Поиск и 30-секундные ролики
Поиск может стать еще одним спасательным тросом для больных 30-секундных роликов. Представьте себе, что, набрав в поисковом устройстве слова "новая модель внедорожника honda", вы получаете множество пиктограмм соответствующих телевизионных рекламных роликов. Самое главное, компании будут платить только за те ролики, которые потребители действительно смотрели!
КОЕ– ЧТО О ПОИСКОВОМ МАРКЕТИНГЕ
Кевин Райан (Kevin Ryan), исполнительный вице– президент Did– It. com.
Сегодня мы знаем, что первый этап эволюции поисковых устройств датируется началом 1990-х годов, а принятое сегодня название они получили из уст Арчи, героя одного из комиксов.
Примерно в то время, когда люди начали искать информацию в Интернете, появились автоматические устройства (органический поиск), которые прочесывали сайты и индексировали информацию. Позднее, во времена бума и краха электронной коммерции, в интересах получения денежной выручки поисковые сайты начали продавать платную информацию (платные списки), то есть то, что раньше называлось рекламой.
Итак, игра началась! Современный поисковый маркетинг – это бурно развивающаяся отрасль с оборотом в миллиарды долларов. Благодаря своей особой структуре она стала сегментом электронной рекламы. Интернет-сайты должны соответствовать требованиям органического поиска. Платный поиск нужен рекламодателям. Все это очень сложно, поэтому, если вы хотите, чтобы ваш бренд стоял на одном из первых мест в списке, вы должны помнить следующее.
1. Вселенная поисковых устройств. Провайдеры поисковых устройств специализируются либо на органическом, либо на платном поиске.
Платный поиск – это "художественная" составляющая поискового маркетинга, а органический поиск – его научная составляющая.
2. Какой вид поиска выбрать? Это зависит от вас. Вы можете либо научить технических специалистов создавать дружественные по отношению к поисковым устройствам сайты и передать платный поиск в ведение отдела маркетинга, либо пригласить специалиста, который будет работать над органическим поиском и помогать вам в создании веб-страниц и управлении программами платного поиска. Существует и третий вариант – вы можете поручить работу своему рекламному агентству. Оно наймет специалиста для работы в области органического поиска и будет самостоятельно контролировать платный поиск.
Рекламные агентства могут хорошо знать ваш бизнес и то, как делается реклама, но иметь смутное представление о поиске. Кроме того, у них может не оказаться необходимых инструментов.
Самое главное, что нужно сделать, – это проанализировать все варианты и решить, что вам нужно.
3. Горькая правда об органическом поиске. Результаты органического поиска – это, может быть, важнейший аспект поискового маркетинга, но многие этого не понимают. Поисковое устройство не может мошенничать и произвольно менять ваше место в списке. Но, воспользовавшись услугами специалистов, вы можете оптимизировать свой сайт таким образом, что он будет занимать нужное вам место.
В практике оптимизации сайтов с точки зрения поиска учитываются два фактора: релевантность (контент) и популярность (количество посещений).
4. Гармония между агентством, рекламодателем и разработчиком. Специалисты по оптимизации сайта никогда напрямую не пересекаются с его разработчиками. Цель разработчиков – обеспечение эмпирического взаимодействия между сайтом и пользователями. Специалисты по оптимизации должны "разбить" сайт таким образом, чтобы поисковые устройства могли легко найти и должным образом ранжировать каждую его страницу. Единственное, что может помочь избежать путаницы, – это эффективный контроль над органическим поиском и понимание того, как именно пользователи предпочитают взаимодействовать с вашим сайтом.
Часто незначительное изменение архитектуры сайта существенно улучшает результаты органического поиска. Скорее всего, ваше рекламное агентство захочет контролировать платный поиск. Для этого нужны особые инструменты. Будьте осторожны, так как может оказаться, что вы будете оплачивать услуги агентства, а оно будет покупать эти инструменты, то есть вы будете дважды платить за одни и те же услуги.
Но, главное, запомните: если вы собираетесь привлекать разные фирмы для управления органическим поиском, платным поиском и электронной рекламой, убедитесь в том, что каждая из них правильно понимает отводимую ей роль.
5. Поиск требует отдельного бюджета. Поскольку платный поиск дает лучшие результаты, продавцы часто оплачивают его за счет электронной рекламы.
Помимо бюджета электронной рекламы, существует много других источников средств (относительно небольших), необходимых для обеспечения эффективности поиска.
Управление платным поиском требует железной хватки.
Важнейшее значение для поискового маркетинга имеет оценка поведения покупателей в реальном и виртуальном пространстве. Этим он отличается от других инициатив в области электронного маркетинга. Вам придется оценивать эффективность позиционирования, не только опираясь на обычные критерии оценки работы в Сети, но и изучая динамику цен предложения и скрытого воздействия рекламы.
Мыслите как человек, занятый поиском. У всех видов поиска есть одна общая проблема: потребители и бренд говорят на разных языках. По возможности следует использовать живую разговорную речь и максимально сократить количество жаргонных выражений и технических терминов. Возможно, у вас уже есть список ключевых слов, используемых для определения координат вашего сайта (если нет, просто попросите менеджера сайта или провайдеров информационных технологий отправить вам список ключевых слов из журнала регистрации сайта).
В поисках вашего бренда пользователи вовсе не обязательно будут использовать термины, которые вы хотели бы, чтобы они использовали. Они будут искать при помощи знакомых слов. Поэтому вы должны помочь им, обеспечив получение соответствующих результатов поиска. Искать можно во всем мире. Однако, прежде чем броситься продавать свои штучки с помощью лучшего поискового сайта Дании, запомните следующее.
При переводе поисковых терминов и фраз не стоит целиком полагаться на переводческие программы. Используйте те же принципы, которые вы применяете для изучения поведения пользователей у себя на родине. Пригласите местного переводчика или специалиста. Можно также обратиться к провайдерам сайта.
Не забудьте перевести контактные страницы. Анализ и оптимизация контактных страниц – важнейший элемент любой поисковой инициативы, и они требуют самого серьезного отношения.
Изучите местные законы и обычаи. Познакомьтесь с местной культурой.
Счастливого поиска!
Глава 19
Музыка, мобильные телефоны и другие приятные вещи
Если вы знаете, что такое С & C Music Factory, вы получаете дополнительный балл!
Долгое время музыка была секретным оружием – благодаря своей способности воздействовать на эмоции, она объединяла, разделяла и возбуждала людей. И все это время она не считалась инструментом маркетинга. В лучшем случае на музыку выделялась лишь небольшая часть бюджета ("хорошо бы, но…").
Будучи выходцем из Южной Африки, я был поражен отсутствием в типичном американском 30-секундном рекламном ролике узнаваемой мелодии. А я до самой смерти не забуду песню "Когда мужчина любит женщину", которую агентство TBWA Hunt Lascaris использовало для того, чтобы привлечь потребителей компании Cardies (южноафриканский аналог поставщика открыток Hallmark). В ролике старый (или, лучше сказать, зрелый) фермер пытается завоевать сердце своей любимой (в ее волосах тоже пробивается седина). Он приезжает на ее ферму сначала на телеге, потом на велосипеде и, наконец, отчаявшись, приходит пешком, и каждый раз дарит женщине подарки – например, свежие яйца и поросенка. Но его ухаживания остаются без ответа до тех пор, пока влюбленный не догадывается подарить даме своего сердца простую открытку. Это было решение, достойное самого Купидона, поскольку стрела попала точно в цель, а все остальное, как говорится, уже история.
Я так старательно пересказываю содержание этого ролика по двум причинам. Во-первых, в нем звучала песня, а во-вторых, я помню эту рекламу так, словно видел ее вчера, хотя в действительности этот ролик показывали более десяти лет назад. Он сохранился в моей памяти до сего дня потому, что я принял его близко к сердцу. Очевидно, что немалая заслуга в этом принадлежит музыке.
Но вернемся в США. Многие компании отправляют представителей рекламных агентств в самые отдаленные уголки земного шара, чтобы снять там запоминающиеся ролики. Но, когда речь заходит о музыке, они идут в архивы, стряхивают паутину с музыкальных записей или, хуже того, в погоне за "оригинальностью" обращаются к музыкантам, выступающим в переходах. Другие, наоборот, предпочитают использовать крутые (читай: дорогие) популярные мелодии, которые настолько не соответствуют стратегии, что запоминаются благодаря своей неуместности. (Точно так же бейсбольная команда Detroit Tigers запомнилась тем, что в 2003 году ей не хватило всего одного поражения, чтобы занять первое место по количеству поражений в Высшей лиге.)
А сейчас давайте отправимся в путешествие и забудем о двух предыдущих примерах. Представьте себе, что вы в поезде, автобусе или самолете. Напротив вас сидит человек в наушниках, но все, что вы видите, – это два белых провода, тянущихся от наушников к карману куртки. Что он слушает? Какое устройство он использует?
Разумеется, это iPod, единственная надежда на спасение угасающей "династии" Apple. В условиях новейшей "экономики iPod" это устройство позволяет управлять всеми другими достижениями технической мысли. Считать iPod плеером для прослушивания записей в формате MP3 – все равно, что назвать Уэйна Гретцки просто бывшим хоккеистом.
На сайте iTunes вы можете узнать о мобильных приложениях, музыке, кинофильмах, фотокамерах, аудиозаписях, платежных системах и т. д., которые в будущем вы сможете "впихнуть" в свой iPod.
Мой iPod "набит" всякой всячиной – от Queen до Latifah, от группы Dire Straits до Джорджа Стрейта [1] (шутка!) и Джорджа Майкла. Кроме того, я храню в нем записи заседаний Комиссии по ликвидации последствий теракта 11 сентября 2001 года, президентских дебатов, а также книги Сунь Цзы "Искусство войны" и Дэна Брауна "Ангелы и демоны". (N.B.: аудиокниги – прекрасное средство от бессонницы, но мне было любопытно узнать, что это такое; уж от моей-то книги вы точно не заснете, если она когда-нибудь появится на аудиодиске (во всяком случае из-за моего акцента).)
Объем жесткого диска iPod увеличился в два раза. Быстро развиваются возможности устройства в области фотографии (iPod Photo), видеозаписей и всего того, что Microsoft планирует включить в свой Media Centre. (Забавно: соперничающие компании делают одно и то же, используя разные устройства.)
iPod и "Головокружение" группы U2
Этот раздел – ода рекламным роликам (несмотря на то что мы видим их чаще, чем хотелось бы). Хотя мне очень не нравится их повторяемость (давайте для разнообразия поругаем рекламу), они остаются самой яркой звездой из всех звезд, взошедших на небосклоне в последнее время. Они служат нам источником вдохновения и указывают нам путь.
Музыка – очень сильное средство, потому что она создает контекст. Мы прекрасно помним, где мы были и что мы делали, когда впервые услышали ту или иную песню. Вот почему союз между U2 и iPod/iTunes имел такое огромное значение.
С одной стороны, рекламная кампания iPod/U2 не более чем песня группы U2 в "формате" iPod/iTunes. С другой стороны, это прекрасный пример объединения и интеграции двух брендов-"единомышленников". Apple отстаивает (во всяком случае считает, что отстаивает) ценности U2: независимость, креативность, свободу самовыражения, аутентичность и популярность (при том что группа не "зарекламирована"). В сущности, U2 и iPod похожи, как две горошины в "стручке" iPod. Интеграция в форме выпуска эксклюзивного альбома U2 на iPod и iTunes сделала этот союз еще более мощным.
Если бы Apple решилась на партнерство с Бритни Спирс, я подозреваю, что мы обсуждали бы эту кампанию совсем в других выражениях.
30-секундный рекламный ролик с участием группы U2 во многих отношениях ничем не отличался от обычной рекламы нового фильма, то есть был своего рода анонсом. Прежде всего ролик был развлечением. Это был прекрасный пример эмпирического маркетинга, позволяющего рекламодателю в течение 30 секунд (или дольше, если использовать другие подходы) удерживать внимание потребителей.
iPod можно сравнить с прожектором, освещающим процесс превращения музыки из пассивного элемента рекламы в ее активный элемент. Он сочетает в себе два "М" – мобильность и музыку, подтверждая их значение для рекламы, в том числе воздействующей на потребителей не только дома или на работе, но и в пути, которую так много ругают и которую не понимают и недооценивают.
Давайте смотреть правде в глаза: наш дом уже не наша крепость. Это шумная игровая площадка, на которой резвятся назойливые компании. Это без устали названивающие нам паразиты телемаркетинга (к их числу, между прочим, относились и ужасные записанные на пленку "напоминалки" с призывами голосовать за Эла Гора, Курта Шиллинга и Руди Джулиани на президентских выборах 2004 года). Это вторгающиеся в наши компьютеры программы-шпионы и спам. И, наконец, это стандартная 30-секундная чепуха, отвлекающая нас от насущных проблем. Потребители недвусмысленно выражают свое отношение ко всему этому, устанавливая в своих компьютерах приложения для борьбы с шпионскими программами и блокираторы всплывающей рекламы, а также включая свои телефонные номера в списки закрытых номеров и используя TiVo.
На работе ситуация несколько лучше: если не считать "немого" телевизора в кафетерии и рекламных материалов в комнате отдыха, там царит Интернет. К тому же рабочие часы не лучшее время для рекламы, чего не скажешь об отрезках времени, которые я называю моментами истины, то есть о нескольких минутах до начала рабочего дня (время поедания рогаликов), перерыве на обед и нескольких минутах перед уходом с работы (именно в это время клиенты начинают названивать по телефону с неотложными вопросами).
Иногда по дороге на работу или с работы бывает слишком шумно, но в целом это время используется недостаточно. А ведь его потенциал с точки зрения воздействия на потребителей огромен: во-первых, это достаточно большой отрезок времени, во-вторых, он позволяет работать с теми, кто оказался в дорожном "плену". Время, когда потребители находятся по дороге на работу или с работы, было бы наиболее благоприятным для радио, если бы не такое крошечное устройство, как iTrip, благодаря которому iPod можно подключать к автомобильной аудиосистеме, и так не вовремя появившееся спутниковое радио.
О наступлении новой эры в свойственной ему манере (в стиле порно) возвестил нам Говард Стерн. Он первым уловил новые веяния и тенденции. Его заявление о том, что он подписал контракт с радио Sirius и успешно сунул свой нос в Федеральную комиссию по связи Майкла Пауэлла, стало, несомненно, одной из самых важных новостей в области СМИ. Это событие стало началом конца "бесплатного" радиоконтента, поддерживаемого рекламой. Ситуация на радио ничем не отличается от ситуации на телевидении. Столкнувшись лицом к лицу с новыми трудностями, продавцы, несомненно, еще сильнее будут держаться за все старое, хорошо знакомое и вселяющее чувство безопасности. Их жалкая бравада будет выражаться в том, что они будут повторять те песни и танцы, которыми они приветствовали появление TiVo: спутниковое радио не набрало критической массы, люди не будут платить за него и т. д. и т. п.
Если бы я был руководителем одной из автомобильных компаний Детройта, которые могут дышать только выхлопными газами и не знают, как сделать так, чтобы автомобили, сходящие с конвейера, хоть чем-то отличались друг от друга, я постарался бы сделать так, чтобы спутниковое радио, DVD-плеер, система глобального позиционирования и даже возможность подключения к Интернету входили в стандартную комплектацию любой модели.
Во всяком случае я дал бы потребителям возможность приобретать все эти устройства по минимальным ценам. В конечном итоге именно это помогло бы им в борьбе с конкурентами (а не технические навороты, которые большинство потребителей все равно не могут оценить, или огромное количество 30-секундных роликов (на 29 секунд ненужной информации – один банальный слоган). (Конечно, это будет работать только до тех пор, пока на этот путь не встанут все конкуренты.)
Итак, уважаемые рекламодатели, что вы думаете об отношении потребителей к спутниковому радио? (Намек: прежде чем ответить, вспомните, как начинала телекомпания HBO и были ли у вас сомнения в ее успехе. Если да, вам лучше помолчать.) Для вас момент истины может наступить гораздо быстрее, чем вы думаете. Вы можете получить такую серию из двух коротких ударов (от HBO и цифровых видеозаписывающих устройств), от которых вряд ли оправитесь.
Вы можете подумать, что я отклоняюсь от темы, но вы ошибаетесь, так как я сейчас перейду к автомобилю BMW. Стандартная комплектация автомобилей этой марки включает в себя iPod, органически встроенный в автомобиль. Точно так же компании Volkswagen и Apple создали партнерство Pods Unite. В комплектацию новой модели VW Beetle входит специальный автомобильный iPod. В обоих случаях два динамичных бренда используют синергию.
Итак, господа специалисты, вы все поняли? Круг замкнулся. Маркетинг сливается с технологией.