Как я строил свой бренд
Зайдя на Winelibrarytv.com, вы сейчас же поймете, что представляет собой мой персональный бренд. Я прямо так и говорю, как есть: я - сомелье, спец по винам. Этот бренд начал создаваться еще во времена моей юности, поскольку я, можно сказать, вырос в винной индустрии. Я был завсегдатаем дегустаций вин (по тысяче баксов с носа) и терся в среде специалистов высочайшего класса и ценителей по части вин, успевших за свою жизнь изучить все тонкости этого дела. Каждому из них было чем поделиться с таким новичком, как я. И у каждого был внушительный багаж своих секретов и секретиков касательно того, как все должно делаться.
На сеансах дегустации они священнодействовали: сначала плавно вращали бокал, подносили к носу, потом деликатно отхлебывали вино и смачно причмокивали, а после со знанием дела разглагольствовали о тонах лепестков розы в букете или о шелковистых танинах в послевкусии. Я же обходился без этих заправских ухваток и сразу совал нос в бокал, потом делал солидный глоток, всасывая вместе с вином и воздух (хотя вдыхать воздух ртом положено не сразу), и единственная мысль, проносившаяся у меня в мозгу, была: "Ух ты, да это же вкус жвачки Big League Chew!" или "М-да, если это не шоколадный батончик Whatchmacallit, тогда кто ж его разберет, что это такое". И при этом я мог выдать наизусть лексикон дегустаторов от А до Я, оценить всю многогранность вкуса вина лучшего урожайного года. Я умел отличить букет Мальбека из наших магазинных запасов от Монтепульчано, но никак не мог взять в толк, почему свои ощущения я должен описывать одними и теми же заезженными словами. Более всего меня поражал тот факт, что все, включая и экспертов, вечно дегустировали и расточали похвалы всегда одним и тем же маркам. Например, если "Клауди Бэй" "Совиньон Блан" провозглашали лучшим белым вином 1998 г. то народ валом валил именно за "Совиньон Блан" и именно от "Клауди Бэй". И никого не волновало, что "Совиньон" другой новозеландской винодельни "Бабич" был, насколько мне известно, в миллион раз лучше, да к тому же выгоднее, ведь стоил-то вполовину дешевле.
Я понял, что винная индустрия закоснела в собственном консерватизме. Но, как подсказывал мне опыт, потребитель спит и видит, чтобы кто-нибудь наконец ввел его в сферу этого удручающе непонятного таинства выбора вин и превратил это в занятие увлекательное и интересное. Я уже не сомневался, что этим кем-нибудь мог бы стать я. Так я стал спецом по винам и именно на этом, а не на самом вине как таковом я построил свой личный бренд. И у себя на Wine Library TV я предлагаю не столько разнообразные марки вин, сколько свой бренд. Каждый выпуск шоу я рассматриваю как шанс поделиться своими недюжинными знаниями, заинтересовать зрителя тем, что интересно мне самому. И это очень, очень увлекательно. Более того, для меня это шанс раскрыть свою суть, показать, кто я есть. Всего пару секунд просмотра моего видеоблога, и вам сразу станет ясно, что я собой представляю и за что ратую. Самобытность, вот что здесь самое главное.
С другой стороны, хорошо знаю, что стремление так раскрываться перед всеми - это палка о двух концах. Посмотрите вы на меня да и подумаете, что я просто болван со своей идеей фикс про "Джетс", заставленным игрушками столом и чрезмерно экспрессивной речью. Я шумный, эксцентричный, меня чересчур много, и вообще во мне всего слишком. Но таким уж я уродился. Я этого и не скрываю, я весь как на ладони, и людям это нравится. Они наблюдают за мной, слушают и нет-нет да и почерпнут что-нибудь новое для себя. И бывает, соглашаются, говоря себе: а ведь и вправду, этот рислинг сплошная химия. Я дарю им право любить то вино, какое им действительно по вкусу, что бы там ни говорили всякие эксперты, будь то "Белый Зинфандель" или крепкое "Бордо".
Естественно, я не ограничился этим и взрастил еще один персональный бренд - тот, который принес мне сделку на эту книгу, и приглашения выступить с программными речами, и ангажементы на консалтинговые тусовки, и еще помог нам с ЭйДжеем создать VaynerMedia, консалтинговую фирму по вопросам брендинга. Второй свой бренд я начал культивировать не сразу. Почти два года я терпеливо выжидал, давая возможность людям хорошенько узнать меня в ипостаси спеца по винам и завоевывая доверие к моему бренду. Наконец, в октябре 2007 г. я понял, что пора дать волю своей главной страсти. Я уже подготовил почву, чтобы сказать миру, что я не только забавный парень-сомелье, который знает о винах множество разных вещей. Однажды утром я проснулся с мыслью, что настало время "потолковать о бизнесе". Не откладывая в долгий ящик, я принялся постить видеоролики, в которых рассказывал о том, что составляет истинную страсть моей души - о брендинге и построении бизнеса.
Какой бы из двух моих брендов ни завоевывал мне симпатии, моя популярность, как я думаю, проистекает из того факта, что я хорошо разбираюсь в том, о чем говорю, а кроме того, я неизменно искренен. При всей моей личной харизме и умении развлечь и повеселить публику, грош была бы мне цена, если бы мой контент был некачественным или если бы моим словам не доверяли - ни одна душа не захотела бы смотреть и слушать мои посты.
Обращаюсь к ревнителям чистоты Интернета, которых бесит постоянный приток нового контента, грозящий, по их мнению, окончательно замусорить Интернет. Успокойтесь, все не так плохо. Лучший и мощнейший фильтр на пути сетевого хлама - качество. Как говорится, друзья мои, сколько ни разбавляй, а дрянь всегда всплывет на поверхность.
Прозрачность - ценный источник возможностей
Потребитель желает, чтобы ему говорили правду. Естественно, он желает качества, и должного уровня сервиса, и ценности контента, и его развлекательности, но превыше всего - уверенности, что те, с кем он имеет дело, честны с ним. На самом деле современный предприниматель лишен выбора, грань между его частной и публичной жизнью делается все более зыбкой и, того и гляди, окончательно исчезнет - в наши дни, когда у миллионов людей имеется масса возможностей обмениваться впечатлениями, делиться опытом и новостями, когда фото и видеокадры сенсационных происшествий появляются в Сети едва ли не в течение десяти минут с момента самих происшествий, пришел конец тем золотым денькам, когда можно было безнаказанно обижать потребителя. Неважно, каким на вид и цвет будет ваш персональный бренд, главное, чтобы сердцевину его составляла честность.
Пять раз в неделю я выхожу в онлайн с выпусками обзора и дегустации вин. Одни марки обладают поистине божественными вкусом и букетом, другие же - полный отстой. Вызываю ли я симпатии у производителей тех вин, которым я устраиваю разнос? Думаю, нет. Волнует ли меня это? Нисколько. Продаю ли я те вина, которые считаю плохими? Наверняка вы уверены, что да, потому что ваше мнение об их вкусе может не совпадать с моим (некоторые виноделы, особенно производители таких вин, явно не согласны). В блоге я высказываю свое личное мнение прямо и недвусмысленно. К чему призываю и вас. Запуская в Сеть видеоролики, блоги или подкасты, будьте честны. Это универсальное правило, оно касается всех, в том числе и любителей темнить, а иначе ваш ожидает провал.
Предположим, вы занимаетесь недвижимостью и это дело вам по душе. А риелторам, как мы знаем, зачастую приходится порядком подлакировывать действительность, чтобы сбыть с рук какую-нибудь убитую недвижимость. И тогда вы расписываете ее как "очаровательный домик, требующий небольшого ремонта" или "настоящая находка, всего-то и требует, что чуточки внимания и заботы с вашей стороны". При этом даже самые убогие хибары награждают тучей лестных эпитетов. А что, если бы вы уселись перед веб-камерой и записали несколько видеоблогов, где честно высказали бы, что действительно думаете об этих несчастных развалюхах и бросовых участках, которые требуется продать? Предположим, что-нибудь в таком духе: "Есть у меня на продажу один домишко, чистый уродец. Честное слово, граждане, не вру. На это стоит посмотреть хотя бы потому, что это один из последних еще сохранившихся образчиков пошлого мещанства, с красными плюшевыми дорожками, фальшивыми оленьими рогами на стенах и грубыми деревянными поделками, которые выдаются за светильники. Продавцы - симпатичные ребята, и я был бы счастлив порадовать их 360 штуками баксов, которые они изначально запрашивали, но потом мы поговорили, и я убедил их несколько поумерить аппетиты, потому что развалюха требует серьезного обновления. Я бы рекомендовал вам все же взглянуть на это чудо, если вы ограничены суммой в 275 тысяч плюс кое-что сверху подрядчику. А еще вам придется мобилизовать свое воображение, да-да, много воображения".
Конечно, что в сфере недвижимости свои порядки, и они не позволят реализовать мою идею. Но давайте поразмыслим, сильно ли напортит вашему бизнесу такая откровенность? Не исключаю, что поначалу вам будет очень нелегко, и желающих поручить вам продажу домов найдется немного. Но это только сначала. А подумайте, какие огромные деньги принесет вам репутация самого честного в городе комиссионера по недвижимости? Когда все будут знать, что вам можно верить, и что вы не попытаетесь всучить покупателю дом, зная, что это полное барахло, и что, если вы запрашиваете определенную сумму, можно не сомневаться, что дом уж точно стоит каждого цента, который вы за него просите. Отбоя от желающих не будет. Продавцы будут уверены, что их недвижимость не залежится, а покупатели пойдут к вам, зная, что гарантированно не нарвутся на туфту. Более того, вы познаете чувство удовлетворения от того, что делаете любимое дело и делаете его так, как считаете нужным. А еще сверх этого вы создадите солидный персональный бренд - достойного риелтора, без дураков и подстав, - который навсегда останется с вами, куда бы вы ни направили свои стопы, и позволит претендовать на более высокие должности, а также откроет перед вами новые профессиональные перспективы - включая писательско-издательские тусовки, выступления по телевидению и появление во всевозможных прочих медиа. Сделайте это. Прямо сейчас, не откладывая.
Йен Уотт - пример риелтора, создавшего мощный персональный бренд (www.ianwatt.ca). Он регулярно постит видеоблоги, в которых, разъезжая по улицам Ванкувера (где он живет и работает), высказывает свои соображения о состоянии дел в бизнесе недвижимости и ситуации на рынке или предлагает рекомендации покупателям и продавцам. Он азартен, сведущ, он укладывает конкурентов на лопатки одной левой и наслаждается своим звездным часом.
Доверьтесь своему чутью
Предположим, вы уже задумались о собственном персональном бренде. Не пытайтесь в чем бы то ни было копировать мой из желания сделать свой таким же всепобеждающим. Поверьте, ваш бренд в той мере будет таковым, в какой будет отражать вашу уникальную личность. А кроме того, при всем желании вы не сможете быть мною. Вина, которые нравятся мне, возможно, не понравятся вам. Я люблю закусочные White Castle Knicks, а вы, возможно, нет. Я скорее польщусь на V-8 (сок из восьми овощей и фруктов), чем на фруктовый сок, а овощи готов поглощать тоннами. Все эти мои крупные и мелкие пристрастия накладывают свой отпечаток на мой бренд. Ваш же будет по-своему уникален и интересен, потому что вы сами как личность уникальны и интересны. Не пытайтесь имитировать меня или кого-то другого, кто преуспел в социальном маркетинге. Так вы только проиграете, потому что народ за версту учует подделку. Мне пришлось как следует выждать, прежде чем я нашел ту основу, которая и позволила выстроить подлинно самобытный персональный бренд, отражающий мою натуру. Еще задолго до запуска Wine Library TV я заметил, что блоги набирают популярность, и не сомневался в том, что это дело перспективное, что заставило меня отчаянно желать поскорее включиться в него. Но я посмотрел в зеркало и спросил себя: "А ты вообще умеешь писать? He-а… А, черт!" Я мог бы нанять кого-нибудь писать мне тексты блогов, а я бы в Сети выдавал их за свои собственные (обращаюсь к кое-кому из наших звезд, не называя по понятным причинам их имен: люблю вас и прошу, бросьте эту моду - мы же знаем, что вы не сами пишете свои твиты). Но если я хотел заинтересовать публику своей персоной, все в моем блоге должно было исходить только от меня, все, до последнего слова, не приукрашенное и не приглаженное. Я был твердо уверен, что созданием и распространением своего контента должен заниматься лично, не передоверяя это чужим рукам. Кроме того, если уж я собрался потратить свое время на создание мультимиллиардного бизнеса, который позволил бы мне купить "Джетс", то делать это надо было целиком по-своему, самобытно, и притом не откладывая до бесконечности. Так что я подождал, пока найдется медиасредство, более подходящее для моей ДНК, и им оказались видеоблоги. Я быстренько вскочил на подножку, и мчусь вперед, и никогда не оглядываюсь. Так поверьте и вы в свою ДНК, будьте собой, выложите в Сеть потрясающе-захватывающий контент, и вы станете интересны, на вас обратят внимание, к вам начнут прислушиваться. Если это получится, люди сами вас найдут и захотят следовать за вами и общаться с вами. А заставить народ разговориться - это больше, чем полдела, это почти все.
Цепная реакция
Сарафанное радио - вот что позволит вам обернуть себе на пользу возможности социальных сетей и превратить их в каналы коммуникаций для вашего персонального бренда. Впрочем, это не новость. С тех пор, как за быка впервые отдали шесть горстей зерна, любому владельцу бизнеса известна та простая истина, что нет на свете ничего важнее, чем мнение клиентов. То, что думают о вашем ресторане, о ваших услугах по уборке помещений, о проданном вами автомобиле или турпутевке ваши клиенты, а также их родственники, знакомые и коллеги, всегда значило и значит для вашего бизнеса больше, чем купленная вами реклама на радио или на гигантском билборде. При этом круг людей, с которыми клиент мог бы поделиться впечатлениями от ваших товаров или услуг, всегда ограничивался конкретным числом родственников, знакомых или коллег, иными словами, имел четкие границы.
Теперь, когда появились Интернет и социальные сети, а также возможности мгновенного доступа в онлайновые комьюнити (в конце концов, в них вольются миллионы тех, кто еще не там), молва из уст в уста способна распространяться с гигантской скоростью, не хуже вирусов. Потребитель больше не ограничен рамками узкого круга близких и друзей или случайных собеседников, с которыми можно поделиться впечатлениями о вашем персональном бренде. Имея аккаунт на Twitter, он способен враз известить о нем человек 500, просто написав в своем микроблоге, как только что с удовольствием почитал ваш занятный блог о разведении сиамских котов. А учитывая, что это не какие-то случайные полтыщи человек, а те, кто сам изъявил желание получать твиты этого самого потребителя, велика вероятность, что многие из любопытства сами заглянут в ваш блог. Виртуальный бизнес в этом отношении ничем не отличается от реального - заманить клиента означает наполовину выиграть битву. Если вы им действительно понравитесь, они непременно отпишут другим своим знакомым и перешлют тот первый коммент от вашего потребителя. И молва покатится, как цепная реакция, охватывая все новых и новых твиттерян. Вот и подумайте, сколько времени займет у вас, заводчика сиамских кошек, охват многотысячной аудитории потенциальных читателей вашего блога, а вероятно, и потенциальных клиентов? И все даром! Я считал, получается минут десять, как ни крути. И это только за счет блогинга, а не будем забывать, что каждый божий день появляются новые и новые инструменты, способные шире и шире распространять слух о вашем бренде.