Наверняка каждый замечал, что некоторые копирайтеры любят начинать свои опусы со слова "наверняка". Несомненно, это дурная привычка. Пожалуй, ничто так не портит текст, как обилие вводных слов, не несущих никакой смысловой нагрузки. Следовательно, лучше от них избавляться сразу же, как только у вас зачешутся руки вставить в материал очередное ненужное вводное слово: "наверняка", "несомненно", "пожалуй" и "следовательно".
• Местоимения "тот", "те", "та", "той" перед существительными – еще один признак дурного тона.
В большинстве случаев они не нужны. Рассмотрим предложение: "Использование местоимения "тот" является той привычкой, которая со всей очевидностью выдает в авторе текста графомана". Если перед "привычкой" убрать местоимение "той", текст разгладится.
• Связку "о том" перед "что" в большинстве случаев тоже можно безболезненно выкинуть.
Это правило говорит о том, что в предложениях, подобных этому, связка "о том" перед "что" совершенно не нужна. Если от нее избавиться, фраза станет лаконичнее.
• Не начинайте новое предложения с союза.
Фразы, начинающиеся с союза "А" или "И", выглядят в большинстве случаев как былинный текст. Если этого можно избежать, лучше не использовать такой союз в качестве первого слова в предложении. Особенно веселят опусы, в которых с союза начинается сразу несколько предложений, вот смотрите: "И еще наша компания предлагает такие-то услуги… И среди них особой популярностью пользуется вот это… И пошел добрый молодец за молодильным яблочком… И повстречал Бабу-Ягу…".
• Не используйте англицизмы.
Если какой-либо англицизм или специальный термин можно заменить простым и понятным русским словом, делайте это без раздумий. Фразы, в которых райтер непрерывно юзает англицизмы, отвратительно, нот со?
О Избегайте штампов.
Штампы бывают разные, но все они набили оскомину читателю еще в прошлом столетии. Условно избитые фразы можно разделить на несколько категорий:
• корпоративные штампы – "команда профессионалов", "эффективный менеджмент", "индивидуальный подход", "динамично развивающаяся компания", "география продаж", "завоевать доверие клиентов", "гарантия доставки", "прозрачные тарифы", "полный спектр услуг", "цикл производства;
• бытовые штампы – "шаг за шагом", "сплошь и рядом", "виновник торжества", "грани дозволенного", "утечка мозгов", "так или иначе";
• газетные штампы – "в лучших традициях", "много копий сломано", "бить тревогу", "стали визитной карточкой", "разговор перешел в другую плоскость", "окунуться в атмосферу";
• временные штампы – "в наши дни", "сегодня", "в современном обществе", "в настоящее время".
Лирическое отступление
Избитые выражения плохи тем, что читатель пропускает их мимо сознания как бессмысленный информационный шум. Возможно, вы пытаетесь донести до аудитории какую-либо полезную информацию, но читатели не обратят на нее внимания. Поэтому в борьбе со штампами я рекомендую использовать простой принцип:
Заменяйте штампы на конкретные информативные фразы, раскрывайте вашу мысль максимально подробно. Пишите в стиле журналистского материала, так, словно вы сочиняете новость для популярного интернет-портала.
Вместо "Наша компания обладает богатым опытом продаж и технического обслуживания кенгуру" напишите: "За минувшие 5 лет мы продали восемь тысяч кенгуру, а в нашем сервисном центре ежемесячно обслуживается до 150 австралийских кенгуру и 200 валлаби".
Вместо "Мы постоянно расширяем географию продаж" лучше написать "В текущем году мы открыли филиалы магазинов в Твери, Екатеринбурге и во Владивостоке".
Если вы говорите о "полном спектре услуг", поясните, что вы понимаете под этим спектром. Если в вашем тексте упоминается "коллектив профессионалов", перечислите достижения этого коллектива, приведите сведения о полученных его членами сертификатах и наградах.
Итак, мы сформулировали еще 15 правил, позволяющих очистить текст от словесной шелухи. Давайте сведем их во второй контрольный список для самопроверки:
1. Не используйте несколько личных местоимений в одном предложении.
2. Вместо "данный" пишите "этот" там, где возможно, а вместо "демонстрации" – "показ".
3. Не злоупотребляйте союзом "но" там, где его можно заменить на "и".
4. Не используйте несколько отрицаний подряд.
5. Избавляйтесь от страдательного залога.
6. Избегайте многократного использования местоимения "который".
7. Слова "только", "просто", "примечательно" – слова-паразиты.
8. Не злоупотребляйте обобщениями и неопределенными местоимениями из разряда "какой-то", "где-то", "примерно", "приблизительно", "порядка".
9. Не увлекайтесь прилагательными в превосходной степени.
10. Откажитесь от вводных слов.
11. Не употребляйте местоимения "тот", "те", "та", "той" перед существительными.
12. Связку "о том" перед "что" в большинстве случаев тоже можно безболезненно выкинуть.
13. Не начинайте новое предложения с союза.
14. Не используйте англицизмы.
15. Избавляйтесь от штампов.
Убираем лишние запятые
Существует отдельная порода коммерческих писателей, которые обожают деепричастные обороты. Этот стилистический прием, безусловно, украшает авторский текст, но в то же время делает его более тяжелым, громоздким. Кроме того, содержащее деепричастный оборот предложение становится сложносоставным, оно приобретает несколько запятых, от которых можно избавиться, просто переставив слова местами. Поэтому деепричастные обороты лучше использовать там, где без них совсем никак не обойтись.
Существует несколько важных правил, ограничивающих использование деепричастных оборотов. Многие авторы прекрасно осведомлены об их существовании, но тем не менее продолжают нарушать их, допуская одни и те же ошибки. Ниже я перечислю эти правила с соответствующими пояснительными примерами.
Нельзя использовать деепричастный оборот, если выраженные глаголом-сказуемым и деепричастием действия относятся к разным лицам или предметам.
Пример: Выйдя из дома, меня ослепило солнце.
Солнце не может выйти из дома, поэтому описываемое действие относится к двум разным лицам – следовательно, деепричастный оборот здесь неуместен. Еще один классический пример неправильного использования подобной конструкции:
"Проезжая мимо станции, у него украли шапку". Мимо станции проезжал один человек, шапку украли совсем другие люди. Действие и лица – разные, поэтому такое предложение нужно переформулировать.
Звучит непонятно, но на практике все гораздо проще и очевиднее. Я регулярно сталкиваюсь с подобными некорректными конструкциями в присылаемых мне на редактуру текстах.
Нельзя использовать деепричастный оборот, если в безличном предложении отсутствует инфинитив, к которому относится деепричастный оборот, но присутствует сочетание глагола-сказуемого с местоимением или существительным в качестве дополнения.
Пример: Посмотрев этот фильм, мне стало грустно.
Так и хочется воскликнуть с характерным одесским акцентом: прочитав это предложение, мне сделалось смешно! Но такое восклицание будет неправильным, поскольку и в этой, и в предыдущей фразе есть личное местоимение-дополнение "мне" в сочетании со сказуемым "стало" ("сделалось").
Нельзя использовать деепричастный оборот, если он относится к страдательным причастиям, так как в этом случае субъекты действия, обозначенные сказуемым и деепричастием, не совпадают.
Пример: Перелетев через забор, мячик был найден соседом.
Здесь не совпадают субъекты действия: через забор летел мячик, а нашел его совсем другой субъект: сосед. Хотя, возможно, автор имел в виду, что через забор летел именно сосед – специально, чтобы найти мячик. В любом случае, деепричастие здесь использовать нельзя.
Бывают и менее очевидные варианты, содержащие ту же самую ошибку:
Пролетая из Сочи на самолете, у меня потерялся багаж.
Если багаж летел из Сочи сам по себе, неудивительно, что он потерялся. Если же владелец багажа летел вместе с ним на том же самолете, поклажу потерял другой субъект действия: авиакомпания. То есть, деепричастие в этом предложении употребляется не по правилам.
Чтобы избежать подобных недоразумений, я рекомендую избавляться от деепричастных оборотов там, где это уместно. Заодно это позволит сократить в тексте количество запятых. Каким образом? Давайте рассмотрим такой отрывок из рекламного бук лета, посвященного некоему международному мероприятию:
Участники конференции, относящиеся к различным религиозным конфессиям, могли использовать специальные помещения для проведения необходимых ритуалов и обрядов.
В целом предложение сформулировано правильно, однако если немного отредактировать текст, можно не только избавиться от деепричастного оборота и двух сопутствующих ему запятых, но и заметно сократить фразу:
Представители различных религиозных конфессий могли воспользоваться специальными комнатами для проведения необходимых ритуалов и обрядов.
Лаконичнее? Конечно! Ведь из контекста брошюры и так понятно, что речь идет о гостях международной конференции, зачем подчеркивать это еще раз? Таким образом, "отжав воду", мы получили в сухом остатке короткое предложение, отражающее самую суть первоначальной идеи.
Еще пример:
Для посетителей мероприятия и журналистов, освещающих конференцию, была организована двухуровневая парковка.
А теперь немного редакторской магии! Сим-салябим…
Для посетителей мероприятия и освещающих конференцию журналистов была организована двухуровневая парковка.
Минус две запятые. Воспринимается такое предложение гораздо лучше, ведь теперь читателю не приходится спотыкаться о деепричастный оборот. Неплохой результат, правда?
Но и это еще не все. В черновике того же самого рекламного буклета я обнаружил следующую ужасающую конструкцию:
В связи с тем, что для проведения выставки отдавалась территория парковой зоны с газонами, на которых растут деревья, которые трогать было нельзя, был спроектирован временный сборный модуль.
Во-первых, непонятно, кому "отдавалась" территория, а также по любви она отдавалась или по принуждению. Во-вторых, автор злоупотребляет местоимением "который", а это – нарушение пункта № 6 нашего второго проверочного списка. Попробуем отредактировать этот шедевр:
В связи с тем, что для проведения выставки отводилась территория парка с газонами, зелеными насаждениями и деревьями, которые требовалось сохранить в неприкосновенности, был спроектирован временный сборный модуль.
Количество запятых мы в этом примере не сократили, зато сама фраза зазвучала более-менее по-человечески. Теперь попробуем убрать хотя бы одну запятую:
Поскольку для проведения выставки отводилась территория парка с газонами, зелеными насаждениями и деревьями, которые требовалось сохранить в неприкосновенности, был спроектирован временный сборный модуль.
Ура, получилось! Думаете, вы уже стали чемпионами по борьбе с запятыми? Как бы не так! В дикой природе водится большое количество коварных слов, буквально вынуждающих вас поставить запятую там, где по правилам она не нужна. Чаще всего такой привычкой обладают слова, похожие на вводные, но в действительности не являющиеся таковыми. И большинство из них – наречия.
Чаще всего запятые ошибочно ставятся после наречных выражений, употребляемых как обстоятельства времени, и стоящих в начале предложения.
Проверить, нужна ли в подобном случае запятая, очень просто: если к "подозрительному выражению" можно задать вопрос "когда?" – запятая не нужна. Большинство таких наречных выражений можно заменить словосочетанием "в то же время", "одновременно". Если же предложение начинается с фразы, имеющей значение "кстати", "к слову", "например", "между прочим", запятая, наоборот, нужна. Давайте перечислим наиболее характерные образцы предложений, в которых запятая не ставится.
• Между тем – выражение, употребляемое в качестве обстоятельства времени ("в то же время", "тем временем"):
Между тем мы продолжим наш рассказ о копирайтинге.
• В крайнем случае, в любом случае, в нашем случае – после этих словосочетаний запятая не ставится:
В любом случае после перечисленных выше словосочетаний запятая не нужна.
• Как минимум – наречие в значении "самое меньшее", запятыми не обособляется:
В этом предложении можно поставить как минимум две лишних запятых, но они тут не нужны.
• В то же время – еще одно наречное выражение, используемое в качестве обстоятельства времени. Запятыми не обособляется:
В статье рассматривались сложные вопросы, и в то же время она читалась очень легко.
• Наверняка – наречие, которое многие авторы очень любят выделять запятыми, причем делают это совершенно напрасно. В случае с "наверняка" есть одно исключение: если это слово употребляется в значении "точно", "достоверно", то запятые не нужны, а если в предложении имеется контекст сомнения – "возможно", "наверное", допускается обособить такое наречие запятыми, это не будет ошибкой:
И тогда наверняка мы напьемся коньяка.
• Однако – неоднозначное слово, маскирующееся под вводное. Если предложение начинается со слова "однако", для решения вопроса с запятыми следует применять простое правило: если слово "однако" в начале предложения можно заменить на "но", это не вводное слово, а союз, который запятыми не обособляется. Исключение составляет случай, когда после "однако" следует другой обособляемый запятыми элемент, например, деепричастный оборот или придаточное предложение:
Однако, как стало известно нашему корреспонденту, депутаты отказались рассматривать этот законопроект.
Однако даже в таком виде она не утратила шарма.
• Однажды – наречие обстоятельства времени, к которому можно задать вопрос "когда". Запятыми не обособляется:
Однажды мы отправились с друзьями на рыбалку, прихватив с собой три литра наживки.
Исключением из правила является случай, когда после "однажды" следует деепричастный оборот или придаточное предложение:
Однажды, собираясь на рыбалку, мы чуть не забыли дома закуску.
• То есть – это союз, который используется в качестве уточнения, поэтому запятую принято ставить перед ним, а не после. Если предложение начинается с "то есть", запятая после этого словосочетания не ставится:
То есть этот вопрос имеет еще и важное политическое значение.
• Тем не менее – это усилительное словосочетание, запятой не выделяется. Если "тем не менее" используется в внутри предложения в качестве противопоставления, то есть его можно заменить союзом "но", запятая ставится перед ним:
Тем не менее жизнь понемногу налаживалась.
Он не собирался становиться великим писателем, тем не менее его статьи регулярно печатались в газетах.
• Вот – указательная частица "вот" в начале предложения обособляется запятыми только в случае, если следующий после нее текст раскрывает смысл сказанного:
Вот, прочитайте это письмо.
В остальных случаях запятая не нужна:
И вот настал день, когда мы отправились в аэропорт.
• Наконец – если это слово используется в начале предложения в значении "наконец-то", запятыми оно не обособляется:
Наконец открылся интернет-магазин, специализирующийся на продаже слонов.
• По крайней мере, по меньшей мере – в начале предложения запятая не нужна:
По крайней мере один из них точно знал ответ.
• В буквальном смысле – эта конструкция не является вводной, поэтому запятыми не обособляется:
Это предложение было в буквальном смысле шокирующим.
• Благодаря этому (тому) – запятыми не обособляется, но их использование правилами не запрещено и ошибкой не считается:
Благодаря этому мы достигли успеха.
Теперь рассмотрим случаи, когда запятые, наоборот, нужны или их требуется использовать только при определенных обстоятельствах. Итак:
• Скорее всего – в значении "вероятно", "возможно" выделяется запятыми:
Скорее всего, он был просто усталым.
В значении "быстрее всего" запятыми не выделяется:
Через лес можно было скорее всего добраться до деревни.
• Прежде всего – обособляется запятыми в качестве вводного слова в значении "во-первых":
Прежде всего, он неплохой оратор.
Не обособляется в значении "сначала", "в первую очередь":
Прежде всего включите питание компьютера.
• В общем, в общем-то – обособляется запятыми в значении "короче говоря", если используется в качестве вводного словосочетания:
В общем, мне все это надоело.
В остальных случаях, в значении "в целом", запятые не нужны:
Это правило в общем повторяет предыдущие.
• Следовательно – выделяется запятыми в значении "значит, таким образом":
Вы, следовательно, являетесь популярным писателем.
Запятая ставится перед словом "следовательно", если оно используется в контексте "поэтому":
В документе допущено слишком много ошибок, следовательно, его требуется переделать.
• Во всяком случае – если это выражение употребляется в значении "по крайней мере", то оно обособляется запятыми, как вводное:
Во всяком случае, мы попытались исправить эту ошибку.
• Помимо того (этого, всего, прочего), кроме того (этого, всего, прочего) являются вводными словами и обособляются запятой.
• Так или иначе – знаки препинания не ставятся, если эта конструкция используется в качестве наречного выражения:
Товар так или иначе будет продан.
Запятая ставится, если конструкция используется в значении "как бы то ни было":
Он решил, что, так или иначе, добьется правды.
Более подробно правила использования знаков препинания рассмотрены в Приложении к этой книге.