10) опрос по почте. Совершенства данного метода обусловлены тем, что не нанимается интервьюер, легко основать группы целевых респондентов, оно дешево. Этот метод ориентирован в основном на довольно грамотных людей, живущих в странах с эффективной почтовой системой, и в то же время он характеризуется низким процентом возвращенных ответов. Существует возможность искажения результатов за счет того, что ответившие респонденты по собственному социальному положению, отношению к определенному товару, рекламе отличаются от тех, кто не ответил на анкету.
22. Измерения и разработка форм для сбора данных. Измерения в маркетинговых исследованиях
Для сбора данных разрабатываются анкеты. Сведения для их заполнения собираются путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной плотности или меры характеристики, представляющей интерес для исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов.
Измерение – это установка множества признаков действительных объектов относительно множества знаков посредством правила установки, позволяющего изоморфно отобразить отношения и элементы между ними в области модели-шкалы и через элементы и отношения между ними в предметной области.
Объективные свойства измеряются проще, нежели субъективные свойства. Во втором случае респонденту необходимо перевести собственные оценки на шкалу плотности, которую должен разработать исследователь.
Исследование установок считается важным направлением из всех маркетинговых исследований, которые рассматриваются как главные склонности личности, являясь тем самым детерминантами поведения человека. Установка представляет собой специфическое состояние личности, которое можно охарактеризовать как готовность к совершению определенной деятельности. Базой для ее возникновения являются социально-экономические и морально-этические факторы, жизненный опыт и многое др. Установки проявляются лишь через конкретные наблюдаемые элементы поведения, действия, т. е. акты поведения.
Наиболее важное преимущество процедур измерения по сравнению с чисто вербальным описанием обстоятельств, нередко оказывающимся (в том числе и невольно) субъективным и пристрастным, заключается в том, что числа однозначные.
Они позволяют сделать более точное описание, а также произвести объективную классификацию и расположить данные в определенном порядке, потому что они точнее слов и могут подвергаться логическим и математическим операциям, которые намного эффективнее каких-либо вербальных заключений и позволяют открыть новые зависимости и закономерности.
Поскольку исследования установки непосредственно не воспринимают, заключение о них делают по одобрению или отклонению конкретных актов поведения, сформулированных в виде высказываний. Посредством измерения на основе вынесенных доводов придаются определенные знаки некоторому множеству высказываний.
Измерения осуществляют с помощью различных шкал. Используют четыре характеристики шкал:
1) описание;
2) порядок;
3) расстояние;
4) наличие начальной точки.
Существуют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений :
1) наименования;
2) порядок;
3) интервальный;
4) отношения.
23. Методы измерений
Рассмотрению подлежат методы, приемы, с помощью которых объектам измерения можно приписать те или иные оценки по шкале и установить свойства полученных оценок. Речь пойдет об измерении социальных, маркетинговых установок, где возникают наибольшие трудности.
Используют прямые и косвенные процедуры измерения. В первом случае проводится непосредственное прямое оценивание измеряемого свойства. Во втором случае дается оценка по измеряемому признаку на основе совокупности косвенных ответов.
При употреблении прямого измерения оценка измеряемого свойства отдельной личностью делается путем выбора, как правило, одного ответа из серии предложенных или путем выбора одной числовой отметки из отдельной совокупности чисел.
Иногда для отметки измеряемого качества применяют графические шкалы. В соответствии с его оценкой респондента просят сделать отметку на шкале.
Широко употребляемым приемом измерения является ранжирование объектов. При этом приеме оценка осуществляется по измеряемому качеству объектов путем их упорядочивания по степени выраженности предоставленного признака. Как правило, первое место соответствует наиболее высокому уровню. К каждому объекту относится оценка, равная его месту в предоставленном ранжированном ряду.
Для измерений посредством косвенных процедур используются методы парных сравнений, равных интервалов, последовательных категорий, суммарных оценок. Измерение в этом случае разбивается на два этапа: построение шкалы, т. е. построение шкальных весов признаков, и оценивание респондентов по этим шкалам, т. е. проведение полномасштабного исследования.
Для отбора в итоговую шкалу учитываются мнения, отвечающие следующим требованиям :
1) средние значения мнений разбивают континуум признаков на все возможные равные части. Если соседние шкальные оценки высказываний, отобранные для итоговой шкалы, расположены слишком плотно друг к другу, то о наличии значимости, т. е. о том, имеет ли место подлинная или только воображаемая выраженность признака, необходимо решить посредством статистических проверочных процедур;
2) высказывания характеризуют небольшую степень рассеивания. Критерием рассеивания служит, возможно, меньшее взаимное перекрытие областей измерения высказываний. Если эти требования не выполняются, то нужно ставить под сомнение точность шкалы установок. Если подходящих высказываний достаточно много, то можно построить параллельную шкалу установок.
Существует несколько приемов проверки устойчивости измерений :
1) повторное измерение;
2) включение в анкету эквивалентных вопросов;
3) разделение выборки на две части.
24. Метод судейства при обосновании процедур измерения
Один из широко распространенных подходов к установлению обоснованности – это использование судей и специалистов . Исследователи обращаются к определенной группе людей с просьбой выступить в качестве компетентных лиц. Им предлагают набор признаков, предназначенный для определения измеряемого явления, и просят высказать мнение о значении точности отнесения любого из свойств к этому объекту. Коллективное перерассмотрение предложений судей дает возможность присвоить признакам веса или то же самое, что шкальные отметки в измерении изучаемого явления. В качестве набора признаков могут выступить список отдельных мнений, характеристики явлений и т. д. Процедуры судейства разнообразны. В их основе могут лежать схемы парных сопоставлений, последовательных интервалов, ранжирования.
При отборе судей возникает трудноразрешимый вопрос, каково действие собственных установок судей на их отметки, ведь данные установки, возможно, будут существенно отличаться от установок обследуемых в отношении того же самого объекта. В общем виде решение проблемы состоит в том, чтобы :
1) внимательно рассмотреть состав судей с точки зрения адекватности их жизненного опыта и признаков общественного статуса, соответствующих показателям изучаемой ключевой совокупности;
2) выявить эффект индивидуальных отклонений в оценках судей относительно общего распределения оценок.
Независимо от использованного метода оценки надежности у исследователя существуют четыре последовательных действия по повышению надежности результатов измерений.
Во-первых, в случае очень низкой надежности измерений отдельные вопросы элементарно выбрасываются из анкеты, в особенности когда степень надежности можно предопределить в течение разработки анкеты.
Во-вторых, исследователь может использовать гораздо меньше градаций и "свернуть" шкалы.
В-третьих, как альтернатива второму шагу или как подход, реализуемый после второго шага, оценка надежности проводится на индивидуальной основе.
После того как первые три шага были использованы, оценивается уровень надежности измерений. Надежность характеризуется коэффициентом, изменяющимся от нуля до единицы, где единица характеризует наибольшую надежность. Самый низкий уровень надежности характеризуется цифрами 0,65–0,70, особенно если измерения проводятся впервые.
Достоверность измерений характеризует совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но только не достоверным. Достоверность характеризует четкость измерений по отношению к тому, что уже реально существует.
Ключевая направленность при рассмотрении достоверности измерений хранится в получении сведений из разных источников.
25. Составление анкет
Разработка анкеты – это метод получения или предоставления какой-либо информации. К сожалению, нет универсальных процедур, обеспечивающих создание "хорошей" анкеты, поэтому потенциальные ошибки из-за неоднозначности формулировок могут достигать уровня 20–30 %. Однако подобных экстремальных значений можно избежать, если руководствоваться здравым смыслом и опытом других исследователей. Хорошая анкета позволяет исследователю достичь своих целей. Опрос должен разрабатываться в соответствии с требованиями конкретного исследования.
В процессе разработки анкеты необходимо учитывать ряд ограничений (число, форма вопросов и порядок их следования в некоторой степени будут определены методом сбора данных). Желание и возможности респондентов влияют на окончательный формат анкеты. Формулировка и порядок следования вопросов могут способствовать воспоминанию и мотивировать респондентов давать более точные ответы.
Несмотря на то что каждая анкета должна разрабатываться с учетом задач конкретного исследования, существует последовательность логичных шагов , которой должен придерживаться каждый исследователь:
1) определить, что вы собираетесь измерять;
2) сформулировать вопросы, которые позволят получить нужную информацию;
3) принять решения относительно порядка и формулировки вопросов, а также относительно оформления анкеты;
4) используя небольшую выборку, протестировать анкету на предмет упущений и неоднозначности;
5) исправить ошибки (при необходимости – заново провести тестирование).
Наиболее трудный шаг – четко определить, какую информацию следует получить от каждого респондента. Если этот этап будет недостаточно проработан, результаты исследования окажутся либо нерелевантными по отношению к его целям, либо неполными.
Для предотвращения недостатка релевантности нужно заранее продумывать, какие конкретные процедуры анализа будут использованы.
Необходимо также четко понимать, что представляет собой целевая совокупность. Понимание вопросов будет связано с социально-экономическими характеристиками респондента.
Если непроработанная анкета будет разослана респондентам, исправить ошибку уже не удастся. Чтобы избежать этой ситуации, прорабатывают тщательный подход, которому могут способствовать :
1) четкие задачи исследования, детально описывающие информацию, которая необходима лицу, принимающему решения; четкие гипотезы и четко сформулированные границы исследования;
2) поисковое исследование, которое позволит выявить релевантные переменные, определить взгляды типичного респондента;
3) опыт проведения аналогичных исследований;
4) предварительное тестирование анкеты.
26. Выбор формы вопросов. Открытые вопросы. Закрытые вопросы
Исследователи имеют следующие варианты вопросов :
1) открытые вопросы;
2) открытые вопросы с заранее подготовленной классификацией;
3) закрытые вопросы.
Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которого собираются первичные маркетинговые сведения. Он позволяет опрашиваемому отвечать на вопрос своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя достаточно легко, приводить примеры, иллюстрации.
У открытых вопросов существуют как преимущества, так и недостатки. Преимущества являются следствием разнообразия получаемых ответов. Открытыми вопросами можно пользоваться в следующих ситуациях:
1) в качестве введения в исследование или тему;
2) когда нужно определить, какие аспекты предмета исследования важны для респондента;
3) в случае если число возможных вариантов ответов, которые следовало бы включить в список, слишком велико или их нельзя продумать заранее;
4) когда необходимо получить буквальные ответы респондентов, чтобы "прочувствовать" и отобразить их примеры в отчете;
5) в случае если аспект поведения, который предполагается измерить, является деликатным или имеет негативную окраску.
Недостатки открытых вопросов многочисленны. Наиболее существенная проблема заключается в том, что четкость и подробность ответов в значительной степени зависят от :
1) "разговорчивости" респондента и желания "сочинить" ответ;
2) способности интервьюера, проводящего личный или телефонный опрос;
3) ожидания интервьюера могут влиять как на то, что он запишет, так и на его решение о том, когда следует прекратить уточняющие вопросы.
Открытый вопрос должен разрабатываться таким образом, чтобы потраченные на него время и место зависели от его важности.
Закрытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он содержит все потенциальные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свое предпочтение. Имеются два варианта подобных вопросов :
1) дихотомический (предусматривающий два ответа ("да" или "нет"));
2) многовариантный выбор.
Недостатками вопросов с многовариантным выбором являются:
1) сложность формулирования всех потенциальных модификаций ответов, характеристик или факторов;
2) сложность, которая обусловлена необходимостью использовать общеустановленную совокупность терминов;
3) сложность измерения относительной значимости отдельных альтернатив, характеристик или факторов.
Таким образом, если закрытый вопрос предусматривает большое число категорий, все они получат определенный процент ответов, так что результаты не всегда будут поддаваться интерпретации.
27. Число категорий ответов. Порядок категорий ответов
Число категорий ответов может варьироваться, начиная от дихотомической шкалы и вплоть до шкалы с сотней отметок.
В большинстве случаев весь диапазон мнений можно охватить, используя 5–7 категорий. 5 категорий – это минимум, который необходим для того, чтобы эффективно классифицировать различия мнений. Одной из часто используемых 5-балльных шкал является шкала Лайкерта . Шкала, содержащая 7–9 категорий, является более точной. Однако нет гарантий того, что респонденты не запутаются.
Вопросы, предполагающие выбор из нескольких категорий, создают проблемы особого рода. В идеале категории ответов должны быть взаимно исключаемыми и исчерпывать все возможности. Однако иногда включение всех вариантов невозможно или нежелательно.
Порядок представления категорий ответов респондентам в ходе личного или телефонного интервью иногда может оказать существенное влияние на результаты.
При проведении почтовых опросов приходится сталкиваться с такой проблемой, когда респонденты выбирают категории, находящиеся посередине шкалы. Это особенно характерно для вопросов, предназначенных для сбора фактических данных. Респонденты, которые не знают ответа, выбирают центральный вариант в качестве "разумного" предположения. Подобное может также произойти с вопросами, связанными с информацией, которая уникальна для данного респондента. Если в этом вопросе будет предусмотрено несколько категорий ответов и средняя категория при этом будет соответствовать оценке среднего расстояния, естественная тенденция респондентов выбирать средние категории может привести к неточным ответам. Одно из возможных решений – размещение варианта ответа, соответствующего среднему (или ожидаемому) на различных местах среди других категорий.
Существует много причин, по которым респондент не отвечает на вопрос: он может не знать ответа, забыть его или не суметь его сформулировать. Если присутствует категория "не знаю", отвечать таким респондентам будет проще. Часто вариант "не знаю" является информативным ответом. Таким образом, этот вариант должен предлагаться, если имеется некоторая вероятность того, что респонденты не будут знать ответ или могут забыть его. Иногда эта категория используется теми, кто отвечать не желает. Если используются личные или телефонные интервью, целесообразно предоставить интервьюеру дополнительную категорию "нет ответа". Нейтральная категория – "не уверен" – также может оказаться полезной для респондентов, которые действительно не могут сделать выбор из предложенных вариантов. Если имеется вероятность того, что придется столкнуться как с незнанием, так и с неуверенностью, то имеет смысл включить как категорию "не знаю", так и "нет ответа".
28. Совместное использование открытых и закрытых вопросов
Выбор между открытыми и закрытыми вопросами не обязательно должен проводиться по принципу "или – или". Для получения сведений свыше нормы могут применяться обобщения вопросов различного вида. Употребление открытого вопроса вслед за закрытым именуется уточнением . Они могут быть использованы для того, чтобы получить дополнительную информацию от тех людей, которые определенным образом ответили на предыдущие вопросы. Например, тем респондентам, которые выбирают вариант "ни один из упомянутых", предлагают следующий вопрос для того, чтобы они могли уточнить свой ответ.
Существуют два основных направления использования уточнений в анкетах :
1) сконцентрировать внимание на вопросах, которые были особенно сложны для респондентов. Адекватное предварительное тестирование вопросов уменьшает необходимость в использовании уточнений;
2) помочь исследователю в интерпретации ответов респондентов.