• Праздничные и персональные скидки. Приурочьте скидку к празднику или дню рождения клиента. При этом не забудьте проинформировать его об этой скидке и ограничить срок ее действия.
Приложение № 5. Как правильно оформлять коммерческое предложение
Коммерческое предложение должно быть на вашем фирменном бланке с логотипом компании, названием и контактами. Это – необходимый минимум. Но это еще не все.
Посмотрите внимательно на "шапку" вашего коммерческого предложения. В ней не должно быть ничего кроме названия компании, логотипа (если название есть в логотипе, то отдельно его можно не ставить), одного номера телефона, адреса сайта и одного адреса электронной почты. Все. И никаких реквизитов! Почему?
А для чего в "шапке" коммерческого предложения нужны реквизиты компании, все эти ОГРН, ИНН, расчетный счет и так далее? Ведь никто и никогда не побежит платить вам деньги только при наличии лишь одного коммерческого предложения. Для этого нужны, как правило, договор и счет. Поэтому долой реквизиты из "шапки".
Сама же "шапка" должна быть небольшой. Не растягивайте ее, дабы не занимать драгоценное место, которое в коммерческом предложении на вес золота.
Теперь переведите взгляд вниз. Что у вас в "подвале" коммерческого предложения? Там должен быть блок с вашей подписью. В него входят фамилия и имя отправителя, должность, название компании и контакты. А теперь пара советов, как усилить этот блок.
• Поставьте туда свою фотографию. Это хороший усилитель, который "цепляет" клиентов и лишний раз выделяет ваше коммерческое предложение на фоне конкурентов.
• Добавьте к каждому из контактов призыв к действию. Например, не просто указывайте в блоке с подписью телефон +7 ххх ххх ххх, а сделайте это так: "Звоните +7 ххх ххх ххх".
Не забывайте и о других приемах оформления коммерческого предложения, которые повышают его эффективность:
• Текст коммерческого предложения не должен быть одной сплошной "портянкой". Разбивайте его на короткие абзацы (по четыре-пять предложений максимум). При этом сами предложения должны быть короткими и простыми – не длиннее полутора строк.
• Каждые два-три абзаца отделяйте друг от друга подзаголовками. Таким образом делите ваше коммерческое предложение на смысловые блоки.
• Выделяйте заголовки и подзаголовки. Например, увеличенным кеглем или цветом.
• Если ваше коммерческое предложение занимает больше одной страницы, то делайте каждую страницу максимально независимой от других. Кроме того, начинайте каждую из страниц хорошим и "липким" заголовком, который будет втягивать вашего потенциального клиента в чтение.
• Не стесняйтесь призывать клиента к действию. Чтобы повысить эффективность коммерческого предложения, поставьте в нем несколько призывов.
Приложение № 6. Тринадцать ошибок, которые "убивают" коммерческое предложение
Ошибка № 1: Отсутствие заголовка
Посмотрите, чем начинается ваше коммерческое предложение. Если первым делом клиенты видят фразы типа "Коммерческое предложение", "Уважаемые господа", "Здравствуйте", "Рады приветствовать Вас", то смело вычеркивайте их.
Первым, что должен увидеть получатель коммерческого предложения, должен быть сильный и привлекающий внимание получателя заголовок. Заголовок, после которого хочется прочитать весь остальной текст.
Ошибка № 2: Предложение на "пустом листе"
Коммерческое предложение должно размещаться на фирменном бланке с названием вашей компании и контактами. При этом контакты должны бросаться в глаза. Если ваше коммерческое предложение занимает несколько страниц, то контакты должны быть на всех страницах. Поместите фотографию отправителя рядом с контактами, и тогда этот блок точно заметят.
Ошибка № 3: Реквизиты в "шапке" коммерческого предложения
Зачем вы занимаете ценное место в коммерческом предложении всеми этими ОГРН, ИНН, КПП, номерами счетов и прочими "страшными штуками"? Ведь никто и никогда не побежит переводить вам деньги сразу после того, как получил ваше коммерческое предложение. Так что смело выбрасывайте из него реквизиты.
Ошибка № 4: Коммерческое предложение начинается с долгого приветствия
С чего начинается первый абзац вашего коммерческого предложения? Если в нем вы здороваетесь с получателем, а далее говорите, как благодарны за то, что он это читает, то смело удаляйте эти слова. Ведь получателям вашего коммерческого важны совсем другие вещи.
Ошибка № 5: Вместо предложения – рассказ о вашей компании
Рассказ о компании, отправившей коммерческое предложение, часто занимает добрую половину всего документа. Но ведь получателям вашего предложения нужно другое. Для них на первом месте стоит выгода, которую они получат от предлагаемых вами товаров и услуг, а совсем не то, какая у вас классная компания.
Ошибка № 6: Коммерческое предложение без предложения
Парадокс, но зачастую в коммерческих предложениях нет этого самого предложения. В них есть описание компании, красочное описание товаров и услуг, рассказ о тех, кто уже купил предлагаемые продукты, и так далее. При этом четкого, ясного и привлекательного предложения "Покупайте то-то и то-то у нас для решения таких-то ваших задач" не хватает.
Ошибка № 7: Нет конкретики
В вашем коммерческом предложении кратко и конкретно написано, за что именно клиенты платят вам деньги? Помните, что "взаимовыгодное сотрудничество", "уникальные возможности" и тому подобную "воду" никто не покупает.
Ошибка № 8: Нет выгод клиента
В вашем предложении хорошо описан товар, его свойства и технические характеристики. Но позаботились ли вы о том, чтобы объяснить клиенту, какие выгоды ему дает ваш продукт, как он облегчит его жизнь или улучшит бизнес?
Ошибка № 9: Нет ваших конкурентных преимуществ
Посмотрите на типичное коммерческое предложение компаний, предлагающих такие услуги, как поисковое продвижение сайта и контекстная реклама. В 95 % случаев в них дано довольно подробное описание того, что же такое контекстная реклама и поисковое продвижение и зачем они нужны. Но информации о том, почему данные услуги нужно заказывать именно у них, днем с огнем не сыскать.
И не думайте, что эта ошибка встречается только у этих компаний. Ее совершают порядка 85 % фирм.
Ошибка № 10: Текст коммерческого предложения сложен для восприятия и понимания
Коммерческое предложение должно быть написано простым языком. Таким, на котором вы говорите в жизни. Это значит, что в нем не должно быть длинных и сложных предложений в стиле Льва Толстого, огромных абзацев, заумных фраз и обилия специальных терминов, сокращений и аббревиатур. Используйте только короткие предложения, короткие абзацы (не более пяти строк). Отделяйте каждые три–пять абзацев подзаголовками, используйте списки.
Ошибка № 11: Нет призыва к действию
Представьте: человек прочитал ваше коммерческое предложение. И что дальше? Что он должен сделать после прочтения?
Не оставляйте его наедине с этими вопросами, четко и ясно дайте понять, чего вы от него ждете. Пишите, какое конкретно действие он должен совершить после прочтения коммерческого предложения.
Ошибка № 12: Коммерческое предложение на 15 листах
Сколько страниц должно занимать холодное коммерческое предложение? В идеале один лист А4. Если вы не можете уместить все на одной странице, то задействуйте два, максимум три листа. И не прикладывайте к коммерческому предложению ваш полный прайс на 15 листах, если клиент об этом не просил.
Приложение № 7. Чек-лист для проверки вашего коммерческого предложения
1. С чего начинается ваше коммерческое предложение? Должно начинаться с яркого и завлекающего заголовка.
2. Что у вас написано после заголовка? Здесь должен быть вводный абзац, а никак не приветствие или выражение клиенту глубокого почтения и уважения.
3. Что вы предлагаете? Вы должны простым и понятным языком, буквально в нескольких словах, описать, что же конкретно вы предлагаете клиенту.
4. Почему именно вы? В тексте коммерческого предложения вы должны сделать акцент на ваших конкурентных преимуществах и показать клиенту, почему стоит обращаться именно к вам.
5. Что в шапке вашего коммерческого предложения? В ней должны быть логотип, название компании, контакты. И никаких реквизитов!
6. Что делать дальше? У клиентов такого вопроса быть не должно, и для этого в вашем коммерческом предложении необходим призыв к совершению конкретного действия.
7. Текст коммерческого предложения написан короткими предложениями? Предложение длиннее полутора строк уже не короткое.
8. Каждые два-три абзаца коммерческого предложения отделены друг от друга подзаголовками? Такая структура упрощает чтение и позволяет клиенту понять суть вашего предложения только лишь пробежав текст глазами по диагонали.
9. Текст написан простым и понятным языком? Перечитайте ваше коммерческое предложение. Уберите из него все сложные конструкции, специфические термины, сокращения и аббревиатуры. Текст должен быть настолько простым, насколько это возможно.
10. Сколько листов занимает ваше коммерческое предложение? Идеальный объем коммерческого предложения – одна страница, допустимый – две-три. Так что никаких прайсов на 10 страницах!
11. Ваши контакты бросаются в глаза? Контактный блок внизу листа должен быть заметен, хорошо читаем, и в нем должен содержаться призыв к действию.
Приложение № 8. Коммерческое предложение – это не корова
Что общего между коммерческим предложением и коровой? Часто коммерческое предложение, как и корова, мычит. Как так?
Коммерческое предложение мычит, когда вы уделяете в нем слишком много внимания своей компании. В этом случае вы буквально говорите клиенту: "Мы такие классные, мы такие хорошие, мы такие профессиональные и так далее". А надо ли это вашему клиенту?
Нет. Ему ваше "МЫ" неважно. Да, как бы вы ни расстраивались, но большинству клиентов при чтении коммерческого предложения неважно, какая ваша компания классная и какие вы замечательные. Ему важно совсем другое.
Клиенту важно, сможете ли вы решить его насущную проблему. И если сможете, то как вы ее решите, в какой срок и какие выгоды от работы с вами получит клиент.
Поэтому делайте в коммерческом предложении фокус не на том, какая у вас отличная компания. А на том, как именно вы ему поможете, как сделаете его жизнь лучше и избавите его от насущных проблем.
Возьмите любое предложение с местоимением "мы". Например: "Мы даем пожизненную гарантию на наше оборудование". И трансформируете его так, чтобы вместо "мы" появилось местоимение "вы", а смысл предложение перестроился так, чтобы показать клиенту выгоду. Например: "Вы покупаете оборудование с пожизненной гарантией".
Приложение № 9. Да здравствует конкретика!
Избегайте общих и обтекаемых слов и фраз в вашем коммерческом предложении. Почему? Во-первых, они, как правило, толком ничего не говорят клиенту. Во-вторых, клиенты могут истолковать их по-своему, а вы – по-своему. В итоге у вас возникнут ненужные разногласия. В-третьих, ваши конкуренты налево и направо сыплют этими общими фразами, так что если вы их будете избегать, то получите еще одно преимущество.
Вот лишь несколько таких слов "ни о чем":
• инновационный;
• уникальный;
• команда профессионалов;
• индивидуальный подход;
• широкий ассортимент;
• взаимовыгодное сотрудничество;
• качество;
• оперативность;
• лучшие условия;
• низкие цены;
• широкий спектр услуг;
• гибкая система скидок;
• динамично развивающаяся компания.
Как и на что в тексте менять эти общие снова? Меняйте их на что-то конкретное, понятное и недвусмысленное. Например, вместо "широкий ассортимент" пишите, что у вас на складе 2135 позиций в наличии. Вместо "инновационного продукта" пишите, какие же новые технологии вы используете в производстве.
Есть в этих общих фразах и другая ловушка. Например, используют такое популярное в коммерческих предложениях слово, как "качество". А ведь качество бывает разное, и понимают его по-разному.
Взять хотя бы тушенку. Есть тушенка ТУ и ГОСТ, при этом и та, и другая являются качественным продуктом. Вот только качество разное. Клиент под качеством может понимать ГОСТ, а вы – ТУ. Отсюда расхождения и конфликты, которых легко можно избежать.
Приложение № 10. Девятнадцать приемов партизанского маркетинга для увеличения продаж
Прием № 1: ищите, внедряйте и максимально используйте фишки
Фишка – небольшой, недорогой (а то и вовсе бесплатный) инструмент. Он выделяет вас на фоне конкурентов, увеличивает ценность вашего предложения, что неминуемо приводит к росту продаж. Как и где искать фишки?
Фишки находятся легко и быстро. Часто они у вас уже есть. Это те мелочи, которые ценят в вас клиенты. Чтобы вычислить их, просто соберите всех сотрудников, которые работают с клиентами, и устройте мозговой штурм. Также фишки можно подглядеть у конкурентов, на других рынках, на различных выставках, конференциях, семинарах.
Например, многие туристические агентства продают туры только за наличные. Если ваше агентство принимает кредитки, то это классная фишка. "Кричите" о ней в каждой рекламе и эксплуатируйте эту свою особенность по полной.
Впрочем, не обязательно выпячивать фишки в рекламе. Просто используйте их в повседневной работе с клиентами. Ведь основная задача фишки – удивить, впечатлить клиента, запасть ему в душу.
Например, юридическая компания, которая занимается регистрацией предприятий. Часто все документы клиентам такая компания отдает в обычном файле или простецкой папке. Сделайте качественную папку из отличного материала, которую вашему клиенту будет не стыдно показать партнерам. Чем это не фишка?
Прием № 2: встаньте на место покупателя
Тайный покупатель – отличный инструмент для того, чтобы подтянуть ваш сервис, повысить лояльность клиентов и подстегнуть продажи. Ведь только так вы можете выяснить, что на самом деле этому препятствует.
Причем не обязательно нанимать кого-то. Сами зайдите в свой магазин или попросите об этом друзей, а после откровенно поговорите с ними за кружкой пива. Вы тут же узнаете кучу мелочей, которые создают дискомфорт.
Например, сегодня во многих магазинах можно самостоятельно набирать замороженные продукты в пакет, а после уже отдавать их на взвешивание. В одном магазине над холодильником с креветками написано: "Взвешивать в гастрономии". Многие покупатели не понимают, куда же им идти. По крайней мере, я далеко не сразу понял, где эта самая гастрономия. А ведь она находится прямо напротив этого холодильника, так что простая смена таблички могла бы устранить дискомфорт клиентов.
Прием № 3: напирайте на то, что клиенты любят в вас больше всего
Часто менеджеры по продажам в разговоре с клиентами приводят в пользу вашей компании совсем не те аргументы, которые прописаны у них в инструкции. И, как правило, эти "другие" аргументы куда более убедительны. Так сделайте эти реальные аргументы в вашу пользу доступными всем. Как?
Просто соберите всех сотрудников, которые работают с клиентами. Спросите их, за что клиенты вас любят. У вас тут же на руках окажется список убойных аргументов в пользу вашей компании. Но не спешите распускать собрание!
Заодно спросите, за что вас не любят. В итоге у вас окажется еще один не менее ценный список. Но на этот раз это будет список ваших слабых мест, работу по устранению которых нужно срочно начинать.
Прием № 4: отличайтесь
Забудьте фразу "На нашем рынке так принято" и делайте так, как не делают конкуренты. Отличайтесь от них даже в мелочах!
У конкурентов простой черно-белый прайс? Сделайте свой на хорошей цветной бумаге. Для пущей убедительности положите его в красивую папку. Спорим, что клиентам запомнится именно ваш прайс?
У меня абсолютно на всех документах есть логотип компании и контакты. Даже на обычном договоре. Вроде бы мелочь, зато не как у всех.
Прием № 5: пусть каждый сотрудник продвигает вашу компанию
Сделайте так, чтобы вашу компанию продвигал каждый сотрудник. Даже уборщица и охранник. Как этого добиться? Для начала закажите всем сотрудникам визитки. При этом правильно сформулируйте должности. Например, не уборщица, а "руководитель хозяйственного отдела".
Раздайте всем рекламные материалы и образцы продукции. Наконец, выплачивайте вознаграждение, а также объявляйте благодарность каждому сотруднику, который привел клиента в компанию. Конечно, если это не менеджер по продажам. Приводить клиентов в компанию и так является его работой.
Как-то я провел полдня в офисе одного клиента и наблюдал весьма любопытную картину. В гости пришла их бывшая сотрудница, которая сейчас работает инструктором в фитнес-центре неподалеку. Она искренне и от души рассказывала своим бывшим коллегам про то, какие ведет тренировки. Но из-за одной ошибки своего нынешнего директора ее фитнес-центр с большой долей вероятности потерял четырех потенциальных клиентов. Что это за ошибка?
Эта девушка все очень красочно описала. Но когда ее бывшие коллеги начали проявлять неподдельный интерес к фитнес-центру, она растерялась, так как больше ничего не могла сказать. Она не знала ни уровня цен, ни полного перечня тренировок, ни даже телефона и сайта центра. В итоге бывшие коллеги погрустнели и после ухода этой девочки решили, что, конечно, надо бы сходить посмотреть, но…
Как директор может не допустить такой ситуации? Как сделать так, чтобы любой сотрудник мог представить вашу компанию во всей красе? Элементарно. Сделайте каждому работнику продающие визитки, из которых сразу будет ясно, что у вас за компания, чем вы занимаетесь и почему с вами выгодно работать.
Окажись у этой девушки такая визитка, ей не нужно было бы ничего вспоминать о графике работы центра и так далее. Достаточно было бы отдать бывшим коллегам этот небольшой кусочек картона. Ну а он уже ответил бы на часть вопросов и, как минимум, послужил бы лишним поводом зайти именно в этот фитнес-центр.
Прием № 6: встаньте за прилавок
Встаньте за прилавок. "Сядьте" на телефон или в отдел продаж. Проведите в таком режиме целый день. Зачем?
В итоге вы очень многое узнаете о том, что думают о вас клиенты и почему они не покупают. И у вас появится как минимум три идеи для внедрения улучшений.
Или можете поступить иначе, если у вас основная работа отдела продаж проходит по телефону. Подключите любой сервис телефонии и записывайте все звонки менеджеров, а после посвятите день-два тому, чтобы прослушать эти звонки. Могу поспорить, узнаете много нового.
Прием № 7: используйте партнеров
Ищите партнеров для продвижения товаров и услуг. Вступайте в альянсы, находите компании, с которыми у вас общие клиенты, и начинайте совместную работу.
Например, предлагайте услуги друг друга либо давайте скидку клиентам на продукты и услуги партнера. Соответственно, партнер должен вести себя аналогично. Попробуйте и убедитесь, что это полноценный рабочий инструмент, который приводит много клиентов без каких-либо затрат с вашей стороны.