Давайте разберемся, в чем отличие контента, помещаемого на uStream, от видеопостов в блоге - при условии, что блог - ваше излюбленное средство общения. Взглянем на блог как на способ формальной презентации, что подразумевает заранее подготовленную речь на заданную тему, которую вы транслируете в Сети и полностью контролируете, равно как и ваш контент. Ваше взаимодействие с Сетью на этом этапе завершается с последними словами вашего обращения. Если кто-то желает поставить под сомнение или уточнить что-то из сказанного вами, пройдет какое-то время, прежде чем вы услышите это и дадите ответ. К тому моменту, когда вы снова посетите блог, вам, возможно, придется сначала напомнить, о чем шла речь в предыдущем посте, и лишь потом давать свои пояснения. Более того, даже если вы сочтете необходимым ответить на все вопросы в следующем видеопосте, вам остается только надеяться, что посетитель снова придет к вам, чтобы узнать ваши ответы. A uStream позволяет не только рассказывать о своем бренде, но и обсуждать его в живой беседе, как если бы это происходило на коктейле или вечеринке, когда вы переходите от одной группы к другой и выясняете, кто что думает по поводу вашего выступления. Отвечая на вопросы в тот момент, когда вы транслируете в Сети ваше живое видео, вы устанавливаете самый действенный и поощряющий из всех возможных способ интерактивного обсуждения вашего бренда. Такой оперативной обратной связи не способно дать даже живое телевидение. Знаете, как это привлекает, когда ваш зритель знает, что в любой момент может пообщаться с вами один на один и будет услышан вами? Самое же ценное в том, что вам это не будет стоить ничего. Таким образом, uStream - еще один классический образец интернет-платформы, которую бренд или продукт может использовать совершенно бесплатно, обеспечивая себе взамен фантастическую отдачу.
Средства стимулирования слухов
Имеется довольно много инструментов для раскрутки своего бренда. Думаю, стоит обсудить их хотя бы по той причине, что надо ознакомиться со всеми платформами, а потом уж выбирать, какие из них сулят вам больше пользы, - глупо объявлять шардоне любимым вином, не попробовав другие сорта. Когда я только начинал, мой оператор Крис Мотт просиживал ночами напролет, загружая наши с ним видеоопусы на все видеоплатформы, которые нами использовались. По счастью, появилось два сайта, которые значительно облегчают в этом смысле жизнь.
Ping.fm - сервис, позволяющий изначально разместить минимум текста вроде статуса обновления, а затем автоматически распространять сделанные вами обновления на более чем три десятка социальных платформ, включая Twitter, Facebook, Tumblr, Flickr, Wordpress, Jaiku, Friendfeed, MySpace и Delicio.us. Пока что сервис не позволяет размещать видеоматериалы, но у них на сайте висит объявление, что они готовятся открыть и эту опцию.
Любой уважающий себя видеоблогер из числа заядлых просто обязан обзавестись аккаунтом на TubeMogul. На этом сайте можно, загрузив один раз свое видео, потом бесплатно перенаправить его на пяток видеосайтов; если заплатите, то и на большее число. Одновременно это и отслеживающий сервис, позволяющий анализировать, кто, когда, с каких сайтов и как часто просматривал ваше видео.
Аналитика
Лично я очень редко использую аналитические инструменты и вам тоже посоветовал особо не увлекаться ими, особенно если вы не обделены прирожденным деловым чутьем. В моей практике не единожды были случаи, когда статистика и всякие там аналитические показатели состояния моего бизнеса входили в противоречие с тем, что подсказывал мне деловой инстинкт, а ему-то я привык доверять куда больше, чем цифири. Допустим, аналитические показатели указывают, что за последние два месяца просмотров вашего контента на Break.com было всего семь. Заставит ли вас эта новость забросить эту платформу и не удостаивать ее больше своим контентом? Цифры определенно наводят на такую мысль, однако умалчивают, что одним из этих семерых был продюсер The Today Show собственной персоной! Какие у вас основания не допускать такой возможности?
И вообще, показатели могут до такой степени подчинить вас, что это невольно скажется даже на вашем стиле поведения. Человек видит, что за неделю у него было каких-то жалких полсотни посетителей, приходит к выводу, что его контентом накушались, и, соответственно, ослабляет напор. Или, наоборот, обнаружив более тысячи просмотров своего видео, он решает, что дело в шляпе, он на коне и опять же перестает стараться. Метрические показатели, конечно, важны, кто бы спорил, но следует помнить и о том, что число просмотров не способно дать точного представления об эффективности вашего онлайнового взаимодействия с публикой и о градусе оживленности и шумихи вокруг вашего бренда. Дело не в том, сколько пар глаз привлек ваш контент, а в том, насколько горящими были эти глаза, сколько любопытства и интереса в них отражалось. Если уж вам так необходимо использовать аналитические данные, то пусть они будут у вас во второй лиге, не пускайте их в первую. Сосредоточьте фокус внимания на общем положении своего бренда, это самое важное.
Facebook Connect - это сервис, позволяющий новичкам-пользователям вашего сайта "перескочить" через нудный процесс регистрации, перетаскивая данные со своей страницы на Facebook, а вспомните, какое бесчисленное количество раз вам приходилось заполнять все эти графы с вопросами о вашем имени, адресе, пароле и т. д. и т. п.? Сервис избавляет и от не менее нудного ввода на новый сайт персональных и профессиональных подробностей - все это тоже перетаскивается из профиля на Facebook. Таким образом, Facebook Connect - мощное средство экономии времени для ваших посетителей. Вдобавок к этому, когда ваш новый посетитель кликает по кнопке "Connect with Facebook", у него на "стене" и в ленте активности его друзей по Facebook автоматически появляется сообщение, что он стал зарегистрированным посетителем вашего сайта. Теперь-то вы понимаете, что это очень ценно - люди с такими же вкусами, как у вашего новичка, скорее всего, заинтересуются, что это такого интересненького он нашел и не надо ли им тоже заглянуть к вам. Если вы складно и занятно излагаете свои истории и контент у вас классный, нет причин, по которым эти друзья вашего нового друга не приведут к вам других своих друзей.
Facebook Connect еще покажет себя. Он предлагает такие небывалые возможности мгновенного взаимодействия в онлайне и построения сайтов, что ему по силам сделаться вещью столь же повсеместной и обиходной, как мобильный телефон или аккаунт электронной почты.
С полным перечнем всевозможных полезных инструментов и приложений можно ознакомиться по адресу: www.somewhatfrank.com/2008/12/social-media-my.html.
Как выделиться из общей массы
Все, о чем мы говорили до сих пор - о страсти вашей души, о понимании собственной натуры, о персональном брендинге, о слухах из уст в уста, - есть вещи непреходящей важности для успеха любого бизнеса в любой исторический период. А сайты социального взаимодействия всего лишь внесли новшества в старинные правила игры, предоставив предпринимателям шанс покинуть тонущие корабли традиционных медиа- и рекламных платформ и обосноваться на новых, коммуникационные методы которых открывают доступ к рынкам, считавшимся абсолютно недоступными еще несколько лет назад.
Однако вся соль новых платформ в том, что одно лишь пассивное присутствие не выводит вас вперед по сравнению с конкурентами, поскольку и среди них полно умников, которые пораньше вас дотумкали, что аккаунты Twitter и Facebook не роскошь, а прямая необходимость. Я уже не говорю о других рассмотренных выше ресурсах. И вот вопрос: а как вы собираетесь дифференцироваться в этой толпе игроков? Ваш контент должен быть лучше, чем у них, и плюс к тому вам следует мастерить его по-своему, так, как можете только вы с вашей ДНК, используя все те инструменты, о которых мы говорили.
Это как с витаминами - они способны поддержать организм, придать вам бодрости и энергии, но они бессильны, пока вы не усвоите привычку к здоровому питанию, регулярным физическим нагрузкам и профилактической вакцинации. То же самое и с платформами - каждая поодиночке сообщает вашему персональному бренду силу и популярность, но, если их использовать в комплексе, да еще правильно, они живо превратят ваш бренд в силу, с которой следует считаться.
Вам надо усвоить и еще одну мысль - наличие замечательного контента и постоянный доступ к Интернету сами по себе не выведут ваш бизнес на вершины рейтингов. Такого добра в избытке хватает у каждого игрока на этом поле. А вот чего у них точно нет (хотя они-то считают, что могут заполучить это) и о чем мы будем говорить в следующей главе, как раз и придаст вам уникальность в толпе прочих. Как говорится, музицировать на фортепиано могут многие, но не каждый способен стать Билли Джоэлом.
Глава 7
Искренность, искренность и еще раз искренность
Самобытность
Мы уже знаем, что вы должны прислушиваться к своей ДНК, теперь поговорим о самобытности (или аутентичности). При том, что это понятие довольно близко к ДНК (в нашем контексте), это все-таки не одно и то же. Ваша ДНК определяет, в чем состоит ваша главная страсть, иными словами, для какого дела вы рождены. Быть самобытным, подлинным и воспринимаемым как таковой вашей аудиторией зависит от умения всегда и во всем, что касается бизнеса, принимать решения, сообразуясь со своей натурой, т. е. оставаясь верным самому себе.
Вот вам пример. Меня так и тянет поменять начало моего винного шоу. Почти всегда оно начинается одинаково. "Привет всем, и добро пожаловать в мою телевинотеку; я - ваш ведущий Гари Вай-нер-чук, и вы, друзья мои, сейчас будете присутствовать на самом забойном шоу, известном так же, как самая неистовая программа о винах". Пожалуй, это не совсем то начало, какого ждут некоторые поклонники вина от сомелье высокого класса, и одним этим я враз теряю до 20 % зрителей. Их отвращает, что я так экспансивен и ору, словно маньяк какой-то. Для бизнесмена моего порядка такая потеря неприемлема. Я отчаянно пытаюсь хоть чуть-чуть убавить экзальтации и выглядеть поспокойнее и более рафинированным, чтобы не отпугивать народ. Но - не могу, хоть режьте, потому что эти вопли и крики суперэкспрессивного чувака есть отражение моей натуры. Я и взаправду такой. Попытайся я умерить страсти, чтобы импонировать тем самым всякий раз упускаемым 20 % аудитории, и все наработанное мною, все то, чего я добился, начнет рушиться. И знаете почему? Потому что всякий раз, оказываясь перед флип-камерой, я буду играть, т. е. изображать кого-то, кем в реальности не являюсь. Давая свои винные шоу и выступая в блоге, я никогда не притворяюсь - я остаюсь самим собой. В этом все дело.
Вкладывайтесь в главное
Самый дурацкий вопрос из тех, что мне задают, это: "Каким микрофоном вы пользуетесь?" Да какая, к черту, разница? Достоинства вашего контента не имеют никакого отношения к марке микрофона, к марке камеры, которой вы снимаете, к постановке освещения, сцене и т. п. В тот день, когда я решил заснять свое первое забойное шоу, я послал нашего парнишку со склада в магазин Best Buy купить видеокамеру за 400 долл. (это сейчас я обзавелся крутой Sony за несколько тысяч баксов, а тысячи других пользователей вполне обходятся флип-камерой за 250 зеленых, и их ролики ничуть от этого не страдают). Посмотрите мое шоу. Что вы видите в кадре? Меня, иногда в компании с одним из моих восхитительных гостей - а я приглашаю людей самых разных, от моего отца до Уэйна Гретцки или Джима Крамера, - плюс несколько бутылок вина на столе и фирменная плевательница с логотипом "Джетс". Если я и готов вкладываться во что-то, так только в то, что считаю самым важным для себя и что помогает мне создавать выдающийся контент.
Загляните ко мне в деловой блог Garyvaynerchuk.com, и вы убедитесь, что там еще меньше изысков. Большинство своих роликов я снимаю у себя в офисе, а там всегда все вверх дном. Можно бы, конечно, и прибраться, создать обстановку, более соответствующую общим представлениям о профессионализме и лощености, но наводить лоск только потому, что это будет снимать веб-камера, мне все же кажется излишним. Я все снимаю с первого раза, без дублей, как никогда не готовлю заранее свою речь на бумажке и не выстраиваю кадр. Очень часто во время съемки в мой офис кто-нибудь забегает по делу или просто так, мимо по коридору снуют сотрудники соседних офисов, и я по ходу съемки здороваюсь с ними, машу рукой - в кадр попадает вся та жизнь, которая кипит у нас, и все это видит моя аудитория. Иногда я снимаю видеопосты на балконе, в номере отеля, на улице и даже в кабинете моего редактора - в общем, там и тогда, когда меня осеняет очередная идея. Бывает, что из-за фонового шума хромает качество звука, а временами освещение в кадре оставляет желать лучшего. Однако я не парюсь по этому поводу до тех пор, пока удается донести до публики свои мысли и у меня сохраняется ощущение, что я это делаю самобытно, так, как свойственно только мне.
Когда-то давно возник обычай показывать знаменитостей только в самых выгодных ракурсах, а сами они были так причесаны-приглажены, словно манекены в витрине магазина, и вам никак не удавалось разглядеть в них живых людей, почувствовать в них биение жизни. Они и двигались как на сцене, каждый жест, каждое движение тщательно отрепетированы, красиво поставлены. Даже их любовные истории выглядели как-то ненатурально. И если в кадре они не дефилировали по красному ковру, то вечно имели такой вид, будто готовы вступить на него по первому знаку режиссера. Те времена давно в прошлом. Сегодняшние знаменитости, в особенности достигшие пика популярности, чему способствуют контакты, которые они теперь поддерживают со своими поклонниками, будь то на экране или в режиме онлайн, больше не похожи на выряженных манекенов, сегодня мы видим, что это живые люди, и их популярность длится столько времени, сколько они остаются самими собой. Вот я и говорю, что сегодня неважно, насколько далеко вы намереваетесь зайти, как высоко взлететь, потому что в любом случае основой вашей привлекательности должна быть ваша самобытность, настоящесть, если хотите. Именно она привлечет публику, и слух о вас и о том, что вы имеете предложить, разойдется по городам и весям.
Если вы и впрямь желаете одержать верх в игре под названием "социальные медиа", все, что вы делаете, должно идти от сердца, но никакие ваши усилия не станут по-настоящему страстными, необъяснимо-притягательными, искренними и сердечными, если вы будете играть, прикидываясь кем-то другим. Оставайтесь самими собой. Ваша аутентичность (настоящесть) - вот что станет залогом вашей способности наддать, когда это нужнее всего, и сделать всех.
Напор
Уже не раз говорил и повторяю снова, что, если вы дышите страстью вашей души и по максимуму эксплуатируете инструменты, предлагаемые социальными сетями, возможности монетизировать свой бренд и свою страсть появятся сами собой. Говорил я и о том, что обойти конкурентов можно, только если вы стопроцентно уверены, что ваш контент - самый лучший в своей категории. Можно ведь шикарно заработать и будучи четвертым в своей категории или даже девятым, но, если вы твердо намерены разбить конкурентов в пух и прах и заработать не просто деньги, а серьезные деньги, ваш контент обязан быть самым лучшим. Станьте таким, сделайте таким свой контент, и вы станете недосягаемы.
Но есть исключение. Может статься, найдется кто-нибудь, не столь талантливый и движимый страстью, как вы, и с контентом, который ничто против вашего, и все же он разобьет вас наголову - потому что готов вкалывать дольше и больше, чем вы. Это называется напористость. Коли у вас ее нет, сматывайте удочки и отправляйтесь восвояси, эта игра не для вас.
Готов поручиться, что чуть ли не каждый, кто открыл эту книгу, считает себя настоящим трудягой. Не исключено, что многие из вас сыты по горло своим убийственным рабочим графиком с его жестко заданными рамками, требовательными, вечно всем недовольными боссами, каких пруд пруди в корпоративном мире, и в свете всех этих удручающих обстоятельств предпринимательство кажется вам областью более приятной, где не нужно выкладываться до последней капли. Ненавижу разочаровывать, но должен сказать, что, если вы ищете более легкой жизни, предпринимательство - не тот берег, к которому вам стоит держать курс. Скорее всего, единственное, что оно может посулить, так это больше возможностей распоряжаться своим временем, коль скоро вы целиком посвятите себя созданию персонального бренда. А в остальном, при условии, что вы правильно возьметесь за дело, вас ожидают долгие часы самоотверженного труда и слезящиеся от усталости глаза, уставленные в компьютер. Ваш бывший босс, возможно, и казался вам монстром, зато новый - если вы хотите, чтобы из вашего бизнеса вышел толк, - будет во сто крат хуже, ему бы в погонщики рабов, там ему самое место.
Между тем есть немало тех, кто не желает мириться с перспективой трудиться дни напролет, используя для этого каждую свободную минуту. Если вы намерены зарабатывать при помощи социальных медиа, не рассчитывайте повкалывать три часика, а потом весь вечер гонять в Nintendo. Это в корне неверное представление о том, что называется "вкалывать". Еще никому не удавалось, работая с прохладцей, заработать миллион баксов, разве что ему посчастливится выиграть в лотерею.