Любой текст (и прежде всего – рекламный) должен быть подготовлен с точки зрения интересов клиента, а не интересов фирмы. Чем меньше в такой статье будет использовано личных местоимений "мы", "нас", "наша", и чем больше "вы", "вас", "ваше", тем лучше результат. Каждый человек в душе – индивидуалист и немного эгоист, поэтому непосредственная апелляция к его персоне находит соответствующий отклик в душе и создает положительный эмоциональный эффект. Об авторах материала, то есть о компании, лучше говорить в третьем лице: намеренное "отстранение" от предмета обсуждения вызывает у людей подсознательное ощущение объективности излагаемой информации. Одно дело, когда фирма хвалит сама себя, и совершенно другое – когда ее достоинства подчеркиваются независимым автором, предлагающим читателю как бы взгляд со стороны.
Разберем конкретный пример. Далее курсивом выделен отрывок рекламного текста, размещенного на стартовой странице сайта одного коммерческого предприятия, которое занимается операциями с недвижимостью (его название, разумеется, изменено), а обычным шрифтом приведены комментарии, подчеркивающие естественную реакцию читателя при знакомстве с этими строками.
Компания "Superestateservice Inc." была основана в 2000 году и на сегодняшний день является одним из ведущих агентств недвижимости в Санкт-Петербурге. А мне-то какое дело? Я пришел на этот сайт, обнаружив ссылку на него в поисковике по запросу "недорогие однокомнатные квартиры", поскольку интересуюсь ценами на жилплощадь в разных районах города. Я и покупать-то пока ничего не собираюсь. Может быть, когда-нибудь потом. Какая мне разница, когда была основана эта фирма?
Главной целью нашей компании стало создание в Петербурге единого центра, осуществляющего весь спектр операций с недвижимостью, от аренды жилых и офисных помещений до купли-продажи земельных участков и коттеджей. Безумно за вас рад! Браво! Теперь я знаю, какие именно благородные цели преследует ваша организация.
Специалисты нашего агентства обладают самой высокой квалификацией и имеют богатый опыт решения даже самых сложных жилищных вопросов. Как мило! Завтра же приеду в ваш офис и расцелую ваших специалистов. Вместе с их квалификацией. Зачем вы мне все это рассказываете? Я заглянул в ваш виртуальный офис в поисках конкретной информации.
Многолетний опыт безупречной работы показывает, что наша компания отличается не только высокой стабильностью и надежностью: благодаря индивидуальному подходу к каждому клиенту мы завоевали заслуженное доверие жителей нашего города. Просто замечательно! А я – воплощение добродетели, терпимости и святости. Один недостаток: вру часто.
Если у вас возникли какие-либо проблемы с недвижимостью, обращайтесь к нам, мы поможем вам разрешить любые вопросы! Да нет у меня никаких проблем! Кроме одной: кажется, я напрасно трачу тут время.
Мы будем рады видеть вас в числе наших клиентов! И я буду безумно рад видеть вас. Пойду поищу информацию на другом сайте…
У читателя подобная "хвалебная песнь самому себе" вызывает обычно резко негативную реакцию. Можно ли сгладить этот нежелательный эффект? Безусловно, можно. Для этого достаточно лишь представить себе, что посетитель, на которого рассчитан публикуемый текст, просто зашел к вам в офис. Ваша задача – окружить его вниманием, поинтересоваться о его предпочтениях, подчеркнуть значимость его визита для вашей организации, предложить именно то, что он ищет – что бы он ни искал. Если того, что ему нужно, вы предложить не можете, порекомендуйте полезные ссылки, обратившись к которым он мог бы найти нужную информацию. Возможно, он заглянул на ваш сайт случайно (как в приведенном выше примере), однако, если вам удастся оставить о себе благоприятное впечатление, в следующий раз, когда в этом возникнет необходимость, он обратится именно к вам или посоветует посетить ваш сайт своим знакомым.
По большому счету, приведенный выше текст можно сократить минимум втрое, оставив самое главное и убрав лишние, никому не нужные детали. Всю информацию об истории развития компании, ее опыте и достижениях можно перенести в специальный раздел. Ключевыми являются лишь сведения о тех услугах, которые может получить посетитель сайта, и краткая справка о той информации, которая на сайте представлена. Давайте приведем данный текст в соответствие с описанными выше требованиями:
Здравствуйте! Мы искренне рады вашему визиту. На сайте агентства "Superestateservice" представлена различная информация о рынке недвижимости. В этом разделе [гиперссылка] вы можете ознакомиться с полным перечнем нормативных и законодательных актов, действующих в жилищной сфере Российской Федерации; здесь [гиперссылка] опубликованы рекомендации по правильному оформлению документов при заключении сделок с недвижимостью, а также приведены адреса, телефоны и график работы государственных учреждений, ответственных за выдачу всех необходимых справок и форм по районам города; на этой странице [гиперссылка] вашему вниманию предлагаются материалы, анализирующие состояние рынка недвижимости в нашем городе, а также имеется подборка статей, рассказывающих, как не стать жертвой мошенников при покупке, продаже или сдаче в аренду квартир и комнат. Вниманию тех, кто интересуется действующими расценками на недвижимость в Санкт-Петербурге, мы рады предложить нашу базу объектов [гиперссылка]. Более подробную информацию о компании "Superestateservice" вы сможете получить в разделе "О нас" [гиперссылка]. Если вы не смогли найти на этом сайте необходимые данные, пишите нам по адресу [адрес электронной почты] и задавайте любые вопросы. Специалисты агентства "Superestateservice" ответят на ваше письмо в кратчайшие сроки.
Обратите внимание: в этом варианте текста никто не навязывает читателю заключение сделки, никто не пичкает его сведениями о достоинствах и достижениях фирмы – желающие познакомиться с этой компанией поближе могут перейти по предложенной ссылке и прочитать об истории организации, благодаря чему документ не выглядит саморекламой. Фактически посетителю предложены полные и исчерпывающие сведения о том, что именно он может найти, если продолжит изучение сайта.
Более того, в тексте ненавязчиво подчеркнуты следующие моменты:
• Посетитель необыкновенно ценен для этой компании (клиент ощущает доброжелательное отношение к себе, готовность помочь ему в решении любых вопросов).
• Фирма не навязывает своих услуг потенциальному клиенту, лишь предлагает ими воспользоваться, если у посетителя возникнет такое желание.
• Фирма осуществляет все виды операций с недвижимостью.
• Даже если на сайте нет информации, которая нужна пользователю в данный момент, он может спросить совета у представителей фирмы – это значительно укрепляет ее положительный имидж.
Таким образом, вниманию аудитории представлена та же информация, что и в первом варианте текста, однако мы преподнесли ее с точки зрения интересов потенциального клиента, чем стимулировали его желание если не воспользоваться услугами фирмы, то хотя бы изучить ее сайт, запомнить название и адрес.
Безусловно, способы привлечения внимания читателей к информации предложенными здесь методами отнюдь не исчерпываются. Изобретайте собственные оригинальные подходы, компилируйте уже существующие. Только от вашей творческой фантазии и новизны подхода будет зависеть успех начинания.
Слагаем слоган
Слоган, или рекламный девиз, – один из ключевых элементов любой рекламной кампании, в том числе и электронной. Каким бы талантливым и оригинальным ни был рекламный текст, он выветривается из памяти через несколько минут после прочтения. Запоминается именно слоган.
Основное предназначение слогана – ассоциировать представляемый продукт с торговой маркой и названием производителя либо с какой-либо чрезвычайно распространенной, крылатой фразой. В первом случае рекламодатель позиционирует свой товар на потребительском рынке, стремясь связать в сознании населения образ целой категории продуктов с собственным брендом: если лимонад – то обязательно "фанта", если автомобиль – то "тойота". Во втором случае достигается несколько иной эффект: при произнесении какого-либо совершенно безобидного на первый взгляд слова или ключевой фразы в сознании людей должен возникать образ вполне конкретного товара.
Существует два принципиально разных подхода к использованию слогана. Первый подход заключается в том, что копирайтер создает короткий, оригинальный, быстро запоминающийся девиз, который используется в рекламе какого-либо конкретного товара или торговой марки. Тот же девиз размещается на представительской продукции, сайте компании, иными словами, на всех возможных рекламных носителях. Связав таким образом данный слоган с торговой маркой предприятия, рекламисты добиваются быстрого "узнавания" продукта или бренда при цитировании слогана. Этот подход работает только тогда, когда девиз отвечает следующим требованиям:
• Он образен, то есть неизбежно вызывает в сознании потребителя некий образ, "картинку", воспоминание, иными словами – ту или иную устойчивую ассоциацию.
• Он оригинален и остроумен. Человеческая память быстро отфильтровывает весь "мусор", оставляя лишь то, что мозг посчитал необходимым сохранить. Если девиз выглядит не ожиданным, смешным, забавным, потребитель попытается запомнить его, чтобы вставить в качестве шутки в дружескую беседу или употребить в каком-то другом контексте. В этом отношении великолепно срабатывают перефразированные крылатые выражения, пословицы, поговорки, а также действительно оригинальные афоризмы. Во всех остальных случаях подобные девизы, к сожалению, не работают. Хотите доказательств? Пожалуйста. Ответьте на вопрос: какой торговой марке принадлежит слоган "Мы изменим мир к лучшему"? Samsung? Sony? Вряд ли рекламный отдел корпорации Philips предполагал, что "вспоминание" их бренда вызовет у потребителей столько усилий. С другой стороны, безусловно удачным рекламным решением компании LG Electronics я считаю слоган "Digitally yours", даже несмотря на то, что срабатывает он в основном на англоязычной аудитории, у которой штамп "Sincerely yours" буквально вертится на языке.
Второй подход строится на прямо противоположном механизме "раскрутки" слогана. Копирайтер придумывает совершенно не связанный с торговой маркой или товаром девиз, который звучит при цитировании по возможности навязчиво. Чем более "идиотским" будет слоган, тем лучше. Далее этот продукт метаболизма копирайтера массированно "вываливается" на потребителя подобно артподготовке перед танковым наступлением: он демонстрируется аудитории как можно чаще с использованием всех доступных рекламных носителей. Безусловно, он быстро вызовет раздражение у аудитории, чего и добивается рекламист. Возможно варьирование слогана с сохранением его "идейной основы": например, неделю потребителю предлагается одна глуповатая фраза, затем – другая, схожая и созвучная с первой, но еще абсурднее. Спустя некоторое время, когда раздражение и злость потребителя достигают своего апогея, возникает обратная реакция: люди начинают пересказывать слоган друг другу в курилках, посмеиваясь над создавшей его фирмой, сочинять на этот счет анекдоты, пародировать в диалогах, неизбежно закрепляя тем самым бренд владельца данного девиза в памяти людей. Обязательным условием здесь является то, что рядом с навязчивым девизом должен обязательно фигурировать бренд или логотип рекламируемой фирмы, иначе такой слоган сработает "в воздух".
Если отнести все сказанное выше к интернет-рекламе, можно сделать вполне справедливый вывод: в Сети применимы оба подхода к использованию слогана. Фирма, ограниченная небольшим рекламным бюджетом, может использовать первый вариант. Обладая большей свободой маневра, можно применить альтернативный подход, причем повторные показы объявления или баннера (в обычных условиях – неизбежное зло) в данном случае играют только на руку рекламодателю: чем большему количеству пользователей встанет "поперек горла" придуманный копирайтером слоган, тем лучше.
Итак, об основных методах применения рекламных девизов на практике мы побеседовали. Дело за малым – придумать эффектный слоган.
Для создания слоганов специалистами разработано несколько методов. Первый и наиболее распространенный из них заключается в следующем: копирайтер выбирает некую расхожую фразу – пословицу, поговорку, идиому, известную широкому кругу потребителей, затем – тот или иной атрибут рекламируемой фирмы либо товара: название, изображение, фигурирующее в рекламе или логотипе, и "сворачивает" эти два элемента в одну фразу. Данный прием на жаргоне рекламистов так и называется – сверткой. Важным фактором при подготовке подобного слогана является его базовая идея: наиболее удачные варианты основываются на игре слов, двусмысленности получившегося афоризма, либо на контрасте между двумя половинками рекламного девиза, когда его окончание выглядит неожиданно на фоне начала. Вот примеры слоганов, построенных с использованием приема свертки:
Пластик мастера боится. Все о литье пластмасс (слоган для сайта компании "Пластик Мастер").
Какой же русский не любит быстрой еды? (слоган для корпоративного сайта сети закусочных).
Второй подход, нередко применяемый при разработке слогана, – создание принципиально нового афоризма, не связанного с известными крылатыми фразами, в котором обыгрывается название или профиль рекламируемого ресурса. Эффективность такого слогана определяет степень его новизны и остроумия. Наглядным примером этого подхода могут служить следующие варианты рекламных фраз:
Мы торгуем воздухом… но у нас он чистый и прохладный (слоган для интернет-магазина по продаже кондиционеров).
Не верьте рекламе! Мы знаем, как она делается (слоган рекламного агентства).
Мы делаем время (электронный магазин по продаже часов).
И совсем уж нахальный слоган для сайта, предлагающего копировальную технику: Размножайтесь вместе с нами!
Третий подход можно условно обозначить широко известным и популярным термином: пародия. Да, это действительно пародия на известные фразы из кинофильмов, песен и даже рекламных девизов конкурирующих организаций. Суть данного подхода можно пояснить с помощью классического примера: один ресторан разместил на своих дверях вывеску, содержащую следующий рекламный девиз: "Мы готовим для вас с любовью!". Ресторан, расположенный напротив, ответил следующим слоганом: "А мы – с мясом!".
Осторожное применение в рекламе пародии позволяет выгодно использовать просчеты конкурентов в представлении как их слоганов, так и визуального ряда. Однако интернет-реклама, увы, не представляется идеальным полигоном для применения девизов-пародий: действительно популярных, "знакомых" потребителю объектов, ирония над которыми будет легко узнаваема, – единицы. По этой причине в Сети пародируются обычно некие широко известные персонажи, герои, так называемые "мемы".
Лирическое отступление
Мем (англ. meme) – популярная и легко узнаваемая идея, символ, манера или образ действия. Мемы рождаются в Интернете спонтанно и столь же спонтанно утрачивают популярность. В качестве одного из примеров популярного в Рунете мема можно привести знаменитого "медведа" с его характерным "преведом".
Все началось с написанной акварелью забавной картинки, на которой была изображена парочка, предающаяся плотским утехам на лоне дикой природы. В качестве одного из неотъемлемых элементов этой самой дикой природы выступал огромный медведь, который, вскинув лапы не то в приветствии, не то в попытке изобразить угрозу, произносил самое подходящее в подобной ситуации слово: "surprise!", что по-русски означает "сюрприз!". По технике исполнения сия хулиганская картинка напоминала скорее художественные эксперименты какого-нибудь подростка-школьника, чем серьезное произведение искусства, но на деле она принадлежала кисти известного американского джазового музыканта Джона Лури, в силу одолевшей его болезни сменившего саксофон на палитру и мольберт. Рисунок вскоре был опубликован в одном из русскоязычных электронных дневников на сервере livejournal.com, кто-то из посетителей заменил английское "surprise" на жаргонно-русское "превед", медведя по созвучию окрестили "медвед", и с тех пор в Рунете началась самая настоящая эпидемия – пользователи за очень короткое время поголовно оказались "с преведом".
Мемы являются поистине бесконечным источником вдохновения для копирайтеров, важно лишь следить за тем, чтобы используемый образ бы популярным и легко узнаваемым.
В чем же все-таки кроется секрет удачных слоганов?
Как ни странно, все в тех же новизне, свежести и неожиданности. Чем интереснее и креативнее будет найденное копирайтером решение, тем быстрее оно достигнет поставленных целей.
Электронная Голубиная почта
Пару лет назад мне в руки попала удивительная книга, изданная во второй половине XIX века. В ней содержались образцы писем, с помощью которых читатель мог составить свое собственное оригинальное послание любому адресату: даме сердца, начальнику, приятелю, родителям и даже недругам. Приведенными там текстами можно было буквально зачитаться. В наши дни искусство составления писем, к сожалению, утратило свою популярность, и эпистолярный жанр навсегда ушел в историю.
Безусловно, электронная почта является мощным маркетинговым инструментом, она незаменима при решении целого ряда практических задач. Однако эффективность ее применения во многих случаях зависит от того, насколько грамотно используется этот инструмент. Пожалуй, наиболее распространенной ошибкой можно назвать использование электронной почты не по назначению – а именно для рассылки спама.
Лирическое отступление
О происхождении термина "спам" следует упомянуть отдельно. Изначально торговая марка SPAM (Spiced Ham) принадлежала компании Hormel Foods Corporation, выпускавшей консервированную ветчину. В начале 70-х годов XX века маркетинговый отдел этой замечательной фирмы организовал столь агрессивную и массированную рекламную кампанию своей продукции, что простой потребитель фактически не имел
ни малейшей возможности спрятаться от "спама": консервированная ветчина смотрела на него с уличных плакатов и размещенных над дорогами рекламных растяжек, красовалась на страницах газет и журналов, поминутно упоминалась в эфире популярных радиостанций и переливалась всеми оттенками типографской краски с листовок, раздаваемых пешеходам на оживленных перекрестках.