Пленники самолетов и автомобилей
Я считаю, что рекламодатели далеко не полностью используют возможности, которые открывает им музыка с точки зрения воздействия на потребителей. Прекрасный пример – кинотеатры. Опасаясь негативной реакции потребителей, продавцы просто не замечают, что кинотеатры – это курицы, несущие золотые яйца. А ведь они могли бы стать идеальным "задником" для демонстрации контента в расширенном формате.
Многие представители делового мира, вынужденные много времени проводить в пути, в том числе богатые пассажиры реактивных лайнеров и простые люди, живущие далеко от работы, используют устройство, вытесняющее даже iPod. Я имею в виду BlackBerry. Из-за его незаменимости многие называют это устройство Crackberry, а также Blueberry ("Черника") [2].
Это простое техническое устройство оставляет далеко позади даже Palm и Treo. Оно ворвалось на рынок с одним-единственным товарным предложением: постоянный доступ к электронной почте, то есть возможность быстро, в режиме реального времени получать электронную почту без телефонного соединения и подключения к Сети. Хотя BlackBerry прекрасно справляется со своей основной функцией (когда я писал эту книгу, электронная почта на языке HTML была недоступна), во всем остальном возможности этого устройства оставляют желать лучшего (всего одна встроенная игра и т. д.). (Недавно я оказался рядом с исполнительным директором одной акционерной компании, личный рекорд которого в BreakBreaker составил 7565 баллов. Мой личный рекорд – 7450.) Дело в том, что люди, оказавшиеся "в плену" авиалайнеров и автомобилей, застрявших в пробке, чтобы скоротать время, готовы заниматься чем угодно, в том числе просматривать электронную почту.
Меня удивляет, как много времени понадобилось маркетологам для того, чтобы проснуться и понять, какой восхитительный аромат издает эта "ягода", позволяющая достучаться до качественной и "аппетитной" аудитории. Большинство специалистов уже перестали хвалить себя за переход на HTML, но парадокс в том, что пользователи BlackBerry отправляют и получают главным образом текстовые сообщения.
Когда люди решают пользоваться электронной почтой, им приходится выбирать между HTML, текстовыми сообщениями и "байтами" BlackBerry. Если они выбирают BlackBerry, это означает, что они будут получать сводки новостей или "байты" BlackBerry, содержащие обзоры прессы, звуковые фрагменты, защитные элементы и разметку. Это еще один способ преодоления информационной неразберихи, позволяющий отказаться от типичного для традиционного маркетинга подхода "каждый день все то же дерьмо".
Немобильная связь = беспроводная связь = сотовые телефоны и карманные компьютеры?
Прежде чем возмущенные приверженцы беспроводной связи обвинят меня в забывчивости, позвольте мне ответить на этот вопрос. Да, да и еще раз да! Конечно же, сотовые телефоны, карманные компьютеры (цифровые персональные ассистенты) и другие мобильные устройства входят в набор инструментов маркетинга, и если до сих пор я не писал о них, то на то есть свои причины. Во-первых, я хотел показать, что мобильные устройства (используемые в дороге) – это третье медиасредство, которое продавцы пока еще недостаточно используют для контакта с потребителями. Во-вторых, в настоящее время беспроводная связь недооценивается и плохо используется для продвижения товаров. Кроме того, я надеюсь, вы обратили внимание на то, что я писал о беспроводной связи в предыдущих главах (например, о телепередаче "Американский герой" в главе 16).
Представьте себе, что вы, проходя мимо Starbucks, вдруг получаете SMS c предложением зайти в кафе и получить скидку в 25 центов на чашку кофе. Этот кошмар, похожий на сцену из фильма "Враг государства", вполне может стать реальностью, потому что через сотовый телефон можно обнаружить ваше местонахождение с точностью до нескольких метров. Это делается в интересах безопасности и благодаря системе глобального позиционирования. Продавцы могут очень эффективно использовать ее возможности – ведь она позволяет потребителям контролировать поток сообщений, то есть выбирать релевантный контент в зависимости от своих индивидуальных потребностей. Например, прежде чем отправиться в торговый центр, вы можете запросить кастомизированный список товаров. Отправляясь в салон автодилера, вы можете загрузить в мобильный телефон прайс-лист и информацию о скидках в рамках промоакций. Так или иначе, но вас заставят выпить большую чашку кофе со сливками в Starbucks.
Мобильные устройства лучше любых других СМИ обеспечивают доставку сообщений туда, куда надо (то есть нужному потребителю в нужное время), и, используя их, рекламодатели должны это учитывать.
Стюарт Чейфет, редактор передачи "Компьютерные хроники" компании PBS, говорил: "Важно понимать, что так называемый мобильный телефон – это уже не просто мобильный телефон. Это чип, позволяющий определить местоположение его владельца, где бы он ни находился (как в сериале "Звездные войны") ". Мобильные телефоны (включая blackberry) – самое распространенное техническое устройство. Большинство людей не расстаются с ними в течение всего дня, где бы ни находились – дома, на работе, в дороге. У маректологов просто слюнки текут!
С. Чейфет рассматривает мобильные телефоны как продолжение человека в пространстве экономики. Это олицетворение бизнеса, помогающее совершать сделки. Мобильные телефоны более безопасны, чем кредитная карта. Они вызывают больше доверия, чем чеки. Они удобнее, чем наличные деньги. Вот что С. Чейфет пишет о своей недавней поездке в Сингапур. При помощи мобильного телефона он расплатился за кофе, купил Coke в торговом автомате, два билета в кино и какую-то бытовую технику. Кроме того, он получил сообщение из библиотеки с напоминанием о необходимости вернуть книги. Отставание США на этом направлении развития мобильного сервиса очевидно. Не вызывает сомнений и то, что маркетинговые коммуникации и возможности мобильной коммерции ждут своего часа.
Пока реклама с использованием мобильных телефонов как жизнеспособный подход к маркетингу значительно отстает от других альтернатив (таких как интернет-реклама и скрытая реклама).
Более того, результаты опроса, проведенного In-Stat/MDR, показывают, что 76 % респондентов считают, что реклама при помощи мобильных телефонов либо вообще не оказывает никакого воздействия на телевизионную рекламу, либо мало влияет на нее. Возможно, это означает, что многие рассматривают мобильную рекламу как дополнение к телевизионной (хотя лично я уверен, что мобильная реклама оказывает воздействие на телевизионную, причем позитивное).
Но пусть эти данные не вводят вас в заблуждение. В большинстве стран мира сотовые телефоны получили колоссальное распространение. На самом деле, как это ни удивительно, именно США отстают в области внедрения последних инноваций и передовых технологий, хотя количество пользователей мобильной связи составляет 171,2 млн абонентов (по оценке Ассоциации изготовителей сотовых телекоммуникационных систем). Маркетологи до сих пор используют службу коротких сообщений (SMS) скорее как модную, но бесполезную новинку, основная задача которой состоит в привлечении внимания. В то же время разрабатываются мощные программы, предполагающие использование видеофрагментов, встроенных фотокамер и возможности получать сводки новостей (как в комплексе, так и по отдельности), а также множество кастомизированных аксессуаров (мелодии телефонных звонков, фоновые изображения и хранители экрана).
Значение мобильных устройств для рекламодателей состоит в том, что эти устройства обладают функциями, позволяющими потребителям выбирать контент, товары и услуги самого высокого качества. Так, сегмент мелодий телефонных звонков – самый быстрорастущий сегмент всего рынка музыкальных записей (включая записи, распространяемые в Интернете). По оценкам Ассоциации изготовителей сотовых телекоммуникационных систем, в 2004 году объем продаж мелодий телефонных звонков должен был составить около $300 млн. В журнале Billboard появился новый раздел – рейтинг лучших мелодий. В 2004 году мелодией года стала In Da Club (стоимость – 50 центов).
Ясно, что мобильные телефоны используют преимущества беспроводной связи (отсутствие проводов). Их перспективы, скорее всего, связаны с широкополосным доступом, возможностью поиска и сетевой связью с Интернетом (я ведь уже писал о том, что надвигается идеальный шторм). По мере увеличения размеров, улучшения качества изображения, совершенствования видеофункций и использования Wi-Fi и широкополосного доступа дисплей мобильного устройства становится "третьим экраном" (после телеэкрана и компьютерного монитора). Телефоны Nokia и Samsung Electronics будут принимать видеозаписи матчей Высшей бейсбольной лиги и Национальной баскетбольной ассоциации, а абоненты MobiTV (компания Idetic) смогут смотреть на дисплеях мобильных телефонов передачи таких каналов, как Fox Sports, MSNBC и TLC.
Важнейшим направлением эволюции мобильных устройств будет взаимодействие сетей.
Что касается инноваций в области маркетинга, то в 2004 году бренд Motorola спонсировал Международный фестиваль документального кино "Сотовые истории" в Амстердаме. На этом форуме были представлены только фильмы, снятые с помощью видеокамеры, установленной в новом мобильном телефоне Motorola. Точно так же рекламная кампания новой модели Motorola V710 со встроенной видеокамерой опиралась на использование коротких фильмов, снятых известным кинематографистом Эдвардом Лэчменом (режиссером таких фильмов, как "Эрин Брокович" и "Девственницы-самоубийцы" (www.hellomoto.com/ mobilegallery)).
Компания Murphy’s Brewery организовала конкурс на лучший лимерик в рамках праздника святого Патрика. Его целью было повышение степени осведомленности о бренде, привлечение потребителей в пабы и винные магазины и использование вирусной разновидности мобильного маркетинга. Используя короткий номер телефона, который можно было узнать в местах продаж и из наружной рекламы, участники конкурса должны были прислать свои окончания лимерика, начинавшегося строкой: "Одна молодая барменша…" Лучшие лимерики размещались на мини-сайте компании (спасибо компании Enpocket).
С целью продвижения фильма "Суперсемейка" британский филиал компании "Макдоналдс" совместно с Disney запустил мобильную кампанию "Пришли пословицу и выиграй". Используя восьмизначный номер, потребители могли присылать пословицы и выигрывать различные призы (мелодии телефонных звонков, логотипы и Java-игры (спасибо Джошуа Куперу из компании ClearMessage).
Третий сезон телепередачи "Американский герой" стал поворотным пунктом в истории передачи текстовых сообщений. Благодаря множеству SMS-приложений [3] зрители AT & T Wireless получили возможность с помощью текстовых сообщений выбирать фаворитов из числа участников конкурса, делать ставки на сумму до $50 тыс., отправлять письма финалистам, играть в простейшие игры, а также получать "закулисную информацию". В течение сезона зрители передачи отправили 13,5 млн текстовых сообщений, то есть на 80 % больше, чем в прошлый сезон. Кривая обучения и кривая вовлечения свидетельствовали о том, что количество SMS-сообщений в период между показом первой и последней передачей выросло на 700 %. Кроме того, 40 % абонентов AT & T Wireless, отправивших свои сообщения, сделали это впервые за все время пользования мобильными телефонами.
ПЕРСПЕКТИВЫ МОБИЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Джейсон Девитт (Jason Devitt), исполнительный директор и президент Vindigo, Inc.
Когда вы забываете мобильный телефон дома, вы обязательно возвращаетесь за ним. Мобильный телефон занимает третье место среди самых нужных предметов сразу после ключей и бумажника.
Мобильный телефон дает множество возможностей. Если он при вас, вы всегда на связи и можете общаться с людьми, получать информацию, слушать музыку, узнавать о развлечениях. Говорят, что сотовые телефоны разобщают людей, создают разрыв между современным мобильным поколением и представителями старшего поколения. Но я думаю, что это не так. Напротив, мобильная связь способствует распространению информации и пользователи мобильных телефонов не отгораживаются от мира, а просто выходят на связь там и тогда, где и когда считают это необходимым. Пять лет назад, когда мы только создавали компанию Vindigo, мобильный опыт носил скорее локальный характер. Если, обедая в Сан-Франциско, вы хотели узнать, где подают лучшее в городе тирамису, вы могли загрузить нужную информацию в свой карманный компьютер Palm и узнать, что лучше всего этот десерт готовят в траттории Contadina. Сегодня владельцы мобильных телефонов могут принимать решения спонтанно и получать информацию о людях и компаниях в любое время.
Мы, маркетологи, всегда должны помнить о том, как именно абоненты используют свои мобильные телефоны. Те, кто говорит по телефону всего одну-две минуты за раз, – представители особой аудитории. Они ведут активный образ жизни, много времени проводят в поездках, любят быстро получать нужную информацию и, получив ее, сразу же выключают телефон.
Телефон может использоваться в течение очень короткого времени, но это именно то время, когда потребитель действительно в нем нуждается. Во многих случаях телефон помогает сделать покупку или принять решение. Мобильный телефон – устройство, в котором хранятся данные о предыдущих контактах и информация, имеющая огромное значение для повседневной жизни людей. Это лучший инструмент маркетинга "один на один". На самом деле сегодня уже есть возможность ориентироваться на индивидуального потребителя, используя данные о его отношениях с брендом. Сегодня дисплей мобильного телефона называют третьим экраном (после монитора персонального компьютера и экрана телевизора), однако мобильный телефон отличается от этих устройств. Это предмет индивидуального пользования, продолжение человека и отражение его образа жизни.
Это модный аксессуар, база данных о ваших друзьях и средство индивидуальных развлечений. Одна молодая женщина назвала мобильный телефон своим лучшим другом. Именно потому, что мобильный телефон является предметом индивидуального пользования и играет в жизни каждого потребителя особую роль, многие считают, что он не должен использоваться в маркетинге. Однако любое мощное средство связи и развлечений является мощным инструментом маркетинга.
Сегодня по дороге на работу я наблюдал за тем, как на Таймс-сквер тысячи жителей Нью-Йорка и туристов при помощи своих мобильных телефонов выбирали символ красоты для рекламы Dove. Результаты голосования в режиме реального времени демонстрировались на установленных огромных дисплеях. Опытные продавцы хорошо понимают, что это средство связи является двусторонним и потому позволяет по-новому взаимодействовать с потребителями. Однако рычаги контроля находятся у потребителей, и, если бренд оказывается нерелевантным, покупатели отказываются выходить на связь.
Мобильный телефон не просто средство передачи сообщений. По мере того как телефоны становятся быстрее, умнее и гибче, они превращаются в канал рекламы. Такие проницательные компании, как Kodak, работают с Vindigo, используя мобильное медиасредство для привлечения внимания потребителей, продаж и удовлетворения спроса на свои товары. "Обои" с использованием фрагментов нового фильма – это и инструмент маркетинга, и источник прибыли. Рассматриваемое нами средство информации позволяет использовать новый рекламный контент, играть в интерактивные игры, делать ставки на тотализаторе и пользоваться кредитными картами. Действенность этих инструментов сохраняется до тех пор, пока рекламные послания остаются своевременными, актуальными и релевантными. Во многих отношениях мобильный телефон выступает оригинальным инструментом маркетинга "один на один" (именно им и занимается компания Vindigo). Современные мобильные телефоны, которые могут выполнять функции системы глобального позиционирования, становятся лучшим инструментом локальной рекламы. Гуляя по городу, мы подвергаемся "бомбардировке": на нас со всех сторон сыплются рекламные предложения всех форм и размеров. Но сегодня у потребителей есть карманный компьютер, связывающий их с Сетью; поэтому ваши товары должны быть либо самыми лучшими, либо самыми доступными, либо самыми релевантными. Сегодня каждый владелец мобильного телефона может практически мгновенно узнать, где лучше всего готовят тирамису.
Хотя может сложиться впечатление, что мобильными телефонами пользуются главным образом молодые люди, на самом деле потребители всех возрастов не хотят отставать в освоении сотовой связи. Сегодня американцы ежемесячно отправляют более 1 млрд текстовых сообщений.
Их расходы на мобильный контент (мелодии телефонных звонков, "обои", новости, игры) в 2004 году оцениваются в $500 млн – 1 млрд. Очевидно, что это открывает широкие возможности для маркетологов.
Направление эволюции 30-секундных роликов очевидно. Скоро любой ролик будет заканчиваться коротким телефонным номером. Набрав его, потребители смогут откликнуться на рекламу, проголосовать, запросить дополнительную информацию и получить скидки. Охват телезрителей возрастет. Эффективность печатной, наружной и электронной рекламы увеличится. Изображение вашего бренда должно лежать в кармане вашего потребителя!
Примечания
1. Джордж Стрейт (george strait) (род. в 1952) – американский музыкант, исполнитель музыки в стиле кантри (прим. ред.).
2. blackberry (англ.) – клюква, Crackberry (англ.) – буквально: чудо-ягода, blueberry (англ.) – черника (прим. ред.).
3. Имеется в виду партнерство между mobliss, AT & T Wireless, Fox Broadcasting и FremantleMedia (прим. автора).
Глава 20
Фирменные развлечения
Шумиха вокруг сказочной свадьбы Стар Джонс [1] – первой такой свадьбы в истории – была отмечена несметным количеством корпоративных рекламных подарков. Хотите верьте, хотите нет, но свадьбу (во всяком случае подарки) спонсировали перечисленные ниже компании.
• Подарочный набор духов и лосьонов для тела Armani (Giorgio Armani).
• Свечи для ароматерапии (Henry Bendel Home Collection).
• Подарочный набор одежды (Kimora Lee Simmons, Baby Phat).
• Абонементы на посещение спортивных залов (Bally’s Total Fitness).
• Библии (Zondervan).
• Вечерние туфли авторской работы (Starlet by Star Jones for Payless).
• Шелковые платки авторской работы (Cecilia DeBucourt).
• Брелоки для ключей авторской работы Swarovski (Key to My Heart).
• Футболки авторской работы (Honey Child by Tracy Mourning).
• Индивидуальные косметические наборы (Giorgio Armani).
• Бриллиантовые гарнитуры (Simmons Jewelry).
• Подарочный набор (косметика) (DuWop).
• Запонки с гравировкой (TheKnot.com).
• Солнцезащитные очки (Fendi).
• Игровая приставка и игры (Nintendo).
• Подарочный набор (книги) (Harlequin Enterprises Ltd).
• Подарочный набор для бритья (King of Shaves).
• Косметический набор для ухода за кожей (Lancome).
• Дамское белье (Victoria’s Secret).
• Подарочный набор профессиональной косметики для волос (Matrix).
• Мужские кожаные туфли (Moreschi).
• Пижамы (Karen Neuberger).
• Индивидуальные дорожные сумки (L.L. Bean).
• Подарочный набор (одежда) (Polo/Ralph Lauren).