Глава 17 Шаг № 7 к продающему коммерческому предложению: не отпускайте клиента подумать
Знаете, что может погубить даже самый хороший оффер? Погубить оффер можно, если вы отпустите клиента подумать. И чем дольше он будет думать, тем меньше у вас шансов на успех.
Поэтому при составлении коммерческого предложения всегда помните о дедлайне, то есть об ограничении, которое подталкивает человека к быстрой реакции на ваше предложение.
Вы должны не только сказать: "Покупайте товар Х в нашей компании потому-то и потому-то на таких-то выгодных условиях", но и подчеркнуть, что если клиент хочет воспользоваться этими выгодными условиями, то он должен поспешить. Это и есть дедлайн, или ограничение.
И помните: чем короче дедлайн, тем лучше. Не оставляйте клиенту время на раздумье, иначе рискуете его потерять. Соответственно, чем меньше свободы для маневра вы даете клиентам, тем эффективнее будет работать ваше коммерческое предложение. Поэтому всегда вводите в свои коммерческие предложения ограничения! Причем совсем необязательно, чтобы ограничение было временным.
Глава 18 Три проверенных временем типа дедлайнов
1. Ограничение по времени действия спецпредложения.
Один из самых распространенных вариантов ограничения. Суть в том, что вы даете клиенту определенное очень "вкусное" специальное предложение и говорите, что действует оно, например, всего 24 часа, или три дня, или до такого-то числа. Но помните: чем меньше будет времени на раздумье и чем "вкуснее" будет ваше предложение, тем выше отклик.
2. Ограничение изменением цены.
Этот прием часто используется при продаже тренингов и семинаров. Например, тренинг назначен на 1 июня. Продажа мест на него начинается 20 апреля. При этом вы разбиваете время, оставшееся до тренинга, на интервалы: 20 апреля – 1 мая, 2–20 мая, 20 мая – 1 июня.
Теперь для каждого из временных интервалов ставьте свою цену. Чем ближе к тренингу, тем она выше. Например, на первом этапе билет стоит 2000 рублей, на втором – 3500 рублей, а на последнем – 5500 рублей.
Суть приема в том, чтобы показать, сколько времени у человека осталось на то, чтобы купить по самой выгодной цене, как через N дней изменится стоимость и сколько придется переплатить, если не купить сейчас.
3. Ограничение по количеству.
Универсальный прием ограничения, суть которого сводится к следующему: покажите клиентам, что товар заканчивается. Но если вы скажете, что осталось всего 1000 единиц продукта Х, то прием не сработает. Другое дело – сказать, что необходимый клиенту товар остался у вас на складе всего в пяти экземплярах. Чтобы достичь большего эффекта, подчеркните, что три экземпляра из этих пяти уже забронированы.
Как этот прием работает с услугами, у которых нет "наличия товара на складе"? Точно так же! Просто вместо ограничений по числу товара вы вводите ограничения по числу клиентов, которым можете оказать услугу за определенный временной интервал.
Например, агентство "ИванФранц" оказывает консалтинговые услуги по увеличению продаж. И мы всегда вводим количественные ограничения.
Допустим, работать по увеличению продаж мы можем максимум с пятью компаниями одновременно. Сейчас мы ведем консалтинг уже в трех компаниях. Поэтому в июне сможем увеличить продажи еще только двум фирмам.
Глава 19 Шаг № 8 к продающему коммерческому предложению: добавляем предложению вкусности
Если вы дошли до этой главы, то у вашего коммерческого предложения уже есть следующие элементы:
• цепляющий заголовок;
• вводный абзац;
• "вкусный" оффер;
• набор выгод, которые ваше предложение сулит клиенту;
• дедлайн.
Пора добавить в пазл еще одну деталь – усилитель, который сделает ваше коммерческое предложение еще более привлекательным.
Бонусы являются усилителем в том случае, если не входят в оффер. И чем ценнее, важнее, полезнее и желаннее для клиента эти бонусы, тем более эффективным они делают ваше коммерческое предложение.
Обязательно ли в коммерческом предложении должны быть бонусы? Не обязательно, но желательно. Ведь бонус играет тройную роль.
1. Это то, что реально нужно клиенту и дополняет ваш основной продукт.
2. Если клиент это нужное получает бесплатно, то ваш бонус экономит ему деньги.
3. Бонус – это что-то бесплатное, а редкий человек откажется от халявы.
Так что бонусы – важная часть вашего коммерческого предложения. И если у вас есть эти самые бонусы, то не прячьте их. В конце концов, их наличие – это еще один пункт, отличающий вас от конкурентов.
Поэтому не стесняйтесь и в тексте коммерческого предложения делайте отдельный блок для бонусов. Начинайте эту часть текста с подзаголовка "Ваши бонусы". Могу поспорить: если человек прочитал заголовок и начал смотреть ваше коммерческое предложение, то блок с бонусами не ускользнет от его внимания.
Помните еще об одной маленькой фишке: в идеале в коммерческом предложении должна быть указана стоимость бонусов по прайсу. Подчеркните, что клиент получает все это бесплатно. Дополнительно уточните, сколько именно он экономит, получая эти бонусы.
Глава 20 Ищем бонусы для вашего коммерческого предложения
Где найти эти самые бонусы? Для многих компаний это больной вопрос. Но на самом деле отыскать бонусы довольно просто. И сейчас вы узнаете, как это сделать.
Прежде чем начать поиск бонусов, сформулируем те характеристики, которым они должны удовлетворять.
• Бонус дополняет ваш основной продукт.
• Бонус полезен, нужен и востребован клиентами.
• Бонус имеет определенную ценность, в том числе и денежную.
• Несколько бонусов куда лучше одного.
• Один бонус не должен быть ценнее основного продукта.
Выучите эти 5 простых правил составления бонусов, и тогда ваши бонусы будут нужными, желанными и востребованными, а вы избежите участи риэлторов, которые в качестве бонуса предлагают бейсболку при покупке квартиры.
Ну а теперь давайте поговорим о том, где же находить те самые бонусы, которые нужны клиенту.
Во-первых, разложите ваше предложение на составные элементы. Посмотрите, что именно в него входит, какие сопутствующие услуги вы оказываете по умолчанию и так далее. Часть найденных элементов выносите в качестве бонусов, которые получает клиент при заказе.
Неважно, что эти бонусы у всех конкурентов тоже есть и включены в состав основного продукта. Пусть будет так. Но кто мешает вам вынести эти бонусы за рамки продукта и показать человеку, что он бесплатно получает то-то и то-то, хотя обычно по прайсу это стоит столько-то? Поверьте, от такого шага привлекательность коммерческого предложения вырастет, а это будет лишний плюсик в вашу пользу.
Например, если вы продаете оборудование, а доставка и пусконаладка у вас уже включены в стоимость, то пересмотрите свое предложение. Предложите доставку и пусконаладку в качестве бесплатных бонусов. Дополнительно подчеркните базовую стоимость этих услуг и реальную экономию для клиента.
Во-вторых, внимательно изучите ассортимент ваших продуктов и услуг. Выберите продукт Х, для продажи которого составляете коммерческое предложение. Теперь посмотрите на оставшиеся продукты и услуги и подумайте, что из этого вы можете дать в качестве бонуса.
В-третьих, попробуйте представить, какие товары или услуги не из вашего прайса удачно дополнили бы продукт. Теперь ищите партнеров или сами купите все необходимое.
Бывает, что в этом случае вы не можете дать бонус бесплатно, ведь тогда появляется риск свести прибыль почти к нулю. Поэтому в качестве бонуса просто предоставьте хорошую скидку на товары и услуги, которые приобретает клиент в связи с вашим основным продуктом.
В-четвертых, создайте новые продукты или услуги, которые дополняют ваше основное предложение. Причем это решение может быть для вас почти беззатратным.
Например, для туристического агентства мы разработали целый набор бонусов-инфопродуктов. Это электронные путеводители по злачным местам Берлина и Мюнхена. Раньше подобных путеводителей у турагентства не было, но их разработка почти ничего не стоила.
Глава 21 Шаг № 9 к продающему коммерческому предложению: подталкиваем клиента к действию
Посмотрите, пожалуйста, на ваше коммерческое предложение. Переведите взгляд в нижнюю часть листа. А теперь скажите, чем оно заканчивается? Могу поспорить, что заканчивается оно ошибкой.
Чтобы не делать голословных утверждений, я в свое время проанализировал ровно 100 коммерческих предложений от компаний, работающих в разных сферах бизнеса, в поисках этой общей ошибки. В конце 83-х ошибка была.
Эта ошибка – отсутствие простого и понятного призыва к действию. Все эти предложения заканчивались фразами типа:
• "Надеемся на взаимовыгодное сотрудничество";
• "Благодарим за то, что рассмотрели наше коммерческое предложение, надеемся, оно вас заинтересовало";
• "Если вас заинтересовало наше предложение, то перезвоните…";
• "С уважением" и подпись отправителя.
Что же тогда писать в конце коммерческого предложения?
Пишите простой и понятный призыв к тому действию, которое вы ждете от получателя этого документа. Ждете звонка или письма? Тогда так и пишите: "Звоните нам по телефону +7 ххх ххх ххх или пишите на почту почта@почта.ру".
Другой вариант – вы сами связываетесь с получателем. В этом случае не стесняйтесь и пишите: "Чтобы узнать результат рассмотрения коммерческого предложения, я позвоню вам тогда-то и во столько-то". Либо применяйте оба этих приема одновременно.
Почему стоит делать именно так? Представьте, что получатель коммерческого предложения – маленький ребенок и вы за руку ведете его по тексту от самого заголовка. И вот вы дошли с ним до конца, отпустили руку этого малыша и испарились. Ребенок остался один, он растерялся, и вероятность того, что он совершит нужное вам действие, резко снижается.
Согласитесь, это совсем не то, что вы ждете от потенциального клиента. Поэтому не отпускайте руку и ведите его до конца, до победной точки вашего коммерческого предложения. И всегда завершайте коммерческое предложение явным призывом к действию.
Глава 22 Составляем правильный призыв к действию
Во-первых, призыв к действию должен быть всегда конкретным, прямым, не оставляющим клиенту пространства для маневра. Другими словами, в вашем призыве к действию не должно быть никаких "смягчителей", например таких: "Если вам интересно, то…", "Вы можете написать…", "Надеемся, предложение вас заинтересовало и вы перезвоните…".
Вместо этих размытых фраз используйте простые, однозначные и понятные всем глаголы. А еще лучше – начните ваш призыв с одного из них, обозначающего то действие, которое вы ждете от клиента:
• звоните;
• приходите;
• пишите;
• заказывайте;
• покупайте;
• ответьте;
• оформите;
• отправьте;
• узнайте;
• спросите.
Во-вторых, ответьте на вопрос: вы хотите, чтобы клиент совершил то действие, которое вы от него ждете, в ближайшее время или через неделю, две, месяц? Наверное, вы ждете, чтобы это произошло как можно скорее.
Поэтому не скромничайте и добавляйте в призыв к действию слово "Сейчас". Оно лишний раз подталкивает клиента к оперативной реакции на ваше коммерческое предложение.
Хотите усилить эффект от слова "Сейчас"? Тогда замените его словосочетанием "Прямо сейчас". Это заставляет вашего покупателя "шевелиться" еще быстрее.
Вот пример такого призыва к действию:
...
"Делайте заказ прямо сейчас".
В-третьих, дополнительно простимулируйте клиента к совершению действия. Одно дело писать просто "Позвоните нам прямо сейчас". И совсем другое – размещать призыв к действию следующего вида:
...
"Сделайте заказ прямо сейчас и получите скидку 25 %".
Согласитесь, последний вариант выглядит куда сильнее. Поэтому включайте в призыв к действию те фишки, которые побудят клиента как можно скорее ответить вам.
Другой вариант такого призыва к действию – ввод ограничения. Вот как это выглядит на практике:
...
"Сделайте заказ до 10 марта и получите скидку 25 %".
В-четвертых, используйте вопросительный призыв к действию. Отлично работают призывы, в которых вы в форме короткого, емкого и "вкусного" вопроса повторяете свой оффер. Вот пример подобного призыва:
...
"Хотите бесплатно заполучить "магнит", который приведет к вам в магазин новых клиентов? Тогда звоните нам по телефону +7 ххх ххх ххх прямо сейчас!"
На этом закончилась основная часть книги "Коммерческое предложение: секретные фишки". Теперь вы знаете, что ваше коммерческое предложение должно начинаться "липким" заголовком, а заканчиваться призывом к действию. Вы знаете, как составлять продающий оффер и как сделать ваше предложение еще более "вкусным". Но это еще не все.
Дальше вас ждут приложения, которые облегчат работу над коммерческим предложением.
Ценные приложения к книге "Коммерческое предложение: секретные фишки"
Приложение № 1. План продающего коммерческого предложения
Что и в какой последовательности должно быть в вашем продающем коммерческом предложении (КП).
1. "Липкий", завлекающий и цепляющий клиентов заголовок.
2. Вводный абзац, который разжигает любопытство клиента и погружает его в чтение вашего коммерческого предложения.
3. Оффер. Это основная часть вашего КП, в которой содержится "вкусное", заманчивое и конкретное предложение для ваших клиентов. В идеале сразу включайте в оффер дедлайн.
4. Выгоды, которые усиливают и дополняют ваш оффер.
5. Бонусы, которые добавляют вашему коммерческому предложению "вкусности" (но этот пункт не всегда обязателен).
6. Дедлайн, который ограничивает действие вашего предложения и не позволяет клиенту долго думать.
7. Призыв к действию, который подталкивает клиента обратиться к вам как можно скорее. А еще лучше – несколько призывов к действию в разных местах коммерческого предложения.
Приложение № 2. Объем коммерческого предложения
Каким должен быть объем коммерческого предложения? Это один из наиболее распространенных вопросов. Вот простой и однозначный ответ на него.
Коммерческое предложение должно занимать в идеале ОДНУ, всего ОДНУ страницу А4. Допустимо, если ваше коммерческое предложение занимает две, максимум три страницы А4. Больше – уже, как правило, перебор.
Уберите из вашего коммерческого предложения прайс-листы и длинный рассказ о вашей компании и рынке в целом.
Ведь цель вашего холодного или теплого коммерческого предложения – заинтересовать клиента, вывести его на контакт. И тот же прайс здесь – плохой помощник. Пускайте его в работу на следующем этапе.
Кроме того, далеко не всегда клиент удосужится посмотреть коммерческое предложение, которое занимает один лист А4. Чего уж говорить о стопке из 15 листков, которую он совсем не ждал!
С помощью холодного или теплого коммерческого предложения вы должны вытащить клиента на контакт, заинтересовать его, вызвать желание работать с вами. Для этого достаточно сделать лишь те девять шагов, о которых говорится в книге, и составить продающее коммерческое предложение на одном-двух листах А4.
Приложение № 3. Цена: указывать или нет?
Цена в коммерческом предложении, как и в продающем тексте, нужна. Почему? Потому что если вы не указываете цену, то в 95 % случаев клиент додумывает ее и дальше события развиваются по двум сценариям, оба из которых не в вашу пользу.
Сценарий номер один: потенциальный клиент, ознакомившись с вашим предложением, "нарисовал" себе более высокую цену, нежели у вас. В итоге большая часть клиентов пугается и просто не обращается к вам.
Сценарий номер два: потенциальный клиент "рисует" себе цену ниже, чем у вас есть на самом деле. Узнав истинную цену, которая оказывается выше, клиент, как правило, разочаровывается и уходит.
Чтобы вы лучше поняли, почему цену очень желательно указывать, расскажу небольшую историю.
Когда компания Ford готовила к серийному производству новый Mustang, она собрала фокус-группу потенциальных покупателей машины. Эти потенциальные покупатели провели с автомобилем почти весь день, опробовали его на дороге, излазили вдоль и поперек.
В итоге они оказались очень довольны новинкой. Но дальше сотрудников Ford ждал ушат холодной воды на голову: девять человек из десяти сказали, что не купят новый Mustang. Хотя они и в восторге от этой машины. Почему так получилось?
Все оказалось предельно просто. Участники фокус-группы не знали цену нового Ford Mustang, но за время изучения автомобиля они сами ее себе "нарисовали". И эта цена оказалась чуть ли не вдвое выше реальной.
Не повторяйте этой ошибки в вашем коммерческом предложении. Указывайте цену, но делайте это правильно.
Приложение № 4. Правильно даем скидку
Казалось бы, скидка – она и в Африке скидка. Чего мудрить?
Снизил цену на 10 %, объявил об этом и "всего делов". С одной стороны, оно, конечно, так. Однако, с другой стороны, если следовать только этой формуле, то эффективность скидки будет так себе. Но стоит использовать пару хитростей, и ваша скидка начнет работать куда лучше.
Во-первых, не ограничивайтесь лишь указанием размера скидки в процентах. Немного измените подход к тому, как вы преподносите ее своим покупателям.
Представьте: перед вами товар за 2795 рублей и скидка на него – 17 % от этой цены. Предложение вроде привлекательное, но есть одно "но".
А сколько это 17 %? Не в абстрактных процентах, а в конкретных рублях. Попробуйте в уме за пару секунд сосчитать, сколько вы сэкономите при покупке, если продавец дает скидку 17 % от 2795 рублей. Не получается?
У вашего клиента тоже. Но если вы сразу уточните его экономию, то все сразу станет очевидно. Как это сделать? Достаточно просто уточнить, что вы даете скидку 17 % и экономия клиента при такой скидке составляет 475 рублей.
Согласитесь, что "экономия 475 рублей" звучит куда более привлекательно, нежели просто "скидка 17 %".
Во-вторых, не ограничивайтесь лишь классическим приемом предоставления скидки. Разнообразьте его. И вот несколько советов, как это сделать.
• Озвучивайте дедлайн, после которого скидка недействительна. И чем короче срок действия скидки, тем лучше для ваших продаж.
• Давайте скидку при предварительном заказе или полной предоплате. Например, если по умолчанию у вас идет предоплата 35 %, а клиент готов сразу внести все 100 %, то дайте ему скидку.
• Скидка за предзаказ. Когда вы выпускаете новый продукт или запускаете новую услугу, заранее обозначайте дату начала продаж и активно рекламируйте новинку. При этом давайте скидку тем, кто оформил заказ заранее, не дожидаясь старта продаж.
• "Магнит сверху". Давайте скидку только тогда, когда клиент сделал заказ на определенную сумму. И постоянно напоминайте клиенту об этой скидке, чтобы у него был стимул заплатить вам больше. Кстати, "магнитом" может быть не только скидка, но и любой подарок.