных телефонов, рекомендации по использованию и настройке программного обеспечения. Туристическая фирма может включить в материалы рассылки обзоры популярных маршрутов, публикации о культуре и истории разных стран, путевые заметки туристов, советы путешественникам о том, как отдыхать в каком-либо государстве мира с максимальным комфортом, сэкономить на гостиницах или питании во время туров; либо просто данные о достопримечательностях, которые читатель может осмотреть, если он вдруг окажется, например, в столице Новой Гвинеи. Вся прямая реклама в подобных выпусках идет "фоном", "подтекстом", она не мозолит глаза и составляет не более 10–15 % от общего объема содержательного текста. Естественно, что за подготовку почтовой рассылки следует браться только в том случае, если у вас действительно есть что сказать людям.
Если вы приняли решение создать собственную почтовую рассылку, заранее подготовьте несколько информационных выпусков: у вас появится своеобразный "стратегический запас" материалов, которые вы сможете использовать в случае, если по каким-то причинам не успеете написать очередной выпуск вовремя.
Необходимо придерживаться заявленной периодичности выхода рассылки: если новые тексты будут появляться нерегулярно, интерес читателей к такому проекту постепенно упадет. Опубликуйте на сайте архив разосланных сообщений, предложите посетителям подписаться на рассылку, кратко объяснив, какую именно информацию они смогут получать, став вашими постоянными читателями, и какие преимущества это им даст. Постарайтесь разместить форму для подписки на первой странице сайта, это увеличит количество желающих стать получателями ваших выпусков. Составьте краткий рекламный текст, характеризующий преимущества вашей рассылки и информирующий читателя о ее профиле. Таким образом вы сможете быстро получить достаточно большое количество новых читателей.
Тексты для блогов и соцсетей
На закате советской эпохи, когда об Интернете еще никто даже не слышал, среди учениц средних классов были очень популярны так называемые "дневники-анкеты". Для создания сего культового в школьной среде предмета использовалась обычная толстая тетрадка в клетку разрисованная ангелочками и розочками. В тетрадку записывались понравившиеся ее обладательнице стишки или цитаты, некоторые страницы заполнялись тематическими рисунками. Можно было составить небольшую анкету с десятком несложных вопросов ("какую музыку ты любишь?" "твой любимый фильм?" "что ты возьмешь с собой на необитаемый остров?") и подсунуть ее для заполнения наиболее симпатичным мальчишкам. Друзья и подружки оставляли в таком "дневнике" свои комментарии и пожелания, а если загнуть листочек треугольником, получался "секрет", заглянуть внутрь которого могли только избранные друзья и подруги.
Собственно, подобные школьные "анкеты" можно смело назвать прообразом современных блогов (от англ. web log – "сетевой журнал"). Блог – эдакий виртуальный дневник, в котором владелец может публиковать свои мысли и суждения, размещать сочиненные им стихи и рассказы, перепубликовывать понравившиеся цитаты, фотографии и картинки. И если до определенного момента блоги вели в основном частные лица, то вскоре к ним примкнули различные компании и коммерческие организации. Блоги, как маркетинговый инструмент, представляют интерес прежде всего потому, что они предполагают широкую аудиторию потенциальных клиентов и прекрасную обратную связь с потребителями. Привлечь внимание обитателей социальных сетей к какому-либо продукту или услуге относительно несложно, и кроме того, из постоянных пользователей соцмедиа можно сформировать группу лояльных и постоянных клиентов. Вот почему собственный блог или страница в социальных сетях для многих компаний сегодня столь же важный атрибут, каким считался собственный сайт в Интернете еще десять лет назад.
Чаще всего в целях продвижения и рекламы различных товаров используются тематические группы. Сама по себе идея групп в рамках социальной сети очень продуктивна: она позволяет оповещать всех участников о различных событиях, планировать совместные мероприятия, публиковать оперативную информацию об актуальных новостях. Это – прекрасный инструмент для построения клиентской сети, реализации программ скрытого и "партизанского" маркетинга, нейтрализации отрицательных отзывов, мониторинга информационного пространства. Поскольку современные социальные сети являются мощным каналом массовых коммуникаций, личное общение пользователей позволяет распространять информацию о товарах и услугах по принципу "сарафанного радио". Однако владельцы бизнеса далеко не всегда сочетают предпринимательский талант со способностями писателя, поэтому для наполнения блогов и групп в соцсетях контентом они нередко пользуются услугами копирайтеров.
Группа – это прекрасный инструмент для создания социума вокруг собственного бренда, она может служить отличным механизмом для поддержания обратной связи с аудиторией или стать эффективной рекламной площадкой официального сайта фирмы. В группе можно организовывать опросы, позволяющие оценить качество товаров/услуг или изучить спрос на отдельные товарные группы; можно опубликовать ответы на вопросы потенциальных клиентов, анонсировать и координировать различные промо-акции и рекламные мероприятия:
Только в это воскресенье обед в нашем кафе со скидкой 50 %! Обязательное условие участия в акции – расскажи о ней друзьям и опубликуй анонс на своей страничке.
В то же время сообществу в социальной сети необходима постоянная поддержка, модерация, следует своевременно пополнять фотогалереи, публиковать новости и другие материалы. Простая информационная страница требует значительно меньше заботы, но и маркетинговая эффективность ее заметно ниже. Каким инструментом воспользоваться: группой или страницей? В общем случае критерий таков: страницы создают для доступа к уже сформировавшейся лояльной аудитории, ее основная цель – информирование потребителей о проводимых рекламодателем акциях и мероприятиях. Если перед вами стоит задача формирования новой аудитории, в качестве инструмента лучше использовать группу.
Группы в социальных сетях нередко используются и для организации прямых продаж различных товаров или услуг, даже несмотря на то, что правила большинства социальных сетей прямо запрещают использование медиаресурсов для коммерческой деятельности. На сегодняшний день эксплуатация сообществ в качестве торговых площадок наиболее распространена в социальной сети "В Контакте", где, благодаря превалированию молодежи над людьми более старшего поколения, достаточно активно реализуется ассортимент соответствующей тематики: молодежная одежда, музыкальные товары и аксессуары, недорогие украшения, мобильные телефоны и товары, связанные с компьютерными играми. Администрация сети по мере своих сил борется с торговцами, но пока – безуспешно.
Каким образом можно повысить популярность блога? Самый простой, и, наверное, действенный совет – писать много и интересно.
Много – это значит регулярно, в идеальной ситуации – по посту каждый день, но не реже нескольких раз в неделю.
Подавляющее большинство читателей блогов составляют их постоянную аудиторию, это те люди, которые, однажды заглянув на вашу страничку, сказали себе: "о, эти ребята занятно пишут, надо как-нибудь зайти сюда снова", – и заносят ссылку в "Избранное", либо вступают в группу. Если новые посты в дневнике появляются хаотично, от случая к случаю, автор пишет под настроение и периодически пропадает куда-то на месяц-другой, читатели, посетив его блог пару раз, разбегутся по другим сайтам. Нужно постоянно поддерживать на должном уровне, непрерывно подогревать внимание аудитории, и только тогда она проявит ответное внимание к вам и вашему творчеству.